基于五種競爭力的網紅IP行業發展分析

李新輔

IP全稱Intel lectual Property，譯為知識產權，實質上是指具有商業潛力與相對長期存在的內容。在各個領域有不同的存在形式和生命周期，“網紅”最初單指“網絡紅人”，是指向特定肖像權的單一范疇，隨著內容表現形式的陸續豐富，“網紅”由特定名詞演變為形容詞，其外延也從人擴展到物、符號、產品和虛擬人物。那么，網紅IP就應該是指具備了廣大粉絲群的特定網絡符號，它的權利載體包括但又不僅限于肖像權、著作權、商標權和其他民事權利等標的物。

一、網紅IP的特征分析

網紅IP即有一般意義上的網紅的特點，也具備IP的可長期運營的表現。總的來說，它的通用特征有幾個方面的表現。

（一）粉絲數量的規模與吸引力

網紅必須具有巨大的粉絲數量，這些上量級的眼球關注是變現的先決條件。一個網紅IP的粉絲數量必須有既定的規模，有兩種衡量方式：一個是相對粉絲規模，即網紅IP所擁有的粉絲規模相比同領域的其他網紅IP所擁有的粉絲規模所形成的優劣態勢，依據優劣態勢來形成變現競爭；另一個是絕對粉絲規模，即不考慮同行業競爭態勢下計算粉絲規模。

粉絲規模的數量在很大程度上反映了粉絲的受吸引力，而不同領域的不同IP，可以對IP所處的不同行業進行吸引力對比，也可以對同行業IP進行吸引力對比，以考察其行業和IP的具體市場發展潛力。

（二）網紅IP的內容與生命周期

所有領域的網紅IP，都應該具有自己的特殊的內容，無論是以肖像權為核心的普通網紅，還是以著作權為核心的進階網紅，又或者是已開展組織化運營由公司進行經營的IP，能夠增加粉絲數量、保持粉絲關注的核心是以所依托的網紅IP而表現的內容。為了盡可能延長IP的生命周期，使其保持變現的可持續性，因此必須不斷更新內容、制造爆點、維持熱度，盡可能延長網紅IP的生命周期，并有計劃地在不同生命周期內提高網紅IP的利用價值。

（三）網紅誕生的偶然自發性與制造的必然生產性

網紅IP的誕生有其偶然性，實在無數能夠收獲粉絲的內容中發現了可以長時間進行經營或維持的IP，比如持續進行經營的網紅人物，一小部分能夠堅持更新經營的人物生命周期得到延長，他們當中適合進行變現的的行業，也在無形中促使這個行業里的更多網紅繼續延長其生命周期。當網紅的誕生隨著互聯網生態圈的發展邁進工業時代，部分主體發現可以通過工業生產的方式制造網紅，其操作模式如出一轍，當這些模式從平臺經營溢出到個人時，會出現百花齊放的局面。“網紅臉”的趨同性很好地說明了這一點，當大家都以同一個模式出現時，撞衫撞臉是在所難免的，這也是個人網紅難以形成IP的原因所在，無法保證大規模的可持續性內容更新——當個人網紅添加了資本因素和平臺因素后，便可在生態圈中撬動更大的經濟體量，形成杠桿。從這個角度說，資本注資入papi醬等個人網紅運營相關IP時，所關注的不太可能是其實際價值，而是起到“估值”的作用，將背后的平臺與粉絲經濟潛力挖掘出來，當資本蜂擁而上后，隨之而來的泡沫在所難免。

二、網紅IP的行業生態分析

邁克爾·波特在上世紀80年代提出的“五力分析競爭模型”，主要用于分析行業競爭狀態，判斷企業的生存環境，本文結合網紅IP的變現方式，對所涉及的對行業內競爭力量、潛在進入者、替代品、供應商的討價還價能力與客戶的討價還價能力五種力量的分析。

（一）行業內競爭力量

按照網紅IP的行業生態圈狀況，行業內競爭力量存在兩種形式：一是個人網紅IP與其他個人網紅IP 的競爭，同時又面臨著平臺和組織所打造的IP的規模競爭；平臺以及IP運營方更關注自己的同類型競爭對手，基本不會擔心個人網紅IP對自身構成威脅，反而樂于見到個人網紅的興起，從而發掘其中的潛力部分，謀求收編機會，進行IP化運作。事實上，平臺運營IP已經形成一種相對固定的模式，以下2個模式是國內市場常見的IP化運作領域。

