基于SCP范式的中國手游產(chǎn)業(yè)分析

蔡清舟

[摘 要]近年來，隨著智能手機的普及和不斷升級以及端游市場的增長放緩和日趨飽和，手機游戲成為游戲領(lǐng)域的新增長點，并以迅猛的速度發(fā)展。面對這樣一個朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，文章利用 SCP范式，研究分析我國手游產(chǎn)業(yè)存在的問題，立足于解決這些問題，提出相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞]手游產(chǎn)業(yè)；SCP范式；產(chǎn)業(yè)鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.048

1 引 言

2016年中國手游用戶規(guī)模達5.23億人，市場規(guī)模達783.2億元，預(yù)計到2017年底，中國手游市場將突破千億元。[1]中國手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅猛，我們更需要對其發(fā)展脈絡(luò)做一個梳理和總結(jié)。總體來看，目前學(xué)界研究遠遠滯后于手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。現(xiàn)有理論研究主要涉及手游傳播、手游硬件技術(shù)支持、手游產(chǎn)業(yè)的文化屬性、娛樂屬性等。運用SCP范式對手游產(chǎn)業(yè)進行研究的文獻尚未找到，僅有白碩源從產(chǎn)業(yè)鏈角度對手游產(chǎn)業(yè)進行了分析[2]；以及趙守艷、李志強運用SCP范式[3]對我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進行了分析。而用SCP范式分析我國手游產(chǎn)業(yè)的文獻目前基本沒有。為填補這一方面的空白，本文運用SCP范式對我國手游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效進行分析，根據(jù)分析提出相應(yīng)的解決方法，其中手游產(chǎn)業(yè)主要包括游戲開發(fā)商（CP）、游戲發(fā)行商（SP）、移動運營商、手機終端制造商以及用戶。[4]

2 中國手游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

2.1 產(chǎn)業(yè)集中度分析

由表1可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)業(yè)的CR4、CR8 2015—2017年逐年上升，分別從0.616上升至0.784和從0.667上升至0.841。可見我國手機游戲產(chǎn)業(yè)的絕對集中度近年來呈現(xiàn)增強的趨勢。基于當(dāng)前所獲得數(shù)據(jù)可以得出：我國手機游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸由寡占Ⅲ型發(fā)展到寡占Ⅱ型，而且屬于寡占程度最高的一類，屬極高寡占型。同時根據(jù)上表計算出該產(chǎn)業(yè)HHI值，不難發(fā)現(xiàn)我國手機游戲產(chǎn)業(yè)的HHI均在1800以上，且增長較快，2015—2017年，從1973上升至2559，預(yù)計不久將突破3000，由此可見，我國的手機游戲產(chǎn)業(yè)是屬于高寡占型。

2.2 產(chǎn)品差異化分析

我國手機游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化主要來源于兩個方面，一方面是研發(fā)階段（CP）的內(nèi)容、類型差異化。

另一方面是來源于發(fā)行商（SP）的戰(zhàn)略選擇。具體而言，騰訊游戲采取精品策略：一是積極搭建手游核心生態(tài)滿足玩家日益增長的多元內(nèi)容需求；二是通過建設(shè)手游工作室及收購游戲開發(fā)商，著力增強自研能力。網(wǎng)易游戲則以IP為核心，通過“光計劃”聯(lián)手作家、編劇，甚至是玩家UGC的力量，從源頭孵化新IP，通過“橋計劃”把游戲IP改編影視或者把影視IP改編成游戲。三七互娛則延續(xù)“產(chǎn)品+流量”的發(fā)行方式，兼顧產(chǎn)品研發(fā)與流量經(jīng)營。同時多元布局，形成泛娛樂業(yè)務(wù)。[5]

2.3 我國手游產(chǎn)業(yè)壁壘分析

較強的網(wǎng)絡(luò)外部性特征、較高的市場集中度，使得我國手機游戲市場具有較高的進入壁壘。其進入壁壘具體體現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟壁壘，必要資本量壁壘和政策法律壁壘。

首先，規(guī)模經(jīng)濟是后入手游廠商首先要面臨的較大進入壁壘。手游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性特征使得前期R&D;投入、固定成本巨大，而后期只需簡單重復(fù)執(zhí)行，邊際成本趨近于零。[6]

其次，絕對成本優(yōu)勢也是手機游戲市場進入壁壘的成因。在位手游廠商通常對市場掌控能力卓越，坐擁強大的資金力量、優(yōu)秀的研發(fā)團隊、壟斷性的宣傳發(fā)行渠道，隨著經(jīng)驗積累和信息傳遞，能夠以較低的成本研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，對后入廠商構(gòu)成壁壘。

最后，手機絡(luò)游戲行業(yè)是實行跨部門聯(lián)合監(jiān)管的行業(yè)，必須取得工信部、文化部、新聞出版廣電總局及國家版權(quán)局頒發(fā)的一系列經(jīng)營許可證件和備案之后，才能從事手機游戲行業(yè)的運營業(yè)務(wù)，對行業(yè)的新進入者形成了較高的市場準(zhǔn)入壁壘。

