基于顧客需求的餐飲企業“品+牌”體驗營銷研究

宋志金

餐飲行業屬于進入門檻較低的服務行業,眾多餐飲經營者進入加劇了企業之間競爭,導致餐飲行業部分企業經濟效益下滑.市場經濟下競爭不可避免,特別是餐飲這類低門檻行業更是如此.如何在供大于求的環境下創新經營脫穎而出才是餐飲企業取勝之關鍵.

體驗營銷既可以作為企業長遠競爭戰略,也可以作為企業短期經營戰術.體驗營銷作為一種有效的競爭工具已為多數學者認同,亦為有創新意識的企業管理者在經營實踐中采用.體驗營銷特別適合于餐飲企業,原因有二:一是餐飲企業屬于服務企業.判斷一個產品是屬于商品還是服務的經濟依據是看其一半以上的價值是否來自服務要素(林恩·肖斯塔克),以普通餐館為例,食品本身的成本只占用餐價格的一小部分,大部分價格來自食品準備、烹調、餐桌服務以及其他餐館環境方面的費用.服務企業生產的是“表演”,而不是實體產品,因此,從服務中獲得的利益從本質上來說來自“表演”,[1]而體驗經濟本質上是一種“舞臺經濟”(約瑟夫·派恩,詹姆斯·吉爾摩),體驗營銷本身就是要為顧客提供 “表演”.二是體驗營銷更能滿足餐飲顧客的需求.隨著時代的發展,餐飲顧客的消費需求不僅僅停留在“吃飽喝好”的基本需求層面,還有更高級的情感社會審美等需求,體驗營銷就是要為顧客提供全面綜合體驗,不僅滿足顧客的感官體驗需求,還要滿足顧客的情感社會審美等需求.因此,餐飲企業要想在競爭激烈的環境下獲得長遠發展,就需要打造顧客體驗驅動的餐飲服務品牌,為顧客提供個性化綜合的“品+牌”體驗,從而在根本上贏得顧客.

1　“品+牌”體驗,非“品牌”體驗

“品牌”一詞,來自斯堪的納維亞語,原意為“燃燒”,是牲畜所有者用來標識他們動物的工具.[2]根據美國市場營銷協會對品牌的界定,品牌具有區分企業和競爭對手的產品或服務的功能,故品牌常被企業作為戰略要素用以積累和發展差異化競爭優勢.體驗有動詞和名詞兩種詞性,作為動詞,體驗就是“經歷”“感受”的意思,作為名詞,就是一種感受和體會.施密特(1999)認為體驗是個體對于某些刺激做出的反應.根據刺激——反應模型,即S(Sti mulus)—O(Organis m)—R(Response)模型,品牌作為一種刺激,必然會激發顧客的心理和行為反應,即產生了品牌體驗,為此本內特·里貝卡(2004)基于廣告目錄業提出了品牌體驗的概念,并認為品牌體驗是顧客從開始的認識、選擇、購買、使用以及堅持重復購買品牌中的互動中所產生的個性化的感受,即品牌體驗包括外部信息獲取和內部價值感受兩個階段或維度.[3]萬雪芹、孫曉(2009)認為品牌體驗有功能、情感和社會三個層次,而文化差異是品牌體驗價值的核心,體驗層次越往上,就越接近文化體驗,就越能吸引顧客,從而品牌越具有競爭力.[4]貝拉庫斯、施密特和扎朗托尼奧(2009)認為品牌刺激有特性、設計、包裝、溝通和環境等因素,并且品牌體驗包括顧客的心理反應(認知、感覺和感受)和行為反應.[5]綜上,學者們普遍認為,品牌體驗是顧客在與品牌(包括產品、包裝、標識、環境等刺激物和代表品牌的產品和服務質量、企業文化等媒介)的互動過程中所產生的感受和體會.[6]

可以看出,國內外學者對于品牌體驗的研究主要集中于品牌刺激物帶給顧客的感受.學者們對“品牌”的研究,主要偏向于“牌”的研究,很少涉及“品”的問題.如果把“品牌”拆分來看,“品”主要是指產品質量、性能、款式方面;“牌”主要指宣傳推廣的方法、技巧和策略,“品”是基礎,牌是策略,“品”和“牌”是相輔相成的互動體系.[7]因此,餐飲企業為顧客不僅要提供有個性的“牌”體驗(品牌刺激物和品牌媒介帶來的感受和體會),還需要為顧客提供安全放心的“品”體驗(產品質量、產品特色等帶來的感受和體會).

