傳統(tǒng)媒體和新興媒體同頻共振廣電新聞宣傳主題突出創(chuàng)新出彩

呂巖梅

【摘要】2017年，全國廣播電視媒體新聞宣傳主題主線突出，全方位多層次發(fā)力，氣勢恢宏亮點多；深化“走轉(zhuǎn)改”，新聞報道接地氣、沾露珠、冒熱氣，推出大量有思想、有溫度、有品質(zhì)的宣傳佳作；創(chuàng)新融合傳播，實現(xiàn)新聞報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”，呈現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下、對內(nèi)對外、傳統(tǒng)媒體和新興媒體同頻共振的新聞傳播新格局。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 新聞宣傳 主旋律 民生 新媒體 融合

2017年，全國廣播電視媒體新聞宣傳部署周密、組織到位，主題主線突出，營造了主旋律高昂、積極熱烈、和諧美好的輿論氛圍。喜迎十九大和學(xué)習(xí)宣傳貫徹十九大精神的報道氣勢恢宏、亮點鮮明，重大活動宣傳報道全面深入、立體多樣，“走轉(zhuǎn)改”持續(xù)推動新聞宣傳接地氣、聚人氣、寫民生，推出大量有思想、有溫度、有品質(zhì)的宣傳佳作，呈現(xiàn)出網(wǎng)上網(wǎng)下、對內(nèi)對外、傳統(tǒng)媒體和新興媒體同頻共振的新聞傳播新格局。

一、主題主線報道全方位多層次發(fā)力，氣勢恢宏亮點多

主題主線是什么？2017年新聞宣傳按照中央統(tǒng)一部署，突出堅持和發(fā)展中國特色社會主義、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢這個主題，突出學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大這條主線，聚焦重點、打造亮點、形成聲勢、把握節(jié)奏，唱響主旋律，發(fā)出主流強音。

（一）圍繞做亮主題主線，全國各級電臺電視臺新聞宣傳形成指揮有力、布局全面、主旋律響亮、重點突出、節(jié)奏把握準(zhǔn)確的大合唱

全國各級電臺電視臺多頻率、多頻道、多平臺、多語種做好主題主線新聞宣傳報道。中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺（以下簡稱“中央三臺”）建立重大主題宣傳一體化統(tǒng)籌謀劃機制，以喜迎十九大和宣傳貫徹十九大精神為主線，將中國道路、中國夢、“五位一體”總體布局、“四個全面”戰(zhàn)略布局、新發(fā)展理念、社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等主題貫穿于全年宣傳，貫通于內(nèi)容、頻率頻道、臺網(wǎng)平臺。把握“時度效”，牢牢掌握中國重大主場客場外交活動報道、熱點焦點難點問題引導(dǎo)話語權(quán)，彰顯良好輿論引導(dǎo)力。

中央人民廣播電臺集中最強資源推出“總書記原聲”等一系列“聲音”精品報道，傳播黨的聲音、國家的聲音、人民的聲音、領(lǐng)袖的聲音，用“中國聲音”引領(lǐng)輿論傳播新格局。中央電視臺以《新聞聯(lián)播》為龍頭，深化拓展“頭條”工程和“重大時政報道協(xié)調(diào)機制”，打通各頻道各終端首條首頁首屏，做到習(xí)近平總書記治國理政重要思想和重要時政活動報道“天天見”。十九大宣傳報道創(chuàng)歷次重大報道播發(fā)量最高紀(jì)錄，電視端播出十九大新聞超過320小時，向國內(nèi)外唱響中國輿論場的時代強音。全系統(tǒng)圍繞黨和國家重大活動，依次連續(xù)打贏全國兩會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、朱日和沙場閱兵、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、黨的十九大、中美領(lǐng)導(dǎo)人會晤等多場重大宣傳戰(zhàn)役，做到主題鮮明、重點突出，銜接緊密、高潮迭起。

