“新零售”：一種嶄新的消費拉動模式
——杭州 “新零售”現狀、趨勢與對策

◎ 何利松 范海霞

提 要：隨著我國經濟轉向高質量發展階段，發展引擎也從投資、出口拉動轉向消費拉動，新零售成為引領消費升級的新亮點。目前，國內不少城市在促消費方面對新零售給予了極大的關注、鼓勵和推動。本文以此為背景，全面總結了杭州“新零售”業態的類型和模式，分析探討 “新零售”的作用和發展趨勢，并從支持新零售等新生事物、加快傳統商貿轉型、鼓勵零售業態創新、完善新零售公共配套服務設施、服務與監管并重等方面提出對策建議。

“新零售”概念，是阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年杭州·云棲大會的演講中首次提出的。盡管各界對其提法和內涵有不同解讀，但在行業內外還是引起了極大反響，各種 “新零售”業態像雨后春筍一樣不斷冒出來，實實在在地推動著傳統零售業轉型發展、電子商務創新發展和消費變革，國內一些城市也提出了打造“新零售之都”的目標和方案。為此，我們對杭州 “新零售”發展情況進行了專題調查，對有關問題進行了分析探討，對政府層面支持 “新零售”健康發展提出了相關建議。

一 杭州 “新零售”業態類型的調查

2016年 “新零售”概念提出后，各地特別是行業內的探索發展成為熱點。從杭州發展情況看，新零售主要有四種類型。

（一）電商平臺自營線下零售實體

這一類型主要是電商平臺通過借助傳統商業平臺營銷、“網店”線下實體自營店、建立新零售購物中心等形式，在線下布局實體商業。①借助平臺場景營銷。比較典型的有盒馬鮮生、超級物種。通過在運河上街、解百商城等傳統商業體建立“餐飲體驗和商品零售”合二為一區域，進行 “生鮮＋餐飲＋商品零售＋O2O”場景營銷，再通過App拓展門店覆蓋范圍內的線上到家業務。②自營線下單體店。把天貓國際、網易考拉等線上店 “搬到”線下，同步建立天貓國際線下店、網易考拉海淘爆品店等實體。③新零售購物中心。2018年 “五一”假期正式營業的阿里巴巴西溪園區親橙里，是天貓國際線下店、盒馬鮮生、天貓精靈未來館等新零售集合體（見表1）。

表1 電商平臺自營線下零售實體

（二）傳統零售實體改造升級

受電商平臺加快線下布局實體店的影響，同時也是傳統零售實體自身轉型的內在需求，傳統零售實體積極向新零售轉型。①傳統零售超市自身改造升級。對供應鏈、采購、物流、倉儲管理等環節進行數字化改造，增加餐飲區、主題體驗場景，通過App拓展線上業務。典型的有世紀聯華·鯨選、物美的小而美。②借力電商平臺賦能升級。主要是天貓小店，即阿里巴巴對街坊店鋪、社區超市、夫妻店等進行硬件改造，通過提供高效的供應鏈支持和數據化管理平臺進行軟件提升，同時接入菜鳥驛站、餓了么、代收發快遞等服務平臺，便利便民 （見表2）。

表2 傳統零售實體向新零售改造升級

（三）百貨商場＋新零售

典型代表就是銀泰新零售。2014年，阿里巴巴入股銀泰，銀泰商業就成了新零售 “試驗田”。銀泰 “傳統百貨商場嵌入新零售業態”已成為傳統商業轉型樣板，2017年 “雙十一”銀泰商業客流、營業收入均增長50%以上。同年12月，南京中央商場與銀泰投資有限公司合資成立 “新零售發展公司”，銀泰 “新零售”模式開始對外輸出 （見表3）。

表3 銀泰 “百貨商場＋新零售”

（四）無人零售

主要是運用電子標簽、重力感應校驗等技術以及人臉識別等技術，構建一個無收銀臺、無現金支付、拿完即走的智能化消費場景。“無人模式”在零售領域主要有兩類：無人值守商店和無人貨架。同時也逐漸滲透到餐飲等其他領域。比如，文二路五芳齋無人餐飲店，消費者自主完成用餐過程，從下單到取餐只需五六分鐘，效率顯著提升，用工成本明顯下降，店員由13人減少到7人 （見表4）。

表4 “無人零售”模式

二 “新零售”的價值與發展趨勢

（一）新零售通過全要素、多維度、系統化創新與變革，促進了電子商務和傳統商業升級

1.促進消費

新零售定制化、個性化產品和服務以及獨特消費場景，并以更快速度、更低成本、更少環節、更高質量從供給端到達消費端，促消費作用明顯。以盒馬鮮生為例，目前全國門店數量47家，每平方米營業額 （平效）是傳統超市的3.7倍。同時，又潛移默化地改變了消費者的消費習慣甚至生活習慣，隨著鮮生服務需求的不斷增多，“盒區房”應運而生，用戶月購買次數達4.5次。

2.引導生產

新零售加快了對互聯網、物聯網、人工智能、大數據等技術的廣泛應用，將消費需求形成的大數據傳導到上游，對生產產生了較大的引導作用。商務部流通產業促進中心有關研究報告稱，“新零售平臺每100元的銷售額，將拉動89元的生產和批發產值，僅天貓新零售平臺帶來上游制造業稅收增長近1800億元”。

3.推動轉型

新零售改變了縱向、多環節的傳統流通體系，實現了 “品牌商—經銷商—零售商—消費者”甚至 “品牌商—零售商—消費者”的新型商品流通體系，省去中間環節，降低流通成本。傳統便利店、“夫妻店”改造升級為天貓小店后，品類更豐富、場所更整潔、商品更安全、成本也更低。商務部發布的 《中國電子商務報告2017》指出，零售業重新成為有競爭力的行業，實體零售業更顯著回暖。

