新浪微博的運營特點及發展趨勢分析

□李凱強

新浪微博的運營特點及發展趨勢分析

□李凱強

新浪微博是由新浪網推出的一款為大眾提供娛樂休閑生活服務的信息分享和交流平臺。自2009年建立以來，新浪微博憑借其開放性、包容性等特點以及各方面的創新和優化，成為當下網民廣泛使用的社交平臺。但當今互聯網信息泛濫，微博中尚存在許多虛假信息和無效信息，只有通過不斷的改進，才能讓新浪微博更具有權威性，被更多人青睞和使用。

新浪微博；運營特點；營銷；傳播

新浪微博是由新浪網推出的一款為大眾提供娛樂休閑生活服務的信息分享和交流平臺，于2009年8月14日開始內測，截止到2017年9月30日，微博月活躍用戶3.76億，日活躍用戶1.65億，移動端占比92%，包括大量政府機構、官員、企業、個人認證賬號等用戶群體。

微博這個詞是MicroBlog的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。世界上最早的微博是美國的Twitter，2009年中國最大的門戶網站推出了新浪微博，成為了當時所有門戶網站中第一個提供微博服務的網站。微博建立一年之際就已經擁有了500萬用戶，其用戶數量居幾大門戶網站之首。經過之后幾年的發展，新浪微博網羅了大量的娛樂明星、企業高層、媒體工作者及眾多成功人士，其開放性讓網友們可以得知時事熱點和熱點人物，而網友們也可以自主地選擇關注對象，迅速從大量的互聯網信息中找到自己所感興趣的事情。它既是一個朋友之間分享交流信息的工具，也是一個明星和粉絲之間的交流平臺，還是一個及時獲取資訊的平臺。

一、新浪微博的成功發展所體現出的三大運營特點

創立8年來，新浪微博在其運營和營銷上都做出了極大的模式創新和用戶體驗方面的改進，也憑借其三大運營特點長時間屹立于中國互聯網金字塔的頂端。

（一）名人效應

在2009年新浪微博創立之前，中國大眾所理解的名人或是明星，也許只是家庭中電視所放映的電視劇中的影視明星，也可能是手機彩報所推送的幾張明星照片。但在新浪微博出現后，新浪微博用其名人效應的營銷手段，在短時間內吸引到了大量的名人開通和使用微博，仿佛一夜之間，明星二字在中國已經不是弱水之隔，大眾可以經常在微博或其他媒體中看到某某明星粉絲突破××萬、某某明星一天之內增長粉絲××萬的推送。微博的出現，讓大眾與自己喜愛的明星之間拉近了距離，大眾可以在他們的微博下直接評論或點贊甚至私信，以此來發表自己的看法。在新浪微博開通的八年間，不斷有各類名人開通微博，當今微博的明星受眾群體甚至不僅僅在國內，微博的熱潮甚至刮到了大洋彼岸，像泰勒·斯威夫特等眾多歐美歌手，以及廣大國外體育明星，也都開通微博，并定期用中文發表微博來與中國網友進行互動。由此不難看出，新浪微博利用其名人效應的營銷方式，極大地拉近了廣大網友與自己所喜愛明星之間的距離；而在明星的角度，作為公眾人物，明星可以不受約束、隨時隨地地發表自己的言論，同時也利用新浪微博宣傳了自己。名人效應對于新浪微博來說是一舉兩得，使其很快成為了國內最成功的社交網站之一。

（二）人人都是媒體

眾所周知，發布一條微博十分簡單：打開手機——打開微博客戶端——點擊新建微博——輸入想要發表的文字或圖片——點擊發送，一條微博就發送成功了。這種模式的創新在本質上改變了我們參與一個事件的身份。之前大眾是一個事件的旁觀者，而新浪微博出現之后，大眾變成了一個事件的參與者。只要擁有一部智能手機或電腦，大眾就可以隨時隨地發布微博，也就是發表自己的看法或評論。在當下，甚至吃個飯、看個電影、逛個街都要發微博，這種開放的方式，讓每個人都變成了一個自媒體。每個人都可以在開放的網絡中暢所欲言，發表自己的看法。另外一方面，一些官方媒體與傳統媒體相結合，開辟了利用新媒體來發布新聞的方式。例如央視新聞，在其相對官方的電視媒體上，繼續沿用之前的運營模式，而在新浪微博中，央視開通了央視新聞的官方微博，實時發布熱點新聞。另外，一些熱點事件如國內首架大飛機C919起飛、國內水災、駐扎邊境的哨兵等熱點事件通過微博進行直播，能夠讓網友們第一時間了解到事件的相關新聞或進展。新浪微博讓每一個用戶都變成了一個自媒體，不管是網友還是官方媒體，都能夠在網上發聲，傳達信息和新聞。