省級廣電聚焦基層實踐，突出地方特色，有力呼應(yīng)中央媒體的報道，打造成就宣傳新亮點。如：江蘇廣播電視總臺（集團(tuán)）2017年時政類報道制作量顯著提升，推出《落實新要求展現(xiàn)新作為》等主題主線報道近70組，相較前兩年提升近35%。2017年全國兩會期間，全國70家電視上星綜合頻道、省級新聞主頻道和計劃單列市新聞頻道，以及33個中央及省級新聞廣播主頻率中，共有685檔新聞節(jié)目對兩會進(jìn)行報道，共播出兩會新聞9217條次。在黨的十九大報道中，各省級臺主頻率、主頻道開設(shè)《砥礪奮進(jìn)的五年》《十九大時光》等專題專欄，并在《輝煌中國》《還看今朝》等一系列大型特別報道中與中央媒體密切協(xié)作，形成全國一盤棋、共筑中國夢的主題主線宣傳陣容。如：2017年9月，為配合中央電視臺聯(lián)合各省級廣電共同推出的大型融媒體報道《還看今朝》，甘肅省廣播電影電視總臺（集團(tuán)）新媒體記者用手機發(fā)起的《還看今朝》景觀直播，在中央電視臺新聞頻道、“央視新聞+”客戶端、中央電視臺官方微博、“視聽甘肅”客戶端、絲路明珠網(wǎng)、甘肅電視新聞微博六個平臺推出，短短五分鐘內(nèi)就達(dá)到100萬次閱讀量，成為甘肅電視新聞媒體融合跨界組合報道的成功案例。

（二）圍繞做亮主題主線，強化策劃創(chuàng)意，創(chuàng)新運用多種節(jié)目形態(tài)，融合聚力、綜合發(fā)力，形成強大立體宣傳聲勢

1.強化高端策劃，重大主題特別報道系列節(jié)目立意高遠(yuǎn)、大氣磅礴、感人至深

最有代表性的就是由中宣部、中央電視臺等相關(guān)單位聯(lián)合策劃制作的《將改革進(jìn)行到底》《法治中國》《大國外交》《巡視利劍》《不忘初心繼續(xù)前進(jìn)》《輝煌中國》《強軍》等七部政論專題片紀(jì)錄片。這些大型系列特別報道以鮮明的主題、寬闊的視野、恢宏大氣的敘事、鮮活生動的案例、精辟透徹的說理，全景式展現(xiàn)了十八大以來黨中央治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略，真實展示五年來中國經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的歷史性成就和歷史性變革，在全黨全國人民中引發(fā)熱烈反響，獲得國際社會積極評價。節(jié)目注重受眾本位意識，以內(nèi)在的強大藝術(shù)魅力“代人”受眾，讓受眾變被動接受為主動解讀，為黨的十九大勝利召開營造了濃厚熱烈的輿論氛圍。

中央人民廣播電臺在十九大前夕推出《砥礪奮進(jìn)的五年·為了總書記的囑托》等一批精心策劃、精心制作的節(jié)目。配合“一帶一路”倡議制作推出百集大型系列報道《絲路故事》，開展跨國采訪報道《一帶一路新發(fā)現(xiàn)》，組織20個城市的絲路主題系列直播《一帶一路進(jìn)行時》，推出全媒體系列報道《2017，解碼一帶一路》。

2.強化創(chuàng)意出新，重大主題報道巧妙糅合多種節(jié)目形態(tài)和藝術(shù)形式，創(chuàng)新出彩，不落窠臼

廣電主流媒體創(chuàng)新思維，創(chuàng)新報道形態(tài)和話語表達(dá)，充分運用新技術(shù)、新手段、新載體，增強主題報道和正面宣傳的吸引力和感染力。

在上述七部大型政論片紀(jì)錄片以及在中央電視臺多頻道推出的《筑夢路上》《超級工程》《記住鄉(xiāng)愁》《大國重器（第二季）》《大國工匠》《創(chuàng)新之路》《眾說十九大》《厲害了我的國》《中國青年說》《我愛你，中國》《世界聽我說》《數(shù)說命運共同體》等其他專題節(jié)目中，創(chuàng)作人員均傾注匠心，綜合運用新聞、文藝、專題、紀(jì)錄片、特別節(jié)目、直播、動畫、文學(xué)等多種節(jié)目形態(tài)和藝術(shù)手法，立意新穎、表述從容、畫面唯美、對象感強，實現(xiàn)了思想性、理論性、故事性、文學(xué)性、藝術(shù)性的完美結(jié)合，具有強烈的現(xiàn)實沖擊力和時代縱深感，實現(xiàn)了大主題大策劃的精準(zhǔn)傳播。

二、深化“走轉(zhuǎn)改”，更多新聞報道接地氣、沾露珠、冒熱氣，“走心”“圈粉”

