論融媒時代電視傳播生態的嬗變與建構*

■　孫宜君　王建磊

作為重要傳播媒介的電視媒體,在信息傳播運行過程中所呈現的生態,又較大程度上影響著整個社會傳播生存業態。從傳播生態學的視角審視融媒時代電視傳播的生態現狀、影響因素,以及優良電視傳播生態的建構,對促進電視傳播業的發展,充分發揮傳媒對于人與社會的正能量,具有重要的現實意義。

一、融媒時代電視傳播生態的嬗變

電視傳播生態是隨著時代環境與媒介環境等因素變化而變化的。融媒時代下電視傳播生態從內涵到傳播方式都發生了很大變化。這就要求傳播者及時轉變傳播理念,充分了解不斷變化的電視媒體環境,與時俱進地讓電視媒體更好地為電視傳播服務。

(一)對傳播生態與電視傳播生態概念的讀解

傳播生態(ecology of communication)最早是借用生態學的概念來分析和研究媒介傳播的生存業態的概念。美國著名學者大衛·阿什德在《傳播生態學:控制的文化范式》著作中說,“在最寬泛的意義上,傳播生態指的是信息技術的結構、組織和易接近性,各種論壇、媒介和信息渠道”①。此書中文譯者邵志擇在評價該書文章里,對傳播生態作如下詮釋:“所謂傳播生態其實就是傳播行為發生的具體環境,這種環境除了人自身的因素,最重要的是信息技術媒介的特性,信息技術的開放性和易接近性使得人們能夠非常容易地獲取信息、交流信息,在人與信息技術的互動過程中,傳播生態環境逐漸形成,而一旦這種環境成為另一種‘實在’,它就對現實環境產生影響。”②當然,也有學者將傳播生態環境范圍擴大到包括各種論壇、信息技術、媒體以及信息渠道的結構與組織等。這是從寬泛的意義上解釋,將傳播生態看作是媒介和技術為核心的傳播圈與周遭環境的多方面關系。由此可見,這里“傳播生態”已不是借鑒單純生物學的含義,而是一個整體互動的傳播學概念。其內涵包括媒介與社會、文化、經濟、受眾等多重關系及因素,著重突出的是傳播環境多層面協調發展與整體生態化。

傳播媒介是一個較大的生態系統。而電視媒介是傳播媒介多種類型中最重要的一種。電視媒介傳播和接受活動本身就構成了一個動態的子系統。正如馮菊香等所說,“電視傳播生態就是電視媒介與電視生態環境構成的一個相互依存與相互影響的動態平衡系統。”③在這個系統中,內容傳播是核心,一些傳播要素、環節，都會與內容傳播產生關聯,從不同維度產生影響與變化。具體以電視節目內容傳播來講,電視節目內容傳播者(即生產者)所傳遞的精神能量,是通過電視節目生產過程中電能、機械能、智力能等能量轉換為電視光電信號能量而傳遞給受眾,通過受眾接收還原為節目容的精神能量。在受眾理解與接受信息的過程中,與電視傳播相關聯的各種要素與環節都會有不同的影響,而電視傳播的各種政治信息、經濟信息、意識、文化、娛樂、教育、傾向等,最終會被受眾轉換為不同程度的精神能量,從而構成電視傳播的生態系統。

(二)融媒時代下電視傳播生態的嬗變

英國傳播學家波茲曼將媒介生態學定義為“對媒介環境的研究”。同理,電視傳播生態就是對電視傳播環境、生存業態研究。電視傳播生態研究的目標是以電視生態系統的發展觀,分析電視系統內的各組成部分既能保持“共生”的關系,又能在與外在環境“競爭”中持有動態的平衡,既能發揮個性又能保持共性,終極目標是讓系統內的各部分都能進入良性循環的發展。

電視傳播生態系統是一個動態、不斷變化的系統。它必然隨著社會環境、媒介環境、技術環境等因素的變化而變化。來自互聯網與新媒體的不斷呈現,改變了媒體的格局。特別是在融媒時代環境下,更加劇了電視傳播生態的變化。

