文化遺產紀錄片的國際傳播策略*

曾耀農　徐脈沐

本世紀以來，中國國際地位的提升比任何時候都要顯著。“中國聲音”在國際政治、經濟、軍事舞臺上扮演著愈來愈重要的作用。然而，中國文化軟實力(soft power of the nation)在國際傳播中仍然處于起步階段。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“堅定文化自信，要加強文化遺產保護傳承，努力推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”為此，我們應不斷優化中國傳媒的傳播能力，掌握國家形象建構的主動權，喚醒國民集體記憶，把握國際傳播規律，擴大文化領域的對外開放，逐漸將中國聲音融入到世界主流話語傳播體系之中。

文化遺產紀錄片是將燦爛絢麗的文化遺產以紀錄片的形式多層次多角度的集中展示，是傳承我國上下5000年悠久歷史的重要藝術載體。紀錄片作為一種“紀實”的表達形態，在跨文化、跨地區的文化交流與互動中有著不可替代的作用。[1]

筆者以我國文化遺產紀錄片在國際傳播中的發展狀況為切入角，在閱讀了紀錄片的國際傳播策略文獻的基礎上，運用SWOT模式對國內文化遺產紀錄片在國際市場環境下的優勢與劣勢、機遇與挑戰進行研究，探索中國文化遺產紀錄片的國際傳播道路。本文采用了文獻分析法、個案研究法、歸納總結法、對比分析法等研究方法，試圖從政府、市場、行業、技術渠道等多個維度創新文化遺產紀錄片的國際傳播策略，更好實現文化遺產紀錄片的國際化傳播。

一、文化遺產紀錄片國際傳播研究定義

(一)文化遺產

文化遺產從概念上分為有形文化遺產和無形文化遺產，包括物質文化遺產與非物質文化遺產。[2]結合當前國際傳播環境，筆者認為，創作者在對文化遺產進行選題時，不必拘泥于世界文化遺產名錄的局限。

中國作為具有5000年歷史的文明古國，文化沉淀的結果均可以作為遺產被記錄于人類歷史。文化遺產紀錄片的主體可以從細小的切口入手，找準落點，由小見大，和人們的真實生活實現深度結合，拍攝出為世界各國人民均喜聞樂見的紀錄片。

(二)國際傳播

隨著信息全球化的進程逐步加快，國際傳播正逐漸成為影響主權國家建構國家形象、制定國際傳播秩序、爭奪國際話語權的重要因素。隨著歐美國家文化輸出的日益加強，文化殖民、文化帝國主義、東西方文化權勢不平等的形勢也愈發嚴峻。[3]為使中國的傳統文化、價值觀念以及發展模式被國際社會所認同，構建良好的國家形象和國家信譽，從而消除國際社會對中國的誤解與偏見，抹去近年來國際社會傳言的“中國文化褪色”的陰霾，形成與我國國際地位相稱的輿論力量，制定合理、有效的國際傳播策略迫在眉睫。國際傳播的核心是如何將中國的文化觀與價值觀以正面且積極的面貌在國際舞臺上進行傳播。

因此，我們要提出這樣一個問題：中國要塑造一個怎樣的國家形象？這不僅是我們“說什么”的問題，更包含“怎么說”“向誰說”“通過什么技術渠道表達”等多維度的問題。“說”的話語策略將會對我們的國家形象產生重要的甚至是“一錘定音”的深厚影響。

(三)國家形象

中國人民大學新聞學院的劉小燕認為：“國家形象是指國家的客觀狀態在公眾輿論中的投影，也就是社會公眾對國家的印象、看法、態度、評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和。”[4]國家形象存在于國家傳播中社會公眾對國家的認識和把握，是公眾作為主體感受國家客體而形成的復合體，以及國家行為表現、形狀特征、精神面貌等在公眾心目中的抽象反映和公眾對國家的總體評價和解讀。

我們認為國家形象是網絡化時代下一個國家的ID，即身份信息，它是各國國民對這個國家最直觀且最真切的印象。比如“自信”“開放”“包容”是美國在國際社會中為人所熟知的標簽。而無論這些定義與標簽是否是這個國家的真實面貌，刻板印象會反過來作用于國家內部與外部，增強標簽與國家的契合度，深化國際社會對其形象的共識。

