基于SWOT分析的喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游發(fā)展對(duì)策研究

[摘 要]喜洲古鎮(zhèn)位于云南大理白族自治州，是首批國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落，發(fā)展和利用的條件十分優(yōu)越。文章運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)喜洲古鎮(zhèn)發(fā)展民俗旅游的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和不足、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了梳理和分析，提出發(fā)展傳統(tǒng)村落民俗旅游的可行性建議。

[關(guān)鍵詞]喜洲古鎮(zhèn)；民俗旅游；發(fā)展對(duì)策；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.025

文化旅游已逐步成為21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，富有文化內(nèi)涵的旅游資源正越來(lái)越受到旅游者的青睞，發(fā)展有特色和有品位的文化旅游項(xiàng)目已經(jīng)成為旅游決策者的共識(shí)。喜洲古鎮(zhèn)位于大理市北部，為隋代“大厘城”所在地，是大理白族文化主要發(fā)祥地之一，自唐代南詔以來(lái)，在大理地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。2001年，“喜洲白族民居建筑群”被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，喜洲古鎮(zhèn)被云南省人民政府列為歷史文化名鎮(zhèn)和第一批中國(guó)傳統(tǒng)村落。喜洲古鎮(zhèn)具有豐富的民族文化內(nèi)涵、優(yōu)秀的商業(yè)文化傳統(tǒng)以及數(shù)量眾多、規(guī)模宏大、精美別致的白族民居院落，民俗文化旅游資源豐富，發(fā)展前景廣闊。運(yùn)用SWOT分析的方法，對(duì)喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行研究，并提出有效的可行性對(duì)策，對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)村落的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

1 優(yōu) 勢(shì)（Strength）

1.1 喜洲古鎮(zhèn)具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和交通條件

喜洲古鎮(zhèn)位于云南大理市北部，西倚蒼山，東臨洱海，是一個(gè)有著一千多年歷史的白族歷史文化名鎮(zhèn)、電影《五朵金花》的故鄉(xiāng)，也是云南省著名的歷史文化名鎮(zhèn)和重點(diǎn)僑鄉(xiāng)之一，有著很好的區(qū)位和交通條件，是大理市和滇西北旅游線(xiàn)上面的一個(gè)新熱點(diǎn)。

1.2 喜洲古鎮(zhèn)白族傳統(tǒng)民居建筑群為發(fā)展民俗旅游體驗(yàn)提供良好條件

喜洲古鎮(zhèn)整體格局保存完整，與自然環(huán)境緊密協(xié)調(diào)，鎮(zhèn)內(nèi)街巷空間變化豐富，民風(fēng)純樸，有著濃厚的生活氣息。清末民國(guó)年間，喜洲工商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)喜洲民居建筑的極大繁榮，當(dāng)?shù)匕鬃迕窬咏ㄖ诤狭藗鹘y(tǒng)文化和外來(lái)文化的特征，形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格；現(xiàn)存的楊家院、董家院、嚴(yán)家院等100多個(gè)傳統(tǒng)白族民居，以“三坊一照壁”“四合五天井”傳統(tǒng)格局為主，喜洲古鎮(zhèn)110多個(gè)古院落，已掛牌保護(hù)的有50多個(gè)，是全國(guó)重點(diǎn)文物單位，具有重要的歷史文化價(jià)值，開(kāi)展民俗旅游體驗(yàn)的空間條件較好。

1.3 以白族文化為特色的民俗旅游資源豐富，挖掘利用潛力巨大

喜洲作為國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落，白族民俗文化構(gòu)成豐富。傳統(tǒng)節(jié)日有三月街、中秋節(jié)、火把節(jié)等；宗教活動(dòng)就有本主會(huì)、繞三靈、接阿太盛會(huì)、接金姑等；農(nóng)事活動(dòng)有開(kāi)秧門(mén)、耍柳龍、攪龍?zhí)兜龋幻耖g音樂(lè)舞蹈方面有洞經(jīng)音樂(lè)、大本曲、吹吹腔、舞獅等廣為流行；白族傳統(tǒng)飲食民俗有三道茶、乳扇、喜洲粑粑、餌塊制作等，擁有建筑、木雕、彩畫(huà)、石雕、服飾、刺繡、染織、編織的白族民間工藝等一批手工藝“非遺”傳承人，開(kāi)展民俗旅游的條件十分優(yōu)越。