2　為什么餐飲企業需要開展“品+牌”體驗營銷?

2.1　更好地滿足顧客餐飲消費需求

隨著社會發展,顧客到餐飲企業就餐,并不只是單純地追求“吃喝”和基本的服務.現在人們到餐館,還希望能夠有一種全新感受、深刻印象、獨特體驗以及美好回憶.顧客的餐飲消費已經由比較單一的基本需求轉變綜合復雜的多維需求,也就是,顧客已經不再僅僅局限于得到標準化服務,更多地是追求多種體驗,顧客希望在同一時間餐飲企業能夠滿足他們的產品體驗、服務體驗、情感體驗以及其他的相關體驗需求.“品+牌”體驗比較全面地概括了顧客的餐飲消費需求,因此,通過向顧客提供全面的“品+牌”體驗能夠更好地滿足其餐飲消費需求.

2.2　更能適應與其他餐飲企業進行競爭

餐飲企業要生存并贏得與其他企業的競爭,必須更好地滿足顧客消費需求,為顧客創造有效價值.不同的餐飲企業有不同的定位和營銷策略,餐飲企業需要避免與其他大多數企業定位雷同或者采用類似的營銷策略.目前由于經濟不景氣,有相當多的餐飲企業采取了類似打折之類的減價活動.盡管該策略能夠為顧客提供一定的價值體驗,但由于采用該策略的餐飲企業數量眾多,因此難免陷入低價競爭的惡性循環.顧客除了尋求價值體驗,還在消費過程中有其他更高層次的精神體驗、情感體驗和社會體驗.對于餐飲企業,理想的策略是要尋求與其他餐飲企業差異化的發展路徑,構建“新”、“奇”、“特”、“稀”體驗,基于企業提供的獨特體驗價值發展競爭優勢.[8]“品+牌”體驗比較全面地概括了餐飲企業需要向顧客提供的體驗范圍,以“品+牌”體驗思路為指導構建競爭策略,有利于餐飲企業突出重圍贏得市場競爭.

2.3　更有利于餐飲企業獲得長遠發展

餐飲企業不能只關注短期的盈利與市場,還需要著眼未來的長期發展,因此餐飲企業需要系統規劃企業的發展戰略.從顧客角度看,多維體驗能夠更好地構建企業的產品與服務戰略.多維體驗要求餐飲企業不能長期停留在低水平的價格競爭,還需要為顧客提供其他高層次體驗.由于顧客消費需求與偏好已經發生了變化,企業要獲得長遠發展,必須適應顧客需求與偏好的變化,提供更全面的體驗.通過向顧客提供全面的“品+牌”體驗,可以提高顧客滿意度,構建高度忠誠的顧客群體,使餐飲企業獲得良好發展.

3　基于顧客需求的餐飲企業“品+牌”體驗營銷模型

對于餐飲行業,良好的消費體驗意味著:(1)讓顧客吃得放心;(2)讓顧客吃得舒心.餐飲企業要達到上述目的,就必須要滿足顧客的消費需求.顧客的消費需求是多樣且多層次的.顧客的消費需求由低層次到高層次有功能需求、溝通需求、心理需求和精神需求.餐飲企業可以通過提供優質的菜品和服務滿足顧客的功能需求,設計精美的品名與品標和與顧客進行良好的互動滿足顧客的溝通需求,營造高品位的就餐環境和進行情感營銷滿足顧客的心理需求,展現企業的社會責任和打造文化牌滿足顧客的精神需求.基于此,設計了“基于顧客需求的餐飲企業‘品+牌’體驗營銷模型”,如圖1所示:

