廣播電視上市公司盈利模式及發展趨勢分析*

■　禹建強　郭超凱

據2014年出版的《中國傳媒產業發展報告》數據顯示:1984年到2014年廣播電視行業總收入由14.81億元增長到了4226.27億元,電視廣告收入由0.34億元增長到1278.50億元。①中國廣播電視行業在中國宏觀經濟總體趨好及人民物質生活水平廣泛提高的背景下,在長達30余年的時間內有著長足的發展,然而2015年卻成為電視產業的顯著拐點。電視廣告經營額首次出現趨勢性大幅下降,降幅達10.31%;這一年互聯網廣告卻增長35.3%,并以1589億元的廣告經營額首次超過了電視行業的1146.69億元。傳統電視產業已經出現緩慢衰退跡象,同時也面臨著開拓網絡傳播渠道和全面融合發展的轉型機遇。中視傳媒、東方明珠和電廣傳媒三家廣電類公司在A股上市,其贏利能力和經營業績都曾翹楚業內。因此,對這三家有代表性的廣播電視公司盈利模式和業務轉型進行研究,對整個廣電業在新媒體環境下的轉型有一定的借鑒意義。

盈利模式是商業模式的核心,而關于商業模式的理論解釋最早來自奧地利美國著名經濟學家約瑟夫·熊彼特。熊彼特曾指出:“價格和產出的競爭并不重要,重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的公司商業模式的競爭。”②斯萊沃斯基在《發現利潤區》中,提出盈利模式主要關注客戶選擇、價值獲取、戰略控制和業務范圍等四維度的定位問題。③成功的盈利模式就是引導和保障企業能夠持續地賺取超額利潤并即時更新的機制。④

現有研究著重從戰略定位、商業決策的角度討論企業盈利模式,但是很少從財務角度研究盈利模式問題。本文嘗試通過分析中視傳媒、東方明珠和電廣傳媒這三家上市公司2012—2016年的財務報表,挖掘三家公司近年來各項業務的收入和利潤來源,并結合國際頂尖廣播電視巨頭康卡斯特的業務布局,探索廣播電視行業的業務拓展走向。

一、國內外廣電上市公司現狀剖析

(一)中視傳媒

中視傳媒股份有限公司于1997年正式上市,作為中央電視臺控股的一家傳媒類A股上市公司,中視傳媒主營影視拍攝、電視節目制作與銷售、影視拍攝基地開發和經營、影視設備租賃和技術服務、媒體廣告代理等業務。目前旗下有無錫影視基地、南海影視城、上海中視國際廣告股份有限公司和北京中視北方影像技術有限公司等四家子公司,公司盈利主要依靠影視、旅游及廣告等業務來實現。

在2012年至2016年期間,受市場經營環境變化及央視政策調整的影響,中視傳媒經營面臨著較多不確定因素,五年間業務收入下降趨勢比較明顯。2012和2013年,公司的營業收入為12億多元,到2015和2016年,下跌為5.1億多元(詳情參見圖1)。

圖1　2012—2016年中視傳媒主營業務收入比重

中視傳媒三大主營業務為“影視、廣告、旅游”,在報告期內,由于中央電視臺科教頻道廣告業務區域代理制改革后,公司廣告業務的經營方式和營銷模式發生較大變化,廣告業務利潤空間受到壓縮,營業收入大幅度減少。

影視業務方面,公司改變了以往的影視劇銷售模式,堅持走影視劇精品路線,加大自制劇、定制劇業務力度,因此營業收入及占比方面保持了相對穩定的發展狀態。但由于受市場、政策因素影響,以及影視劇制作計劃及制作周期的影響,影視劇銷售收入持續下降,因而影視業務整體營業收入下降明顯。

而旅游業務收入呈增長態勢,顯示出旅游業務的強大后續發展勢頭(詳情參見圖2)。

圖2　2012—2016年中視傳媒主營業務利潤占比

2012—2016年期間,中視傳媒的旅游業務的利潤占比呈現上升態勢,利潤占比超過50%,成為中視傳媒最大的贏利點。中視傳媒堅持“文化統領旅游”的經營理念,加強建設“影視文化特色旅游”品牌,不斷創新景區文化節目,提升景區文化內涵。同時以旅游產品為核心,加大了宣傳推廣力度,實施了有效的票務營銷策略,上述因素使2014—2015年,中視傳媒的旅游業務利潤比上年同期有較大幅度增長。在2016年勢頭更為迅猛。