1.電視媒體的地位與電視傳播功能受到嚴重地削弱

在很長一段時期里,電視媒體的確具有巨大的威力(某些電視臺至今仍有)。它能讓一個人、一件事在最短的時間內家喻戶曉,揚名海外(不管是美譽還是惡名)。它聚集了前沿通訊科技、影像技術的電視媒介,以無遠弗屆、形聲并茂為特色,自誕生就介入到人類社會發展的重大事件中去,往往產生重要的影響力。傳播學中的著名“靶子理論”專門用以描述廣播電視無比強大的穿透力和傳播力。但是科技進步和媒介演進的步伐從未停止,甚至讓人感慨電視的黃金時代似乎并不漫長,那些迷人的光環在逐步褪去昔日色彩。20世紀末21世紀初,互聯網開始興起并為人們帶來了更為豐富的視聽盛宴和資訊選擇,人們的媒體使用習慣與時間開始發生轉移,2010年開始,這種轉移的速度和規模呈現加速趨勢,電視遭遇危機的事實明顯出現。具體表現為電視傳播收視市場開始萎縮,開機率下降。艾瑞咨詢(Research)發布調查的數據顯示,2011年后三年,北京地區電視機開機率從70%下降到30%多。這對“原生”的電視機構來說是一個非常危險的信號,這意味著其競爭領域的用戶和市場規模的快速擴大正在蠶食著傳統電視業的勢力,而這種現象并不孤立,在其他城市乃至全球都出現了同樣的局面。

2.電視的優秀人才紛紛開始外流

電視人離職潮一波接連一波。馬東(原央視主持人,2012年底加盟愛奇藝)、劉建宏(原央視主持人,2014年8月加入樂視)、楊錦麟(原鳳凰衛視主持人,2013年初加入騰訊視頻)、劉春(原鳳凰衛視主持人,2011年5月跳槽搜狐視頻)等知名主持人紛紛選擇到互聯網去開辟新天地。除此之外,微信上流傳著一個更為全面的各地電視臺中高層管理人才的離職名單,這個名單的人數還在持續增加中,這種人才的外流顯示也是行業走衰的一個標志性信號。

3.電視媒體的廣告收入開始持續下滑

就中國電視廣告收入而言,從2010年到2013年,盡管電視廣告收入總數也有所增加,但幅度在迅速縮小。到2014年,電視廣告收入為1464億,比2013年下降了5%,首次出現拐點,與此同時,2014年中國互聯網廣告收入超1500億。“由中國社科院新聞所發布的《新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告(2016)》指出,2015年中國傳媒業市場發生了革命性變化,互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統媒體廣告收入之和。2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元,同比增長36.1%；而2015年電視廣告收入為1219.69億元,同比下跌4.6%。”④從市場規模上看,網絡新媒體真正地被稱為主導,而廣播電視報刊等傳統媒體則更加式微。

提到21世紀融媒時代的電視生態圈與電視傳播生態演進變化,我們可套用狄更斯《雙城記》開篇來講:“對于整個傳媒業來說,這是一個好時代。”然而,單就電視媒體來說又是一個“壞的時代”。⑤隨著網絡新媒體的發展,傳媒融合度、產業化集中度的提升,受眾接受信息變得越來越碎片化,并向網絡新媒體分流；電視媒體的收視率下降,直接導致廣告收益大幅減少。當人們使用媒介的方式發生了變化,打開電視聽聲音、用電腦看電視、用手機上網和看書都已經成了普遍現象。主流媒體的權力也正面臨非主流機構的競爭與挑戰。傳媒行業亟待重構與新的整合。既有好的方面又有壞的方面,這就是我們當今融媒時代電視傳播生態嬗變的現狀。

二、融媒時代電視傳播生態變因多維考察

電視傳播生態是由一切直接或間接影響電視媒介生存和發展的因素所構成的動態平衡系統。電視傳播生態系統隨著時代變革與媒介環境變化而變化。而決定變化的主要因素主要有哪些方面呢？由此,從以下五個主要維度來考察。

