基于O2O模式的文化旅游業創新轉型研究

儀云倩

（山東管理學院 經貿學院，山東 濟南 250357）

“互聯網+”概念被提出之后，以互聯網為代表的數字技術加速與經濟社會各領域深度融合，文化旅游作為現代旅游的新亮點，憑借其豐富的內涵為互聯網平臺提供大量可供開發的素材，如何借助文化旅游業線下資源優勢布局線上渠道，提升游客旅游品質和體驗，最終大力破解旅游發展的不平衡不充分，是當前中國文化旅游業轉型亟待解決的問題。從該領域收集到的文獻資料來看，現有研究多聚焦在互聯網+單一產業的商業模式、發展對策上，鮮有互聯網+文化旅游業的研究，關于二者結合路徑的研究更少，容易制約“互聯網+文化旅游”融合的深度與廣度。為此，本文對基于O2O模式的文化旅游業創新轉型進行研究。

一、文化旅游業的內涵及戰略意義

（一）文化旅游業的內涵

中華民族有五千多年的文明歷史，文化旅游業是依托人文資源開發出來的旅游產業，滿足了人們的文化旅游消費需求。目前已經形成了種類繁多、各具特色的文化旅游項目，包括民族文化旅游、紅色旅游、生態文化旅游、宗教文化旅游、非物質文化遺產旅游等。

文化旅游是由旅游經營者以旅游景點為載體，創造觀賞對象和休閑娛樂方式，重在挖掘諸如人文歷史、故事傳說、特色餐飲、建筑陳設、宗教習俗等原生態的文化，從而提供富有文化內涵的消費內容，使旅游者獲得深度參與的旅游體驗。與文化旅游較為密切的創意項目有漢詩旅游、歷史探秘旅游、書法學習旅游、圍棋交流旅游、名人足跡尋訪旅游、民族風俗旅游等。這些文化旅游活動具備了審美激發功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

（三）發展文化旅游業的戰略意義

“十二五”時期，現代旅游業正在由觀光型向文化體驗型轉變，中國文化旅游市場逐漸成型，成為展示文化內涵和魅力、塑造旅游品牌形象、實現文化經濟價值的重要途徑。對文化旅游而言，文化是旅游的靈魂，以文化豐富旅游內涵，展示文化魅力，提高了人們旅游活動的品質；旅游是文化的重要載體，以旅游拓展文化空間，彰顯文化自信，提升國家文化軟實力和中華文化影響力。文化和旅游的融合發展具有重大戰略意義，是振興兩個產業的著力點。

《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》明確指出：“促進文化產業與旅游業深度融合，以文化提升旅游的內涵，以旅游擴大文化的傳播和消費。”[1]《“十三五”旅游業發展規劃》在文化方面給出了更為具體的行動綱領，一是促進旅游與文化融合發展，培育體驗旅游、研學旅行和傳統村落休閑旅游，扶持旅游與文化創意產品開發、數字文化產業相融合，發展文化演藝旅游，推動旅游實景演出發展，打造傳統節慶旅游品牌，推動“多彩民族”文化旅游示范區建設；二是重點打造絲綢之路旅游帶、黃河華夏文明旅游帶、長征紅色記憶旅游帶、茶馬古道生態文化旅游帶等10條國家精品旅游帶；三是弘揚中華餐飲文化，開發中國文化型傳統菜品，支持文化餐飲“申遺”工作[2]。

二、“互聯網+”對傳統文化旅游業帶來的挑戰與轉型模式

（一）“互聯網+”帶來的挑戰

文化旅游市場前景廣闊，在“互聯網+”時代下，文化旅游業線上深度發展的政治、經濟、社會、技術條件均已成熟，良好的產業生態系統正在形成。但是，對于傳統的文化旅游業來說，因為不具備互聯網思維，不熟悉互聯網市場，創新轉型并非易事。