而廣告業務利潤占比呈現下降趨勢。這主要是由于中視傳媒的廣告業務過于依賴中央電視臺以及各項政策,導致廣告業務呈現出一種不穩定性。2013年,控股子公司上海中視國際與中央電視臺的廣告經營模式由承包制調整為代理制,并與兵團衛視頻道在廣告經營、電視劇制作、欄目制作、頻道包裝、大型活動等方面實現了深度合作,代理經營的兵團衛視頻道廣告取得了較好的收益。而在2014年,對科教頻道廣告資源實行區域代理制,且與兵團衛視頻道廣告業務合同結束,廣告業務利潤大幅下降,這種態勢持續到2015年。2016年中視傳媒廣告呈現負增長態勢。此外,影視方面利潤同樣呈現下降態勢,并在2016年出現負增長。

(二)東方明珠

上海東方明珠(集團)股份有限公司先后在文化休閑娛樂、新媒體、對外投資等領域進行多元化拓展,在規模、效益和品牌等方面取得了顯著提升,實現了產業結構優化和業績的穩健、快速發展。由于東方明珠自2015年起由于“百視通”的并入導致主營業務發生重大變化,因此本文對東方明珠的年報分析將分為2012—2014年及2015—2016年兩個部分。

在2012—2015年,東方明珠的總收入持續增長,2016年總收入相比2015年有所下滑。自2015年東方明珠對百事通實施收購以來,2015年、2016年的總收入有了大幅提升,進入百億元級別。

通過分析2012—2014年的數據,可以看出在這三年中東方明珠的整體收入占比結構和利潤占比結構呈現出頭部陣營穩定,尾部陣營持續變動的特點。

IPTV及OTT業務一直是東方明珠的核心業務,無論收入占比、利潤占比都超過了60%,毛利率也一直保持在一個較高的水平上,基本維持在50%左右。舞美演藝策劃制作與手機電視的收入和利潤均較為穩定；但毛利率經歷了較大波動,2013年快速攀升,2014年有所回落。設備租賃及銷售在2012年和2013年收入穩定且處于增長狀態,但在2014年收入大幅縮水；利潤總體呈現下滑態勢。自2013年,廣告業務的收入連年增加,2014年比上年增長86.61%；利潤也以24.79%的增速上升,但毛利率在2014年降幅較大。2014年新增了游戲業務,收入和盈利水平良好(詳情參見圖3、圖4)。

圖3　2012—2014年東方明珠主營業務收入及其占比

圖4　2012—2014年東方明珠主營利潤及其占比

通過2015—2016年的數據可以看出,東方明珠在對百事通進行收購后,主營業收入、利潤和毛利率都發生了很大變化。從主營業務分產品看,收入主要集中在電視購物與電子商務、數字營銷與廣告、文化旅游和地產、內容制作與發行等產品上。但電視購物與電子商務、數字營銷與廣告兩大主營產品在2016年收入占比呈下降的趨勢,文化旅游和地產、內容制作與發行等產品在2016年收入占比取得了一定的增長,尤其是內容制作與發行的收入占比增長了一倍多。

從利潤占比圖,可以看出電視購物與電子商務、文化旅游和地產、IPTV、內容制作與發行等產品利潤在近兩年間持續增長,有線數字付費電視和互聯網電視利潤有所下降,尤其是互聯網電視的利潤在2016年下降到了-1.7億元。在利潤占比上,電視購物與電子商務、IPTV、文化旅游和地產等產品占比較高,發展勢頭良好(詳情參見圖5、圖6)。

圖5　2015—2016年東方明珠主營業務分產品收入占比

圖6　2015—2016年東方明珠主營業務分產品利潤占比

(三)電廣傳媒

湖南電廣傳媒股份有限公司1999年3月在深交所掛牌上市,使湖南廣電產業在全國率先進入資本市場,被譽為“中國傳媒第一股”,現有業務涵蓋有線網絡、傳媒內容、投資管理、互聯網新媒體、旅游酒店等五大板塊,經營地域以長沙、北京、上海、廣州、深圳為重心并輻射全國。

電廣傳媒遵循“傳媒+互聯網”的發展戰略,堅持內涵式發展與外延式擴張并舉的發展思路。截止2016年12月31日,公司總資產達到225.17億元,凈資產(歸屬于母公司所有者權益)達到109.92億元,全年實現營業收入74.86億元,實現歸屬于母公司股東的凈利潤3.33億元,分別比上年增長25.08%和減少12.64%。電廣傳媒的發展充分體現了“多維度資本運作,發展規模經濟”的盈利模式。

