公益廣告中的生態影像比較研究

□鐘怡微 魯萍英 汪永奇

公益廣告中的生態影像比較研究

□鐘怡微 魯萍英 汪永奇

生態影像一直是環保組織在廣告和宣傳中的重要內容，但處在不同階段，它們傳播的生態影像在數量、媒體類型、影像主題上隨著時間在不斷變化著。而不同的環保組織因各自能力、定位、側重領域的不同，所傳播的生態影像在各個方面也有所差別。本文以WWF和綠色和平兩個環保組織為例，從縱向和橫向兩個維度對它們在2004-2015年發布的生態影像進行對比研究。

生態影像；公益廣告；比較研究

“生態影像是人們利用各種媒介對客觀自然的一種主觀描述，是把影像的精神價值與人的心理、情感需求相連，用來寄托美好生態愿景，以期讓受眾對生態環境更多地關注、思考的藝術形式。”當今社會，生態問題受到全世界的關注，生態方面的公益廣告也逐漸受到重視。公益廣告是一種不以盈利為目，旨在傳播有利于人類社會進步與發展的積極向上理念的廣告。各環保組織是利用公益廣告傳播生態影像的翹楚，因此本文選取WWF與綠色和平兩個知名環保組織，對它們在2004-2015年發布的生態影像進行比較研究，希望對中國公益廣告中生態影像的發展有所啟示。

一、關于WWF和綠色和平

WWF（世界自然基金會）總部設在瑞士，致力于保護世界生物的多樣性及生物的生存環境。WWF在中國的項目領域早已擴大到物種保護、可持續發展教育、氣候變化與能源、野生物貿易等多個領域。綠色和平組織，簡稱綠色和平，總部設在荷蘭，旨在保護物種多樣性，避免海洋、陸地、空氣與淡水之污染及過度利用等。其在中國地區進行的環保項目包括氣候變化與能源項目、污染防治項目、保護森林項目、食品與農業項目、保衛海洋項目等。

二、對WWF、綠色和平公益廣告中生態影像的縱向研究

（一）對WWF公益廣告中生態影像的縱向研究

1.廣告數量變化分析

十二年來，WWF的廣告數量增長穩定，增速較快。2006-2011年實現了連續5年的快速增長，其中2006-2008年為近十二年來增長最快的階段。WWF依靠廣告對各種生態影像進行宣傳是在21世紀才出現的，因此2006年以前WWF發展緩慢，廣告數量有限，以傳統媒體投放類型為主。2006年開始利用影視廣告和網絡廣告，投放數量增大，出現了5年的長足增長。

廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，地域和經濟水平的不同也制約著廣告業的發展，WWF公益廣告中的生態影像總數的逐漸增加正體現了這一點。

2.媒體類型分析

將十二年間WWF廣告的投放媒介進行整理后，我們總結出9種常見的媒體廣告類型，其中包括平面廣告、互動廣告、影視廣告、網絡廣告、戶外廣告、推廣與活動、DM廣告、設計與品牌和廣播廣告。

傳統的平面廣告占比最大，達到總量的48%。這是因為它有很多優勢：首先，易于受眾接受，可以在很多地方進行展示。其次，WWF的目標群體是全世界受眾，要盡可能減少因語言不同造成的理解障礙，使公益廣告更容易被來自不同文化背景的受眾所解讀，領悟其內涵，最終實現最大程度地傳播有效信息。

3.主題分析

將十二年間WWF廣告的主題進行統計后，我們總結出15種廣告主題，包括保護動物、節約資源能源、保護植物、生態意識、氣候變化、環境污染、自然災害、生物多樣性、循環再生、保護水生態、拒絕使用一次性筷子、拒絕不可降解塑料、保護冰山、重建家園和無車日。

其中，保護動物這一主題的作品數量最多，達到88件，超過排在第二的節約資源能源主題（39件），并遠超其他主題。WWF對動物保護這一主題傾注了很多心血，其最初的名字就是世界野生動植物基金會（World Wildlife Fund）。標志雖幾經修改，但標志上的熊貓卻從未改變過，也說明WWF對保護動物這一方面的重視。

