零售的“革命”

施煒

近年來，我國流通領(lǐng)域尤其是零售領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)一路高歌猛進，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)節(jié)節(jié)退守，總體上處于艱難的轉(zhuǎn)型之中。近期，電子商務(wù)的優(yōu)勝者亞馬遜和阿里又分別將“智能超市”和“新零售”的概念滲透進入傳統(tǒng)零售行業(yè)。尤其是阿里，顯現(xiàn)出打通線上線下零售的宏大戰(zhàn)略意圖。從全社會角度看，各種零售業(yè)態(tài)正經(jīng)受重新洗牌的整合過程。新興業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)，而不適應(yīng)市場環(huán)境變化的舊業(yè)態(tài)將會退出；零售模式正在展開新一輪革新。

零售“革命”地圖

零售“革命”處于現(xiàn)行時態(tài)，已有以下標(biāo)志、趨勢及端倪：

第一，電子商務(wù)尤其是移動電子商務(wù)繼續(xù)開疆拓土，在全社會商品零售總量中的比重越來越大。從品類看，以圖書、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、生活用品等延展家具、生鮮食品等。從參與者結(jié)構(gòu)看，一方面寡頭（平臺型或自營型）地位愈發(fā)牢固，另一方面針對特定人群、特定品類的垂直細分購物網(wǎng)站（APP）還會繼續(xù)增加。從經(jīng)營模式看，電商社區(qū)化、社區(qū)電商化，以及媒體（包括各類網(wǎng)紅）電商化、電商媒體化這樣的雙向融合和跨界不斷發(fā)生；同時，社區(qū)（社群）、傳媒（內(nèi)容）、商務(wù)在網(wǎng)上正在實現(xiàn)一體化。比如母嬰產(chǎn)品電商網(wǎng)站，它是提供母嬰產(chǎn)品的商店，也是年輕媽媽們的交流平臺，同時還是育兒等知識的培訓(xùn)學(xué)校。從新進入者看，物流企業(yè)、金融（支付）服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺以及內(nèi)容服務(wù)企業(yè)等，都在介入電子商務(wù)，試圖從巨大的經(jīng)營流量中分得一杯羹；此外，大量個體創(chuàng)業(yè)者，紛紛開辦微小電子商務(wù)網(wǎng)站（APP）。

第二，社群型直銷模式方興未艾。以往有一種直銷模式是基于顧客數(shù)據(jù)庫的會員式（俱樂部式）銷售。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，則出現(xiàn)了以微信為連接紐帶、以社群為組織形態(tài)的直銷。這種模式可以歸入廣義的微商，銷售方是社群的組織者和運作者，購買方是社群里的“群友”、“粉絲”；直銷的產(chǎn)品通常是細分領(lǐng)域的特色產(chǎn)品，銷售的基礎(chǔ)是銷售方和購買方彼此的信任。這種模式和互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）電商有一定的交叉。總體來說，每個直銷社群的規(guī)模不是很大（也有規(guī)模較大的，尚屬于個別現(xiàn)象），但集合起來就成了“螞蟻雄兵”，不斷蠶食傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)地。

第三，零售業(yè)態(tài)將會繼續(xù)細分。隨著顧客人群細分和零售競爭加劇，零售業(yè)態(tài)亦會變得更加復(fù)雜和多元。首先，從高端到低端業(yè)態(tài)層次增加，少數(shù)百貨和專業(yè)商店業(yè)態(tài)更加高端化，而超市則會向下分化，將來會出現(xiàn)面向低收入人群的更便宜超市。其次，從百貨、會員商超、零售商超到便利店、專賣店等，由于橫向跨界以及各業(yè)態(tài)定位的差異更加細微，未來業(yè)態(tài)的邊界會更加模糊，業(yè)態(tài)圖譜更像一條連續(xù)界線（彼此交叉、融合）；業(yè)態(tài)的范圍進一步拓寬，業(yè)態(tài)種類相應(yīng)增多。

第四，零售體驗在新技術(shù)的驅(qū)動下將會出現(xiàn)較大變化。實體零售店，越來越像是一個舞臺，帶給顧客的，是主題（情節(jié)）體驗；是時尚、審美體驗；是具有代入感的場景化體驗；是具有娛樂屬性的參與式體驗；是提供解決方案的一站式體驗。

第五，電子商務(wù)和實體零售以外的隱形通路將有所增加。隱形通路通常是能夠直接接觸終端消費者的機構(gòu)及人，比如裝修公司及設(shè)計師、燃氣服務(wù)機構(gòu)及抄表員等。通過這些中介，可以將產(chǎn)品（服務(wù)）信息直接傳遞給顧客，從而實現(xiàn)銷售。目前，一些產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)者為避開電子商務(wù)及實體零售寡頭的限制和門檻，正在努力開發(fā)相對可控的隱形通路；而一些具有顧客網(wǎng)絡(luò)資源的機構(gòu)，也試圖成為通路平臺，雙方一拍即合，使隱形通路模式迅速發(fā)展。

電子商務(wù)“帝國主義”

“帝國主義”是指電子商務(wù)的擴張性。近10年來，電子商務(wù)覆蓋的范圍越來越寬闊，幾乎涉及到人們消費的所有方面。原來人們認為不會適合電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品品類，隨著物流（尤其是冷鏈物流）體系的發(fā)展完善，以及微型移動電子商務(wù)（包括微商、APP商場等）—這種模式可以更加直接地整合上游供應(yīng)鏈、更加敏捷地對市場變化作出反應(yīng)—的興起，線上銷售的比重近期也在增加。

從顧客體驗角度看，電子商務(wù)和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨特體驗所決定。有些產(chǎn)品，只有通過實體終端的展示及氛圍，才能使顧客真切認知、體會并獲得其價值，那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機、發(fā)燒級的音響設(shè)備、飛速轟鳴的跑車等等。除此之外，從消費和購買情境（場景）角度看，因消費者對時效、便利、速度的要求，有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實體終端銷售。比如現(xiàn)場加工的快餐食品、即買即用的小電池、當(dāng)場消費的飲料及香煙等。

總的來說，大部分產(chǎn)品既可以在線上銷售，也可以在線下銷售。但是，有些產(chǎn)品更適合線上（或更適合線下）交易。這里概括出適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品若干種主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。

第一種特征：產(chǎn)品為信息化形態(tài)。文字、符號、圖形、影像、聲音？？這些表現(xiàn)為信息形態(tài)，可以用數(shù)字信號進行存儲、流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。可以這樣說，信息的傳播、流動是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見的商業(yè)模式。

第二種特征：產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書、音像制品、時尚服裝等，內(nèi)部品種繁多，從動態(tài)角度看，品種切換速度較快，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無法全部羅列或展示窮盡，也難以零成本、零時滯高效率更換。

第三種特征：產(chǎn)品的需求者為小眾群體，且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，只有零星的少數(shù)消費者；由于有效需求量稀少，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店，通常是不會出售它們的。互聯(lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費者聚合起來，形成有一定規(guī)模的消費群落，向他們提供傳統(tǒng)商場不多見的“另類”、“邊緣”、“補缺”、“差異化”產(chǎn)品。

第四種特征：產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷售方式成本較高。其實，有些產(chǎn)品之所以價格高企，很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售成本高、效率低。大量的銷售成本攤到了少數(shù)購買者頭上。網(wǎng)上銷售消解了有形的賣場，大幅度降低了消費成本，從而可以讓利于消費者（也刺激了需求），與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競爭優(yōu)勢。