(一)技術革新維度

縱觀媒介發展史可以發現,技術是人類社會發展的巨大推動力,也是媒介生態系統發展變化的動力。人類的社會發展與媒介技術革新、媒介傳播形態的變化緊密相關。遠的不談,就拿現代大眾傳媒來說,是現代媒介數字技術的演進促成了新媒體形態的生成,從早期的報紙、期刊,到廣播、電視,再到數字電影電視、網絡、手機乃至微信、微博等社交媒體,每一種新媒體的出現與普遍運用,都是以數字技術革新為基礎的。“中國的電視媒體對于新技術的使用價值是敏感的……近年來,IPTV與數字電視始終保持著持續發展的勢頭,4G時代的來臨和‘三網融合’的推進,使得電視媒體與網絡媒體的互動融合也逐漸顯露,下一代廣播電視網(NGB)、高清電視、互聯網電視、網絡電視臺等新產品和媒介新形式日益成為電視行業的關鍵詞。”⑥在短短幾年內,由于國家有關部門對媒體數字化與媒體融合的大力倡導與推進,傳統的廣播電影電視逐步完成了數字化的轉型質變,傳統的報紙期刊也通過數字化增加了電子版與融媒體平臺。而衛星電視、有線電視、網絡電視、手機電視、IPTV、移動視頻等也在媒介融合趨勢下突飛猛進。電視媒體的生態環境已經豁然改變。

當然,我們也清醒看到事物的兩面:一方面，在數字媒體新技術推動下,網絡傳播平臺運用越來越普遍、成熟,電視媒體的生存壓力也正越來越清晰地呈現出來。另一方面,數字媒體技術在推廣和應用中,也為傳統媒體的生存帶來新機會。從而使網絡新媒體與電視媒體在競爭中,互相汲取有利于自身發展的因素,在互補中形成競爭性共融環境。

(二)制度政策維度

在現代社會,任何一種技術革新所引發的經濟現象和社會行為,都離不開政策制度的支持、保障或制約。對于具有很強社會性、意識形態性的電視傳播事業而言,更是如此。由于電視媒體傳播的特殊社會性、政治性,世界上任何國家都必然會根據自己的國體、國情對電視媒體傳播與發展制定相應的政策規制。

我國廣播電視管理體制在很長一段時期都較為保守。“電視制度的生態環境與電視產業的發展壯大之間存在不和諧的因素。一方面,‘事業建制、管辦合一’已經不能適應媒介生態結構的需要；另一方面,‘四級辦電視’格局割裂了生態互動關系。我國廣播電視事業在初期采用由中央廣播事業局和地方政府雙重領導,但以中央廣播事業局管理為主的體制。按照行政思維的人為分割,不僅切斷了電視媒介之間的互動關系,使電視媒介之間缺乏足夠的互動經營、實現有機整合的機會,而且導致電視與受眾之間的天然聯系受到阻礙。”⑦同時,管理主體上的不足,還導致行業分割,加大了媒體融合的難度。顯然,較為保守的電視管理體制缺乏改革創新的動力,阻礙著電視傳播事業的發展。但不斷涌現的新技術已經給原有的管理體制以強有力沖擊,使得電視部門不得不面對制度問題進行改革。所幸的是,尤其是近年來,我國電視業加快了改革的步伐,發展政策、制度環境也開始趨于寬松。

隨著媒介技術的變革與新媒體的發展,我國政府及相關主管部門在管理傳媒、推進媒體融合與制定相關政策與管理法規方面,采取了一系列舉措。對傳媒管理政策與管理法規與時俱進地進行調整與制定。如國務院有關部門在1999年曾頒布第82號文件禁止廣電業和電信業相互滲透。而到了2003年2月,國家廣電總局頒布實施了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(15號令)。在該管理辦法中,首次提出要對視聽節目的網絡業務實行許可管理。⑧也就是說,國家廣電總局15號令頒布與實施,就為廣電與電信業務的相互滲透開了綠燈,兩個行業間的壁壘開始松動。再到2010年1月,國務院《關于印發三網融合總體方案的通知》和6月《關于印發三網融合試點方案的通知》,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網的三網融合,實現三網互聯互通、資源共享,為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。2014年6月,國家新聞出版廣電總局頒布《關于加快推動下一代廣播電視網標準應用的通知》,以此規范各地網絡建設,加速推進網絡互聯互通,加快推動終端標準化智能化。2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。⑨從黨中央的最高層面,強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展戰略的重要性,部署了在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合戰略措施,提出要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成多家擁有強大實力新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系的目標。我國黨和政府這一系列的方針、政策、法規構成了非常利于電視傳播業融合發展的政策與管理環境,對于促進我國媒體融合的快速發展起到至關重要的作用。

