新形勢下軍品市場營銷管理的對策研究

(中國人民解放軍5311工廠　江蘇　南京　210000)

一、軍品市場特點及發(fā)展形勢

二十一世紀是一個軍工企業(yè)支配的經(jīng)濟時代。在二十世紀的初期，“軍工企業(yè)”一詞便走進中國人的生活。中國改革開放的機遇、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級以及國家政策的扶植都促使了我國軍工企業(yè)的快速發(fā)展。但隨著時代的變遷，在市場經(jīng)濟的影響下，“市場”已經(jīng)成為軍工企業(yè)改革的必要方向。市場營銷，作為企業(yè)與市場的連接點，顯得尤為重要。在競爭激烈的時代，軍工企業(yè)要想贏得競爭，贏得市場，就必須轉(zhuǎn)機建制，建立一套完整的市場營銷體系，盡快適應(yīng)國防裝備市場的變化，并努力開拓軍工市場。

(一)軍品市場的特點

軍品是特殊商品，由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購，軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下特點:

1.軍品市場受國家宏觀環(huán)境影響大。軍品市場由國防需求決定，國防需求受國家經(jīng)濟、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等。在世界范圍內(nèi)和平與發(fā)展的趨勢不斷深入，也必然會影響到軍工產(chǎn)品裝備的營銷活動。

2.客戶群體單一。軍品企業(yè)屬于特殊行業(yè)，由國家壟斷，軍方是軍品的最終客戶，軍品企業(yè)的產(chǎn)品銷售依賴于軍方的采購。

3.軍工產(chǎn)品需求量有限。政府采購?fù)ǔ６加芯唧w的規(guī)劃和固定的經(jīng)費預(yù)算，不出現(xiàn)特殊的突發(fā)事件，很難出現(xiàn)軍工產(chǎn)品爆發(fā)性的需求增長。然而隨著軍工產(chǎn)品的市場化，民營企業(yè)逐漸涉入，賣方供應(yīng)量增加，買方的需求量卻保持穩(wěn)定。

4.軍品市場容量有限。軍品屬于政府采購，因此受國家軍費預(yù)算限制，按照軍隊武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行，具有較強的計劃性，因此軍品的市場容量有限，很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。同時，軍工企業(yè)高速增長的要求，蜂擁而至的民口企業(yè)讓有限的軍品市場競爭日益激烈。

(二)目前軍品市場的發(fā)展形勢

由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，軍品企業(yè)正在面臨著嚴峻的發(fā)展形勢。科技的發(fā)展是非常迅速的，軍品的生命周期隨著社會的迅速發(fā)展逐漸縮短，而軍品又是國防的重要保障，這就增加了軍品企業(yè)的壓力，軍品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)速度必須與科技發(fā)展速度同步，這種社會壓力也激發(fā)了很多軍品企業(yè)的研發(fā)水平，為軍品企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會。但是軍工企業(yè)的發(fā)展之路還面臨著很多問題，等待著軍工企業(yè)解決。

二、軍工企業(yè)改革市場營銷管理的必要性和緊迫性

從80年代初期以來，許多軍工企業(yè)特別是中小型軍工企業(yè)都實施了軍轉(zhuǎn)民戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，并經(jīng)過了擴大企業(yè)自主權(quán)、放權(quán)讓利、利改稅以及承包經(jīng)營責任制等改革。但是，相對于民品生產(chǎn)企業(yè)來說，整個軍工企業(yè)系統(tǒng)基本上還是按照計劃經(jīng)濟體制在運轉(zhuǎn)，依然采用傳統(tǒng)的營銷方式，市場營銷管理薄弱，難以適應(yīng)市場競爭。因此，軍工企業(yè)的市場營銷管理改革不僅十分必要，而且非常緊迫。這是因為：

(一)傳統(tǒng)的營銷觀念難以適應(yīng)社會發(fā)展所需

雖然軍工企業(yè)在軍民整合發(fā)展上取得了較大的發(fā)展和進步，但是由于計劃經(jīng)濟對我國軍工企業(yè)的影響過于深遠，軍工企業(yè)在民品市場上得到了極大的拓展，相當多的軍民兩用品或者是說民品產(chǎn)品都得以生產(chǎn)出來。因此，在這種情況下對増加軍工企業(yè)的營銷管理，對于促進整個軍工企業(yè)來說是十分有利的。

(二)做好市場營銷是軍工企業(yè)提升市場競爭力的重要法寶

要想真正捕捉到上層軍方客戶需要和策略，必須在第一時間掌握市場動態(tài)，在很大程度上依舊只能通過企業(yè)銷售人員在前期長時間構(gòu)建的客戶關(guān)系來實現(xiàn)。在我國，軍品市場從計劃經(jīng)濟模式走向市場經(jīng)濟不是一蹴而就的，而是循序漸進的。每個傳統(tǒng)軍工企業(yè)的主要產(chǎn)品和主推產(chǎn)品在一定時間段內(nèi)是相對穩(wěn)定不變的，企業(yè)之間彼此重疊的部分不多。大部分軍工企業(yè)面對日漸開放的市場競爭在主推產(chǎn)品和自己熟悉的范圍內(nèi)采取鞏固防守策略，基本上依靠的是自己前期儲備的老客戶，打的感情戰(zhàn)，這樣取勝的機會是比較大的。

三、探索新形勢下軍工企業(yè)市場營銷對策

(一)樹立現(xiàn)代市場營銷理念加強市場營銷工作

企業(yè)要想得到發(fā)展，首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢。堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強的雄心壯志。

(二)構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系市場營銷體系

構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系市場營銷體系是營銷工作的載體，軍工企業(yè)要應(yīng)對日趨激烈的競爭，必須打好市場營銷工作的基礎(chǔ),構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系，完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)流程，把市場系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系，使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。

(三)堅持用戶導(dǎo)向提高全員營銷意識

軍工企業(yè)必須堅持用戶導(dǎo)向，從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付，進行全過程營銷；建立客戶服務(wù)體系，從原材料進入生產(chǎn)線就開始切入，讓每個環(huán)節(jié)、每個員工都心裝客戶，進行全員營銷，讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體，增強客戶服務(wù)和市場開拓能力。

(四)制定針對性的市場營銷策略

由于軍品市場的特殊性，傳統(tǒng)的營銷組合中營銷渠道、產(chǎn)品定價、促銷等營銷策略并不十分適用。企業(yè)還要從自身業(yè)務(wù)特點出發(fā)，研究軍品市場，制定針對性的市場營銷策略。軍工企業(yè)不能盲目制定策略，這樣不僅對企業(yè)沒有幫助，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)要根據(jù)社會政治、經(jīng)濟環(huán)境，結(jié)合自身的實際情況，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，為長期的激烈競爭打下基礎(chǔ)。軍品銷售是復(fù)雜而長期的過程，營銷的不僅僅是產(chǎn)品，還有企業(yè)的實力、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力等。客戶對產(chǎn)品的要求是統(tǒng)籌資源、經(jīng)費等因素后平衡的結(jié)果，因此軍品市場營銷更多的是為客戶提供一套解決方案，旨在幫客戶解決問題過程中獲得客戶的認可，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。