1.4 依托傳統(tǒng)民居建筑開(kāi)展的民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)已經(jīng)具有一定基礎(chǔ)

目前喜洲古鎮(zhèn)的民俗旅游初具規(guī)模，涌現(xiàn)了一批成功案例。美國(guó)人林登與喜洲鎮(zhèn)政府合作經(jīng)營(yíng)的喜林苑，在國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物楊品相宅改造更新基礎(chǔ)上建立的高端文化酒店，為入住者提供一系列的民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目，已經(jīng)成為喜洲民俗文化旅游的一張名片。喜洲商幫嚴(yán)子珍故居建立了嚴(yán)家大院博物館，進(jìn)行白族傳統(tǒng)文化和茶文化的展示和茶葉銷(xiāo)售；嚴(yán)家民居“侯廬”，在原址上翻新和重建，提供白族民居文化導(dǎo)賞服務(wù)、國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目的三道茶歌舞表演以及開(kāi)設(shè)客棧，提供餐飲服務(wù)等。

2 劣 勢(shì)（Weakness）

2.1 喜洲古鎮(zhèn)區(qū)位條件決定了游客一日游為主

喜洲古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)，未能突出和挖掘自身特色。交通位置決定了游客以一日游為主，沒(méi)有形成文化旅游精品，旅游業(yè)在大理旅游業(yè)中的比重較低。

2.2 喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游產(chǎn)品較為同質(zhì)化，旅游形象不突出

喜洲古鎮(zhèn)長(zhǎng)期以來(lái)在發(fā)展民俗旅游方面開(kāi)發(fā)模式單一，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位，導(dǎo)致民俗旅游產(chǎn)品單一化、趨同性，沒(méi)有形成個(gè)性鮮明的古鎮(zhèn)形象，在很大程度上制約了對(duì)于市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的培育。

2.3 喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游管理較為松散，缺乏科學(xué)的發(fā)展機(jī)制保障

喜洲古鎮(zhèn)的民俗旅游開(kāi)發(fā)目前仍以個(gè)人行為占據(jù)主流，如客棧經(jīng)營(yíng)、餐飲經(jīng)營(yíng)、傳統(tǒng)食品加工、傳統(tǒng)手工藝制作等，僅有嚴(yán)家民居等少數(shù)幾家開(kāi)展三道茶表演等民俗體驗(yàn)活動(dòng)，發(fā)展較為緩慢。當(dāng)?shù)厝狈茖W(xué)的發(fā)展機(jī)制保障和進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃管理，在很大程度上影響了喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

3 機(jī) 遇（Opportunity）

3.1 喜洲古鎮(zhèn)已納入作為云南省白族特色小鎮(zhèn)等重點(diǎn)發(fā)展計(jì)劃

2016年7月20日，住建部、發(fā)改委和財(cái)政部三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，喜洲名列第二層次20個(gè)“全國(guó)一流的特色小鎮(zhèn)”，喜洲古鎮(zhèn)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)通過(guò)評(píng)審，由百悅投資集團(tuán)有限公司進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)；大理省級(jí)旅游度假區(qū)計(jì)劃把喜洲片區(qū)打造成國(guó)家級(jí)的旅游文化創(chuàng)意園區(qū)，把喜洲古鎮(zhèn)打造成為集白族民居建筑、商幫文化和白族風(fēng)情習(xí)俗三位一體的“全國(guó)旅游文化名鎮(zhèn)”。

3.2 喜洲古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施條件穩(wěn)步改善，為發(fā)展民俗旅游創(chuàng)造了良好環(huán)境