整個2017年新聞宣傳中，“走轉(zhuǎn)改”持續(xù)深入推進(jìn)，“蹲點式”“體驗式”以及有深度、有分量的報道成為主流。

（一）走進(jìn)生活、走進(jìn)人民，挖掘感人至深的新聞故事

全國廣電系統(tǒng)將新聞報道的議程設(shè)置發(fā)力點聚焦于民情民生民意，推出富有影響力的“走基層”系列報道、“最美”系列報道，以及《誰不說俺家鄉(xiāng)好》《為誰辛苦為誰忙》《厲害了我的國》等一大批鮮活生動、溫暖人心的報道，以海采的方式把鏡頭對準(zhǔn)普通人，讓老百姓說心里話，闡發(fā)人民群眾對國家發(fā)展前景的堅定信心和對未來生活的美好期待。

（二）深入基層發(fā)現(xiàn)典型，以小見大、見人見事，潤物無聲詮釋黨中央治國理政思想與實踐

中央人民廣播電臺推出“五位一體”生態(tài)文明系列報道《人工綠海的55年成績單》，講述塞罕壩的經(jīng)驗和啟示；《“一帶一路”進(jìn)行時》《絲路故事》等專欄，行走一線詮釋美麗中國，發(fā)現(xiàn)中國社會發(fā)展新典型，反映新時代新變化。中央電視臺《懸崖村扶貧紀(jì)事》《精準(zhǔn)扶貧看蘭考》《“十八洞村”扶貧故事》等報道采用紀(jì)實手法，以微觀視角選取典型人物和故事，深入反映扶貧攻堅取得的成效。“來自春耕一線的報道”“秋收”系列報道等一批沾泥土、帶露珠、冒熱氣的節(jié)目，將火熱的一線場景觀察與記者個人思考體驗緊密結(jié)合，動態(tài)反映春耕秋收一線的新風(fēng)貌、新變化，精準(zhǔn)回應(yīng)農(nóng)民群眾關(guān)切。

（三）貼近群眾轉(zhuǎn)變語態(tài)，使用時代感、年輕態(tài)話語表述，與群眾心聲同頻共振

廣播里的重點工程報道大開新風(fēng)，中央人民廣播電臺特別策劃《超級家族》，用擬人手法，讓大國重器“嫦娥五號”“北斗衛(wèi)星”等項目與它們的總設(shè)計師對話，通俗易懂解讀超級工程的研發(fā)道路和歷史意義，展示十八大以來國家一批科技攻關(guān)重大項目和基礎(chǔ)設(shè)施重點工程。

電視財經(jīng)新聞報道一掃以往給人的“數(shù)字羅列”和“空泛鏡頭”的印象，強化故事性，生動形象反映奔小康路上現(xiàn)代社會生活新樣態(tài)。中央電視臺財經(jīng)頻道推出《回家吃飯》《消費主張》等報道，展示各地飲食文化和消費習(xí)俗，從標(biāo)題到內(nèi)容，亮出嶄新“畫風(fēng)”。《厲害了我的國·中國電商扶貧行動》系列報道了全國擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的未脫貧地區(qū)，讓很多藏在深山無人識的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品走紅。

中央電視臺大型特別報道《還看今朝》《厲害了我的國》還創(chuàng)造性地通過“內(nèi)容眾籌”、上線同名游戲等新手法，聯(lián)動全國省級電視臺聯(lián)制聯(lián)播，尤其是通過百姓自拍和劇組拍攝同步推進(jìn)的創(chuàng)新手段，鼓勵人們“拿起您的手機，講自己的故事，看中國的變化”，引發(fā)全民廣泛參與內(nèi)容攝制、互動和轉(zhuǎn)發(fā)，共同講述新時代中國各行各業(yè)新故事。節(jié)目除了電視新聞的采制，還融入了網(wǎng)友自拍、街頭海采、網(wǎng)絡(luò)景觀直播等新媒體形態(tài)內(nèi)容，“小屏”內(nèi)容在節(jié)目中占據(jù)總時長的三分之一。壯觀震撼的大規(guī)模航拍現(xiàn)場、生動熱絡(luò)的百姓生活現(xiàn)場、令人感動的一線生產(chǎn)現(xiàn)場，無不讓人心生謳歌祖國、謳歌人民的豪邁情懷，社會各界掀起為祖國點贊熱潮，億萬人齊夸“家鄉(xiāng)美”“祖國美”！這樣的敘事方式實現(xiàn)了“大主題與小切口”“大時代與小故事”“嚴(yán)肅話題與百姓表達(dá)”“高大上與接地氣”的有機結(jié)合，既呈現(xiàn)“大美中國、大愛中國”的視覺總基調(diào)，又強化“我的”第一視角，創(chuàng)造性、年輕態(tài)展示了百姓的獲得感、自豪感。