1.閱文集團的發展路徑與啟示

閱文集團從騰訊拆分上市前，是由騰訊文學和盛大文學2個主要業務板塊組成，原先以付費閱讀模式為主要營收渠道。在早前網絡文娛崛起創立階段，付費閱讀是最基本的變現方式，在網絡大生態圈發展下，BAT等國內互聯網巨頭紛紛搶占入口和平臺，網絡文學逐漸從最基礎的“作者、作品、讀者”三大基本要素轉化成可以鞏固自家生態圈與增加用戶黏度的資源，其變現方式也從直接收益轉化為直接收益與間接收益共生的方式，開始從部分網紅中IP進行培育及轉化。此時對行業的投資布局往往集中在注重產業生態鏈的完整和互補中，所謂的網紅內容平臺只是巨頭生態鏈的一個部分，這時，白金作者的重磅文學作品改編成影視作品，既能吸引演員粉絲，也能吸引讀者粉絲。回顧中國互聯網文學、音樂、電影等知識版權保護歷史可見一斑：當巨頭們沒有開始建設生態鏈，布局音樂、文學、電影發行等領域時，無版權音樂、小說在網上處處可見；而當開始布局影音平臺，開展文學IP培育與轉化時，無授權的發布內容渠道大大被壓縮。因此，文學IP轉化為影視作品是最常見的變現方式，著作權、改編權和商標權的相互之間的轉化已經被證明是切實可行的。這時，所謂巨頭就相當于壟斷企業，憑借資金、先發優勢進行壟斷，不斷收購或入股，將不同類型的內容生產方歸納到自身的生態鏈中。

2.自媒體與平臺的關系

網紅自媒體除了微博號之外還有可能在視頻平臺、直播平臺上傳播，自己本身不掌握渠道。直播平臺是視頻分享模式派生出來的一個分支，通過內容吸引觀眾的關注進行打賞，平臺與主播之間有分成協議，直播平臺對于網紅主播的出現十分喜聞樂見。據了解，類似斗魚這種直播平臺，本身已經具備了一定的純技術能力，十分注重技術知識產權的布局，但直播領域的競爭，往往是資本、內容和流量的競爭。需要注意的是，在內容領域，個人網紅主播的領域很多，其生命周期較短，變現方式比較單一，多依靠打賞，能夠轉化成IP的主體較少。少數的符合長期發展要求，具備IP化運營條件和前景的，市場風險又過高。通過吸引流量，以付費內容或者反向收取費用進行變現。在這個類型的IP中，相比單純依靠肖像權的個人型IP而言，虛擬形象IP或者內容IP更容易長期運營。同時，由于IP后續運營需要投入大量資源，平臺更注重網紅對流量的吸引和用戶活躍度的提升，同時在行業發展到內容競爭階段，不可避免地以自產和購買內容作為核心吸引力，對平臺造星能力與整體流量更為關注。

（二）潛在進入者與替代者

對于網紅IP，應該從兩個層次來分析潛在進入者和替代者。一方面，作為單個具體的網紅IP，其可替代性很強，存續性相對較弱，在沒有資本介入和組織化運營下，能夠從單純的“網紅→變現”向“IP→變現”轉化的難度較大，如果不能繼續將熱度這個“紅”維持下去，很快就會被新的內容所取代，丟掉“網”的存在感。另一方面，在IP運作層面與平臺層面，只要沒有形成壟斷競爭和寡頭競爭的態勢，進入者與替代者都不可或缺，從這個角度來分析，網紅IP及變現要求能快速變現，盡可能縮短收獲時間，這就要求內容必須有爆發性的關注，并且層出不窮。從這兩點來分析，最終整個行業將形成巨頭把控生態圈，平臺掌握渠道，個人和小型組織成為個體IP但不能逃離漩渦，受眾收獲娛樂付出關注。在這個巨頭—平臺—網紅IP—受眾的生態鏈中，網紅IP的潛在進入者和替代者可以說是比比皆是。

（三）供應商和顧客的討價還價能力

1.供應商討價還價能力

在這條生態鏈中，網紅IP自己本身是生產內容的主體，從形式上看，并沒有傳統意義上的上游，從實質上看，網紅IP依附的平臺、渠道與入口等關鍵資源則是其上游。在這種情況下，平臺、渠道、入口等關鍵資源是賴以生存的根基，而網紅IP等內容是不斷持續更新。上游資源是從屬于巨頭生態競爭布局下的部分環節，基本上在燒錢和擴張中能夠活下來的都已被巨頭收編。宏觀上從供應商數量的變化趨勢而言，會增強作為供應商的平臺、渠道、入口等討價還價能力。具體到平臺、渠道、入口之間的競爭時，按照當時的競爭狀態，微觀上網紅會得到或緊或松的待遇。

