報(bào)紙發(fā)行模式及其對(duì)新聞業(yè)務(wù)的影響

何曉麗

(達(dá)州日?qǐng)?bào)社 《生活周刊》編輯室，四川 達(dá)州 635000)

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行模式發(fā)生了一定程度的變化，報(bào)紙發(fā)行工作日漸受到廣泛關(guān)注，只有爭(zhēng)取發(fā)行方面的優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)報(bào)業(yè)獲得良好的發(fā)展。在報(bào)社探索報(bào)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的過(guò)程中，全面加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙發(fā)行的重視，在探索報(bào)紙發(fā)行模式的基礎(chǔ)上，對(duì)報(bào)紙發(fā)行模式對(duì)新聞業(yè)務(wù)的影響進(jìn)行分析，能夠真正尋求科學(xué)合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務(wù)水平獲得進(jìn)一步提高。

一、我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的基本模式

報(bào)紙發(fā)行是在完成報(bào)紙編輯印刷工作后將報(bào)紙從印刷廠向讀者受眾傳遞的過(guò)程，報(bào)紙發(fā)行是報(bào)業(yè)綜合活動(dòng)中最后一個(gè)較為重要的環(huán)節(jié)，在報(bào)社新聞傳播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中占據(jù)著較為重要的位置。要想取得良好的發(fā)展成效，就應(yīng)該對(duì)報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)行分析，并探索科學(xué)合理的發(fā)行模式，保證新聞業(yè)務(wù)工作質(zhì)量。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)報(bào)社在報(bào)紙發(fā)行工作中所選取的發(fā)行模式主要有三種：其一，整合營(yíng)銷發(fā)行模式。整合營(yíng)銷發(fā)行模式就是在報(bào)紙發(fā)行工作中應(yīng)該重視市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，進(jìn)而結(jié)合實(shí)際情況對(duì)不同的要素進(jìn)行靈活組合搭配，通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷達(dá)到較好的報(bào)紙發(fā)行狀態(tài)。《京華時(shí)報(bào)》就是采用整合營(yíng)銷模式的典型代表，報(bào)紙發(fā)行工作中取得了較好的成效；其二，營(yíng)銷與物流相結(jié)合的發(fā)行模式。營(yíng)銷和物流相結(jié)合的發(fā)行模式主要表現(xiàn)為兩個(gè)部分，一方面，在發(fā)行過(guò)程中導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷工作理念，并將品牌文化作為先導(dǎo)，借助組合營(yíng)銷策略的制定，將報(bào)紙營(yíng)銷工作作為主要業(yè)務(wù)，構(gòu)建專業(yè)、暢通、完善的發(fā)行體系。另一方面，在發(fā)行過(guò)程中導(dǎo)入現(xiàn)代化物流管理理念，充分利用相對(duì)完善、系統(tǒng)的發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)，在信息化、現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)管理模式的支持下組織開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，保證報(bào)紙發(fā)行優(yōu)勢(shì)得到全面發(fā)揮。[1]《北京青年報(bào)》發(fā)行過(guò)程中所應(yīng)用的“小紅帽”發(fā)行模式就是營(yíng)銷和物流相結(jié)合發(fā)行模式的重要表現(xiàn)形式；其三，市場(chǎng)化發(fā)行模式。報(bào)紙發(fā)行工作經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展逐步取得了一定的發(fā)展成效，并且市場(chǎng)化因素逐漸引入到發(fā)行工作中，報(bào)紙發(fā)行工作和發(fā)行市場(chǎng)區(qū)域成熟，市場(chǎng)化發(fā)行模式出現(xiàn)。廣東是我國(guó)最具代表性的報(bào)紙市場(chǎng)化發(fā)行模式地區(qū)，此地區(qū)的報(bào)業(yè)發(fā)展水平也相對(duì)較高。

二、報(bào)紙發(fā)行對(duì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響

報(bào)紙發(fā)行工作與新聞業(yè)務(wù)之間存在緊密的聯(lián)系，分析報(bào)紙發(fā)行對(duì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，應(yīng)該從多角度進(jìn)行解讀。