(三)市場環境維度

如果說技術的進步和政策的支持,是電視傳播生態的內外因素,那么一個開放自由的媒體市場,則會為融媒時代的電視傳播進一步發展提供廣闊的空間。多種媒體的融合雖然能夠拆除不同媒體傳播經營與市場的壁壘,但在融合環境下電視相互競爭壓力也會增大,變化的國際國內傳媒新格局,使得各家電視媒體來不得半點的懈怠,只有適應新的媒體市場環境才能與時俱進,保有較強的競爭力。

我們這里講的市場環境,是指電視傳播與融媒發展的經濟與經營環境。電視與網絡媒體之所以會進行融合傳播,雖說是技術與政策的促進,但也有較大程度上是媒介市場這雙無形的手在推動。媒體市場的自由與開放,消除市場壁壘后競爭壓力隨之增大,融合與競爭的雙向作用力,使得網絡與電視媒體不得不做出各自改變,利用各自優勢來尋求合作。“比如視頻網站擁有絕好的互聯網傳播渠道和大量的年輕用戶,但卻囿于內容的限制,尤其缺乏正版內容,而對于電視媒體來說,豐富的內容又恰恰是其優勢,因此二者各有所需自然就容易進行合作。在我國視頻網站的發展初期,優酷、土豆等都是模仿YouTube模式,即注重原創,視頻多為網友上傳,沒有版權模式。但在2008年之后,由于資本市場看好Hulu依靠網絡廣告盈利的運作模式,以優酷、土豆為代表的一批視頻網站又開始轉型模仿Hulu。”⑩現在我國電視媒體與網絡新媒體合作,已經成為一種重要模式與發展常態。

在媒介市場環境中,當然離不開廣告經營與資本參與。網絡與電視兩媒體相比較而言,網絡媒體是完全的數字化與交互性。它傳播速度迅捷,但其傳播成本卻比電視媒體低廉而效率又高。因此,在廣告媒介選擇中,廣告主既有習慣性地鐘情于電視媒體廣告的投放,也有廣告主愿意投放成本低廉又能傳播范圍廣泛的網絡新媒體載體。網絡媒體極大豐富了廣告經營的媒介選擇。對于廣告主而言,無論是在電視投放廣告,還是在網絡投放廣告,都符合其整合營銷傳播的需求。

對于電視媒體來說,在媒介市場環境下,大力追求收視率和廣告成了電視媒體的重要目標。從一定意義上講,廣告成為電視媒體生態系統的支撐性經濟來源與命脈。但從電視傳播的社會價值追求來說,收視率不能成為考量唯一標準。因此在媒介市場環境中,電視媒體也應努力減少對廣告的依賴,吸納資本參與與投入。在市場的互動中豐富融資途徑,不失為可選的好策略。

(四)文化融合維度

媒介是文化的傳播載體,文化與媒介傳播密不可分。當今要想研究電視與網絡新媒介傳播行為、傳播現象及傳播生態的改變狀況,就不能脫離我們所面臨文化情境,即現實傳播中文化融合維度的考察視角。

從文化所折射話語內涵的角度看,一般可將文化分為主流文化、精英文化與大眾文化。主流文化是以政治話語為基調,帶有濃重的意識形態色彩；主流文化通常以黨和政府的意志為旨歸,承擔著推動社會文化發展的重任,弘揚占主導地位的價值觀和行為方式,具有強大的主導力,是一種被廣泛認同的文化形式。精英文化是以人文話語為基調,以引導社會、開啟民智為己任,注重終極關懷和價值呵護,履行的是精神守望者的職責，是一種由知識分子、文化精英創造、傳播和分享的文化。大眾文化則是以世俗話語為基調,以普通民眾為傳播對象,以大眾媒介為傳播渠道,與市場經濟和商品社會相適應的一種普遍的文化形態。

主流文化、精英文化與大眾文化各自都有其不可替代的功能與特點。但在文化傳播過程中,三者通常是相互交叉融合、相互影響、共同發展的。一方面它們交叉融合程度越深,就越容易達成社會共識,形成共同的價值觀與社會行為。另一方面只有通過主流文化的導向、精英文化的優化和大眾文化的普及,整個社會的文化才會形態共生、豐富多彩,從而實現真正意義上的文化發展與繁榮。

