韶關市全域旅游發展存在的突出問題與對策

田廣增

（韶關學院 旅游與地理學院，廣東 韶關512005）

2016年11月，韶關市成功入選第二批國家全域旅游示范區創建單位。韶關市委十二屆四次全會將旅游文化產業列入市重點打造的支柱產業。在未來一段時間內，韶關市如何全面落實全域旅游發展戰略，如何針對旅游發展中存在的突出問題進行整改，提升韶關旅游品牌形象和美譽度，吸引更多國內外游客成為當下亟待研究的現實課題。

一、韶關市具有發展全域旅游的良好基礎

韶關市初步具備了全域旅游的品牌基礎。2016年11月，韶關市成功入選第二批國家全域旅游示范區創建單位，為韶關市奠定了一個良好的全域旅游品牌基礎?！熬皡^旅游”向“全域旅游”的轉變成為韶關市政策調整、產業升級、資源優化配置的重要著力點。

韶關市具有發展旅游業的良好資源優勢。韶關市擁有山、水、林、宗教文化、歷史文化、民族文化、紅色文化等豐富的旅游資源，涵蓋了《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）中的 8個主類（100%）、29 個亞類（93.5%）、85 個基本類型（54.8%），資源單體達到 903個［1］，類型多、品質高、組合好、潛力大。尤其是丹霞山擁有世界自然遺產、世界地質公園、世界“丹霞地貌”命名地三個世界級品牌和國家級風景名勝區、國家級自然保護區、國家地質公園、國家AAAAA級旅游景區等四項國家級名號，以“頂平、身陡、麓緩”為特征，以“色如渥丹，燦若明霞”而聞名于世，在國內外廣有影響。

多重利好政策有利于韶關旅游業持續發展。國家、廣東省、韶關市都非常重視韶關旅游業發展。國務院《“十三五”旅游業發展規劃》提出，韶關市要建設成為國家特色旅游功能區、重點建設國家旅游風景道和特色旅游目的地。廣東省委省政府《關于進一步促進粵東西北地區振興發展的決定》提出：韶關市要建設成為國家旅游產業集聚區、粵湘贛省際開放先行區、粵北地區中心城市。韶關市“十三五”規劃確定韶關市要實施大旅游戰略，出臺了《關于加快發展大旅游的實施意見》、《韶關市發展大旅游產業三年行動計劃》（2016-2018）和《韶關市旅游產業發展規劃》（2015-2025）等配套文件。韶關新一屆領導班子對旅游業的發展給予了前所未有的重視，提出了要“一個一個重點突破，一個一個問題解決，一個一個項目推進”的總要求，全力以赴推動旅游文化發展的各項工作落實。

韶關市旅游業發展基礎良好，旅游產業經濟已經有一定基礎?！笆濉逼陂g韶關市接待游客人數和實現旅游收入年均分別增長15%和20%；2016年，韶關市共接待游客3 591.33萬人次、同比增長13.28%，旅游收入324.98億元、同比增長20.29%，旅游業增加值146.24億元，占全市GDP的12%、占第三產業增加值 24%［2］。

但是，韶關市旅游產業與旅游發達地區相比還有明顯差距，與自身資源優勢相比仍不相稱。在全域旅游發展進程中，需要進一步梳理制約韶關旅游發展的突出問題。

二、制約韶關旅游發展的突出問題

（一）整體營銷不足

一是宣傳營銷不足。隨著旅游市場競爭的加劇，互聯網的普及和發展，我國旅游業的發展已經進入了大營銷時代。一些地方政府把旅游營銷作為發展旅游的重要抓手，安排專人負責，加大經費投入，創新營銷理念，不遺余力推進，形成了一批影響廣泛的旅游目的地形象，為促進地方旅游業發展做出了重要貢獻［3］。反觀韶關，雖然也進行了旅游宣傳營銷，但從宣傳營銷現狀來看，在傳統媒體宣傳方面，既存在著國家級層面宣傳營銷的缺失，又存在著本地宣傳營銷的不系統、不全面等問題；在新媒體宣傳方面，既面臨著智慧旅游平臺現在尚未建立的困境，又面臨著人員、經費緊張等諸多問題。2015-2017年，韶關市財政預算安排韶關市旅游局旅游宣傳推介經費分別是1 038.9萬元，972萬元和653萬元，旅游宣傳經費預算逐年減少。

二是整體包裝不足。發展全域旅游，發展大旅游，必須有大宣傳、大營銷、大推介［4］。這幾年，韶關旅游宣傳南下北上，東拓西進，在一定程度上提高了韶關在國內外的知名度和吸引力，但韶關旅游包裝策劃宣傳還是相對單一，沒有鮮明的形象特色，旅游品牌形象建設不足，旅游產品的知名度僅限于珠三角一帶，與其豐富的高品位的旅游資源不成比例。全區除了丹霞山景區外，尚缺乏具備市場感召力的標志性的品牌景區。