(一)報(bào)紙發(fā)行是新聞業(yè)務(wù)的重要組成部分

報(bào)紙發(fā)行在新聞業(yè)務(wù)工作中是較為重要的構(gòu)成元素，在報(bào)紙發(fā)展過(guò)程中涉及到三種基本的業(yè)務(wù)模式，即采編、發(fā)行和廣告，三者缺一不可，只有促進(jìn)三者的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能夠真正促進(jìn)報(bào)業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。所以在開(kāi)展報(bào)紙發(fā)行工作的過(guò)程中，應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)其生命線價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙發(fā)行工作的重視，進(jìn)而充分發(fā)揮出報(bào)紙發(fā)行工作的重要作用，為新聞業(yè)務(wù)工作的開(kāi)展提供良好的支持。[2]這樣借助報(bào)紙發(fā)行工作的促進(jìn)作用，新聞業(yè)務(wù)工作就能夠逐步取得良好的發(fā)展成效。

(二)報(bào)紙發(fā)行對(duì)新聞業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用

報(bào)紙發(fā)行與新聞業(yè)務(wù)中的新聞信息采編之間存在緊密聯(lián)系，并且也能與廣告工作構(gòu)建良好的關(guān)系，所以在開(kāi)展報(bào)紙發(fā)行工作的過(guò)程中，應(yīng)該注意合理利用報(bào)紙發(fā)行，促進(jìn)新聞采編和廣告等新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開(kāi)展。以新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)為例，一般來(lái)說(shuō)，新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)與報(bào)紙發(fā)行逐漸存在正相關(guān)的關(guān)系，報(bào)紙發(fā)行量大，新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)就多，報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)必然會(huì)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，反之亦然。[3]然而從本質(zhì)屬性層面進(jìn)行更深層次的解讀，能夠認(rèn)識(shí)到報(bào)紙發(fā)行與廣告效果之間存在非線性關(guān)系，即使具有較大的報(bào)紙發(fā)行量，但是廣告效果也未必理想，主要原因是新聞業(yè)務(wù)中的廣告業(yè)務(wù)還受到廣告本身質(zhì)量、發(fā)行質(zhì)量以及廣告與受眾群體對(duì)接情況等因素的影響，與報(bào)紙公信度之間也存在一定的聯(lián)系。因此報(bào)社應(yīng)該制定科學(xué)合理的報(bào)紙發(fā)行模式，為新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開(kāi)展提供良好的支持，保證報(bào)社能夠在發(fā)行報(bào)紙工作中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、基于新聞業(yè)務(wù)需求的未來(lái)報(bào)紙發(fā)行主要趨勢(shì)

由于報(bào)紙發(fā)行會(huì)對(duì)新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生極其重要的影響，所以在新聞業(yè)務(wù)需求的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)紙發(fā)行工作在新時(shí)期也呈現(xiàn)出新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅有效促進(jìn)了報(bào)業(yè)的發(fā)展，還為新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)化開(kāi)展提供了有效的支撐。對(duì)新聞業(yè)務(wù)需求背景下報(bào)紙發(fā)行的未來(lái)主要發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

(一)整合創(chuàng)新趨勢(shì)

現(xiàn)階段，隨著報(bào)業(yè)的逐步發(fā)展，報(bào)業(yè)已經(jīng)初步進(jìn)入到綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)階段，而報(bào)業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)不僅包含財(cái)力、設(shè)備方面的內(nèi)容，也受到人才、理念和創(chuàng)新機(jī)制等因素的關(guān)鍵性影響，所以要求報(bào)社在探索報(bào)紙發(fā)行工作的過(guò)程中將不同的競(jìng)爭(zhēng)資源進(jìn)行有效整合，形成巨大的推動(dòng)力，促使報(bào)業(yè)進(jìn)入到穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。[4]同時(shí)，在報(bào)紙發(fā)行工作中，隨著信息技術(shù)發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，部分報(bào)社充分利用發(fā)行隊(duì)伍探索網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性和服務(wù)性工作，促使報(bào)紙發(fā)行工作中引入了更為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和模式，不僅有效促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行工作的全面推進(jìn)，也為新聞業(yè)務(wù)的開(kāi)展創(chuàng)造了良好的條件，為新聞業(yè)務(wù)提供了與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合的契機(jī)，新聞業(yè)務(wù)的信息化程度有所增強(qiáng)。