當今隨著媒介技術的日益發展,電視與網絡新媒體融合日趨深入,并且深深根植于人類生存的文化環境。主流文化、精英文化、大眾文化等各種文化形態都能在融媒時代找到自己的生存空間。其表征:一是各種文化形態之間的隔閡逐漸淡化,原本分明的文化分野局面不斷消彌與改變,不同文化之間相互融合、相互影響。二是商業和文化之間的界限越來越模糊,生產者和消費者逐漸融為一體,積極的和消極的旁觀者在文化協調的作用下逐漸有了相同的立場和觀點……這些在當今時代逐漸釋放的信號,表明了全球范圍內正在形成的一種文化融合。即一種基于受眾參與意識提升和媒體與受眾之間互動交流頻繁的文化融合。只有這樣,才能營造一個良好的電視傳播生態,從而構建出一個和諧、共生、開放、多元的文化環境。

(五)受眾需求維度

傳播學中的“使用與滿足理論”,其核心是強調受眾主體,即承認接受傳播的人不是信息內容的消極接受者,而是傳播過程中主動地、有選擇和鑒別判斷能力的參與者。受眾接受媒體傳播信息,其動因主要是由需求與興趣而決定的。傳播效果的產生是建立在這樣的基礎之上的。正因此,電視媒體傳播開始由“大眾”走向“小眾”或“分眾”,從過去的單一頻道發展出若干個專業頻道或不同內容的頻道等等,以滿足不同受眾群的需要。在融媒時代,受眾還可以通過網絡視頻、手機等移動終端收看自己感興趣的內容。當前,融媒時代電視傳播生態的改變還遠沒有滿足受眾需求的變化。

現實表明,融媒時代信息傳播方式與傳播渠道發生重大變革,社會生活日益豐富多樣,使得人們對媒介信息的需求也相應產生變化。“對于受眾來說,他們不再滿足于原先那種通過單一媒體獲取信息的方式,他們想讓信息的消費場所根據自己的需求而改變。比如,電視不一定要在家里或客廳里看,互聯網也不一定非要用電腦才能連上……一臺數字電視、一臺筆記本、一部手機,就可以滿足他們所需要的這種多媒體混合式的媒介消費。”對于新聞事件,受眾不僅要求及時獲取真實信息,得到其“知情權”,同時對于事件(特別是公共事件)還要具有話語權與參與權,實現信息互動。這與過去在傳統媒體時代完全不同,那時候傳播是單向的,人們幾乎沒有話語權與參與權。即便是極少數傳播有反饋,也常因為難以及時傳遞而“被沉默”。

在融媒時代的傳播環境中,受眾不僅可以暢所欲言,表達自己的看法或不同的見解。同時,受眾還能滿足一定的“行動欲”。如受眾可以建立自己的網頁、發微信、寫博客,也可在論壇或不同的聊天室發表自己的觀點。網絡媒體與電視媒體的融合,為受眾的角色互動提供了條件與環境。這也說明電視和網絡媒體融合與互動時代的到來已成為必然。總之,在媒介融合環境下受眾需求的所有變化既有自身的原因,也有電視傳播生態變化的原因。換句話說,既是電視傳播生態變化適應了受眾,也是受眾需求改變了電視傳播生態。

三、融媒時代電視傳播優良生態的構建

融媒時代下電視傳播生態從內涵到外延都發生了很大變化。縱觀電視傳播的實踐,雖然過去電視傳播生態曾出現過失衡與錯位的現象。然而,經過電視與新媒體之間的競爭與融合、調適與包容的努力,電視傳播生態構建已初露良好的態勢。

(一)大視頻格局歷經艱難已初步形成

在瑞士舉行的達沃斯2007世界經濟論壇年會上,比爾·蓋茨曾語驚四座:“互聯網將在五年內徹底變革傳統電視產業。”此言一出,立即引起了包括電視、報紙、廣播在內的傳統媒體的恐慌和不安。之后幾年媒介變革與發展的現實不斷印證著比爾·蓋茨的論斷。以網絡與數字技術為依托的新媒體、新業務確實在快速改變著包括電視、報紙、廣播在內的傳統媒體產業的生存狀態。對于許多觀眾而言,電視媒體信息接受方式在過去十年中發生了很大的變化:觀眾收看電視節目時間不斷減少；觀眾通常是點播收看沒有廣告的電視節目和電影內容；多數青年人是通過網絡與手機視頻獲知新聞,而不是電視；許多觀眾靈活選擇視聽設備觀看電視節目或電影,在電腦、電視、手機、iPad和移動視頻等幾種設備中,哪個方便用哪個。