圖1　基于顧客需求的餐飲企業“品+牌”體驗營銷模型

4　“品”體驗——讓顧客吃得放心

4.1　品質

品質,即品牌質量,主要指的是餐飲企業的菜品的質量,當然,餐飲企業環境要素或其他要素也需要與菜品質量相協調.菜品質量是餐飲企業成功經營的基礎,屬于功能體驗層次,表示產品或服務在功能上滿足顧客需求的程度.菜品質量主要通過菜品的成分、外觀、氣味和營養來衡量,高質量的菜品,一方面要滿足顧客的感官體驗;另一方面還要使顧客保持營養健康,即食物需要原料齊全且來源正宗、色澤鮮美、氣味清香、口感出色、營養均衡.德發長是創建于1936年、位于古城西安的一家中華老字號商業名牌企業,其核心產品是特色餃子宴,其采用了包括鮑魚、魚翅等山珍海味和時鮮果蔬或野菜等多種原料,再經過多種工序制成餡料,然后采用煎、炸、蒸、煮、烤等烹飪方法,制作出酸、甜、咸、麻、辣、怪等多種口味的餃子,餃子形態各異、口味獨特,具有非常高的質量水準,滿足了來自各地的顧客的感官功能體驗.

4.2　品名與品標

4.2.1品名

一個好名字可以大大地促進一個產品的成功,好的品牌名稱應該具備以下特征:(1)能夠明示或暗示產品或服務質量以及所帶來的價值;(2)容易辨別、發音或記憶(便于顧客進行傳播);(4)有擴展的余地(企業以后可能經營其他產品類別);(5)易于翻譯成其他語言(企業以后可能進入其他國家市場);(6)能夠注冊并得到法律保護.[9]好的品牌名稱能夠激發顧客的正面聯想,強化企業的品牌定位,從而使企業獲得持續的競爭力.具體到餐飲企業,品名實際上包括了企業的店名以及所提供的菜品的名稱.選擇一個全新的獨特的品牌名稱是一項有挑戰性的工作.餐飲企業的店名可以根據所經營類別而進行選擇,在取名的過程中,可以組織一個團隊進行“頭腦風暴”等小型會議,充分發揮想象力,從而取得一個好的同時符合法律規范的名稱.比如,“海底撈”是一個好的餐飲店名,海表示大海寬闊無窮無盡,底表示每位員工必須從底層做起,撈表示用勤勞的雙手去改變自己的命運,同時也表明公司的經營業務為餐飲中的“火鍋”.“蝦兵蟹將”也表明了該店是一家經營海鮮產品的餐飲企業.同時,餐飲企業也可以為菜品取一些好聽的獨特的能夠吸引人注意的名字,以豐富顧客的體驗感受.比如,“草船借箭”、“西施宴”等都是借鑒中國古代傳統文化而命名,非常具有特色.

4.2.2品標

品標,即品牌標志,是指品牌中可以被識別但不能用語言表達的視覺識別系統.品牌標志可以由特定造型、文字、色彩、圖案等要素構成,用以表達或象征某一品牌的形象.品牌標志一般要求生動形象,顧客對此容易識別,比如,麥當勞的金色“M”,很多兒童都能記住.品牌標志能引發顧客的正面聯想,比如,“星巴克”的“雙尾魚女神”讓人想到異域風情.品牌標志能夠提高企業的知名度,為企業帶來卓越的附加價值,還可以作為商標申請專利,同時也是企業的宣傳要素之一,因此,品牌標志對企業有著非凡意義.在體驗營銷過程中,餐飲企業需要設計精美的品牌標志吸引顧客.要能吸引到顧客,品牌標志就必須有獨特的面貌和含義,這樣才能達到出奇制勝的效果.小肥羊是百勝餐飲集團旗下的一家餐飲企業,其品牌標志以一只可愛、陽光的小肥羊作為主視覺形象,含義明確而獨特,通過該標志,能讓顧客體會小肥羊“火鍋餐廳”的市場定位.