2.顧客討價還價能力

在生態鏈中，討論顧客討價還價能力之前，一個顯著的事實是，顧客的身份首先是巨頭、平臺、渠道的注冊會員，在網生涯中，可以分為基本會員和付費會員兩種大類型，同時也是網紅的基本顧客和付費顧客。基本顧客雖然不全部有消費，但是他們提供了流量，是網紅IP變現的關鍵；在現互聯網階段，全部由付費顧客組成整個營銷結構的經營者已近乎絕跡，付費顧客需要基本顧客來給他們提供來自比較的優越感。因為顧客身份先是巨頭生態圈的使用者，才會被巨頭引入生態圈下面的平臺、渠道當中，接著才因為興趣或傳播效應成為一個或幾個網紅IP的顧客。顧客的討價還價能力相對較弱，但由于網紅IP的時效性和可替代性，結合互聯網行業競爭的激烈程度考慮，顧客得到的優待反而更好。

三、網紅IP發展得失總結

從互聯網發展角度上看，單從產業競爭與營銷手段的方式與海外市場進行比較，可以看出在產業競爭和營銷手段方面，我國互聯網市場經營能力比海外市場領先若干年。一方面是由于競爭激烈程度促進經營主體進化，另一方面也是得益于經濟社會發展使得互聯網與移動互聯網用戶告訴增加形成龐大的群體。與海外市場，特別是歐美市場相比，我國網紅IP的特點有三：

（一）形成的真正能長期運營的IP數量不足

我國消費者的文化消費能力一直沒有得到真正釋放和完全滿足，所缺乏的不過是能引起共鳴，真正明白消費者需求的文化產品。就我國目前的消費市場，只要質量不算太差，網紅IP總能取得相對符合預期的成績。現實中能夠長期運營的IP的數量太少，一方面是我國特有的龐大市場基數決定了IP生產的速度快、數量多，如閱文集團分拆上市后市值一度破800億港元，宣傳中介紹其“作為正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺，旗下囊括 QQ 閱讀、起點中文網等業界知名品牌，擁有近千萬部作品儲備、640 萬名創作者，覆蓋 200 多種內容品類，占據國內IP改編市場優勢份額，成功輸出《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《擇天記》等大量優秀改編作品”。另一方面是當下互聯網經營戰略選擇下，如暫不考慮長遠的生態布局，單就IP變現戰略而言，在“撈一波就走，IP慢慢消亡”還是“慢慢等，IP自然消亡”中二選一，資本和利益相關者作出的選擇必然是前者。這會縮短許多本來可以具備較長生命周期的IP，不能完全發揮其綜合價值和潛在的全部真實收益。

（二）運營IP的市場環境還未成熟

有了值得長期運營，具有市場潛力的IP，最終不一定能夠實現成功培育和轉化。即便走上了培育和轉化的道路，也會因為主觀操作和市場風險導致IP爛尾，最終只能“撈一波就走”或另行啟用新IP。對此觀點的一個新解釋是：國內市場發展得太快，網紅IP優質資源和劣質資源同時爆發式增長，開發運營手段和行業能力還遠遠跟不上這種增長，導致IP開發和運營所呈現出來的產品跟粉絲們的預期不符，從而增加槽點拉低口碑。或許當整個市場完成整合發展到成熟階段時，接近形成寡頭競爭或壟斷競爭態勢，IP運營市場才會發展得相對成熟。

（三）網紅IP大市場洗禮已經開始

受日益興旺的文化需求，持續高漲的正面情懷與急速發展的網絡生態，網紅IP的生產和發展十分迅速。在這個過程中，巨頭紛紛布局生態圈，搶占平臺、入口和渠道，網紅IP在迎來發展機遇的同時也遭受市場與資本的洗禮，能紅遍一時未必可走到最后，但是最終勝出的往往是最符合消費者需求的產品。之所以認同這個觀點不是出于教條主義和形而上學，而是出于對市場真實競爭的判斷：已經進入巨頭布局和競爭階段的市場，占有和退出符合消費者需求的IP的，更容易形成先發優勢和聚合效應，更有利于生產和運作更多IP。

（廣西國際商務職業技術學院，廣西南寧530007）

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