由此可見,即使人們對于電視節目內容已然有著強烈的需求,但是大多數人已經不習慣呆坐在電視機前等待了。網絡與新媒體的出現使人們在獲取內容上有了隨時隨地的便利性。據調查數據顯示,人們在互聯網上觀看電視新聞占到了33.5%,觀看電視綜藝節目占到了25.1%,而且這一數據還在呈上升趨勢。這就是電視媒體不得不面對的殘酷現實。從2005年開始,電視媒體的傳播格局就開始醞釀翻天覆地的變化。上海文廣集團在此年獲得了國家廣電總局頒發的第一張IPTV運營牌照并正式進入實施；中國移動與中國聯通幾乎同步在廣州、四川、蘇州、北京等地推進手機電視的運作；以土豆網為代表的視頻網站開始公測,由此拉開國內視頻網站競爭的序幕,數以百計的視頻網站在互聯網上如雨后春筍般出現。但到2008年,300多家視頻網站經過殘酷的優勝劣汰,僅剩下十幾家比較知名的網站幸存下來,商業視頻網站的第一階段艱難廝殺告一段落。

2009年5月,三網融合作為國家戰略正式落定,并第一次明確了廣電和電信企業的雙向準入。中國電信的IPTV用戶數在這一年超過了美國、法國、意大利、韓國等起步較早的地區,達到460萬戶。這年底,中國網絡電視臺成立,國家隊正式入場網絡視頻,隨后,各地的網絡電視臺陸續上線,具備廣電背景的視頻網站成為一支不可忽視的力量。

2010年開始,商業視頻網站開始持續的整合與轉型,樂視網率先在國內A股上市,優酷網則遠赴紐交所,資本力量成為推動視頻網站發展的有力杠桿；門戶網站搜狐、新浪、騰訊等成立視頻頻道開始發威,視頻網站“富二代”進入這一市場攪局,并憑借豐厚的資本優勢、巨大的用戶流迅速在市場上站穩腳跟。此時市場上能夠參與競爭的視頻網站企業已不足10家。

2011年,全國有線廣播電視用戶首次突破2億戶,數字電視用戶首次突破1億戶；IPTV國內用戶規模也達到1500萬；單向廣播的CMMB推出了融合、交互業務,覆蓋人口超過8億,繳費用戶約1600萬,免費用戶約2400萬；土豆網登陸納斯達克；由深圳臺發起,聯合17家城市臺共同成立中國城市聯合網絡電視臺,代表了地方廣電系進軍新媒體領域的最優秀的力量。

2012年2月,CNTV和百視通簽約成立合資公司,成為中國IPTV市場最大的運營主體。3月,優酷和土豆完成合并,成為穩居第一市場份額的視頻巨頭；隨后搜狐、愛奇藝、騰訊視頻共同組成“視頻內容合作組織(VCC)”以對抗前者的壟斷地位；9月,樂視網高調宣布進軍互聯網電視市場,試圖以“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”的模式改變傳統電視格局；這一年,整個OTT TV市場在醞釀已久后全面爆發,7家集成業務牌照商與產業鏈上下游頻頻展開合作,在“可管可控”的游戲規則下探索我國互聯網電視的發展路徑。

2013年5月,百度宣布以3.7億美元現金收購PPS視頻業務,并將其與旗下愛奇藝整合運營。同月,搜狐以4-5億美元收購PPTV,至此,視頻領域又誕生兩個巨頭。2014年,騰訊入股財經,2015年,阿里入股第一財經,華數傳媒,種種跡象表明互聯網巨頭開始把資本布局投向傳統媒體領域。而未來3-5年,在資本力量驅動下,市場空間還將允許有大規模的整合與并購發生,市場集中度將進一步強化。

