移動閱讀APP用戶采納行為實證研究

張亞明，鄭　莉，劉海鷗（燕山大學經濟管理學院）

隨著網絡信息技術的發展，包括閱讀行為在內的人類信息行為正在發生新的變化，閱讀的移動化發展已成為勢不可擋的潮流趨勢。據易觀智庫統計，2015年，中國的移動閱讀市場規模同比增長14.3%，并達到了101億元，預計2018年該數字將達到創紀錄的166億元。［1］屆時，用戶將逐漸接受與適應付費閱讀的模式，移動閱讀APP將會重構目前主流的傳統閱讀模式，并且成為未來人們閱讀的最主要方式之一。［2］但這一切需要建立在用戶對移動閱讀APP的采納和接受程度足夠高的基礎之上。

到目前為止，國內外對于移動閱讀采納行為的研究主要從技術感知角度來解釋。國外的研究學者Magdalini Vasileiou認為隨著E-book市場的飛速發展，移動閱讀設備將會普及應用于日常閱讀中。［3］Faqih和Jaradat在改進的技術接受模型（Technology AcceptanceModel，TAM）基礎上將感知有用性和感知易用性作為影響因子來解釋個體對移動商務的采納行為。［4］國內學者龍葉等人以掌閱、網易云閱讀等應用客戶端和上海、湖南等地的調查報告為依據，探討了移動閱讀推廣的新模式。［5］鄧朝華等人研究了在移動環境下影響消費者采納行為的影響因素，證明了技術接受模型是有效的。［6］李立睿等人利用可拓綜合評價法建立了移動閱讀服務質量評價指標體系及模型。［7］本文從用戶角度出發，提出了以技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）為基礎的整合模型，接著對影響移動閱讀APP用戶采納意愿的因素進行了實證研究，以期能夠為我國移動閱讀APP市場的發展提供理論性的指導。

1　理論基礎

在用戶接受和使用行為領域，學術界使用最廣泛的是Davis于1986年提出的技術接受模型（TAM）［8］和Ajzen于1991年提出的計劃行為理論（TPB）。［9］

1.1　技術接受模型

技術接受模型（TAM）是美國學者Davis在理性行為理論 （Theory of Reasoned Action，TRA）［10］的基礎上提出的。TAM模型認為感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是影響用戶采納行為的兩個關鍵因素。感知有用性是指潛在使用者認為使用某種工具對其自身某種行為帶來的效率或者體驗的提升程度；感知易用性是指潛在使用者認為使用某種工具的容易程度。如圖1所示，用戶態度和感知有用性這兩個因素共同決定著采納意愿。感知有用性和易用性共同作用于用戶態度，感知有用性也直接受到感知易用性的影響。TAM模型是這樣假設的：感知有用性和易用性兩者均受到外部變量的影響，但模型自身并未對外部變量的含義與內容進行具體論述，即表明該模型具有開放性，可從不同的切入點出發，對模型進行一定程度的擴展。［11］

圖1　技術接受模型

1.2　計劃行為理論

理性行為理論認為：人是理性的，在做出某種行為時，每個人都會結合各種渠道的信息來思考自己的行為能造成的結果。這其中包含了一個非常重要的前提條件，即自身行為能被自己全部掌控；但是，現實常常是復雜多變，個人行為總會受到不同因素的干擾，結果是人的最終行為與最初意愿并不完全一致。基于這種情況，Ajzen提出了計劃行為理論模型（TPB）。此理論以理性行為概念為基礎，增設了一個新的因素——感知行為控制變量。該模型認為人是理性的，會在分析相關信息的基礎之上，綜合可能發生的意義與后果，然后采取一個對自己最有利的行為。

科學研究領域的技術進步與傳播的實踐表明，技術本身的先進性并不是決定一項新信息系統最終成功的唯一因素，往往還取決于用戶對該系統的認知和接受行為。［12］在目前的信息接受領域中，理性行為理論、技術接受模型與計劃行為理論已經被廣泛采納。由實踐可知：將三個模型進行整合之后顯著提高了其對信息技術接受研究的解釋能力。［13］

2　研究假設與建模

本文在研究移動閱讀APP用戶的采納行為時，對其中影響因素的內涵作了如下界定。感知的有用性表示用戶感知移動閱讀APP能提高其獲取信息的能力。感知的易用性表示移動閱讀APP對于用戶來說使用的簡易程度。用戶態度被定義為理性人對使用某種信息系統所持有的態度。

