乳品企業(yè)如何破解“竄貨”難題？

文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

在“渠道為王”時代，誰能掌控渠道誰就能贏得市場，而廣大乳品企業(yè)在控制渠道的過程中避免不了會遇到“竄貨”問題。“竄貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，給乳品企業(yè)帶來很大的煩惱。本文以H公司為案例來談?wù)勅槠菲髽I(yè)如何解決“竄貨”難題，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

H乳業(yè)股份有限公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售于一體的大型乳制品生產(chǎn)企業(yè)，H品牌益生菌酸奶也是業(yè)內(nèi)知名品牌。但最近兩年，該公司渠道“竄貨”現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業(yè)發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”難題亟需被解決。

竄貨現(xiàn)象及危害性

筆者考察得知，H公司的營銷渠道非常傳統(tǒng)，其規(guī)定所有片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從總公司的工廠訂貨，之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接著再由二級經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這是典型的三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的產(chǎn)品以低于市場指定價格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其它零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

H公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對廠家服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對于生產(chǎn)商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起H公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面的危害：

損害　廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系

渠道中間商之所以積極地經(jīng)營H品牌酸奶，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對于某些投機(jī)的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議風(fēng)險，跨區(qū)域低價購買或銷售H公司產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其它經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了廠家已經(jīng)建立的市場價格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于H公司沒有維護(hù)好市場的不滿，更嚴(yán)重是造成渠道中間商對其經(jīng)營的酸奶品牌失去信心，最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

損害　H品牌在消費(fèi)者心目中的形象

對于大部分消費(fèi)者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀，H品牌酸奶在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到比正常市場價格更低的H品牌酸奶，他們會認(rèn)為之前在市場上購買了價位過高的同等系列的酸奶產(chǎn)品，感覺自己被H公司或渠道中間商欺騙了，最后導(dǎo)致消費(fèi)者對于廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

擾亂　企業(yè)已經(jīng)建立的渠道市場

“渠道為王”，意思是說如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，則渠道中間商之間將會發(fā)生嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致破壞了原有健康的渠道關(guān)系。最后，H公司苦心經(jīng)營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將毀于“竄貨”這一“蟻穴”。

破壞　了原本的產(chǎn)品價格體系，給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響

發(fā)生竄貨，通常都是渠道中間商以低價買進(jìn)，再低價轉(zhuǎn)售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響H公司品牌在消費(fèi)者心目中偉岸的形象，也會影響H公司與其渠道中間商之間的團(tuán)結(jié)關(guān)系。這樣便會大大減弱企業(yè)品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于H公司來說是百害而無利，所以企業(yè)管理層必須要對渠道竄貨問題引起重視，積極尋找治理竄貨的方案。若要制定出有效的解決方案，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能“對癥下藥”，治理竄貨問題。

竄貨原因

營銷　渠道布局與渠道竄貨

H公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于H公司對于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨價格也不同的訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經(jīng)銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經(jīng)銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與廠家簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風(fēng)險，從其它訂貨量大的經(jīng)銷商跨區(qū)采購價格更低的產(chǎn)品，鑒于渠道布點(diǎn)過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件，因此渠道布局的不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨

H公司在產(chǎn)品銷售方面對于總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售的品項有十幾種，而二級經(jīng)銷商只有6種，而且二級經(jīng)銷商銷售H公司的高端產(chǎn)品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級經(jīng)銷商對于銷售H公司產(chǎn)品的利潤會遠(yuǎn)高于二級經(jīng)銷商。在這種情況下，一級經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級經(jīng)銷商，所以二級經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域從別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

銷售團(tuán)隊管理與渠道竄貨

H公司對于銷售團(tuán)隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴(yán)格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，H公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負(fù)責(zé)的有實(shí)力的總經(jīng)銷商多從H公司工廠進(jìn)貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財力較差的總經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商。總之，H公司對于管理銷售團(tuán)隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

破解竄貨難題的策略

優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

從前文可以了解，H公司目前的渠道布點(diǎn)過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，H公司應(yīng)該對渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，如圖1所示。

通過圖1可以看到，H公司應(yīng)針對每一個片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤點(diǎn)，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎蹋谶@個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于乳

圖1　H公司渠道布局的優(yōu)化

制品行業(yè)來說，一個優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營銷推廣團(tuán)隊，所以筆者建議對于H公司渠道商的評定可以從以上幾個指標(biāo)進(jìn)行，這樣可以確保最大的準(zhǔn)確性。而對于重新評估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評定級別，本文筆者采用A到D類等級，即A類指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格的經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對于要放棄的經(jīng)銷商，H公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

增加二級經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項

二級經(jīng)銷商也是提高H公司銷售量的重要合作伙伴，不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。H公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項，尤其增加其高端產(chǎn)品的經(jīng)營。二級經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以H公司必須處理好總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。

引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊

H公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導(dǎo)銷售團(tuán)隊處理渠道竄貨中的事件。H公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)進(jìn)行詳細(xì)記錄，然后再經(jīng)過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數(shù)，隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨次數(shù)設(shè)定一個短期治理目標(biāo)計劃，如第一個月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個百分點(diǎn)，第二個月在第一個月基礎(chǔ)上再降低幾個百分點(diǎn)。這個控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理再將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，使得領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力，為同一個目標(biāo)而奮斗。

加強(qiáng)對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)

銷售是盤活資金的動力，而產(chǎn)品銷售必須依靠銷售團(tuán)隊執(zhí)行，所以一個銷售團(tuán)隊能力的好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。H公司和各級經(jīng)銷商必須重視對銷售團(tuán)隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了，就能提高銷售額，而銷售額的提高，就意味著給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商才不會冒風(fēng)險竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商銷售額的提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成H公司制定的年訂貨量，從而順利拿到年終返利，進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商冒風(fēng)險竄貨的行為。

制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制

H公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制。對于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里批發(fā)產(chǎn)品，如果該經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商，則公司應(yīng)該給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取H公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為的發(fā)生。

組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由廠家的銷售團(tuán)隊和其經(jīng)銷商團(tuán)隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，H公司可以按省劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于廠家的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，廠家可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，H公司應(yīng)該要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵給予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，這些考核必須由H公司和其它非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

建立信任機(jī)制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任的關(guān)系十分重要。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和廠家應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會，如渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀廠家生產(chǎn)總部等，讓廠家和渠道商們之間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制

目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商上，多數(shù)都沒有按照H公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙H公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，而用這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在H公司，在乳制品行業(yè)中普遍存在，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對于新合作經(jīng)銷商選擇考核機(jī)制的建立，并加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其它高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術(shù)對于渠道竄貨問題已經(jīng)起到了很大作用。H公司應(yīng)該建立防竄貨系統(tǒng)，即在產(chǎn)品的外包裝箱上粘貼RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的標(biāo)簽，其更具有安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)），并將產(chǎn)品信息儲存在電腦上。當(dāng)這些貨物出售給經(jīng)銷商時，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的一批產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，如果經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些貨物并非自己銷售的，這家經(jīng)銷商就可以通過獲取產(chǎn)品外包裝箱上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由哪個經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，H公司也可以有效地查詢這些貨物是由哪個經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商之間的溝通，共同維護(hù)健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因為這些經(jīng)銷商如果竄貨，將會很快被查出，最后受到廠家的處罰。

總之，乳品企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該保持溝通、增加互信，并共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機(jī)制，進(jìn)而最大限度地解決竄貨難題，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)能夠迅速搶占市場，最終屹立于市場之巔。C