我們應認識到，這些標簽并不全是文化自發沉淀的結果，它更像是一種“自塑”的計劃與策略。比如，美國為了在國際社會中塑造與傳播良好的國家形象，于2003年建立了專門機構“全球傳播辦公室”(Office of Global Communication，簡稱OGC)，用來向國際社會傳遞美國“清晰且有力的聲音”。韓國則于2009年成立國家品牌委員會以負責國家形象的整體宣傳和提升工作。[5]

二、文化遺產紀錄片國際傳播的研究現狀

目前，文化遺產紀錄片在全球范圍內的發展主要是依賴政府、基金會或文化機構。相較于主旋律電視劇等其他藝術表現形式，紀錄片行業發展尚未成熟，并未形成產業化、系統化、模式化的產業場域格局。

通過在“中國知網”中分別檢索“文化遺產紀錄片”、“紀錄片”及“國際傳播”、“文化遺產紀錄片”及“國際傳播”三組關鍵詞，我們得出了數據庫中每百萬期刊論文這三類論文數量的變化趨勢，如下圖所示：

圖1　每百萬期刊論文中以“文化遺產紀錄片”為關鍵詞的論文所占的比例與年份分布(知網數據庫知識脈絡分析)

圖2　每百萬期刊論文中以“紀錄片”及“國際傳播”

從圖1中可以看到，近年來，對“文化遺產紀錄片”的研究逐步得到國內學者的關注與重視，2010年以后呈現穩步增長趨勢。經文本分析得出，“文化遺產紀錄片”論文的研究主題較為多元化，對紀錄片的創作研究、文本探究、表現手法、傳播策略等議題均有涉獵。

在紀錄片的國際傳播議題上，對傳播策略及傳播路徑的研究受到學者們的青睞。如圖2所示，共檢索出439篇文獻資料。第一篇對此議題的研究出現在1994年，由朱景和發表在《中國廣播電視學刊》上的《電視紀錄片〈毛澤東〉與電視紀實藝術》。自2010年后，論文數量逐年遞增，2016年共發表77篇文獻。

相較于前兩組關鍵詞所得出的研究范域的全面探究，通過在“中國知網”中以“文化遺產紀錄片”及“國際傳播”為關鍵詞進行檢索發現，國內學界對這一議題的研究幾乎是空白，僅有4本期刊發表的3篇論文。最早的是2011年《文化遺產紀錄片的現代表達與國際傳播——大型電視紀錄片〈頤和園〉研討會紀要》。這說明學界至今尚未認識到文化遺產紀錄片的國際傳播在對外傳播中的重要作用。伴隨文化遺產業界紀錄片的傲人成績，《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《本草中國》等多部紀錄片在國內市場上取得巨大成功，在“走出去”已成為國家重大戰略的語境下，學界應加強對此類議題的研究，形成學界與業界融會貫通的互動格局，加強兩者間的聯系與交流，展現中國風采。

三、SWOT模式分析中國文化遺產紀錄片現狀

(一)優勢(Strength)

1.特色化的內容資源

在內容為王的新媒體時代，技術渠道已不是影響對外傳播效果的核心因素。特色化的內容產出才是媒介在競爭中勝出的決定因素。華夏文明作為世界上最古老的文明之一，無論是有形的物質文明還是無形的非物質文明，包羅萬象，博大精深。中式古建筑、織繡、書畫、瓷器、茶葉、詩詞、美食……這些文明的特色化內容是我國獨有的，也是我國文化遺產紀錄片在國際媒介競爭中的殺手锏。

2.龐大的受眾規模

中國是世界上人口最多的國家，全球五個人之中至少有一名是華人，文化遺產紀錄片的潛在受眾規模龐大。如《我在故宮修文物》憑借老少皆宜的選題策劃、細膩精致的畫面展現、年輕化與生活化的表達基調贏得網民自發的轉發、點贊。這說明只要把握好講故事的策略與方法，傳統文化也會受到年輕人們的歡迎，而年輕受眾的市場空間無疑是巨大的。

(二)劣勢(Weaknesses)

1.傳播范式有待改進

布迪厄的場域理論指出，媒介是在與其所處的政治、經濟、文化、宗教等不同的“場域”的互動與博弈中發展運作的。[6]因此，隨著現代社會空間文化生態環境的蛻變，我們要與時俱進地轉變傳播范式與話語策略，對外相對弱化“宣傳”色彩，以文化來營銷國家。