4.3　品味

讓·查爾斯·舍巴和赫勞蕾特·杜布認為“經理們需要更好地理解他們所擁有的能創造氛圍的資源與他們想為顧客創造的體驗之間的關系”.餐廳的品味取決于餐廳的各個方面,但相較于其他因素,環境因素影響更大.精致的服務環境有助于傳達公司的目標形象,鞏固顧客和員工的預期反應,支持服務的運營和產出,從而加強顧客的服務體驗.但設計有品位的服務環境是一門高深的藝術,需要投入大量的努力和時間,在實施過程中還需要高昂的費用,而且一旦設計裝修好,就很難改變.因此,餐飲企業在服務環境的塑造過程中需要雇傭專業的設計人員和裝修公司進行裝飾設計和施工,而且在開始之前,需要將自己的裝飾需求與裝飾公司的設計和施工人員進行充分溝通,避免裝飾效果與預期有所差距.成立于1987年的臺灣耕讀園是一家有品位的茶餐廳.該餐廳秉承“傳播休閑人性化服務和茶文化”的經營理念,試圖將傳統的茶文化與蘇州園林和刺繡藝術融合在一起,通過專業熱情的服務使顧客喜愛他們的茶和食物,并能在輕松愉悅的環境中進行交談.該餐廳從五個方面提升其品味:(1)側重鬧中取靜的地理位置,大多數耕讀園茶餐廳位于市中心,但內部環境與外部喧鬧形成鮮明對比;(2)簡單而傳統的建筑物外部設計,傳統中式園林設計給人返璞歸真的感覺;(3)如詩如畫的庭院設計,餐廳融合了閩南建筑和蘇州園林的建筑風格,使顧客感覺身處古代如詩如畫的意境中;(4)富有傳統文化魅力的服務設計,古典家具和其他配套設施,再加上淡淡的茶香,為餐廳服務提供了良好的有形展示;(5)統一的員工服飾,所有的員工都必須身著傳統而精致的衣服,上面刺有精美的蘇繡,以示對顧客的尊重和重視.

4.4　品德

一個人要具有高尚的品德,一個企業也需要良好的社會責任,這就要求餐飲企業不僅要遵守法律法規,而且還要履行其社會責任,為此,餐飲企業需要積極尋求有效途徑保護顧客和環境的長遠社會利益.餐飲企業要承諾不使用含有有害成分的食物原料或配料,比如地溝油、含有激素的肉類等,并在經營中踐行這一承諾.另外,餐飲企業可以進行事業關聯營銷,即將自己與有意義的事業聯系在一起,通過將消費企業的產品或服務與為有意義的事業或慈善組織籌集資金相聯系,會讓企業“因為做好事而發展得更好”.比如,顧客每消費一次,餐飲企業就以該顧客的名義為某某公益組織捐贈一定資金,這樣顧客也會感覺對公益事業做了一定貢獻,而餐飲企業也能樹立更加積極的公眾形象.

5　“牌”體驗——讓顧客吃得舒心

5.1　服務牌

毋庸置疑,餐飲服務是企業展示和傳遞餐飲體驗的平臺之一.餐飲服務是否為顧客帶來良好體驗,需要考察服務質量、服務方式、服務效果.首先,餐飲企業需要傳遞優質服務.由于服務具有無形性等特征,服務質量評價有一定難度.蔡特哈姆爾、貝里和帕拉蘇拉姆等學者開發的SERVQUAL量表(有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性)得到大多數學者的認可,廣泛應用于服務質量評價.從這五個維度出發,餐飲企業需要迅速及時為顧客提供能夠解決問題的、給人以安全感的、具有個性化關懷的服務.其次,服務方式得當.一方面,不能提供欠缺的服務;另一方面,也不過度迎合顧客,提供過度服務.如果客人需要幫助時,服務人員沒有響應,就是服務不到位,但如果像某些餐廳要求服務員以跪式服務來滿足顧客所謂的頂級奢華需要顯然也不得當.再次,服務人員在服務過程中需要及時關注服務效果.服務效果是動態的,因此服務人員需要在服務過程中隨時注意觀察.假設顧客對服務滿意,那么服務人員要能夠維持服務效果.如果顧客對服務還不甚滿意,服務人員就需要及時與顧客溝通“什么地方出了差錯”,并盡可能在后續服務中彌補.總之,良好的服務能夠激發顧客的愉悅情緒,為顧客帶來深刻印象,并引發顧客對美好體驗的回味,促使顧客再次光臨.

