品牌對于消費者的意義與廣告的影響效應

(南京師范大學　江蘇　南京　210097)

一、引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展，人們對衣食住行的要求也越來越高。從過去的追求溫飽穿暖到現在的追求“吃得好、穿的好”，從馬斯洛的需要層次理論上來看，人們的需求已經從過去的生理和安全需要上升到社會和尊重、甚至是自我實現的需要了。于是，產品品牌的概念就應運而生了。近些年關于品牌領域的研究，大多集中在消費者自我品牌聯結(王財玉，2013)和廣告對消費者品牌態度的影響兩個方面。

二、消費者自我-品牌聯結

(一)概念

消費的主題是消費者本人，因此自我通過占有消費品本身具有的文化和意義來消費商品

(Wattanasuwan,2005)，品牌由此與自我概念產生聯系(Park，Macinnis，& Priester，2006)。由此形成了自我-品牌聯結，消費者通過品牌來表達個體和社會性的自我(王財玉，2013)。也就是說，消費者購買產品已不僅僅是為了滿足自己的功能性需求，還有滿足自己表達個體性和社會性的需求。

(二)對消費者品牌態度的影響

自我-品牌聯結有利于提升品牌態度強度(Cheng，White，& Chaplin，2012)，具體表現在知情意三個維度上。認知上，會讓消費者愿意為自己所喜愛的商品買單(姜巖，董大海，2008)；情感上，自我-品牌聯結會導致情感依戀、品牌摯愛(Hwang & Kandampully，2012)；行為意向上，自我-品牌聯結有利于品牌承諾形成(Belaid & Behi，2011)。

(三)對口碑傳播的影響

體驗經濟時代，消費者不僅僅是自己體驗，還會通過社會關系網絡，將這種體驗口耳相傳，以此形成消費領域的口碑傳播。王財玉2012年的研究表明，消費者在對品牌達到較高滿意程度時，會對品牌進行傳播。消費者將自己較好的消費體驗通過各種方式傳播給其他消費者，同時消費者也通過展示自我和品牌的關系，獲得社會認同感和優越感，從而達到自我展示的目的(王財玉，2013)。

三、廣告對消費者品牌態度的影響

(一)廣告對消費者品牌態度和信任的影響

提到產品，就不得不說廣告。廣告帶來的品牌效應也于無形中影響著消費者的品牌觀，繼而影響消費行為。研究表明，當被試者不熟悉品牌且有正面的廣告態度時，或當被試者不熟悉品牌且信息相關度較低時廣告才能產生說服效果，進而使被試者的品牌態度發生改變(黃勁松，趙平，陸奇斌，2006)。

(二)廣告干預對消費者品牌態度和信任的影響

當產品出現危機時，廣告同樣能對消費者的品牌態度和信任產生影響。產品傷害危機是指產品被發現有缺陷且對消費者有危害而被廣為傳播的惡性事件。這類事件在國內外市場上時有發生。

四、總結與展望

本文對消費研究領域中的品牌效應的理論和實踐研究做了一些梳理。總結了消費者的自我-品牌聯結方面的內容和廣告對消費者品牌態度的影響效應。關于消費者品牌領域的研究眾多，但未來仍需要進一步探索。首先，消者的自我-品牌聯結效應會受到關于動機之類的因素的影響，具體動機是如何影響的呢？中間是否存在文化差異呢？以及，消費者通過口耳相傳的品牌口碑，又受到哪些因素影響呢？這些相互傳遞的需要，對消費者而言的具體意義是什么呢？這些都需要我們進一步探索。

【參考文獻】

[1]黃勁松,趙平,& 陸奇斌.(2006).品牌熟悉對廣告過程中品牌態度改變的影響.心理科學,29(4),970-972.

[2]姜巖,董大海.(2008).品牌依戀的概念架構及其理論發展.心理科學進展,16(4),606-617.

[3]龐雋,郭賢達,彭泗清.(2007).廣告策略對消費者-品牌關系的影響：一項基于消費者品牌喜愛度的研究.營銷科學學報,3(3),59-73

[4]龐雋,& 畢圣.(2015).廣告訴求-品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態度的影響機制.心理學報,3,010.

[5]王財玉.(2012).消費者態度滿意與行為忠誠關系的一致與分離.心理科學進展,20(10),1690-1699.

[6]王財玉.(2013).消費者自我-品牌聯結的內涵,形成機制及影響效應.心理科學進展,21(5),922-933.

[7]Belaid,S.,& Behi,A.T.(2011).The role of attachment in building consumer-brand relationships:An empirical investigation in the utilitarian consumption context.Journal of Product & Brand Management,20(1),37-47.

[8]Cheng,S.Y.Y.,White,T.B.,& Chaplin,L.N.(2012).The effects of self-brand connections on responses to brand failure:A new look at the consumer-brand relationship.Journal of Consumer Psychology,22,280-288.

[9]Hwang,J.,& Kandampully,J.,(2012).The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships.Journal of Product & Brand Management,21(2),98-108.

[10]Park,C.W.,Macinns,D.J.,& Prester,J.(2006).Beyond attitudes:Attachment and consumer behavior.Seoul Journal of Business,12(2),3-35.

[11]Wattanasuwan,K.(2005).The self and symbolic consumption.Journal of American Academy of Business,Cambridge,6(1),179-184.