從內部條件來看，由于長期的國有體制以及壟斷經營，營銷管理上暴露出種種問題：行業整體信息化程度不足，對信息化接受能力差；景區人員觀念落后，服務意識較低，不重視用戶體驗；盈利來源上依舊停留在門票思維；過度依賴旅行社渠道開展營銷；對不同地區的稟賦條件依賴性大，不同區位發展差異性顯現；商品和服務同質化嚴重，特色挖掘不夠明顯；景區門票的電子化缺少統一的行業標準。

從外部環境來看，OTA（Online Travel Agent）市場持續高速增長，市場格局基本穩定：2017年上半年，旅游預訂（在線預定機票、酒店、火車票、旅游度假產品）的網民規模達3.34億人，旅游產品的在線購買率達44.4%。文化旅游業如果只是簡單整合資源，提供門票預訂、旅行攻略等傳統電商服務，無法將文化底蘊以更顯性的方式傳遞出去，必然沒有吸引力，也很難與已經處于行業領先地位的攜程網、途牛網等領軍平臺相抗衡[3]。

總之，當前文化旅游業在“食宿行游娛購”各環節的體驗都存在巨大的改進空間，供給側的相對薄弱使其在消費者中還有大量需求沒有被充分挖掘，伴隨著“互聯網+旅游”、“旅游供給側改革”兩大歷史性機遇的到來，需要通過與互聯網的結合，找到排隊購票時間長、產品形式單一、導游等增值服務費用高且不便捷等問題的解決方案。在可預見的5-10年內，“互聯網”將貫穿出游全程，當前文化旅游業迫切需要進一步提升內容品質，專注細分市場尋求差異化競爭優勢，借助互聯網技術和商業模式創新，以推進供給側結構性改革為主線，在深度文化體驗游上精耕細作，滿足多樣化文化旅游消費需求。

（二）文化旅游業“互聯網+”模式選擇

越來越多的資本和人才開始在垂直行業精耕細作，只有通過技術和商業模式去創新才能獲得競爭優勢，文化旅游業“互聯網+”的首要任務是尋找互聯網和文化旅游業深度融合的最佳模式。O2O（Online to Offline）模式的本地化、體驗化、重服務、重社交的應用特征，使得它廣泛適用于文化旅游業的線上商業活動，成為文化旅游業“互聯網+”的最優選擇：

1.O2O模式滿足完整體驗需求

通過線上和線下的資源整合，文化旅游業不僅深入挖掘自然文化、歷史文化、民俗風情等元素和熱點，而且廣泛的和區域資源整合，和科技、娛樂、健康等相關產業融合，融合多種表現形式為一體，打造共建共享的“超市型”平臺,可以讓文化旅游業在互聯網平臺上的價值表現出來，滿足游客的完整體驗需求。

2.O2O模式打通線上傳播渠道

傳統文化旅游業引入信息技術，借助互聯網平臺，開通APP、微信公眾號、新浪微博等傳播渠道既增加了關注度，來自受眾的反饋信息同時又能給企業提供決策支持，有效改善文化旅游產品的質量，這種良性循環為其贏得更廣泛的客戶資源，促進文化旅游業的可持續發展。

3.O2O模式實現上下協同運營

不同于一般的重資產，文化旅游產品線上線下的結合既不會帶來雙重成本，也不會對線下體驗造成替代，兩者是互為補充的關系，通過O2O商業模式實現線上線下的協同運營，將充分激發文化旅游業的市場活力，“吃住行游娛購”的傳統模式將被徹底顛覆。

因此，對于文化旅游業來說，線上渠道具有流量導入、用戶跟蹤、打破時空、信息量大、價格靈活優勢，線下渠道具有體驗、內容、品牌優勢，借助O2O模式實現互聯網和文化旅游業的深度融合，將是文化旅游業“互聯網+”的最佳選擇。

三、文化旅游業的“互聯網+”創新轉型

互聯網為文化旅游業在資源整合、營銷模式創新和創意產品設計方面提供了種種便利條件，借助O2O模式推動文化旅游業轉型升級，有利于促進文化旅游業由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。而整個創新過程需要通過“一種思維，四條路徑，五項策略”來完成，即一種移動互聯網思維，產品、價格、渠道、促銷四條轉型路徑，五項創新策略。