三、創(chuàng)新融合傳播，實現(xiàn)新聞報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”

2017年，全國廣播電視新聞報道實現(xiàn)全面融媒體傳播互動，廣電主流媒體輿論陣地進(jìn)一步鞏固壯大，影響力傳播力進(jìn)一步提升。

（一）涌現(xiàn)出一批“現(xiàn)象級”原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品

中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺深刻轉(zhuǎn)變傳播理念，積極融合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，精心制作推出H5、虛擬實境（VR）、微視頻、微動漫等多形態(tài)原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，讓中國精神、中國故事、中國文化的網(wǎng)上傳播更新鮮、更生動、更閃亮。

中央人民廣播電臺在十九大前夕推出H5產(chǎn)品《總書記考察足跡央廣帶你VR看》，七路記者重走習(xí)近平總書記的考察路，從當(dāng)年的原聲場景人手，近觀基層中國，記錄五年時間的全新變化，凸顯黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央不忘初心、砥礪奮進(jìn)，帶領(lǐng)全國各族人民開辟治國理政新境界的偉大實踐。十九大期間，中央人民廣播電臺又推出多個H5產(chǎn)品，如《中國范兒！十九大報告3D原聲珍藏版》，匯集習(xí)近平總書記十九大報告中十大新詞匯、十段精彩講話原聲；《這些漢字里藏著中國的秘密》則將習(xí)近平總書記講話的高頻詞，繪制成動態(tài)海報，配以音頻原聲呈現(xiàn)，讓十九大精神和習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想深入人心。

中國國際廣播電臺推出原創(chuàng)H5產(chǎn)品《學(xué)習(xí)大外交》，采用可轉(zhuǎn)動的“地球模型”加強互動效果，用戶可自主旋轉(zhuǎn)模型，點擊收聽感興趣的“習(xí)式外交”關(guān)鍵詞。打造原創(chuàng)老撾語神曲《一帶一路》音樂短片（MV），將搖滾元素植入“一帶一路”傳播，在中老兩國引起轟動，在老撾國家電視臺、老撾國家廣播電臺、老撾MV衛(wèi)視等主流媒體廣泛傳播。兩個新媒體內(nèi)容都在落地國成為人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品。

中央電視臺實施新媒體“首頁首屏”頭條工程，打造一批“V觀”系列微視頻。全網(wǎng)推送的原創(chuàng)時政微視頻《初心》，總閱讀量達(dá)12.36億人次，創(chuàng)下時政微視頻傳播新紀(jì)錄，被稱為時政報道的“走心精品”。三集短視頻全部用習(xí)近平總書記本人在資料片中的自述和歷史見證者的回憶，生動具象，引人入勝，讓觀眾深刻感受到習(xí)近平總書記根植人民、情系群眾的初心和崇高思想境界，成為講好中國故事的生動范例。《初心》現(xiàn)象標(biāo)志著2017年新聞宣傳報道從廣播電視端到新媒體平臺的“嬗變”。

（二）新聞生產(chǎn)實現(xiàn)全流程融合

在十九大、全國兩會、五一勞動節(jié)、香港回歸20周年、建軍90周年閱兵、“一帶一路”高峰論壇等重大宣傳報道中，各級廣播電視機構(gòu)主動探索多屏互動傳播新方式，實現(xiàn)新聞生產(chǎn)傳播全流程深度融合。

十九大期間，中央人民廣播電臺構(gòu)建起“原聲+新媒體”的時政新聞產(chǎn)品矩陣。此前，還配合廣播對重大時政活動的報道，特別策劃推出《VR看兩會》等產(chǎn)品，在報道內(nèi)容、產(chǎn)品樣態(tài)、運轉(zhuǎn)流程、傳播效果各方面均實現(xiàn)融合創(chuàng)新突破。中國國際廣播電臺發(fā)揮自身多語種國際傳播優(yōu)勢，用28種語言開發(fā)43個客戶端，以China News、China Radio、China TV三個多語種聚合型移動客戶端為統(tǒng)領(lǐng)，延伸打造多個對象國語言專屬特色化客戶端，形成多語種移動端媒體集群。通過不斷升級技術(shù)平臺，這些移動客戶端實現(xiàn)世界各地用戶使用本土語言的便捷轉(zhuǎn)換，打造了一個中外文融合聯(lián)動的報道工作機制，構(gòu)筑了一個多語言收聽、收視和閱讀服務(wù)平臺，形成全臺共享、多點發(fā)布“新媒體+”報道新格局。截至2017年底，中國國際廣播電臺43種語言移動客戶端集群累計總下載量超過3.4億人次，社交媒體賬號總粉絲量超過1.2億人，其中境外社交媒體賬號粉絲量超過5100余萬人。中央電視臺融合傳播觀眾觸達(dá)人次達(dá)248億，其中電視端185億人次、新媒體端62億人次，新媒體端發(fā)起移動直播133場。