（二）新零售在適應消費市場變化中不斷創新模式、變換場景、升級服務體驗，發展趨勢日益明顯

1.更加回歸零售的本質

零售的本質是以消費者為中心，提供更優質更高效的商品和服務。“新零售”不是線上 “搶奪”線下流量，而是注重線下消費者與線上消費者的疊加效應，圍繞消費者需求開展服務和體驗的競爭。

2.將出現更多新零售形態

零售業從百貨公司到連鎖經營，再到超級市場、無店鋪經營，每一次變革都產生一種新零售業態。未來零售業態變革、創新、擴張的態勢和速度都會進一步加快，還會出現更多模式和形態。

3.線上線下全渠道融合加速

馬云認為，未來的十年或二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。今后，線上線下互動融合是大勢所趨。零售業不會再回到單一的線上或線下市場結構，并更加注重與現代物流的結合，進而實現生產、消費、物流的全面融合。

4.將促進城市分工和協作

2018年6月，“共建新零售網絡”被列為 《長三角地區一體化發展三年行動計劃 （2018—2020年）》的簽約項目之一，這意味著新零售不僅是商業模式創新，還將影響城市未來發展的制度設計和區域間的協作發展。通過新零售，以數據為基礎，以技術創新為支撐，加快各要素資源的重新分配，進而促進城市間形成更密切的產業合作和輻射帶動。

三 推動 “新零售”發展的若干思考

隨著我國經濟轉向高質量發展階段，發展引擎也從投資、出口拉動轉向消費拉動。目前，國內不少城市在促消費方面對新零售給予了極大的關注、鼓勵和推動，杭州作為新零售眾多模式的發源地，發展新零售的有利條件很多，為此提出以下建議。

（一）大力支持發展 “新零售”

DT財經2018年4月25日發布的 《2018年中國 “新零售之城”發展報告》認為，杭州新零售的企業活躍度、消費者參與度、新零售場景覆蓋，明顯落后于上海、北京、深圳等城市。國內其他城市也有很多動作，福州把 “新零售之都”寫入 《政府工作報告》；成都通過推進核心商圈、次級商圈、特色商業街載體規劃，建設智慧商圈，積極探索新零售發展；西安與阿里巴巴簽署了9個新零售合作項目。比較而言，杭州對新零售發展的關注度、支持度都還不夠。應積極總結提煉各種商業新模式、新業態，將成熟模式加以轉化推廣。及時把握新零售發展動向和趨勢，圍繞打造購物天堂、網絡貿易中心和國際消費中心城市的目標，鼓勵更多的經營模式創新，促進新零售加快發展。加大政策支持，加強服務業發展等專項資金對新消費領域的支持，引導在杭金融機構開展金融服務新模式。

（二）加快推進傳統商業轉型和零售業態創新

一方面，鼓勵傳統商業轉型創新。通過數據賦能和提升，加大智慧商圈建設，積極推進線上線下、商貿各業態、流通各環節的融合發展，鼓勵新零售業態在商業街區、商圈中的布局和發展。比如，在延安路國際化商業大街建設中，積極引入“新零售”業態，將其打造成杭州新零售地標。另一方面，鼓勵新零售業態創新。積極探索和研究，爭取在全國率先構建新零售技術框架，建立適應線上線下融合發展的標準規范、競爭規則，發布技術應用典型案例，引導更多零售企業加大對新技術、互聯網的應用。同時，借助商業模式創新，進一步激活與新零售相關的技術創新，加快計算機視覺、面部識別、語音搜索、移動支付、人工智能、物聯網等產業發展。

（三）加快完善新零售公共配套服務設施

新零售各類新型消費場景，離不開智能交易網絡、支付配送平臺、信用體系等基礎設施。尤其是要加快完善提升三個方面的公共配套服務設施，營造新零售發展的良好外部環境。一是加快5G網絡基站布局建設。杭州作為5G試點城市，要加快覆蓋更多區域基站建設，推進工業互聯網、車聯網、智慧城市、VR/AR等多種類型的應用探索與示范。二是加快移動辦事之城建設。進一步完善行業標準和監管制度，促進移動支付市場規范運行發展。以 “移動辦事”為牽引，統籌推進移動政務的普及應用和大力發展，加快 “杭州辦事”App移動終端、公共支付平臺等建設。三是加快完善社會信用體系。要以打造 “信用杭州”建設2.0升級版為目標，抓好平臺建設，完善獎懲聯動機制，推進 “信易＋”工程，完善線上線下聯動的信用數據分享機制，構建以信用為核心的新型市場監管體系。

（四）服務與監管并重推動新零售健康發展

一是主動服務。對于新零售發展中遇到的問題，建議政府相關部門及時跟進服務，比如，對天貓小店改造中涉及的店鋪裝修裝潢、店招審批等，適當放寬限制。二是創新監管方式。對線上線下一體化的生鮮、餐飲、電商合體企業，積極探索食品經營許可、食品安全監管等監管標準，形成一個可復制推廣的企業監管模式。三是加大風險預判預防。監管部門對新業態存在的風險，比如無人餐飲可能存在的超范圍經營、食品安全等問題，進行及時跟蹤和分析，圍繞配送、儲存、制作等環節，制定審查清單，為避免風險采取針對性措施。四是加強新零售統計監測分析。整合各類信息資源，構建反映新零售發展環境的評價指標體系，引導各類市場主體科學合理配置商業資源。