三是大旅游宣傳意識不足。這幾年，韶關旅游宣傳也注重了節慶營銷等一些創意營銷。2016年全市舉辦了60場旅游節慶，2017年全市安排了83場旅游節慶，這些活動對于宣傳韶關、擴大韶關影響確實起到了一定作用，如南雄銀杏節在業內產生了比較大的影響。但從宣傳效果來看，只是更多地關注活動本身，沒有注重節前、節中、節后的連續宣傳和節慶持續效應，大旅游宣傳意識不足。

（二）投入不足

一是投入精力不足。發展大旅游需要政府統籌，發揮地方黨委、政府的領導作用。韶關市政府成立了旅游發展委員會，建立了相關工作制度。但旅游發展不是一朝一夕的事情，需要一個較長時間的精力投入。需要進一步完善并認真落實旅游委會議制度、簡報制度、工作對接制度等，從制度層面推動各項工作的開展。

二是經費不足。受經費制約，韶關智慧旅游公共服務信息平臺尚未建成，嚴重影響旅游智慧管理、智慧營銷、智慧服務等工作的開展。旅游基礎設施建設不足，仍然制約著韶關旅游業的發展。韶關市區和縣、區之間、市區與景區之間的通達度還不夠，嚴重影響韶關旅游業的進一步發展。旅游經濟在某種程度上講是節假日經濟，但往往一到節假日，火車票一票難求，高速公路時有堵塞，滿足不了快行慢游的要求。

三是促進旅游投資和消費的優惠政策不足。近年來，為了促進韶關旅游業的發展，韶關市也先后出臺了一些促進旅游投資和消費的優惠政策，一定程度上促進了旅游業的發展?！渡仃P市人民政府關于加快發展大旅游的實施意見(韶府〔2015〕53號)》在加大財政扶持力度、加大金融支持力度、保障旅游發展用地、落實稅費優惠政策、加大品牌創建獎勵扶持力度等方面進行了比較詳細的規定。但在促進旅游投資增長、加大旅游產業政策支持、做大做強旅游企業等方面的優惠政策還有一定空間，持續激發旅游企業的投資熱情尚需更具體的舉措。

（三）文化內涵挖掘和開發不足

韶關是一個山水城市，同時也是一個歷史文化名城。在文化方面，既有韶樂文化、禪宗文化、姓氏文化、客家文化、瑤族文化、九齡名人文化等傳統文化，又有可歌可泣的紅色文化；此外，還有地貌、森林、溫泉、田園等生態文化。相對于周邊清遠、郴州、贛州等城市而言，韶關的自然景觀和周邊城市具有一定的相似性，除丹霞山具有較強的吸引力外，其它自然資源在吸引周邊城市游客方面不強。文化是旅游的靈魂，沒有文化內涵的旅游是留不住客人的。韶關旅游突出的問題是文化內涵挖掘不夠，系列化開發更不夠，食住行游購娛大旅游文化體系尚未形成。

（四）旅游市場定位不清

毋庸置疑，韶關的客源市場主要是珠三角地區。但對于一個地區而言，發展旅游業的首要問題是確立本地區旅游業的市場定位，這決定了這個地方如何合理安排旅游業的資源和投入，使其發揮對當地經濟社會發展的綜合帶動作用。近年來，對于韶關旅游業的定位，有的建議做珠三角的后花園，有的建議做國家旅游產業集聚區，有的建議打造世界影響力品牌，似乎每個建議都很有道理。但這個問題至關重要，它是韶關旅游業發展的基石，對于旅游主題形象設計、旅游投資方向確定、旅游產品配套、旅游市場推廣等具有重要影響。

（五）重點景區和城區核心帶動不足

韶關市委、市政府確定按照“2+2”的工作思路（即以大丹霞、大南華、大南嶺、大珠璣四個景區為重點，其中又突出大丹霞和大南華這兩個重點），推進全市旅游文化發展工作，這是符合韶關實際的，但四大景區的帶動功能尚顯不足。

在關注四大景區的同時，也要關注云髻山景區和城區核心的帶動功能。主要原因是：云髻山地理位置優越，是韶關距離珠三角最近的地方，是自駕游的理想之地。廣東省旅游大數據平臺顯示，2017年全省重點監控的韶關6家景區中，其游客接待量在前8個月中排名第一，為970 834人次，云髻山旅游目前已經在珠三角地區有一定影響。同時，更應該關注城區核心的帶動功能。目前市區的城市休閑旅游核心功能、“食住行游購娛”等大旅游功能發揮不足，這對于樹立韶關旅游形象極為不利。