（三）微話題功能的設置

微話題，是根據微博熱點、個人興趣、網友討論等多種渠道的內容，經過話題主持人補充修飾和加以編輯的，與某個話題詞有關的專題頁面。微話題是新浪微博獨有的一種功能，微博用戶可以進入該頁面發表微博進行討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關微博。在發布微博時輸入雙井號（＃＃），＃號內的關鍵詞即為話題詞。

微話題的出現，讓微博用戶可以在使用微博時加入話題，進行相關話題的討論。其一個重要的作用是在活動或晚會中，加入話題即可查看此活動的實時進展和內容。微話題的另一個重要分支是熱門話題，也就是人們通常所說的“熱搜”。在搜索頁面，人們可以看到實時的熱門話題，這個功能的出現可以讓人們第一時間知曉社會熱點事件。簡而言之，微話題功能的出現，可以讓微博用戶自主選擇自己所感興趣的內容以及及時關注熱點事件。

二、新浪微博目前存在的弊端

隨著我國經濟的快速發展以及我國網民數量的激增，人們使用微博的頻率越來越高，隨之也就帶來了諸多問題。人們雖然可以隨時隨地發表信息，但其中有價值的信息越來越少。人們常常發表自己的衣食住行、轉發大V的生活瑣事，微博內容的信息量正在逐漸減少，其他用戶在刷微博的時候難免會對這些事情產生反感心態。其次，新浪微博雖說是一個成功的社交網站，但其終究避免不了營利問題。隨著微博的迅猛發展，越來越多的商家看到了其潛在的巨大利益和商機，他們不斷地把廣告內容發到微博中，像一些旅行、英文等專題類微博也越來越多地充斥著各種廣告，這種現象會使用戶產生抵觸心理，進而對微博的好感度下降。另外還有一個很重要的問題，就是關于發表內容限制的問題。目前我國言論監管十分嚴厲，但新浪微博這個平臺卻看起來相對自由和寬松。這種寬松的言論限制在我國的大環境下不可避免會帶來發表言論上的問題。部分微博用戶發布虛假信息、謠言等，會造成極其惡劣的社會影響。這些謠言或多或少地降低了微博信息的可信度，讓新浪微博信息的真實性蒙上了一層陰影。

三、如何改善新浪微博發展中存在的問題

（一）引進實名制系統，避免微博用戶發表不恰當言論

微博雖然是當下中國網民暢所欲言的平臺，可是現如今微博中存在大量沒有價值的或者是虛假的信息。對此，絕不容許有不懷好意者利用微博來惹是生非、發表虛假言論，以達到其不懷好意的目的。實名制是一個很好的方法，也是現如今大量APP用來規范用戶行為的一種方法，微博實名制或許是限制微博用戶發表不恰當言論的一種方式。實行實名制后，如若還有破壞網絡環境者，可以采取相關措施進行處罰。實行微博實名制，也許會讓微博重返相對純潔、干凈的信息環境。

（二）營銷內容貼合大眾需求，營銷信息的發布渠道更具權威性，營銷形式更多樣化

當今，在以利益為驅動的時代中，微博上充斥著大量的營銷信息，如何讓受眾在眾多的信息當中對自己所發布的信息感興趣，的確是個值得思考的問題。哪幾類產品是社會人群比較關注的方面，微博就應該對這幾類信息進行實時發布，實時更新，對產品內容作出更加全面的介紹和發布其相關的詳細信息，更好地為用戶服務，滿足用戶的各方面需求。另外，隨著網絡上各種虛假信息的泛濫，微博上信息的可信度日益下降，大部分用戶更相信權威人士和企業發布的營銷信息，微博應當更加重視這方面的推廣，使營銷信息的發布更具有權威性。目前，在微博中做的推廣大部分都是網站的相關鏈接，微博的營銷和推廣方式應該更加多樣化，在微博中盡可能設計讓網友感興趣的形式，與網友進行互動，吸引更多網友關注，才能達到更好的營銷效果。

四、結語

綜上所述，在互聯網快速發展的趨勢下，微博的發展還有很大的潛力，在現有的基礎上加強管理的力度，讓微博這個平臺更有序、更有權威性，相信新浪微博的未來會向一個更好的方向發展，會有更多用戶使用新浪微博，新浪微博會越來越受到中國乃至世界網友的青睞。

1.李開復.微博：改變一切[M].上海:上海財經大學出版社,2011.

2.陳永東.企業微博營銷策略、方法與實踐[M].北京:機械工業出版社,2012.

山西傳媒學院攝影系）