5.2　互動牌

要維持良好的客戶關系,餐飲企業必須做好三個方面的營銷工作:內部營銷、外部營銷和互動營銷.首先,餐飲企業需要做好內部營銷(企業與員工之間的互動).內部營銷應該先行于外部營銷,只有先讓員工滿意,才能讓顧客滿意.正如一位營銷經理所說:“我們先要照顧好員工,員工才會照顧好顧客,顧客才會照顧好我們的利潤”.其次,餐飲企業需要做好外部營銷(企業與顧客之間的互動).餐飲企業與顧客的互動可以通過多種形式完成.良好的外部營銷意味著餐飲企業需要設計合適的菜品、制定合適的價格、開展合適的促銷和廣告等溝通活動、開設合適的餐飲店面、營造合適的就餐環境.再次,餐飲企業需要做好互動營銷(員工與顧客之間的互動).在就餐過程中餐飲企業主要是通過員工為顧客提供服務,而服務質量在很大程度上取決于服務接觸過程中員工與顧客之間彼此互動的效果,因此餐飲企業的員工需要掌握互動營銷的技巧.四季酒店在這方面堪稱典范,該酒店只錄用天生具有“服務激情”的員工,并仔細地教授他們如何與顧客互動,所有新員工都需要完成為期3個月的系統培訓,其中包括對員工即興表演的訓練,以幫助他們參與顧客行為.另外,顧客的消費體驗不僅取決于員工與顧客之間的互動,還受顧客與顧客之間的互動影響.如果一個喜歡安靜就餐環境的顧客周圍坐著一群吵鬧的顧客,那消費體驗必然不理想.因此,餐飲員工不僅需要積極與顧客互動,還需要運用一定技巧對顧客之間的互動進行管理,這樣才能保證一些顧客的就餐體驗不受另外的顧客影響.

5.3　情感牌

隨著社會的發展,新技術發明越來越多.技術越進步,人們對情感的需求就越強烈,比如,網絡技術的發展,使得網絡虛擬社區越來越繁榮.現在人們消費不只是滿足生活必需,還為了滿足自己的情感渴求或者追求某些商品與自我概念的吻合.[10]同樣,要讓顧客在消費過程中有良好的情緒或情感,餐飲企業就必須想顧客所想,認真體會顧客的感受,進行“情感營銷”.餐飲企業可以從以下幾個方面開展“情感營銷”:(1)營造良好就餐環境,店內保持干凈衛生,進行合理的裝飾,合適的溫度、濕度,輕松優美的音樂,讓顧客身心得到放松,更能激發顧客的愉悅情緒;(2)店內服務管理人員提升個人修養,與顧客保持良好關系.大部分顧客都愿意在熟悉的環境中消費,與熟悉的有良好素養的人交往、交流;(3)開展“情感促銷”活動,以禮待人,以情促銷,進行價格打折活動只是將促銷停留在與顧客的財務聯系上,高水平的促銷活動需要注入情感因素,比如在特定促銷活動中加入“父子情”、“夫妻情”、“母女情”、“父女情”、“母媳情”等親情,或者加入“朋友情”、“師生情”、“同學情”、“同事情”、“戰友情”等情感因素,促銷效果必定事半功倍.

5.4　文化牌

飲食文化是反映一個社會群體價值觀的飲食模式.“你所吃的造就了你”,食物偏好可以說明許多,而且相關的人也通過飲食認識到我們的很多好惡.中國是一個有悠久飲食文化的國家,比如八大菜系反映的是各個地區的飲食文化.顧客的飲食行為與飲食文化息息相關,如果不了解飲食文化,就很難成功經營一家餐飲企業.餐飲企業只有將品牌與飲食文化結合起來,才能讓顧客產生一種真實和完整的感覺,使顧客對品牌產生一種由內而外的文化認同感.奧美通過研究亞洲的飲食文化得出重要啟示:“餐飲企業必須按當地的方式思考,按當地的方式行動.”比如,在四川就有川菜文化,四川人愛吃辣,但也不是逢吃必辣、無辣不歡,而且不同地區,川菜的風味也略有差異.餐飲企業如果要在四川經營或者以四川人作為目標市場,就需要了解四川人的飲食習慣和消費行為.

6　結語

市場營銷的核心和出發點是顧客需求,而顧客需求是多樣和多層次的.要為顧客提供良好消費體驗,餐飲企業必須精確識別顧客的消費需求,從顧客多樣化的需求出發,為顧客提供良好的“品體驗”(包括品質、品名與品標、品味、品德等體驗要素)和“牌體驗”(包括服務、互動、情感、文化等體驗要素),讓顧客吃得放心和舒心,從而使顧客長期光臨,為企業在激烈的市場競爭中贏得持續的競爭優勢.

參考文獻:

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