三、推進韶關全域旅游發展的策略

推進韶關全域旅游發展的策略要按照市委、市政府關于“一個一個重點突破，一個一個問題解決，一個一個項目推進”的總要求，針對突出問題進行整改。

（一）明確旅游市場定位

明確旅游市場定位，需要關注韶關旅游功能定位。國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》在對韶關地區旅游業發展進行明確功能定位中，提到了三處：一是廣東韶關丹霞山被列入八大特色旅游目的地之一的山岳旅游目的地；二是南嶺森林生態文化旅游區被列入國家特色旅游功能區；三是羅霄山南嶺風景道被列入重點建設國家旅游風景道和特色旅游目的地。廣東省《關于進一步促進粵東西北地區振興發展的決定》提出：韶關市要建設成為國家旅游產業集聚區、粵湘贛省際開放先行區、粵北地區中心城市；《廣東省旅游發展規劃綱要》指出：在空間上，設置北部綠色生態旅游產業帶，以深度生態旅游為主題，探索“生態補償”與“旅游改革創新”模式的結合，將嶺南文化與生態旅游結合，將生態產品線路進行自然連接和延伸。

韶關旅游市場定位國內應以珠三角地區、湖南、江西及京廣高鐵沿線城市群為核心市場，以福建、廣西、長三角、成都、重慶及環渤海其他城市為拓展市場。海外應以港澳臺、韓國、東南亞為入境核心市場。本研究正是基于旅游市場定位而提出的針對性策略。

（二）加大宣傳營銷力度

一是明確專人負責宣傳營銷?？梢悦鞔_由一名主管旅游的副市長牽頭，從全市抽調市場營銷、新聞、旅游、計算機等專業的專職人員負責宣傳營銷，要求專職人員針對市場變化，每年都要有市場營銷的創新。

二是創新“1+3+10+N”的市場營銷模式。由“1個創意營銷中心+3個職能部門（市場處、宣傳中心、信息中心）＋10地（10個地市縣區）+N個外圍支持團隊”組成探索型的創意營銷模式，形成總體統領、橫縱聯合、專業分工、市場運作的立體化營銷體系。

三是加大宣傳營銷的費用投入。加大在中央、省級和港澳地區新聞媒體的推介力度，通過與央視、省有關新聞媒體的合作，結合韶關市豐富的旅游節慶活動，努力拓展宣傳渠道和平臺，形成長期性和階段性相結合的對外宣傳機制，努力把韶關旅游推介出去。

四是創新韶關旅游的宣傳推介渠道。在各種媒體信息、各主要交通路口、各景點景區，設置高大醒目的旅游宣傳標語；精心編印精美絕侖的旅游宣傳畫冊，印發給廣大游客、旅游企業、賓館酒店；拍攝制作旅游專題宣傳片，加強本地新聞媒體對旅游資源和旅游產品的宣傳力度；編印《韶關旅游攻略》，會同旅游企業將全市旅游景點景區分類打包，設置韶關“一日游”、“二日游”、“三日游”、“七日游”等精品線路，在韶關新聞媒體、賓館酒店、景點景區進行宣傳推介。

五是加強聯合營銷。拓展韶關旅游與港澳地區、珠三角地區、周邊省份以及高鐵沿線的合作，擴大韶關旅游在海內外的影響。

六是加強節慶營銷、事件營銷。策劃能引起轟動效應、綜合效應、持續效應的旅游營銷事件，注重節前、節中、節后的連續宣傳和節慶持續效應，注意吸引國內外游客關注，提升韶關旅游品牌營銷力。

七是整合旅游品牌形象，從全市角度進行旅游品牌宣傳營銷。進一步明確韶關市特色旅游形象廣告詞，建議通過購買社會服務的方式，依托國內外知名旅游營銷策劃團隊，通過網絡、媒體、微信、微博面向全社會及國內外游客公開征集，既可宣傳韶關旅游，又可征集到貼切的旅游主題形象口號。

八是出臺《韶關旅行社開發客源市場獎勵辦法》，鼓勵旅行社想方設法提高游客接待量，對于旅行社年度新增接待量給予一定經費獎勵，鼓勵旅行社在區外客源市場開展韶關旅游營銷推廣活動。

九是注重影視營銷。挖掘韶關文化，制作優秀影視劇作品，利用影視文化傳播的快速性、廣泛性，快速提高韶關旅游知名度。

（三）加大投入

一是重視韶關對外聯系，加快外部交通建設。主動爭取上級相關部門支持，加快推進途經韶關縱向橫向的鐵路、高速公路建設，著力構建暢通南北、連接東西的立體交通體系；建設韶關丹霞飛機場，提升城市的旅游功能；加開韶關高鐵、火車班次。