以節約資源能源為主題的廣告作品數量排在第二，其中超過半數的廣告與“地球一小時”活動相關。“地球一小時”是WWF于2007年發起的全球性節能活動，也是WWF非常具有代表性的活動，因此每年活動臨近時，WWF都進行大力宣傳。

同一主題也可從不同切入點去表現。如WWF關于保護動物的切入點就有拒絕動物制品、反對非法捕殺和拯救瀕危動物，說明WWF廣告中生態影像的內容多樣，從動物自身去表現，也從人和動物的關系上去表現。

節約資源能源下的細分主題是和我們聯系最緊密的，減少印刷、節約紙張、節約用電等是少有的從具體行動上進行切入的主題。其余的全球變暖、大氣污染、保護河流等主題，更多的是傳遞一種理念，而非行動的方法。

（二）對綠色和平公益廣告中生態影像的縱向研究

1.廣告數量變化分析

綠色和平十二年間廣告數量總體增長平穩，但增速略有波折，2006-2009年增長最快，是十二年里的高速發展時期。綠色和平的起步比WWF晚，同樣也是在進入21世紀后才開始對生態影像進行宣傳的，2004-2006年也處于起步階段，發展較為緩慢。2006-2009年增速大幅提高，說明綠色和平在傳播生態影像上已步入正軌。

相比其他環保組織，綠色和平不靠政府補貼和集團資助，僅依靠民間捐贈。但最近幾年因負面新聞的出現，其號召力下降，獲贈資金減少，這也是2010-2015年來其生態影像傳播后勁不足的原因之一。

結合WWF和綠色和平兩個組織來看，2006年以前增長都相對緩慢，2006-2008年都處于高速增長階段。從整個行業看，傳播技術和網絡技術的進步推動了廣告的發展，也帶動了公益廣告數量的增長。2007年“巴厘島路線圖”的艱難出臺與2009年哥本哈根氣候大會歷盡曲折取得成果，也影響著各環保組織在當年傳播的生態影像的主題與數量。

2.媒體類型分析

對2004-2015年綠色和平廣告的投放媒介進行整理后，前文總結出的9種媒體廣告類型和WWF相同，因此這里不再贅述。和WWF一樣，綠色和平占比最大的也是平面廣告，總量達到47%，其余占比相對較大的有互動廣告、戶外廣告和影視廣告，分別占據總量的12%、11%和10%，剩下的媒體類型占比較小。與WWF相比，綠色和平的網絡廣告占比較小。WWF生態影像的網絡形式占據了9%，而綠色和平僅有4%。面對互聯網，不能固守傳統傳播形式，綠色和平應該積極探索新的傳播途徑。

3.主題分析

對2004-2015年WWF廣告的主題進行整理，我們總結出24種廣告主題，其中包括節約資源能源、氣候變化、保護動物、環境污染、生態意識、保護植物、保護北極、保護海洋、循環再生、反對轉基因食品、反對核能、無車日、自身宣傳、拒絕使用不可降解塑料、生態平衡、周年慶祝、保護臭氧層、拒絕使用一次性木筷子、減少碳排放、支持環保刊印出版、減少開車、政府對環境保護不作為、提倡公共交通和反對化學品。

綠色和平廣告中生態影像的主題較多，總體來看數量差異不太大，其中數量最多的是節約資源能源、氣候變化和保護動物，分別是18件、17件和15件。

長久以來，保護動物都是環保公益組織非常重視的主題，因此這個主題的生態影像占比較大。而氣候變化和節約資源能源則與2007年的“巴厘島路線圖”和2009年的哥本哈根氣候大會有很大關系。當年綠色和平也趁著熱度增加了以氣候變化為主題的生態影像傳播。而在極端氣候愈發嚴重的情況下，節約資源能源被認為是一個重要的緩解措施，因此這一主題的生態影像也增加了不少。

三、對WWF、綠色和平公益廣告中生態影像的橫向研究

（一）廣告數量對比分析

除去未標注時間的作品，截至2016年9月底，WWF共614件作品，綠色和平共342件。兩者十二年間的廣告數量差異較大。從全球廣告數據庫的資料可知，廣告數量排名前百的品牌中，非商業品牌只占5個，WWF排在第5名，綠色和平為19名。這說明WWF和綠色和平對廣告非常重視。但兩者的排名有一定差距，說明WWF是更大、更負盛名的環保組織，有更多支持者，有更多生態影像傳播的需要。