2.未形成品牌化、產業化的經營模式

目前，在國際紀錄片市場，美國Discovery、英國BBC等知名紀錄片頻道均形成了品牌化的經營模式，品牌化的經營使得其制作的產品具有較好的用戶粘性及忠誠度，不斷推進企業生命周期的演進軌跡。然而，尚未有知名的國產紀錄片頻道可以在國際媒介競爭中形成差異化的優勢及產業化發展模式。這是一個亟待解決的難題，需要政府、企業、行業、市場等多方面的共同努力。

(三)機遇(Opportunities)

1.在聯合攝制中借鑒他國的國際傳播經驗

中央電視臺紀錄頻道自2011年開播以來，秉持“節目品質國際化，傳播路徑市場化”的傳播理念，以“機構合作、聯合拍攝”的開放包容的心態，在國際紀錄片市場中不斷摸索適合書寫中國文化遺產紀錄片對外傳播的路徑。

如圖3所示，近年來央視與國外攝制公司頻頻合作，不僅有助于我國紀錄片在合作過程中學習與借鑒他國的國際傳播策略與經驗，更重要的是可以借助合作資源及平臺，在國際市場上貢獻“中國力量”。

聯合攝制公司已完成項目在進行項目英國廣播公司《改變地球一代人》《生命的奇跡》《非洲》《隱秘王國》《中國藝術》國家地理頻道《秘境中國之天坑》《熊貓》韓國廣播公司《望京》《新中國人傳》《漢江奇跡》法國Kwanza公司《喜馬拉雅大淘金》《紅酒之路》英國大英博物館《china·瓷》日本放送協會、新西蘭自然歷史公司《生命的力量2》英國RiverFilm公司《云與夢之間》澳大利亞銀幕組織、澳大利亞Bearcage電影公司《來自澳大利亞的故事》美國云霄制作公司《金山》奧地利國家廣播公司、法國ARTE電視臺《番茄的勝利》

圖3央視紀錄片頻道與各國紀錄片公司聯合攝制的紀錄片項目

2.新媒體平臺紀錄片市場有待開發

2016年，在線視頻市場整體規模為609億元，同比增長56%。其中廣告收入占54.9%，繼續排在第一位；用戶付費占19.3%，呈現可喜的增長態勢。隨著用戶觀看習慣和網絡使用方式向移動端轉移，移動端視頻廣告規模已全面超過了PC端。

據《中國紀錄片發展研究報告2017(藍皮書)》，衛視頻道、專業紀錄頻道紀錄片2016年投入18.47億元，占行業總投入的53%；民營公司共投入6.47億元，占行業總投入的19%；國營機構共投入5.79億元，占行業總投入的17%；新媒體(含自媒體)總投入4.0億元，占行業總投入的11%。

隨著紀錄片市場需求與消費需求的不斷擴大，人們消費習慣的轉換，從業人員應緊緊抓住新媒體平臺所創造的巨大機遇，擴展多元渠道，運用“互聯網+”的傳播規律與營銷策略，提高自身市場價值，實現臺網聯動的傳播與運行模式。[7]

(四)挑戰(Threats)

1.未形成完備的產業體系

商業化是行業轉變為產業的核心，紀錄片作為一個產業，在中國尚未有合適的生存土壤供其建立完備的產業體系。歷史紀錄片《玄奘大師》導演金鐵木表示：“即使進入商業發行渠道，紀錄片也很難有票房。”我國包括制作模式、運營體制到傳播模式等一整條完整的產業鏈條都與國際紀錄片市場環境存在明顯差距。這是一種復合型的惡性循環，間接導致了紀錄片創作與營銷中的人才的缺失與資金的不足。

2.受眾對紀錄片的觀念亟待轉變

紀錄片發展至今，一直以其小眾的市場定位游走在資本市場產業邊緣。由于紀錄片的表達方式及受眾消費習慣的問題，受眾在潛意識里并未把觀看文化遺產紀錄片作為一種消遣與學習的方式。轉變受眾的紀錄片觀念，我們要一邊推進文化遺產紀錄片制作的不斷成熟，一邊要培養受眾觀看紀錄片的習慣。如在各大中小學形成定期放映紀錄片的機制，邀請從業人員講解非物質文化遺產紀錄片的專業知識，在潛移默化中培養受眾觀看文化遺產紀錄片的興趣與習慣。

