化妝品消費行為研究

(首都經濟貿易大學 北京 100070)

一、引言

近年來，化妝品在人們生活中扮演著日益重要的角色，化妝品產業也漸漸成為國民經濟的一個重要產業。雖然成熟女性是化妝品的主要消費者，但人口數量眾多的女大學生作為一個潛力巨大的市場群體正逐步被化妝品企業定位為目標客戶群體。中國大學生的消費水平逐年上升，作為化妝品未來的消費主體，具有重大的市場意義。同時，大學生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品比較與消費，體驗新品牌的特點，他們應成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時重點突破的對象。女大學生作為化妝品市場的新領地，雛形初現。

二、文獻綜述

(一)消費行為的定義。Glock和Nicosia (1963)認為消費行為是描述或者解釋在某一特定時間或者一段時間內消費者的選擇與購買行為。[1]Walter和Paul(1970)認為消費行為是人們在購買使用產品或服務時所涉及到的決策活動。[2]Williams (1982)就指出消費行為是所有與消費者購買產品或勞務相關的活動、意見和影響。[3]

(二)女大學生化妝品消費行為的相關研究

1、化妝動機。孫旭、趙慶偉(2012)從三個方面說明女大學生化妝的目的，分別為：增加自信，獲得心理滿足；尊重他人以及適應不同場合的需要。調查數據顯示，20.4%的女生是為了掩蓋面部瑕疵而選擇化妝，7.4%的女生化妝是為追求時尚，61.1%的大學女生認為職場女性很有必要化妝。[4]劉亞(2010)對C市J大學女大學生展開的調研顯示，67. 5%的女大學生認為護膚及化妝品的使用可以提高自信、提現自身魅力和品味。[5]

2、購買化妝品關注的因素。陳功燦、劉小珍2010年的調查顯示，產品質量作為選擇化妝品的首要因素。品牌因素作為選擇化妝品的次要選擇。同時，價格因素、功效因素和時尚因素也作為消費者重點關注的因素。[6]張慧(2009)通過對某高校女大學生的問卷調查發現影響女大學生化妝品購買偏好的因素依次為產品價格、品牌原產地及產品制造地。[7]

3、購買化妝品的渠道。大學女生購買化妝品的主要渠道是市區大型商場、學校周邊化妝品店以及網上購物。[4]不同經濟水平的女大學生會選擇不同的化妝品購買渠道，對化妝品的要求也不一樣。一般而言，大商場的化妝品專柜是購買能力較強、經濟水平較高的女大學生選擇購買的主要地點。網購以及代購的發展，成為大多數女大學生購買化妝品的途徑。

4、月化妝品消費支出。夏瑋翼，王海鵬(2012)的調研數據顯示女大學生平均每月化妝品支出在200元以下的占比最大，達到40%。平均每月化妝品支出在200～500元之間的，占39%的高比例。[8]可見化妝品消費在女大學生的日常消費中占有相當比例。

5、購買化妝品的品牌。通過調查研究，可以發現女大學生對化妝品的品牌十分的重視。國內外中檔品牌是他們主要購買的化妝品品牌，并有一定比例的高檔品牌，玉蘭油、美寶蓮、雅芳、歐萊雅及曼秀雷敦是她們使用頻率最高的幾個品牌。

三、研究結論

(一)購買使用意愿。女大學生群體對化妝品有著很強的購買需求。絕大多數女生目前正在使用化妝品，即使未使用化妝品的女生也大多表達了未來將會購買的意愿。

(二)購買動機。女大學生群體購買化妝品最主要的目的是為了滿足基礎護理及美化容貌等基礎層面的功能。同時，也有超過1/4的女生購買化妝品是為了提升自信，獲得精神層面的滿足。

(三)購買渠道。在購買渠道方面，化妝品專賣店(如屈臣氏)貨品齊全，是女大學生首先的購買渠道。百貨商店的專柜因其良好的信譽度也受到女大學生的歡迎。網絡商戶的化妝品具有價格優勢，因此網購化妝品這一行為在女大學生群體中也很盛行。

四、營銷建議

(一)產品策略?；瘖y品企業要重視化妝品的質量、效果以及功能。在產品功能上，清潔護膚類產品的市場需求最大，將這類產品作為主推產品更容易接近女大學生群體。特殊用途類產品中具有防曬、隔離、祛痘及美白功能的產品需求量較大，化妝品企業可以優先開發推廣這些產品或將其功效附加到其他類別的產品中，以提升產品對女大學生群體的吸引力。女大學生群體對美容類化妝品的使用率比較低，但作為該類產品的初期接觸群體，她們很容易形成消費習慣，產生品牌偏好，具有很好的市場培養價值。化妝品企業可以優先開發推廣具有細微美容效果的產品，兼具護膚與美容雙重效果，引導女大學生逐步形成美容類化妝品消費習慣。優先考慮研發推廣基礎美容產品如唇膏、卸妝油、粉底等，搶占女大學生美容修飾類產品的購買高地。

(二)價格策略。總體來說，女大學生群體的月化妝品消費額不高?；瘖y品企業在進行產品定價時因考慮到女大學生群體的承受能力，不宜定價過高。值得注意的是，也有近四分之一的女大學生人均月化妝品消費額在100到200元之間，超過8%的女大學生月消費額在200元以上的。部分中高端的價位對于該部分消費者而言是可以接受的。

(三)渠道策略。女大學生群體具有地理位置分布集中的特性，學校周邊具有較高知名度的化妝品專賣店(如屈臣氏)、百貨公司是化妝品企業應該率先搶占的銷售渠道。在網絡時代，化妝品企業開辦官方網店能夠迎合女大學生群體的消費習慣。

(四)促銷策略。在產品宣傳方面，應該著重突出產品功能層面的利益，即產品在基礎護理、美化容貌方面的效果;在精神層面，可將使用化妝品與提高自信、尊重他人相聯系，引導女大學生產生相關聯想。在宣傳渠道方面，化妝品企業應通過口碑營銷，網絡營銷及體驗營銷的方式來提高品牌知名度和美譽度，傳統媒體在這方面的作用較弱，不適合大規模使用。適當的價格優惠及優質貼心的售后保障能夠幫助產品獲得女大學生群體的青睞。

【參考文獻】

[1]王克妮.基于生活形態的女大學生化妝品消費行為研究[D]:[碩士學位論文].廈門大學，2014

[2]余舒.關于大學女生化妝品消費行為的調查研究[J].經營管理者，2015,(09):263-264

[3]劉丹.女大學生化妝品消費行為分析[J].和田師范?？茖W校學報，2012(05):6-9

[4]孫旭，趙慶偉.大學女生化妝行為的社會學分析[J].商業文化(下半月)，2012, (06):236-237

[5]劉亞.女大學生身體消費研究—以J大學為例[D].吉林:吉林大學社會學系，2010

[6]陳功燦，劉小珍.上海地區女大學生化妝品消費行為的調查分析[J].商場現代化，2007,(30):163-164

[7]張慧.大學生化妝品選擇偏好分析[J].中小企業管理與科技(中旬版)，2008, (12 ):101

[8]夏瑋界，王海鵬.徐州地區大學生化妝品消費心理分析及營銷策略探析[J].科技信息，2012,(20):220