在兩會和十九大期間，各省級廣電機構(gòu)紛紛搭建起由廣播電視新聞、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（或官網(wǎng)）、移動客戶端、微博微信等構(gòu)成的融媒體傳播平臺，實現(xiàn)總臺新聞資源的統(tǒng)一匯聚、新聞生產(chǎn)的資源共享以及新媒體產(chǎn)品的統(tǒng)一發(fā)布，營造濃厚熱烈的融合立體報道氛圍。

（三）新媒體直播不斷創(chuàng)新突破

從中央媒體到省市縣媒體，移動直播已經(jīng)成為新常態(tài)。“中央三臺”各新媒體移動終端和移動矩陣充分發(fā)揮移動直播優(yōu)勢和時政資源優(yōu)勢，配合重大活動報道發(fā)起數(shù)千場直播，在互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地進(jìn)一步強化主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在十九大宣傳報道中，中央人民廣播電臺統(tǒng)籌17套廣播頻率和各新媒體平臺，集中最強資源，做好習(xí)近平總書記活動報道，成功直播多場重要活動，準(zhǔn)確、全面報道大會議程，深入解讀十九大報告。大會期間，中央人民廣播電臺與中央黨校聯(lián)合制作的音視頻直播節(jié)目《央廣公開課》，每天圍繞一個黨建主題，通過講故事的方式學(xué)黨章、講黨建，被稱為“在電波中搭建起的黨建課堂”，已被中組部選作黨員培訓(xùn)教材。

截至2017年12月30日，中央電視臺“新聞移動網(wǎng)”用戶突破100萬人次，人均活躍用戶達(dá)18.7萬人次，“央視新聞”客戶端下載量達(dá)6000多萬人次。依托與用戶的深度交互，截至2017年11月8日19點，“新聞移動網(wǎng)”共發(fā)布移動直播3529場，發(fā)布短視頻14萬5975條，入駐矩陣號達(dá)207家。從2017年元旦期間《光陰·行走》的24小時移動直播到美國總統(tǒng)特朗普訪華，移動端新聞頻道傳播品質(zhì)不斷提升。金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤，“央視新聞”新媒體各平臺開展了持續(xù)48小時大直播。

省級廣電普遍在移動端開辟了網(wǎng)絡(luò)直播間，前方記者隨時用手機發(fā)起直播，先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先、直播常態(tài)，全面提高新聞傳播的時效性，帶動一批傳統(tǒng)廣播電視記者全媒發(fā)展，推動構(gòu)筑廣播電視新聞傳播的全媒生態(tài)。在基層廣電，手機直播已經(jīng)讓很多市縣臺重歸本地主流媒體的地位，成為當(dāng)?shù)攸h委政府推動工作開展的重要平臺和抓手。

（四）重大新聞宣傳報道強化網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)，擴展精品力作的傳播力和影響力

中央人民廣播電臺創(chuàng)新運用動圖、H5、VR、動漫等多種形態(tài)，在央廣網(wǎng)、“央廣新聞”客戶端、“中國廣播”客戶端、微博微信平臺同步推出特色專欄《習(xí)聲回響》，構(gòu)建起“音頻+新媒體”的時政新聞產(chǎn)品矩陣。在《將改革進(jìn)行到底》《大國外交》《還看今朝》等大型政論片紀(jì)錄片播出期間，“央視新聞”各新媒體平臺對節(jié)目進(jìn)行全網(wǎng)推介，并制作獨家衍生視頻，擴大節(jié)目影響。如配合大型政論片《大國外交》的電視播出，“央視新聞”精編了14條獨家V視頻《站在外交現(xiàn)場》，播放量超過2.56億人次。在大型紀(jì)錄片《還看今朝》播出期間，“央視新聞”新媒體發(fā)起系列移動直播十多場，總觀看人數(shù)近2000萬人次，主持的微博話題閱讀量超過2億人次。

（作者系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心科研管理部主任、博士、研究員）

（本文編輯：寧黎黎）