公司的收入主要來源于廣告制作代理和網絡傳輸服務。廣告制作代理占比從2013年到2016年逐年上升,2016年實現廣告營業收入38.94億元,較上年上漲38.42%。說明依托“電視湘軍”,公司的傳統廣告業務依然保持強勁增長。網絡傳輸服務收入占比前四年比較穩定,但2016年急驟下滑。值得注意的是,2016年公司的移動新媒體業務由上年的1.70億上漲為3.95億,增幅高達132.35%。

從以上數據可以看出,公司近五年來主營業務利潤主要來自網絡傳輸服務,基本穩居在60%左右,且相對穩定。廣告制作代理的利潤占比與收入占比一樣,逐年上升。而旅游業穩定的保持在11%～14%之間。藝術品經營利潤降幅最大。值得關注的是,由于公司業務結構調整,移動新媒體業務利潤增長迅速,后勁十足(詳情參見圖7、圖8)。

圖7　2012—2016年電廣傳媒主營業務收入占比

圖8　2012—2016年電廣傳媒主營業務利潤占比

(四)康卡斯特

康卡斯特是美國一家有線電視、寬帶網絡和IP電話服務供應商及內容供應商,也是一個電影和電視節目制片商(擁有國際傳媒公司NBC環球),被評為2015年度全球最大媒體公司,是世界上全球年收入最高的廣播和有線公司,也是美國最大的有線電視公司和國內互聯網服務提供商(詳情參見圖9)。

圖9　2012—2016年康卡斯特有線通訊主營業務收入占比

康卡斯特近五年來各主營業務占比較為穩定,有線電視&視頻服務占據營收的最大部分。這部分是多元組合的,收益主要來自節目許可費,以及視頻的收視和訂閱。在美國競爭激烈的視頻市場中,相比較YouTube、Netflix等版權視頻網站,康卡斯特作為傳統老牌影視公司并不具有優勢,相關業務近年來有所下降。但2016年公司增加了161000個視頻訂閱客戶,創十年以來新高。

從圖表中不難看出,公司的寬帶網絡業務營收比例五年來不斷上升,康卡斯特近些年著力改善寬帶網絡技術,不斷提升寬帶網速率,目前在美國境內擁有1400萬個Wi-Fi熱點。2017年,公司將借助美國最大的移動通信運營商Verizon公司,推出移動通信服務,其在寬帶網絡上的布局越來越大。此外,有線通訊提供的商業服務近年開始由中小規模轉向于在多重地點辦公的大型企業。通過更有競爭力的價格和服務,從競爭市場中贏得了新的市場份額,這導致了商業服務業務營收的小幅增長。

(五)國內外廣電上市公司業務比重分析

綜上,中視傳媒由于影視劇銷售模式轉變和廣告業務區域代理制改革等原因,傳統影視業務和廣告業務總體呈下降趨勢,而旅游業務則呈現強大的后續發展勢頭。東方明珠自2015年并入百事通后,其主營業務由原來的IPTV及OTT業務轉變為以電視購物與電子商務、數字營銷與廣告為主；電廣傳媒近五年的主營業務利潤來源于網絡傳輸服務,該項業務收入及利潤占比變化不大,但廣告制作代理的利潤占比卻保持強勁的增長態勢。而康卡斯特這五年間收入穩中有漲,主營業務一直為有限電視、視頻服務和寬帶網絡。

總體而言,三家國內廣電上市公司近五年以影視、IPTV及OTT等傳統業務的收入及利潤整體呈下降趨勢,而旅游、電子商務和數字營銷等新型業務發展較快；而國外廣電巨頭康卡斯特的主營業務基本不變。這是由于2012—2016年間國內廣電上市公司在廣告額下滑、用戶增長緩慢的情況下,或主動或被動地降低原有業務的比重,積極發展營利性更強的新興業務,開拓網絡傳播渠道和全面融合發展的轉型機遇。而在北美地區,廣播電視領域已形成寡頭壟斷的局面,康卡斯特作為老牌廣電企業,長久以來保持穩定的市場占有率和業務體系。

二、國內外廣電上市公司的利潤權重分析

(一)各上市公司利潤權重分析

在傳媒企業的年報中,常常進行分析的有兩項數據:一是各項主營業務收入,二是傳媒企業各項主營業務的利潤。通過計算各項主營業務收入占總收入的比重和各項主營業務收入占總利潤的比值,可以分析出業務的收入結構和利潤結構。然而,一項傳媒企業的盈利能力,往往不能單純憑借收入結構和利潤結構來得出結論,而用利潤占比和收入占比的比值,更能體現出傳媒企業各項主營業務的盈利能力。根據“利潤權重=單項業務利潤占比/單項業務收入占比”可得知:當利潤權重大于1時,說明該主營業務利潤貢獻率高,盈利能力強,通常是將來要大力拓展的利潤增長點；當該主營業務利潤權重小于1時,說明利潤貢獻率低,盈利能力較弱。