歷經幾起幾落的艱難融合與發展,我國大視頻的格局終于初步形成。據《中國視聽新媒體發展報告(2017)》統計,“截至2016年年底,全國共有590家機構獲準開辦互聯網視聽節目服務。2016年中國在線視頻市場規模達到609億元,同比增長56%。”可以說,從2009年至2016年,數字電視、視頻網站、IPTV、互聯網電視、手機視頻等業務形態齊齊發力,共同推動了視頻市場空間的擴大與繁榮,而在這樣一個充滿顛覆、博弈、崛起和消亡的大視頻格局下:第一,傳統電視產業鏈不斷受到沖擊,產生很大的改變。新的“類電視”產業的視頻業務類型在市場上迅速增多。電視的競爭對手越來越多,而傳統電視所遭遇的用戶分流、廣告分流的情形也越來越多,電視的可替代性被大大增加了。第二,無論從資本流通速度還是用戶追隨方向,抑或具體的流量及營運數據來看,電視儼然已不是大視頻時代的主角。以BAT為代表的IT巨頭、以小米、樂視為代表的新興公司,將會從資本、技術、硬件、內容的角度,在未來市場競爭中給電視媒體帶來更大的挑戰。目前我國已初步形成大視頻的新格局(圖1)。

圖1　當下形成的大視頻格局圖

(二)電視媒體重整旗鼓再創業

2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,習近平總書記強調,要加快傳統媒體和新興媒體融合發展,充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式,占領信息傳播制高點……此《意見》與習主席重要講話為標志,是國家最高層首次對媒體融合提出的頂層設計,為媒體融合的發展指明了方向。同時,也為電視媒體的改革與轉型帶來強大動力。受政策鼓舞,廣電機構開始從內容、資本、體制機制等各個層面展開再度改革。

1.重振內容優勢,力推電視節目精品

近幾年不僅在廣電內部發生了激烈的版權模式引進之爭,同時,電視媒體機構將視聽內容制作的水準提高到其他企業難以企及的高度,并借此機會重建版權市場規則。以《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》為代表的綜藝節目,其一流的制作水準首先實現了傳統廣告商的高額贊助,由此實現了向視頻網站的高額版權售賣。優質內容對收視率提升和用戶回流的貢獻讓廣電機構重拾了競爭的信心。另一方面,從中央臺到地方電視臺,十分重視電視節目創作的自主性與原創性,強調本土化,張揚民族特色,大膽創新創優。由此推出大批具有中國特色、自主版權的電視精品。如《漢字英雄》(河南衛視)、《中國詩詞大會》《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》《我要上春晚》(中央電視臺)、《開課啦》(黑龍江衛視)等都是具有中國特色的精品節目,節目一經播出就產生很好的社會反響,受到廣大觀眾的贊譽。

2.利用資本力量,積極拓展渠道,臺網融合傳播

受視頻網站壓力,部分電視臺開始發力“網絡電視臺”,把自家優質的內容資源搬向自建的網絡新平臺。然而最早成立的這批網絡電視臺,在實際發展中并不盡如人意,一方面社會影響不大,另一方面難以產生較好的經濟效益。尋找破局的辦法之一,是積極融合,利用資本力量積極拓展渠道。湖南廣電集團在這方面做得較好。2014年4月,湖南廣電注資10個億,合并湖南衛視旗下的金鷹網與芒果TV,采用原金鷹網域名,隆重推出芒果TV網絡臺,并正式實施“芒果獨播戰略”,包括《花兒與少年》《變形計第八季》《我是歌手》等在內的幾檔新節目將不再對外銷售互聯網版權,只在芒果TV視頻網站播出。獨播戰略為芒果TV帶來用戶流量和市場價值的快速提升。2015年6月,芒果TV完成A輪融資,估值超70億,在廣電系網站行列成為當之無愧的老大。這給集體疲軟的網絡電視臺注入一針強心劑。

