基于社會化營銷的鄉土文化傳承發展探討

□杜 璇 丁雪瑞

（山西農業大學經濟管理學院 山西 晉中 030801）

黨的十九大報告明確指出，鄉村振興戰略作為國家7大戰略之一，對于全面建成小康社會、實現農業農村現代化具有重要意義。與此同時，十九大報告還從“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”5個方面對該戰略作出了總體要求，其中鄉風文明貫穿鄉村振興的各個方面，是鄉村振興成功的重要保障。作為鄉風文明建設的重要組成部分，鄉村文化振興仍是鄉村振興的短板和弱項。因此，實現鄉村文化振興，傳承發展獨具地方特色的鄉土文化，為農村社會發展提供“智力支持”和“靈魂支撐”已刻不容緩。

1 鄉土文化是鄉村文化振興的主要內容

1.1 鄉土文化的內涵

鄉土文化即農耕文化，源于農業社會，是特定地域范圍內農民語言、行為和價值觀長期積累的總和，包含非物質文化和物質文化兩個方面，是物質文明和精神文明的統一體。

物質文化主要指具備古老農耕文化記憶的物質實體，包括館藏文物和不可移動文物，其中不可移動文物指古建、古墓葬、古遺址和古村落等等[1]。

非物質文化主要指具備藝術價值、歷史價值的非物質形態的各類文化，通常包括民間文學、傳統戲劇、傳統技藝、傳統醫藥、民俗等10大類。鄉土文化具備濃厚的地域特色，因各地地理和人文環境的不同而存在差異，表現形式多種多樣。

以山西省為例，該地的鄉土文化粗略表現為晉南的根祖文化、晉東南的上黨文化、晉中的古城文化和大院文化，以及晉北的邊塞文化和佛禪文化。進一步細化，鄉土文化在縣域、鄉鎮，甚至鄉村的內涵與表現也不盡相同。以同在晉南的鄉寧和永濟為例。二者雖皆稱“根祖文化”所在地，然鄉寧強調鄂文化的源頭，永濟強調“舜都故里”“天下之中”和最早被稱為“中國”的地方。在著力振興鄉村文化的今天，如何傳承與發展各地獨具特色的鄉土文化，使其與現代元素創新融合發展，是一項艱巨而長期的任務。

1.2 傳承發展鄉土文化的主體

傳承發展鄉土文化的主體通常是當地政府、文化企業、普通民眾和本地籍具有影響力的新鄉賢。當地政府作為政策的制定者和資金的籌措者，宏觀指導鄉土文化的傳承和發展。文化企業被當地政府領導，響應當地政府號召，通過自身的具體發展來保護和傳承鄉土文化。本地籍具有影響力的新鄉賢，出于自身的鄉土情結，通過有意無意地宣傳和踐行鄉土文化，從而促進其傳承發展[2]。普通民眾作為鄉土文化傳承和發展最大規模的主體，是保護與開發鄉土文化最基本的行動單位。因此，鄉村文化的振興、保護和傳承，依賴于政府、文化企業、普通民眾和本地籍具有影響力的新鄉賢的共同努力。

2 社會化營銷的概念與傳播路徑

2.1 社會化營銷的概念

社會化營銷是指利用社會化網絡媒體平臺，如百度貼吧、微博和微信等，講述精彩故事，將被宣傳事物的魅力、價值、歸屬感等傳遞給用戶，并引發用戶進一步傳播的新型社交思維下的營銷方式。社會化營銷的過程中，傳播內容與形式在始發內容和形式的基礎上由用戶自愿提供[3]，每個人既是信息的接收者，也是信息的傳遞者。優質的社會化營銷可以加快信息的傳播速度、加大信息的利用效率，是推廣信息的最優途徑。

2.2 社會化營銷的傳播路徑

通過始發在社會化網絡媒體平臺上的爆點故事吸引用戶眼球，引發用戶一般性轉發與創造性傳播興趣，擴大被營銷事物的影響力和接受度。社會化營銷過程中，原本已具備一定影響力的用戶（個人或組織），通過對被營銷事物的接受和傳播，擴大自身影響力，進而影響普通用戶。同時，普通用戶通過對被營銷事物的接受和傳播，也可變為被營銷事物的擁護者，其中部分普通用戶的影響力會逐漸擴大。

3 基于社會化營銷的鄉土文化傳承發展

隨著城市化的發展，具有地域特色的鄉土文化流失嚴重。國家與地方政府雖不斷出臺傳承保護政策和措施，但都沒有達到理想的效果。新時代，隨著網絡媒體的崛起，主流媒體的主導地位受到嚴峻的挑戰[4]。利用社會化營銷網絡平臺，實現網絡空間內鄉土文化的快速傳播與高效利用，助推鄉村文化振興和鄉土文化傳承發展，已迫在眉睫。

3.1 鄉土文化社會化營銷所面臨的困境

3.1.1 社會化營銷隊伍薄弱

我國農村普遍存在文化隊伍建設薄弱的情況，學歷不高，專業相關性不強，積極主動性不夠，他們通常利用傳統媒體宣傳鄉土文化，對社會化營銷等先進的營銷方式了解不足。

3.1.2 鄉土文化故事講述乏味

公眾網絡平臺上所推送的關于鄉土文化的文章和視頻形式老舊，內容枯燥乏味，無法引起用戶的興趣，不能實現與用戶的有效互動，用戶就不會轉發傳播，不利于鄉土文化的傳承發展。

3.1.3 社會宣傳力量不足

對具備鄉土文化網絡傳播影響力的文化企業和地方籍新鄉賢缺乏鼓勵、引導、激勵機制，不利于鄉土文化的傳承發展。

3.2 鄉土文化社會化營銷的優化措施

3.2.1 強化社會化營銷隊伍建設

加大政府資金投入，加強社會化營銷隊伍建設，聘請專家講授社會化營銷的主要內容、方式和實現路徑，深化實踐指導[5]。對即將流失的標志性鄉土文化以及可以迅速轉化成帶動當地社會經濟發展的鄉土文化，可聘請專業公司通過社會化營銷方式，擴大文化影響力，促進地方經濟文化發展。例如以地方特色文化爆點故事為社會化營銷契機，加深文旅融合，擴大地方特色旅游知名度，從而促進當地資源型經濟轉型發展。

3.2.2 講好鄉土文化故事

在社會化營銷中，爆點故事推送是關鍵。只有能夠引發廣大用戶興趣的創新性文章和視頻，才能促使網絡用戶進行幾何級轉發與傳播，實現社會化營銷手段應有的影響力。因此，鄉土文化網絡宣傳相關人員必須深入挖掘理解鄉土文化內涵，聯系地方特色文化，講好鄉村文化故事，保證每一條推送信息的質量，以此增加傳播用戶數量，擴大網絡宣傳影響范圍。

3.2.3 合理利用具備網絡影響力的社會力量

對具備鄉土文化網絡傳播影響力的文化企業和地方籍新鄉賢，制定一定的鼓勵引導激勵機制，充分發揮文化企業和新鄉賢的作用，使其通過公眾網絡平臺傳播鄉土文化，展現鄉土情懷，帶動鄉土文化的保護、傳承與發展。

4 結束語

新時代，計算機網絡的運用已經融入到人們的日常生活中。通過網絡社會化營銷，實現鄉土文化的傳承發展，補齊鄉村文化振興的短板，對我國全面建成小康社會和實現鄉村全面振興具有重要的理論和現實意義。