(二)逐步推進(jìn)差異化和目標(biāo)化發(fā)行

對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究和分析，產(chǎn)品營(yíng)銷工作主要分為大量化影響階段和差異性營(yíng)銷階段以及最后的目標(biāo)化營(yíng)銷階段，在報(bào)紙發(fā)行過(guò)程中，由于涉及到報(bào)紙本身的影響和新聞業(yè)務(wù)的影響，因此也必然會(huì)經(jīng)歷這三個(gè)基本的階段。值得注意的是，在未來(lái)新一輪的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，基于報(bào)紙質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的主題，能夠表現(xiàn)為特色化的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，而報(bào)紙發(fā)行工作要想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，就應(yīng)該探索差異化和目標(biāo)化發(fā)行，保證能夠?qū)⒉町惢癄I(yíng)銷和目標(biāo)化營(yíng)銷相適應(yīng)，促使所發(fā)行的報(bào)紙能夠滿足受眾群體的實(shí)際需求。這樣在報(bào)紙發(fā)行呈現(xiàn)出差異化和目標(biāo)化態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，新聞業(yè)務(wù)的差異化營(yíng)銷和目標(biāo)化營(yíng)銷效果也必然會(huì)得到適當(dāng)?shù)耐癸@，對(duì)新聞業(yè)務(wù)在新時(shí)期的良性發(fā)展產(chǎn)生著重要影響。[5]

(三)基本發(fā)行理論逐漸趨于完善

對(duì)目前我國(guó)報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行工作面臨著一個(gè)較為嚴(yán)峻的問(wèn)題，雖然發(fā)行工作呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)，但發(fā)行理論的發(fā)展卻表現(xiàn)出一定的滯后性，無(wú)法為報(bào)紙發(fā)行工作的優(yōu)化提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，甚至?xí)?duì)報(bào)紙發(fā)行工作產(chǎn)生一定的不良影響，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行工作的開(kāi)展受到極大的限制。而在未來(lái)幾年內(nèi)，基于我國(guó)報(bào)紙發(fā)行工作的發(fā)展現(xiàn)狀，研究領(lǐng)域?qū)?bào)紙發(fā)行理論的研究必然會(huì)日漸增多，有效促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)入到完善階段，為報(bào)紙發(fā)行工作的優(yōu)化開(kāi)展提供相應(yīng)的理論支持，保證報(bào)紙發(fā)行工作沿著正確的方向前進(jìn)。[6]

(四)報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì)進(jìn)一步提高

在報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)工作不斷優(yōu)化的社會(huì)背景下，報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍綜合素質(zhì)不高的問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)，成為影響報(bào)紙發(fā)行的重要因素，所以在新時(shí)期探索報(bào)紙發(fā)行工作改革和優(yōu)化的過(guò)程中，報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的培養(yǎng)也必然會(huì)受到一定的重視，進(jìn)而加強(qiáng)報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)，循序漸進(jìn)地提高報(bào)紙發(fā)行人才的綜合素質(zhì)，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍，為報(bào)紙發(fā)行工作的全面優(yōu)化提供一定的人才保障。同時(shí)，加強(qiáng)報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的培養(yǎng)，不僅能夠促使報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)入到新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也能促使新聞業(yè)務(wù)工作在報(bào)紙發(fā)行工作的作用下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展形勢(shì)，整體業(yè)務(wù)水平日漸提高，為新聞業(yè)務(wù)工作的逐步推進(jìn)產(chǎn)生著重要的影響。由此可見(jiàn)，報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍的建設(shè)和完善關(guān)系到報(bào)紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)兩個(gè)方面的內(nèi)容，全面加強(qiáng)這一項(xiàng)工作能夠促使報(bào)紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

(五)職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人出現(xiàn)

新時(shí)期隨著報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)一步優(yōu)化，報(bào)業(yè)發(fā)展過(guò)程中也必然會(huì)逐漸呈現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)化發(fā)展傾向，市場(chǎng)化程度深化，特殊的報(bào)紙發(fā)行階層逐步形成，促使報(bào)紙發(fā)行工作進(jìn)入到新的發(fā)展階段。報(bào)業(yè)領(lǐng)域涉及到的職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人與職業(yè)經(jīng)理人具有一定的相似性，他們對(duì)報(bào)紙發(fā)行和新聞業(yè)務(wù)工作具有深刻的認(rèn)識(shí)和理解，并且能夠結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和社會(huì)的變遷對(duì)報(bào)紙發(fā)行工作做出敏銳的把握，進(jìn)而做出正確的決策建議，為報(bào)紙發(fā)行工作的優(yōu)化開(kāi)展提供一定的輔助。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作來(lái)說(shuō)，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)，直接反映出報(bào)紙發(fā)行工作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛少Y源、人力、資金、網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新工作機(jī)制所組成的新的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)我國(guó)文化建設(shè)和新聞事業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。可以說(shuō)，在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域中，職業(yè)發(fā)行人和首席發(fā)行人的出現(xiàn)是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，是報(bào)業(yè)人才市場(chǎng)日漸成熟的表現(xiàn)，也是報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出成熟發(fā)展態(tài)勢(shì)的直觀反映。

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