四、文化遺產紀錄片的國際傳播策略

(一)政府

1.提供資金與政策的雙重扶持

智利紀錄片導演顧茲曼說：“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”[8]而一個國家沒有文化遺產紀錄片，就如同一個家庭沒有家譜。在本土市場站穩腳跟，是文化遺產紀錄片國際傳播的基礎。為達到精良的制作水準，制作團隊需要對文化遺產展開追根溯源式的探尋，這需要花費巨額的制作成本。目前，中國文化遺產紀錄片仍屬于高投資、高風險、低回報的行業。在沒有國家或者機構的扶持下，個人或獨立攝制公司很難維持拍攝過程的基本開銷。德國的紀錄片產量約占電影總產量的五分之一，緣于政府的財稅減免、基金贊助等各種支持。

文化遺產作為人類的共同財富，其紀錄片的崛起需要政府在資金及政策上的雙重扶持。首先，政府可以聯合基金會或機構設立“文化遺產紀錄片專項公益基金”，為拍攝此類題材的團隊提供一批啟動資金，或加入到紀錄片拍攝的過程中來，形成政府合作機制，免去獨立攝制公司可能面對的繁瑣的審批流程。在攝制過程中，面對目前法律缺位的現狀，對文遺紀錄片拍攝者的人身安全及權力空間給予法律保護，提高文化遺產紀錄片從業人員的職業安全感。

2.設立“文化及遺產紀錄片保護周”

我國每年6月至7月(或7月至8月)，國家廣電局出于扶植國產電影的考慮設立了“國產電影保護月”。在此期間，全國各院線不鼓勵引進進口海外大片。國家新聞出版廣電總局為了對文化遺產的紀錄與傳承，可以在“國產電影保護月”中設立“國產文遺紀錄片保護周”，使那些受市場壓縮而無緣與觀眾見面的紀錄片撥云見日，并對其進行資金扶持。保護周的設立不僅可以拓展文遺紀錄片的傳播渠道與市場規模，同時還會喚醒受眾對紀錄片的需求。

(二)行業

1.“國際表達”的敘事方式

由于國與國之間的文化障礙與價值觀相異，中國文化遺產紀錄片的敘事策略與國際傳播的情境存在一定差距。隨著現代傳播中傳授雙方地位的轉變，受眾擁有了更多的自主權，他們更傾向于以平等的姿態與傳播者進行互動。因此，中國文化遺產紀錄片的創作者應選擇國際通用的藝術風格與話語策略，以消減與國際受眾接軌時的距離，以文化實現交流。

2.選擇易使國際受眾產生共鳴的題材

第51屆戛納國際電視節上，央視出品的紀錄片《舌尖上的中國2》在主場館最醒目的位置掛出了巨幅海報，海外片商對《舌尖2》反響強烈，實現了我國紀錄片海外銷售市場的歷史性突破。[9]這一現象級的紀錄片節目的成功與題材的選擇不無關系。民以食為天，食物作為全人類的共同話題，小切口中蘊含著極高的文化價值，不需要任何文化門檻，任何人都可以參與到內容的討論中來，極易引起國際受眾的共鳴。同時，其內容的獨特性又賦予了《舌尖》系列強大的傳媒競爭力。

3.制播分離，啟用國際知名專業性拍攝團隊合作制作

目前，相比較國外成熟的產業化運轉，中國紀錄片未形成品牌化的經營與運轉模式，制作、發行、放映、銷售、推廣等環節都仍處于起步階段，在國際市場也暫未形成品牌競爭力。為了在國際間實現更好的傳播效果，國內制作團隊可以與海外知名紀錄片專業性團隊采取合作，在宣傳與發行等國內團隊不擅長的環節以服務外包形式交由國際專業團隊運作。采用制播分離的運作形式，將專業性問題交由專業團隊打理，互相協作，整合資源。如央視與安徽廣播電視臺聯合攝制的文化遺產紀錄片《大黃山》就啟用了奧地利的航拍團隊，為觀眾奉上了“全景式”的視聽盛宴。

(三)市場

1.利用名人效應

在目前的注意力經濟時代，內容選擇的主動權掌握在消費者的手中，受眾眼球被眼花繚亂的媒體內容分散。文遺紀錄片為了不在信息爆炸的洪流中被埋沒，需要應用市場營銷的策略去提升知名度，擴大受眾群。