（一）建立移動互聯網思維

移動互聯網是對傳統互聯網的復制、延伸和變革，據CNNIC最新統計數據顯示，目前使用手機上網的網民占比提升至96.3%，遠高于通過臺式機和筆記本電腦接入互聯網的比例，各類手機應用不斷上升，場景更加豐富，移動互聯網主導地位強化。因此，文化旅游業要積極思考移動端的用戶需要什么樣的產品和體驗，率先建立移動互聯網思維。

1.碎片化思維。移動端的應用呈現地點碎片化、時間碎片化、需求碎片化的現象，為了能快速獲得用戶的關注，文化旅游類企業要有快人一步的意識，必須在盡量短的時間內，用文字或者圖像等方式，提供讓用戶眼前一亮的互聯網內容，激發用戶深度閱讀的興趣，從而贏得用戶更多的碎片化時間。

2.粉絲思維。在移動互聯網端，用戶從單純的受眾變成了活躍的粉絲。與用戶的直接互動可以讓企業獲得第一手資料，這就要求企業調整自己的位置和心態，敏銳捕捉消費趨勢變化，改變與用戶溝通的方式，傾聽用戶需求，調動其熱情和參與感。

3.簡約思維。移動端用戶相比傳統PC端用戶更加沒有耐心，企業需要設計更加簡潔的界面，打造更加簡單地流程，建立一體化服務平臺，保證用戶在簡約流暢的用戶體驗下，便捷完成文化旅游產品消費。

4.個性化思維。具備移動互聯網基因的年輕一代逐漸成為社會主流消費人群，這批潛在游客求新求變的心理更加明顯，對個性化文化旅游產品和服務的要求越來越高。隨著在線流量紅利消失，線上獲取客戶成本變高，為了迎合年輕人的消費習慣，需要圍繞個性化潛在需求提供各種個性化產品和服務。

（二）基于4P策略設計轉型路徑

1.豐富產品供給

在當前“內容為王”的互聯網環境下，人們期望獲得更加多樣化和個性化的高品質產品和服務。文化旅游業基于O2O模式的創新轉型，要堅持以線下實業為起點，深入挖掘有歷史記憶、地域特色、民族特點的文化元素，形成一個不斷擴充和包容的產業鏈。同時結合互聯網發展新理念、新技術，推動線上內容制作和傳播形式的創新，提供豐富且能提升用戶體驗的產品和服務。比如，景區門票和演出門票在線預訂、在線支付、刷身份證直接入園、入場的便捷服務；整合數字文化資源和服務，通過電腦、手機客戶端實現文化類活動的共享直播、資源點播，打通數字文化服務“最后一公里”；提供場館導航，游客隨時隨地查看園區內餐飲、休閑、住宿等商業信息；開發景區廁所移動服務與管理平臺，游客通過掃描二維碼，在手機上快速找到距離最近的廁所；開發短視頻、小游戲等特色應用，實現文化科普，使傳統旅游產業衍生出更高的附加值；允許用戶收藏自己喜愛的直播、節目、活動、場館、應用等，形成個性化的“文化購物車”；開發具有文化創意和地域特色的旅游演藝節目；發展體驗式智慧旅游業態，利用3D、VR等技術讓用戶在虛擬場景中自由游覽,查看景點實用信息,了解景區風土人情、歷史故事；實現游覽服務在線化，借助GPS、Wi-Fi、物聯網等技術為游客提供數字地圖，完成自助導游講解；提升原創文化旅游產品設計水平，把生活類工業品納入到旅游產品開發中，搭建線上銷售平臺，鼓勵用戶廣泛參與提交創意方案，允許定制個性化產品。