1.中視傳媒各項主營業務利潤權重

從以上圖表中可以看出,中視傳媒旅游業務的平均利潤遠遠高于廣告和影視業務,成為中視傳媒生存發展的主要贏利點,而且是該集團2016年幾大主營業務部門中的唯一贏利點。中視傳媒的旅游業務利潤權重較高,尤其是2016年大力反彈,平均利潤權重達到3.68。廣告業務的平均利潤權重最低,特別是在2016年懸崖式下跌,顯示出廣告已不是中視傳媒近幾年,尤其是2016年來的主要盈利部門。影視業務的平均利潤權重雖然處于中間位置,但其整體利潤下滑的趨勢已明顯可見(詳情參見圖10)。

2.東方明珠各項主營業務利潤權重

由于東方明珠在2015年更改和增加了業務分類,因此我們分別對2012—2014年和2015—2016年的業務利潤權重進行分析。

(1)2012—2014年分產品利潤權重

從數據可以看出,2012—2014年分產品平均利潤權重中,手機電視產品的平均利潤權重最高,為1.5,盈利能力具有優勢但不夠強勢。其他產品的平均利潤權重都在0.5上下波動。從總體來看,東方明珠及時調整業務分類的決策,有利于企業的長遠發展(詳情參見圖11)。

圖10　2012—2016年中視傳媒各主營業務平均利潤權重

圖11　2012—2014年東方明珠各主營業務平均利潤權重

(2)2015—2016年分產品利潤權重

從數據可以看出,2015—2016分產品平均利潤權重中,互聯網電視除外,其他產品均屬于盈利的狀態。其中,IPTV的平均利潤權重最高,成為東方明珠集團盈利的最重要產品。有線數字付費電視、其他渠道視頻集成與分發、文化旅游和地產等產品也有著良好的盈利能力(詳情參見圖12)。

圖12　2015—2016年東方明珠各主營業務平均利潤權重

3.電廣傳播各項主營業務利潤權重

從上表中可以看出,利潤權重最高的是投資管理收入,達到2.98；其次是旅游業、藝術品經營的利潤權重,均超過了2,展現出較強盈利能力；此外,網絡傳輸服務和房地產服務,以及新增加的移動新媒體業務利潤權重也超過了1,比較穩定；而傳統業務中的廣告制作代理和影視節目制作發行反而利潤權重最低,都沒有超過0.5,顯示出盈利能力不足(詳情參見圖13)。

圖13　2012—2016年電廣傳媒各項主營業務平均利潤權重

(二)各上市公司盈利模式分析

通過分析各項業務的利潤權重,不難看出上市公司各項業務的利潤增長點和虧損業務。上市公司可根據各年的盈虧情況及利潤權重進行戰略布局的調整,在數字時代發展新的盈利模式。中視傳媒依靠產業鏈的延長,憑借自身強大的文化品牌吸引流量和關注,在廣告收入日益下降的背景下,用旅游業帶動公司發展。東方明珠原本專注于媒體業務,圍繞IPTV和手機電視,多渠道打造高質量、海量內容的視頻平臺,力爭打造中國互聯網電視第一品牌。電廣傳媒在強大而優質的視頻內容背后,有著豐富的創投經驗,成功投資了不少海內外品牌,為公司各領域的發展提供資本保障。相比國內廣播電視上市企業,康卡斯特則一直致力于有線電視和視頻網絡業務,用基礎核心業務占領市場。各主營業務占比較為穩定,有線電視&視頻服務占據營收的最大部分。這部分是多元組合的,收益主要來自節目許可費,以及視頻的收視和訂閱。

三、廣播電視產業未來發展路徑

總體而言，未來國內廣播電視業的轉型應該堅持內容為本，持續豐富內容資源，強化寬帶服務，加強流媒體和在線視聽服務，拓展新興業務，從而在融媒體發展中脫穎而出。

(一)內容為本,多渠道豐富視頻資源

無論是國內還是國外,廣播電視機構的核心業務依舊是視頻制作與分發。為用戶提供優質的內容服務是競爭的關鍵。在融合發展的過程中,唯有將內容建設作為公司發展的根本,通過多種方式不斷豐富內容資源,強化特色內容,夯實內容基礎,才能實現廣播電視用戶規模的相對穩定和廣播電視業務的穩定增長。