人們利用移動設備開展閱讀活動，通過簡單的交互性操作便可以及時獲取海量的知識信息，移動閱讀APP極其方便快捷地滿足了人們的各種需求。移動閱讀APP越容易使用，其滿足人們多種個性化信息需求的價值就越容易發揮出來，人們對移動閱讀APP的有用性感知越強烈，對移動閱讀APP的認知態度越趨向于正向；移動閱讀APP極大地提高了人們的信息獲取能力并為其提供了海量知識信息，這些信息越有用，越能滿足人們的個性化需求，人們對移動閱讀APP的認知態度越趨向于正向，越愿意采納和接受移動閱讀APP。基于以上的常識性分析，本文假設了如下4個重要觀點。

H1：用戶對移動閱讀APP的感知易用性顯著正向影響他們對該類APP的感知有用性

H2：用戶對移動閱讀APP的感知有用性顯著正向影響用戶態度

H3：用戶對移動閱讀APP的感知易用性顯著正向影響用戶態度

H4：用戶對移動閱讀APP的感知有用性顯著正向影響他們對該類APP的采納意愿

優質的信息內容是移動閱讀APP開展服務的可靠基點與成功的決定點，移動閱讀APP服務商必須以隨時隨地為用戶提供新穎、實用、可靠的信息內容為出發點和落腳地，現階段閱讀內容的競爭已經成為移動閱讀APP供應商相互競爭的著力點。不同與傳統閱讀，移動閱讀借助移動設備這一媒介開展相關閱讀活動。移動設備的自身特性容易受限，如移動設備的屏幕界面，屏幕尺寸和內置軟件等界面友好性對用戶的感知易用性也有重要的影響。基于以上常識性內容分析，本文提出如下兩個重要假設。

H5：內容對用戶的感知有用性具有顯著的正向影響

H6：界面對用戶的感知易用性具有顯著的正向影響

用戶態度是個人在做出某一具體行為時的所持有的積極或者消極態度，用戶對移動閱讀APP的態度越趨向于正向，其采納移動閱讀APP這種閱讀方式的意愿就越高。主觀規范指個人在做出某一具體行為時所感受到的社會壓力，作為社會性動物，如果周圍的同伴都在使用某移動閱讀APP，那么其采納該APP的可能性就越高。感知行為控制指個人在做出某一具體行為時所感知的難易程度。它反映了個人能力和行為特點，主要受內在控制因素（如個人優缺點和個人能力等）和外在控制因素（如機會、對他人的依賴等）的影響。［14］綜上所述，本文提出如下三個重要的理論假設。

H7：用戶的態度對其采納閱讀APP的意愿有著顯著的正向影響

H8：用戶的主觀規范對于其采納閱讀APP的意愿有著顯著的正向影響

H9：用戶自身的感知行為控制對用戶的采納意愿具有顯著的正向影響

閱讀經濟成本是個人使用移動設備進行閱讀的經濟成本，主要包括硬件費用、網絡費用以及資源使用費等，個人獲取信息的經濟成本越高，其對移動閱讀APP的態度越趨向于負向。基于以上常識性內容分析，本文提出如下一個重要反向假設。

H10：閱讀經濟成本對用戶態度具有顯著的負向影響

綜合上述研究假設，將TAM和TPB模型整合，并融入閱讀經濟成本因素，構建了一個全新的移動閱讀APP用戶采納行為假設模型（見圖2）。

3　調研設計和數據分析

3.1　問卷設計

本研究中的所有實證數據來自于問卷調查。問卷由兩部分組成：第一部分是人員基本信息，如性別、年齡以及每周花費的時間等。第二部分包括內容、界面、感知易用性以及采納意愿等9個測度項。回答者填寫的測度項的分值通過LIKERT五級量表來打分確定，針對不同等級的選項依次給出1-5分。具體如表1所示。

圖2　移動閱讀APP用戶采納模型

表1　調查問卷主要內容

3.2　抽樣數據

本次問卷發放采取線下和線上同時進行的方式開展。調研總共發放問卷400份，回收有效問卷310份。其中，網絡有效問卷190份，現場有效問卷120份；男女比例為1.03:1，性別比例基本持平；20-30歲的年輕人最多，占到總數的80%。有超過79%的人每周使用移動閱讀APP的時間大于一小時。由于移動閱讀APP是新興事物，年輕人是移動閱讀APP的最主要用戶，同時，年輕人的需求也是未來的發展方向，因此，該樣本符合本研究的特殊要求。