3 中國手游產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

3.1 定價行為

目前，在手機游戲行業(yè)內(nèi)存在著兩種定價策略付費和免費。其中，付費手游就是指一次性買斷無內(nèi)購手游。這類手游大多是一些大廠商生產(chǎn)的大制作產(chǎn)品同時也是單機手游。有大廠的品牌和前作的品質(zhì)背書，因而能夠?qū)嵭惺召M定價。而所謂的免費手游，也僅僅是可以免費地體驗基礎(chǔ)玩法或基本章節(jié)，更多附加服務(wù)和道具則需要要通過付費獲得，網(wǎng)絡(luò)手游大多采用這一定價模式，2017年IOS平臺收費手游和免費手游數(shù)量比例為5∶95。

其中免費手游的內(nèi)購定價策略又具體可以分為三種，高定價搞促銷模式，定價公平從不促銷模式，價格低于價值破除價格壁壘模式。

3.2 技術(shù)進步

不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，除了依賴于宏觀上硬件設(shè)備的技術(shù)進步，如VR技術(shù)、AR技術(shù)和虛幻3D游戲引擎的應(yīng)用，手游產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新還包括微觀層面的創(chuàng)新：玩法和內(nèi)容。

所謂的玩法，簡單地可以定義為游戲和玩家的交互系統(tǒng)。然而玩法的創(chuàng)新往往較為艱難，且見效甚慢，但是一旦產(chǎn)生新的玩法，往往能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，譬如2017年炙手可熱的大逃殺類玩法，興許即將成為顛覆行業(yè)的一個存在。

玩法的創(chuàng)新可遇不可求，大多數(shù)廠商的創(chuàng)新點更多地則集中在內(nèi)容的創(chuàng)新上。不同的廠商，為了激勵內(nèi)容的創(chuàng)新也紛紛制定了本公司的戰(zhàn)略方案。

3.3 并購行為

目前，手游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購策略大致可以分為三類：第一類是橫向一體化，直接通過兼并或控股的方式，直接合并其他企業(yè)，從而獲取市場份額；第二類則是采取縱向一體化戰(zhàn)略，通過控股或參股上游游戲開發(fā)商（CP）或者通過并購動漫、電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等內(nèi)容供應(yīng)商，從而增強自身的研發(fā)能力和內(nèi)容儲備，為以后的手游開發(fā)和質(zhì)量提供保障；第三類則是多元化布局戰(zhàn)略，由原本產(chǎn)業(yè)外的公司通過并購入局。

4 中國手游產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

在SCP范式中，市場績效具有核心地位，手游產(chǎn)業(yè)的高寡占市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為都會影響產(chǎn)業(yè)的市場績效，它為制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，提供了實證的依據(jù)和支撐。接下來筆者將從利潤水平和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)貢獻分析手游產(chǎn)業(yè)的市場績效。

4.1 利潤水平

2016年中國手游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入819 億元，與上一年相比增長59.2%，利潤總額達185億元，與上一年相比增長3.8倍。

4.2 對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的貢獻

以手機游戲產(chǎn)業(yè)為主要推動力，協(xié)同帶動動漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)、硬件支持產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2015年，電信提供商產(chǎn)業(yè)受手機游戲產(chǎn)業(yè)帶動產(chǎn)生的直接收入達280億元人民幣，比2014年增長了36%，為手機游戲市場實際銷售利潤的2倍；影視行業(yè)由此產(chǎn)生的直接收入達170億元人民幣，比2014年增長了 28%，手機游戲市場實際銷售利潤的 1.2倍，該項收入的主要來源是影游互動與泛娛樂化轉(zhuǎn)化。

5 政策建議

我國的手游產(chǎn)業(yè)是一個典型的“三高”產(chǎn)業(yè)即投入高、回報高、風(fēng)險高的壟斷產(chǎn)業(yè)，是一個資金技術(shù)密集產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)的進入退出壁壘相對都很高。

基于本文的分析，在中國手機游戲產(chǎn)業(yè)的可以健康持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，筆者提出了如下的政策建議。

第一，加大自主創(chuàng)新的力度。具體包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的制定和引導(dǎo)，加快相關(guān)人才的培養(yǎng)，加大資金的投入和政策的扶持，提高企業(yè)自身創(chuàng)新能力。同時鼓勵企業(yè)實行縱向一體化，整合前端內(nèi)容資源，擴大創(chuàng)新渠道，擴充創(chuàng)新資源，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

第二，打造建立規(guī)范化、體系化的手游賽事產(chǎn)業(yè)，形成制度流程化的產(chǎn)業(yè)模式，延長手游生命周期。具體表現(xiàn)為火爆產(chǎn)品相關(guān)賽事的搭建，如TGA移動大獎賽、英雄體育、WCA世界電子競技大賽等賽事、KPL王者榮耀賽事等平臺和賽事的搭建。將短期的爆款優(yōu)勢打造成長期的競賽品牌。

第三，加強管理和規(guī)范產(chǎn)業(yè)資源的整合，引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作發(fā)展，具體表現(xiàn)為：開展影游融合，手機游戲平臺化，積極落地推廣相關(guān)周邊產(chǎn)品，打造以手游為中心的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

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