2.實施靈活定價

傳統文化旅游業大多依靠門票經濟，銷售的是標準化產品，實施單一定價策略。上線O2O模式后，并不是原封不動地將線下產品搬到互聯網上來銷售。從價格制定來說，免費是互聯網的基本精神，盡管文化旅游業不能提供完全免費的產品和服務，但對于門票、纜車等標準化產品的銷售，也要滿足網絡用戶對更低價格的期待，以靈活定價的方法實施低價策略。比如，在網上提前發放不同金額的電子現金券，開展“滿減”活動，在支付環節給予網絡購票客戶額外價格優惠。

3.拓寬供給渠道

互聯網市場競爭火熱，擁有優質內容資源的文化旅游業必須依賴平臺才能獲得足夠的消費市場來進行內容推廣，這促使文化旅游業不斷拓寬產品營銷渠道。一方面，需要自建傳統互聯網端的垂直電商門戶網站，內部聚焦優質內容生產，形成文化旅游產品線上集中宣傳和營銷的總平臺、主陣地，同時積極開發移動端的各種手機應用，豐富不同類型產品的供給渠道；另一方面，尋找流量入口進行全面合作，借助淘寶、京東等電商平臺開設官方旗艦店，以微信、微博等綜合社交平臺為載體開通公眾號、官方賬號，在豆瓣等垂直類社交應用中建立文化旅游興趣小組或相關話題，實現多渠道傳輸、多平臺展示、多終端推送。多渠道策略可以讓游客更便捷的享受到文化旅游產品和服務，比如游客出行前購買門票既可以在攜程、去哪兒等OTA網站完成，也可以在現場掃描二維碼實現。文化旅游業還要注意從線上到線下不斷互動，引導游客對線下服務細節進行展示，建立點評機制倒逼線下切實提升服務水平，通過線上與線下的整合，實現最佳用戶體驗，增加潛在消費者的黏性。

4.創新促銷方式

傳統文化旅游業借助線上渠道和用戶有了雙向互動能力，不僅提高了傳播力度，而且帶來了更加豐富多彩的營銷方式。比如，線上建立文化旅游興趣小組，定期舉行攝影、音樂、詩詞、品茗、讀書等不同主題的集體游玩活動；利用“粉絲經濟”，經常性地發起各類需要深度參與的互動話題，增加粉絲黏性；在自媒體時代，鼓勵游客在微博、微信朋友圈等社交平臺分享旅行日記和游玩體驗，開展更廣泛、更主動、更走心的口碑營銷；通過大數據分析用戶屬性與興趣，利用圖片、文字、視頻等展現方式，開展精準廣告推廣，幫助用戶獲取真正想要的內容。

（三）文化旅游業創新發展策略

1.合作是“互聯網+”的捷徑

文化旅游業從內容的選取創作，到實體產品的生產銷售，都要尋找與互聯網的融合之道。傳統企業的轉型很難完全依靠自身力量實現，而是要揚長避短，關注資源的互補性與共同開發，用合作代替競爭，這已經成為傳統企業“互聯網+”的一條捷徑。對于傳統文化旅游業來說，雖然具有線下的品牌優勢和成熟渠道，但轉戰互聯網后，往往因為缺乏互聯網思維和專業運營人才，導致轉型之路不見起色。當前“互聯網+”通常有兩種方式：一是互聯網公司投資、并購傳統企業。互聯網具有強大的延展性，能與各類產業實現跨界融合。當前，互聯網企業主導的并購與資源整合在不斷加速和拓展；二是傳統企業投資、并購互聯網公司。文化旅游業要注重企業內在能力與整體價值的提升，全面深入了解互聯網特點，根據自己的資源訴求和“互聯網+”發展規劃，尋求通過投資、并購、收購等方式，實現與互聯網企業的合作，增加自己在行業內的競爭力。