（二）媒體類型對比分析

WWF網絡廣告的比例明顯高于綠色和平。在“互聯網+”時代，綠色和平想要繼續擴大影響力，應更多地借助網絡傳播生態影像。尤其是在某些暫未取得登記資格的國家和地區，應盡量采取網絡進行宣傳。兩個組織都使用了少量的廣播廣告，說明廣播廣告依舊有存在的價值，成本低、有針對性、給人以想象空間都是它的優勢。

（三）主題對比分析

WWF的廣告數量遠超綠色和平，但是后者生態影像的主題數量卻比WWF多。WWF多從大方向出發，而綠色和平有更多關于細節的主題，如反對轉基因食品、保護臭氧層等。

我們還可從反對核能、政府對環境保護不作為等主題中看出，綠色和平是一個有些激進思想的組織，甚至公開反對政府行為。不過它不依靠政府補貼，這也使它有將政府置于矛盾中心的底氣。

四、對國內公益廣告中生態影像傳播的建議

（一）恐怖訴求不宜過多

很多公益廣告都采取了恐怖訴求的表現形式。恐怖訴求是公益廣告中一種常見的、行之有效的方法，適時將一定量的負面情感引入廣告會帶來意想不到的效果，但是需要把握它的度，使用過多會讓受眾產生絕望的心情，對改善現狀沒有好處。

（二）靈活選擇主題

中國公益廣告的主題大多是尊老愛幼、愛國愛家等公共道德類，環保類多是垃圾污染、汽車尾氣等，涉及生態影像的廣告較少。近年來生態問題越來越突出，黨中央對生態文明高度重視，“十三五”規劃把生態文明建設作為我國經濟社會發展的要義。在這樣的大環境下，國內的廣告組織應更多地創作與生態文明有關的公益廣告作品。

（三）更重視生態影像的傳播

WWF和綠色和平作為國際知名的環保組織，依然對生態影像進行大量傳播。反觀國內，生態問題亟待解決，但是鮮有相關廣告出現，希望國家能對生態影像的傳播給予更多重視。

（四）加強創意

WWF和綠色和平的廣告，大多都具有創意。但國內的公益廣告雷同性較高，受眾已產生審美疲勞，創作風格擺脫不了說教式、口號式，內容形式嚴肅，這樣一來會在傳者和受者之間形成情感上的隔閡，最終形成信息隔膜。優秀的公益廣告應具備深刻揭示本質、高度藝術濃縮、適度夸張等特點，想要打動受眾，就得運用創意思維進行廣告創作。

五、結論

在我國，公益廣告的發展歷史不長，“生態影像”一詞在學術上被提出也是近幾年的事。中國的公益廣告仍處于較低水平，公益廣告的增速追不上中國經濟的發展速度，無法滿足人們日益增長的精神文化需求。目前來看，我國生態影像的質量還需提高，其傳播和影響力也急需加強。最近幾年，國家愈發重視公益廣告，作為公益廣告的一部分，生態影像必定會在未來影響我們的生活，帶領我們去了解和關注生態問題。生態影像要想在公益廣告中得到長足發展，還需要社會各界共同努力。

1.汪永奇,王能.生態影像敘事研究[J].美與時代(下),2013(05):111-113.

2.王曉昆.公益廣告語言的藝術化[J].云南民族大學學報(哲學社會科學版),2011(01):156-160.

3.WWF（世界自然基金會）官網.WWF簡介[EB/OL].http://www.wwfchina.org/aboutus.php.

2016年度浙江農林大學學生科研項目“公益廣告中的生態影像比較研究——以WWF、綠色和平為例”（編號：111-2013200035）；浙江省2016年度高等教育教學改革項目“依托創意工作室培養廣告學專業‘四創’人才研究與實踐”（編號：jg20160093）部分成果；浙江農林大學廣告學專業創意工作室發酵的多巴胺工作室成果；浙江農林大學2016年教學項目立項“廣告設計”（編號：KC16007）部分成果。

（鐘怡微，魯萍英：浙江農林大學文化學院廣告學專業2014級本科生；汪永奇：浙江農林大學文化學院副教授，新聞傳播系副主任，本文通訊作者）