近年來(lái)喜洲古鎮(zhèn)在政策和資金支持下，穩(wěn)步推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施條件改善，為古鎮(zhèn)保護(hù)和發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。“十二五”期間，大理旅游度假區(qū)管委會(huì)在喜洲古鎮(zhèn)累計(jì)投資3.3億元，對(duì)四方街片區(qū)民居院落進(jìn)行恢復(fù)保護(hù)，對(duì)古院落進(jìn)行保護(hù)性修繕和消防設(shè)施的配備；計(jì)劃完成一系列市政道路及排污管網(wǎng)建設(shè)，加強(qiáng)供水供電、應(yīng)急救援、游客信息服務(wù)以及安防消防等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

3.3 全域旅游時(shí)代對(duì)民俗旅游的需求日益增長(zhǎng)，喜洲古鎮(zhèn)客源市場(chǎng)潛力較大

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)人均GDP已達(dá)8000美元，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“旅游社會(huì)”，全時(shí)全域旅游模式已全面開(kāi)啟。根據(jù)喜洲古鎮(zhèn)相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，從游客增長(zhǎng)情況看，總體上小幅增長(zhǎng)，總量相對(duì)較小，說(shuō)明在喜洲古鎮(zhèn)旅游人數(shù)保持一定的穩(wěn)定。從游客性質(zhì)方面，團(tuán)隊(duì)游人量占有比重30%～40%，散客和自助游客居多。根據(jù)大理市2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，旅游業(yè)全年接待海內(nèi)外游客 1507.73萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)46.73%；旅游社會(huì)總收入完成 246.71億元，比上年增長(zhǎng) 51.33%。因此，喜洲古鎮(zhèn)的潛在客源市場(chǎng)是較為樂(lè)觀的。

4 威 脅（Threat）

一是游客行為古鎮(zhèn)環(huán)境的破壞：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組問(wèn)卷調(diào)查和入戶(hù)訪(fǎng)談情況，日益增加的游客對(duì)喜洲生態(tài)環(huán)境有了不同程度的破壞和影響。二是一些民俗傳統(tǒng)在逐步消亡。如喜洲白族民俗文化也面臨不同程度的消亡。如白族傳統(tǒng)服飾在日常生活中只有少數(shù)老年婦女穿著，老字號(hào)餐飲保留下來(lái)的為數(shù)不多，僅有喜洲粑粑、乳扇、餌塊制作等少數(shù)幾種。三是傳統(tǒng)文化的保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)存在一定矛盾。由于喜洲鎮(zhèn)屬于全國(guó)重點(diǎn)文保單位，近一半的古民居院落實(shí)施了掛牌保護(hù)，保護(hù)與開(kāi)發(fā)存在的矛盾比較突出。

5 關(guān)于喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游發(fā)展的可行性建議

5.1 合理規(guī)劃分類(lèi)指導(dǎo)，形成具有喜洲特色的系列化民俗體驗(yàn)項(xiàng)目

依托白族傳統(tǒng)民居建筑遺產(chǎn)，開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)民居建筑參觀路線(xiàn)，進(jìn)行建筑民俗的普及推廣；根據(jù)古鎮(zhèn)民居建筑保存和利用的情況，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，打造多元的民俗體驗(yàn)區(qū)如民間藝術(shù)品和旅游商品的創(chuàng)作、展覽、加工和銷(xiāo)售區(qū)，節(jié)慶民俗館，傳統(tǒng)工藝展示體驗(yàn)中心等；條件較好的古民居可進(jìn)行喜繡、布扎、繡花鞋等工藝加工和游客體驗(yàn)課程等；并鼓勵(lì)居住在傳統(tǒng)民居內(nèi)的居民參與和進(jìn)行民間工藝品的制作加工和銷(xiāo)售；挖掘喜洲民居和名人故事，開(kāi)設(shè)喜洲民俗和故事講堂。