2.培育IP實現內容增值

傳統文化旅游業的盈利來源是單一的，與互聯網結合后，需要創新盈利模式，最大的資源優勢就是文化IP（Intellectual Property）的培育。IP代表著個性和稀缺性，稀缺性是商品的核心價值，中國正全面消費升級，對精品、優質、特色文化旅游產品的需求強烈，而國內優質文化旅游產品匱乏，因此互聯網文化旅游企業未來的發展要回歸到內容和品牌上。互聯網文化產業回報周期長，做互聯網文化旅游IP不是做項目，不能著眼于當下盈利，而是要關注企業總體發展戰略和未來價值，追求企業在市場變動中的可持續發展能力，不能用項目思維阻礙了互聯網文化旅游IP的發展。當文化IP具有超強的品牌和市場號召力時，就可以給疊加任何形式的產品和項目，實現內容資源的增值。

3.跨界融合形成網狀價值鏈條

跨界發展是互聯網市場的一種常態，文化旅游平臺具有很好的延展性，與教育、親子、娛樂等市場高度相關，存在不斷拓寬產品和服務邊界的可能。因此，文化旅游業要走跨界融合之路，在平臺打造上體現內容多元化，把微電影、互聯網社交、科普教育、娛樂游戲、餐飲住宿、文化旅游、文創產品設計等多個領域的產業，整合在一起進行線上線下的聯合開發，依托互聯網平臺形成網狀的內容價值鏈條，并且各種內容資源都不是孤立存在的，要互聯互通，在不同的產業鏈條中發揮出市場價值[4]。

4.用規模化和專業化打造領先優勢

目前，文化旅游業具有壟斷地位的平臺還沒有形成，互聯網的規則是只認第一，不認第二，要在互聯網領域打造領先優勢需要具備兩個條件: 一是要有海量的內容，二是在細分領域精耕細作。因此，文化旅游業在對接公眾需求時，應該著力解決規?；蛯I化的問題：一是迅速實現規模效應，占領行業制高點。規模化需要依靠創新文化旅游項目的內容、有效聚攏區域內文化資源，形成服務共享、功能完善的文化旅游一站式平臺來實現；二是走行業細分路線，就某一類特定客戶做好細分市場的深化，這就需要依托互聯網技術優勢創新文化旅游項目的供給方式，拓展線上線下相結合的服務方式，以特色、專業和創新贏得用戶口碑來實現。

5.形成立體互動式文化空間

未來旅游的趨勢就是從傳統的觀光式旅游變為體驗式的文化旅游，使消費者不僅要有休閑娛樂，還要有文化感受。文化旅游經濟是一種典型的體驗式消費?；ヂ摼W文化旅游業的體驗有兩端，一端是現場的體驗，一端是互聯網平臺的體驗。在線下要抓住地方特色文化元素，打造沉浸式的文化體驗中心，使消費者在“吃住行游娛購”的各個環節得到完整一致的文化體驗。而在線上打造信息化文化平臺，不僅提供便捷服務和資源融合，更要在服務實現過程中體現趣味性、娛樂性、互動性、豐富性，與線下實體場景保持密切互動，共同形成立體式文化空間[5]。

綜上所述，“十三五”期間，我國文化旅游業處于黃金發展期、結構調整期和矛盾凸顯期，既蘊含著巨大的商機，也面臨不少挑戰。在這個亟待突破的“瓶頸期”需要順勢而為，堅持“互聯網+”“供給側改革”創新驅動戰略，以線下實體景區為依托，深挖歷史文化內涵，創新文化旅游產品和項目的技術手段和展現形式，形成文化旅游O2O產業生態圈，滿足大眾旅游時代個性化和多樣化的出游需求，提升文化旅游整體品質，開創文化旅游產業“互聯網+”新局面。

[1]文化部.文化部關于印發《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》的通知[EB/OL].中華人民共和國文化部網站.http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.2017-04-19.

[2]國務院.國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網.http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm.2016-12-07.

[3]中國產業調研網.2017年版中國文化旅游業行業深度調研及發展趨勢分析報告[R].http://www.cir.cn/5/51/WenHuaLvYouYeDeXianZhuangHeFaZha.html.2017-06-05.

[4]陳少峰.互聯網文化產業環境下文化國企發展對策分析[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版），2015，13（1）.

[5]桑子文，金元浦.互聯網+、文化消費與藝術電商發展研究[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2016（5）.