多年來,康卡斯特通過投資并購等形式,先后投資收購了“E!娛樂”頻道、好萊塢米高梅電影公司和NBC環球,持續豐富電視內容資源。截至2013年底,康卡斯特共持有44家電視網的股份,其中22家為高清電視網。國內廣播電視上市公司在未來的融合發展中必須不斷擴充頻道資源,強化特色內容建設。

當前,國內大型的廣播電視上市公司已逐漸開展與愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻等視頻網站以及湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視等上星衛視的合作,在視頻影像資源上深度共享,依靠擁有專業電視從業經驗的團隊,充分利用網絡的傳播優勢,實現更大范圍的用戶覆蓋和用戶傳播。現階段渠道資源的稀缺性逐漸減低,渠道的壟斷優勢已被大大削弱,而優質的內容恰好成為廣播電視業競爭最有利的武器。廣播電視機構要加強與傳統媒體機構、業余制作人員的廣泛合作,推出精品IP內容,獲得更多的有吸引力的內容和第一現場素材,既要有海量化提供,也要有質量的保證。

(二)延長產業價值鏈,實現融合發展

康卡斯特的成功離不開其對廣播電視產業鏈的整合,通過資本整合的手法它先后投資收購了美國最大的電視頻道NBC、美國第二大有線電視運營商時代華納有線和好萊塢動畫公司夢工廠等企業,實現了產業鏈上下游的整合升級。

在現階段,擴大企業的整體產業鏈,涉足盈利高的業務是影視傳媒企業盈利能力增強的現實途徑。各公司均在傳統業務之外積極開拓多渠道盈利點,如:中視傳媒在影視業務的基礎之上,拓展旅游業等和影視傳媒企業的核心業務關聯度較高的產業；東方明珠打造核心多渠道視頻制作、集成與分發平臺,未來發展核心互聯網電視業務；電廣傳媒拓展視頻內容業務的同時,還積極拓展投資管理業務、旅游酒店業務、新媒體業務等。

在政策、資本的推動和激發下,國內廣播電視上市公司空前活躍:產業鏈并購與跨界投資齊飛、縱向挖掘傳統業務潛力與橫向結盟并舉。未來,國內的廣播電視上市公司除了注重優質內容和關鍵渠道的開發運用以外,還要懂得加強產業鏈上下游的資源整合,充分實現產業鏈的整體聯動效應。

(三)多元化產業布局,拓展新興業務

憑借著自身的強大資源和充足的資金,廣播電視上市公司大多已著手布局企業自身的國內外經營格局,打造特色企業文化和特色產品。如:中視傳媒旗下有無錫影視基地、南海影視城、上海中視國際廣告股份有限公司和北京中視北方影像技術有限公司等四家子公司,分別負責不同業務；東方明珠在山西設立分公司主管房地產業務；電廣傳媒旗下更是有遍布各地的全資子公司、控股子公司等,負責不同業務發展。反觀康卡斯特,主營業務包括有線通信和NBC環球,兩個部分下又細分有線電視、視頻業務、電影娛樂、主題公園等不同業務板塊,在統籌管理的同時有具有靈活性,不同業務間能夠相互關聯和補充,相比國內三家公司成立不同子公司分管不同領域業務的方式,康卡斯特的組織結構更具聯動性和統籌性,為國內傳媒公司組織結構提供了借鑒。

未來國內廣播電視上市公司在注重多元化產業布局的同時,還應該順應移動互聯網的發展趨勢,多元化布局電子商務、電視購物、數字營銷等新興業務。新興業務具有普及速度快、業務拓展迅猛等優點,如此一來便能在激烈的競爭中脫穎而出。

(北京師范大學新聞傳播學院碩士生劉蘇、李陽、王薈萃、程雪梅、蘭美娜、侯顆、侯偉鵬、李君、王松、王美瑩、李瑋對本文亦有貢獻。)

注釋：

①崔保國:《中國傳媒產業發展報告(2014)》,社會科學文獻出版社2014年版,第59頁。

②Schumpeter J A.Capitalism,SocialismandDemocracy(SecondEdition).Political Studies,1979,27(4).

③[美]亞德里安·J.斯萊沃斯基:《發現利潤區:戰略性企業設計為您帶來明天的利潤》,凌曉東等譯,中信出版社2000年版,第53-56頁。

④項國鵬、周鵬杰:《商業模式創新:國外文獻綜述及分析框架構建》,《商業研究》,2011年第4期。

(作者禹建強系北京師范大學新聞傳播學院教授；郭超凱系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生)