5.2 突出民間餐飲特色，進(jìn)一步提升喜洲傳統(tǒng)家鄉(xiāng)風(fēng)味品牌的美譽(yù)度

扶持和幫助其打造白族飲食民俗文化體驗(yàn)點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)飲食要保護(hù)并予以進(jìn)一步挖掘豐富，實(shí)施品牌注冊(cè)和名店經(jīng)營(yíng)；在掛牌保護(hù)的民居中建立試點(diǎn)，規(guī)范喜洲白族宴客的傳統(tǒng)菜譜和制作工藝；對(duì)喜洲粑粑、豌豆涼粉等傳統(tǒng)飲食要保護(hù)并予以進(jìn)一步挖掘豐富，大力提升喜洲家鄉(xiāng)風(fēng)味品牌的知名度和名譽(yù)度。

5.3 打造民俗藝術(shù)精品項(xiàng)目，突出濃郁的民俗文化藝術(shù)氛圍

根據(jù)喜洲古鎮(zhèn)豐富的民間藝術(shù)資源，組織小規(guī)模但高質(zhì)量、高品位的民族文化演出、古樂(lè)隊(duì)演出，通過(guò)生動(dòng)的視聽(tīng)體驗(yàn)詮釋和傳播喜洲民俗文化，也是留住觀眾的有效手段之一；鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與歌舞、音樂(lè)等民族文藝活動(dòng)、穿戴民族服飾，增加民族文化藝術(shù)氛圍。

5.4 精心策劃古鎮(zhèn)民俗旅游形象，運(yùn)用數(shù)字化宣傳展示手段和互動(dòng)體驗(yàn)

積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化手段整合喜洲民俗文化資源，形成可供游客分享和互動(dòng)體驗(yàn)的數(shù)字化項(xiàng)目。如開(kāi)發(fā)手機(jī)App、制作VR技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，在游客中心和重點(diǎn)區(qū)域播放和傳播，并引導(dǎo)游客自拍、游客與場(chǎng)景互動(dòng)等，激發(fā)游客參觀體驗(yàn)喜洲民俗文化的興趣。

5.5 從喜洲民俗文化中吸取靈感，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品

喜洲古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)當(dāng)聯(lián)合高校、科研團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研和采風(fēng)，形成具有喜洲特色的文創(chuàng)元素。在重點(diǎn)發(fā)展手工藝品的制作展銷(xiāo)，如木雕、扎染、刺繡、玉石加工、銀、銅飾品加工銷(xiāo)售等，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)突出貼近大眾生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客把喜洲民俗文化帶回家。

6 結(jié) 論

傳統(tǒng)村落是人類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)生產(chǎn)生活的實(shí)踐積累和智慧結(jié)晶，是特定地域中人地關(guān)系、社群關(guān)系的空間反映，是傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、建筑藝術(shù)的真實(shí)寫(xiě)照，具有重要的歷史文化價(jià)值。傳統(tǒng)村落民俗旅游發(fā)展與保護(hù)應(yīng)當(dāng)有機(jī)地結(jié)合在一起，探索適合地方實(shí)際情況的特色路子；利用自身能量，發(fā)掘地方獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：一方面使其在當(dāng)代的文化傳承中發(fā)揮魅力；另一方面在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生持續(xù)的支撐。如浙江松陽(yáng)縣有50個(gè)村莊列入中國(guó)傳統(tǒng)村落，地方政府大力挖掘民俗文化，建立國(guó)學(xué)課堂、民俗文化展、“非遺”展演等“非遺”展示機(jī)制，同時(shí)積極培育茶葉、稻米、竹篾器、鐵農(nóng)器具等傳統(tǒng)手工業(yè)，成為全國(guó)矚目的“松陽(yáng)模式”；廣東鳳凰古村把廢棄的古宅打造成為80余項(xiàng)“非遺”項(xiàng)目的展示平臺(tái)，大量傳統(tǒng)建筑得到充分利用。喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游發(fā)展前景可觀，只有充分了解和分析喜洲發(fā)展民俗旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，積極面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，才能引導(dǎo)喜洲民俗旅游走上良性發(fā)展的道路，喚起喜洲古鎮(zhèn)的新生。

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[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目“白族民居文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)互動(dòng)的研究”（批準(zhǔn)文號(hào)：15XMZ070）階段性成果。

[作者簡(jiǎn)介]楊曉（1973—），女，云南劍川人，碩士，云南民族博物館研究館員，研究方向：傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)。