3.圍繞視聽內容,進行全媒體產業鏈構建

優質的節目內容仍是廣電媒體發展的重心,這一點毋庸置疑,否則就偏離了廣電媒體本身的特殊屬性,就使轉型成為空談。圍繞內容(欄目)進行全媒體產業鏈構建,就是要從內容資源和品牌出發,以用戶需求為導向,依托節目內容優勢資源和媒體公信力,將新媒體業務與節目內容緊密結合,充分利用互聯網手段,跳出“電視”身份,創新內容形式,發展包括線下活動、線下產業經營、品牌產品開發經營等新業務。尤其是對于資金和各方面資源比較有限的電視臺,在當前平臺競爭激烈、集團新媒體技術力量和資金投入又非常有限的情況下,集團新媒體的發展重心要從新媒體平臺建設回到節目欄目的新媒體化上來,在節目的策劃、制作和播出過程中充分利用新媒體手段,以提升節目的收視率、品牌影響力,實現節目廣告收入的增長,深挖內容價值,推動節目產業化拓展。

(三)推動視聽產業的再次升級

我們強調當今實施的是有別于此前三網融合的媒體融合戰略。從延續性來說,媒體融合戰略是三網融合戰略的進階與深化,三網融合關注到的是廣電、電信為代表的市場主體機構,重點是對機構本身提出了業務發展要求；而媒體融合戰略不僅關注到機構個體,尤其注重發展主體與主體之間的協同關系,要求傳統媒體與新興媒體融合發展。”在此背景下,以電視媒體為首的視聽內容生產主體,必將進一步推動內容優質化和個性化的進程,推動視聽產業的新一輪全面升級。

第一,隨著媒體融合的深化,新興的視聽內容制播主體將不斷涌現。這不斷涌現制播主體,將會改變視聽內容由專業人士壟斷的局面,形成“專業人士和用戶共同生產內容”的新模式。例如：以“羅輯思維”“曉松奇談”“papi醬”為代表的自媒體與個人,將成為視聽內容生產重要的一極,更好地滿足不同用戶的口味與需求。

第二,媒體融合將敦促各視頻主體更加專注于內容創新,引領內容產品升級換代。在過去的一兩年,部分廣電機構不負眾望,接二連三開發出既叫好又叫座的電視節目,部分視頻網站也不甘落伍,在網絡綜藝、網絡自制劇領域奮勇開拓,獲得用戶大力簇擁。這些視聽行業的引領者,不管是采取自主研發還是模式引進的方式,都在極力把精品意識、用戶參與等理念深入貫徹下去,一改“粗制濫造”和“我行我素”的面貌,極大提高了中國視聽內容整體的藝術質量,推動視聽產業進入新階段。

第三,隨著媒體融合的不斷深化,視聽內容生產主體的競爭與合作必將進一步深入。其實不僅視聽生產主體個人,甚至市場生產主體機構(包括電視傳媒、網絡新媒體)將繼續因資本、政治等力量的此消彼長而發生切換。可以篤定的是,視聽傳播系統的結構張力將不斷擴大。視聽內容生產主體在培養新的用戶習慣,顛覆傳統廣告經營模式,改變內容生產方式的同時,會促使與傳播視聽內容相關的軟件、硬件、網絡、多媒體等媒介技術的不斷更新；還會給產業鏈條密切相關的信息技術產業、信息內容產業和信息服務產業帶來新的改變；會拉動數以千億人民幣的內容創意產業的發展。最終,也必將從文化、思想層面給社會帶來耳目一新的傳播面貌，良性的電視傳播生態格局也必將全面形成。

注釋：

①[美]大衛·阿什德:《傳播生態學:控制的文化范式》，邵志擇譯,華夏出版社2003年版,第2頁。

②邵志擇：《傳播范式與傳播生態——評大衛·阿什德的〈傳播生態學〉》,《新聞記者》,2003年第12期。

③⑦馮菊香、馮廣圣:《電視傳播生態與生態傳播》,《新聞愛好者》,2010年第11期。

④社科院:《4大傳統媒體廣告收入總和不敵互聯網媒體》,21世紀經濟報道,2016年6月21日,http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfsae5982695.shtml。

⑧周華、侯波、張慧:《(意見)出臺具有里程碑意義》,《光明日報》,2014年9月15日,第3版。

⑨李宇、李揚:《淺析電視業融合策略的三個層面》,《中國廣播電視學刊》,2015年第2期。

(作者孫宜君系浙江越秀外國語學院網絡傳播學院特聘教授,南京理工大學設計與傳媒學院教授；王建磊系深圳大學傳播學院副教授)