名人效應指因名人的知名度、社會影響力而產生的引人注意、強調事物、擴大影響的效應，如廣告利用名人效應來宣傳產品、公益傳播利用名人效應來吸引注意力等。名人效應若被“合理”運用于文遺紀錄片的制作與宣發，將會促進整體社會氛圍對文遺紀錄片的關注。如選擇在國際上具有一定社會影響力的明星擔任紀錄片的解說配音、公益推廣大使等，激發國際受眾對中國文遺紀錄片的好奇心，再通過精良制作進一步將好奇心轉化為“觀看”行動力。

2.精準定位，細分受眾

文遺紀錄片的受眾市場相較于其他藝術表達形式更為“窄化”，但“窄化”的市場意味著受眾群的粘性與忠誠度較高。對于中國文化在國際多元文化格局中的接受度以及在不同的文化圈層中的傳播效果，國與國之間存在較大差異，先傳播到受眾在信仰、籍貫、專業、個性、情趣、距離等與傳播者有接近性的群體中去，是文遺紀錄片在定位受眾市場時的首選。

3.紀錄片節設立“最佳文化遺產紀錄片”獎項

在中國國際紀錄片節競賽單元中設立“最佳文化遺產紀錄片”獎項，定期開展國際交流論壇，不斷提高紀錄片節的權威性與交流論壇的知名度與參與度，激發行業積極性，吸引受眾注意力，使國內從業人員通過與國外專業人士的交流與互動，在國際平臺中不斷借鑒國際傳播技巧，推動國內紀錄片產業的進步和發展，形成“文化遺產紀錄片熱”。

(四)技術

1.全媒體整合傳播

以往單槍匹馬的傳播路徑已滿足不了國際市場的需求，在視頻網站、社交平臺、專業頻道、社區論壇、搜索引擎、即時通訊等各類網絡媒介上作系統性的傳播與營銷才是目前國際傳媒生態環境下的要求。在移動互聯網時代，現代國際傳播場域要求傳播者掌握多類型的傳播技能，如將信息以新聞、廣告、公關、營銷等多元渠道傳播給受眾。整合營銷與傳播這種“一體式”的傳播策略正是文遺紀錄片對外傳播的有效途徑。

2.虛擬現實技術的運用

隨著智能技術的發展，虛擬現實技術被廣泛應用于影視作品中。由于文化遺產自身屬性的時代性，許多珍貴的文化遺產由于受到歲月的侵蝕，無法用傳統的鏡頭呈現其最佳效果。為了讓觀眾擁有更好的觀看體驗，技術團隊可以運用虛擬現實技術，使其成為更為完整和細致的影像，增強受眾與文化遺產內容的交互感與浸染感。

3.與國際紀錄片平臺合作，開創個性化的定制方案

具有前瞻性的大數據是現代企業生存的土壤。我國目前掌握受眾數據的相應平臺，因此從業人員可以尋求與Discovery、BBC、國家地理雜志、HBO等知名紀錄片頻道展開平臺合作，根據國際性平臺大數據分析的結果，可以了解受眾在觀看紀錄片時的傾向與喜好，并在此基礎上展開個性化的私人訂制。譬如，數據若顯示某位用戶是點擊自然歷史類節目更多的受眾，我們可以推送文化遺產紀錄片中的自然遺產。按類推送，精準化的信息傳播與個性化需求的結合將使得信息流的傳送更為流暢、有效，傳播者與受眾也能實現高度融合。

五、結　　語

過去，中國的國家形象多是“他塑”的結果，是由國外媒體鏡像構造的中國。“中國”本身長期處于“沉默者”“被動者”的角色，失去了“發聲”的渠道與機遇。[10]如今，隨著黨的十九大報告中“走出去戰略”的提出以及我國技術渠道與文化產業兩駕馬車齊頭并進的飛速發展，文化遺產紀錄片正逐漸成為國家形象建構的“發言人”之一，在各國話語博弈的文化格局下獲得主動權，努力構建國際社會文化互動與競爭的多元格局。

參考文獻：

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[2]趙曦，趙丹旸.中國紀錄片國際傳播的現實路徑——以央視紀錄頻道國際化策略為例[J].現代傳播，2014(1)：90-94.

[3]中國紀錄片發展研究報告2017[R].北京：中國社會科學出版社，2015：34.

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[6]廖望劭.廣播影視不能缺位文化建設[J].聲屏世界，2011(10)：12-14.

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[9]潘一禾，賈磊.國家旅游品牌與形象塑造的五國經驗比較[J].生活品質，2011(3):60-62.

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