3.3　信度和效度

信度指的是量表的可信程度，指測驗結果是否一致、可靠和穩定，經常用內部一致性來標明測試信度的高低程度。本研究用來表示測驗結果一致性的工具是Cronbach’s α信度系數。當α＞0.7時，表明信度很高。經過SPSS 22.0的分析，各指標處于0.704～0.819之間。這表明具有很高的量表信度。

效度是指測驗結果能反映出的待考察對象程度，包括收斂效度和區別效度。收斂效度分析指測量相同潛在特質的測度項之間的收斂性與一致性；區別效度分析指測量不同構面之間潛在特質的低度相關性。本文通過使用Lisrel 9.1來對測量模型中的影響因素進行因子分析，且各個變量的平均抽取方差AVE＞0.5，復合信度CR＞0.7，證明測度項具有比較好的收斂效度與一致性；而各個因子的AVE平方根均比它同其他因子的相關系數大，證明此量表具備較為不錯的區別效度。

4　TAM-TPB模型分析

在初始模型擬合的基礎上，通過T值檢驗，修正了TAM-TPB模型，各路徑之間關系如圖3所示。

圖3　路徑系數值和顯著性

4.1　模型路徑分析

① 感知易用性對感知有用性有顯著影響，感知易用性每提高1個單位，感知有用性將提高0.44個單位，驗證了假設H1。② 感知有用性顯著影響用戶態度和采納意愿，感知有用性每提高1個單位，用戶態度將提高0.53個單位，采納意愿將提高0.58個單位，驗證了假設H2、H4。③ 感知易用性顯著影響用戶態度，感知易用性每提高1個單位，用戶態度將提高0.56個單位，驗證了H3。④ 移動閱讀APP的內容顯著影響感知有用性，閱讀內容每提高1個單位，感知有用性將提高0.44個單位，驗證了假設H5。⑤ 移動閱讀APP的界面顯著影響感知易用性，界面每提高1個單位，感知易用性將提高0.90個單位，驗證了假設H6。⑥ 用戶態度顯著影響采納意愿，用戶態度每提高1個單位，采納意愿將提高0.43個單位，驗證了假設H7。⑦ 感知行為控制顯著影響采納意愿，感知行為控制每提高1個單位，采納意愿將提高0.57個單位，驗證了假設H9。⑧ 閱讀經濟成本對于用戶態度并沒有顯著的反向影響，其原因可能是用戶消費觀念日趨理性，愿意為了優質的內容付出一定的經濟成本或者自身的經濟壓力相對較為寬松。主觀規范對于用戶的采納意愿沒有顯著的正向影響，其原因可能是閱讀APP服務日趨完善與到位，對用戶產生了很大的粘性，或者是因為年輕用戶更加追求個性化與獨特性，不愿拘泥于繁雜的人為規范。

4.2　模型擬合指標分析

在進行結構方程模型評價時經常會用到以下七個擬合指標來進行評估，分別為估計誤差均方根、擬合優度指數、擬合優度卡方檢驗、調整的擬合優度指數、比較擬合指數、不規范擬合指數以及規范擬合指數，綜合這七個指標可以較好地對模型的擬合度進行精準的判斷（見表2）。

表2　統計模型的擬合指數

表2列出了移動閱讀APP整合模型中擬合指標的臨界值和模型擬合值，其中，比較擬合指數GFI的模型擬合值略小于可接受值，其余擬合指標的擬合值均符合可接受值的范圍，即此整合模型對測試對象有較好的解釋能力。

5　結論

通過借鑒技術接受模型（TAM）和計劃行為理論（TPB）的關鍵因素，以及經濟成本因素，構建了一個全新的移動閱讀APP用戶采納行為概念模型。研究發現：① 移動閱讀APP的內容、界面、感知有用性、感知易用性等因素對用戶采納行為有著顯著的正向影響，即充分保證APP的有用性與易用性可以提高用戶的采納率；② 閱讀經濟成本以及主觀規范則對用戶采納行為沒有顯著影響，表明依靠提供低質量的免費內容以及利用“羊群效應”來推廣及運營移動閱讀市場是難以持久的。

本研究主要關注了用戶對移動閱讀APP的采納行為，但是如何維持用戶的忠誠度和滿意度也非常重要，今后應更關注外部變量的考察以及移動閱讀APP用戶的實際使用問題。未來移動閱讀運營企業在推廣閱讀APP、以及豐富移動閱讀內容時，可以提供適合用戶的高質量和個性化閱讀內容，進而提升用戶對移動閱讀的正向態度。

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