二是著力推進韶關境內旅游公路改建擴建工作，盡快打通旅游交通的“毛細血管”，讓游客“進得來、出得去”。著力解決好景區景點旅游“最后一公里”問題，實現交通的無縫對接［5］；完善景區景點內循環道路，解決好停車難問題。

三是加強旅游公共服務體系建設，完善旅游標識系統、旅游廁所、旅游停車場建設。旅游道路和各個景點要杜絕“臟、亂、差”現象，以干凈、整潔、有序的外部形象和文明有禮的內在素質提高景區品位和信譽。

四是推進“互聯網+旅游”的產業發展戰略，推進旅游信息化建設。加快建設智慧旅游平臺、智慧游客服務中心和互動網絡營銷平臺，將多媒體、物聯網、云計算引入旅游服務和景點景區建設中。

五是加強和核心市場游客集散中心的對接。主動加強與珠三角等核心市場游客集散中心的聯系，出臺有關政策，給予其一定優惠待遇，鼓勵核心市場游客集散中心向韶關輸入游客。

（四）建設好重點示范景區

按照市委、市政府確定的“2+2”的工作思路，推進韶關市旅游文化發展，建設重點示范景區，以點帶面，推動旅游業有質量的發展。鼓勵景區上5A,擴容精品景區數量，實現整體性發展。其中首要的是抓好丹霞山景區的發展。丹霞山景區近10年來雖有較大發展，但與同類同級別景區相比，相差甚遠。其既有體制不順、多頭經營管理的原因，也有管理不善、旅游服務不到位等問題。一是要擦亮世界自然遺產丹霞山品牌，增強丹霞山品牌帶動效應。以資源品級、文化影響、城市帶動、營銷推廣四大抓手在國內外市場形成影響。二是要解放思想,深化改革,進一步理順丹霞山管理體制機制，形成合作共贏、互利互惠的新局面。三是要開展丹霞山國家公園體制試點工作，理順國家公園內的土地所有權，打破部門界限，統一規范管理。四是要高標準建設丹霞山景區連接市區的“丹霞大道”，打造一條富有特色的環丹霞旅游景觀大道，樹立丹霞山旅游形象，為戶外運動、鄉村旅游、生態旅游、休閑養生等旅游活動提供便捷條件。五是要增設丹霞山東南西北四個方向的出入口，解決節假日丹霞山堵車問題。六是要做好丹霞山與市區的互通互聯工作，加快推進相關旅游配套設施建設。七是深挖韶文化內涵。以韶樂為重點，挖掘韶文化，活化韶文化，打造一臺具有世界影響力的動漫或大型戶外文化演出。

（五）發揮城市休閑旅游的核心功能

在抓好重點景區的同時，尤其需要發揮城市休閑旅游的核心功能。要依托韶關市三江六岸水景資源，優化提升沿江風光帶，在市區整合太傅廟、北伐戰爭紀念館、百年東街、關帝樓遺址等沿線旅游資源，圍繞韶文化、關鑰文化、客家文化、瑤族文化等文化資源以及水景，進行水景動態開發和文化挖掘，拓展服務內涵，豐富用戶體驗，先行進行旅游動漫產品開發，條件成熟時進行實景演出。打造以城市休閑旅游為主要功能，集城市觀光、旅游購物、特色美食、休閑娛樂、文化體驗等多功能為一體的城市休閑旅游核心。同時開展城市休閑游和會議會展旅游，在核心市場客源基礎上，努力拓展市場的客源，構筑韶關旅游的“南吸北納”之勢。

四、結語

發展旅游業不是一朝一夕的事情，新一屆市委、市政府對韶關旅游的發展給予了前所未有的重視，韶關市全域旅游發展也迎來了從來沒有過的良好機遇，在這種形勢下，韶關市旅游業的發展應針對突出問題進行整改，外塑形象、內強素質，推動旅游業上層次上臺階，滿足幸福產業發展的要求。

參考文獻：

［1］文清年.韶關發展全域旅游的思考與實踐［N］.中國旅游報,2016-04-20(B07).

［2］薛柏華,葉明.全力推進韶關全域山地旅游發展［N］.韶關日報,2017-01-2(A02).

［3］厲新建,張凌云,崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新［J］.人文地理,2013(3):130-134.

［4］石培華.如何認識與理解全域旅游［N］.中國旅游報,2016-02-03(04).

［5］高維忠,李兵.韶關旅游資源深度開發研究［J］.地域研究與開發,2003(5):70-73.