創(chuàng)新文化O2O發(fā)展 多角度促進全民閱讀

盧雅君

摘 要 閱讀影響人思維的全面性和深刻性，對文化和社會發(fā)展有著巨大意義。全國首個O2O書店當當梅溪書店的開業(yè)，符合社會和行業(yè)需求，給讀者帶來全方位的閱讀體驗，并產(chǎn)生了巨大社會反響。今后的發(fā)展還可以在創(chuàng)新模式拓寬渠道方面下功夫，在人們?nèi)找嬷匾曃幕睢⒕窀惺艿谋尘跋拢瑢嶓w書店如果能夠結合環(huán)境、需求不斷創(chuàng)新，定能取得發(fā)展。

關鍵詞 全民閱讀；當當網(wǎng)；O2O；電商線下書店

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）207-0132-02

全國首個O2O書店——當當梅溪書店于2016年9月2日開業(yè)。O2O實體書店的出現(xiàn)產(chǎn)生的巨大社會反響以及其對構建書香社會、促進全民閱讀的深遠意義。

1 當當開設線下書店的原因

政府號召全民閱讀，圖書市場環(huán)境回暖。“全民閱讀”連續(xù)多次被寫入政府工作報告，體現(xiàn)了政府對閱讀、對文化市場的重視，隨著“全民閱讀”的號召，書香城市、書香校園的氛圍日益濃厚。近年來，政府的實體書店扶持政策如同春雨，為書店的發(fā)展帶來了勃勃生機，成為其恢復發(fā)展的強大動力。

從圖書產(chǎn)業(yè)市場信息和咨詢服務提供商北京開卷圖書近幾年的統(tǒng)計來看，在全國圖書的零售額方面，2012年、2013年連續(xù)負增長，但從2014年開始，已經(jīng)出現(xiàn)了正增長的趨勢。對讀者而言，實體書店的現(xiàn)場感是網(wǎng)上所不能替代的。讀者需要直接與圖書、與作者的“親密接觸”，需要文藝、休閑的環(huán)境氛圍，滿足體驗、社交等多方面需求，這些都是實體書店的優(yōu)勢[ 1 ]。

行業(yè)亂象頻生，企業(yè)責任使然。近年來，出版行業(yè)的不良現(xiàn)狀頻生，逐漸出現(xiàn)了“固有體制僵化”“傳統(tǒng)書店經(jīng)營之困”“盜版猖獗”“惡性價格戰(zhàn)”“數(shù)據(jù)紊亂”等行業(yè)亂象。當當深感企業(yè)社會責任之重大，決意涉足出版。當當網(wǎng)高級副總裁姚丹騫表示，雖然當當自身也有在一些書上提高利潤的想法，但重要的是為出版人、資深編輯提供創(chuàng)業(yè)平臺。

生活水平提高，閱讀需求增加。人們的物質(zhì)消費水平提高的同時，精神消費能力也在不斷提升，因此，對文化知識的渴求、對精神感受的重視使人們增強了對閱讀的重視。而書店作為人們獲取圖書的有效渠道，與線上書店相比，更能夠給人們帶來一種指尖與書頁親密接觸的真實感，與知識零距離的現(xiàn)實感，而線下書店的文化氛圍也能給予人們閑暇時光休閑、豐富自身素養(yǎng)的精神感受。

2 當當開設線下書店的意義

首先，重視細節(jié)設計，營造良好閱讀氛圍。梅溪書院由亞洲首位Andrew Martin年度設計師羅靈杰、龍慧祺夫婦擔綱主創(chuàng)設計，整個建筑物呈鋼琴外型，內(nèi)部空間設計以紅色主調(diào)、樓梯為主題概念，視覺沖擊力很強。整個書店打造也頗具體驗感，每層區(qū)域都有一個別樣的休息區(qū)，例如第一層有沙發(fā)式的私密閱讀區(qū)，二樓的兒童區(qū)又打造出一個游樂場一樣的閱讀場所。

當當實體書店的設計追求完美，書店中每一個細節(jié)都飽含匠心。為給顧客方便舒適的環(huán)境，設計師采用超前的設計方式和理念，小到樓梯的角度，大到空間的構造都將顧客的使用體驗放在重要的位置，以人為本的設計不僅為書店帶來獨有的風格，還為顧客創(chuàng)造了舒適的閱讀環(huán)境——是絕佳的購書場所，更是溫馨的精神放松地。

其次，深耕大數(shù)據(jù)，多維度閱讀個性化定制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，大數(shù)據(jù)成為當當進行高效管理、貼心服務的有力保障。當當方面表示，大數(shù)據(jù)的使命是以顧客需求為原點，挖掘、引導、預測銷售。大數(shù)據(jù)可以通過用戶標簽等方式為用戶挖掘好書，并進行精準推薦。

更令人感嘆的是，大數(shù)據(jù)還能夠預測銷售情況，從而完善圖書的預售環(huán)節(jié)，進而更好的利用營銷資源，避免了出版社庫存堆積，或熱銷書斷貨的情況。通過大數(shù)據(jù)的評估和反饋，提供用戶個性化定制，帶來全面周到的服務。

再次，多樣化閱讀活動，更新傳統(tǒng)閱讀模式。當當書店的“電紙書”閱讀體驗，突破傳統(tǒng)書店閱讀模式，提供了多種閱讀選擇。書店內(nèi)除了可以閱讀紙質(zhì)的書籍，品牌閱讀器也顧客帶來了全新的閱讀感受。給傳統(tǒng)電子書多通過手機設備下載，不利于長時間閱讀。當當閱讀器的墨水觸控屏，帶給讀者閱讀紙質(zhì)書籍的體驗，讓電子書變?yōu)椤半娂垥保页L待機，輕薄流暢，支持單手閱讀，給讀者更多的閱讀選擇。

當當文化平臺和實體書店共享文化資源，利用出版行業(yè)、作家名人、學校高校、主題展覽、文化社群，使讀者更好地和作家名人及行業(yè)專家互動。有湖南、香港兩岸青年設計師共同探討“再造關系”為主題的生活美學與創(chuàng)新推動力活動，還有世界咖啡師大賽中國冠軍胡穎、世界咖啡拉花藝術大賽中國冠軍李琦等與讀者共鑒頂級咖啡活動，豐富的閱讀平臺活動增添了讀者閱讀之余的樂趣。

最后，跨界業(yè)態(tài)融合，體驗式閱讀帶來別樣感受。閱讀不僅僅是讀“書”，而是從圖書、影像、手工等多種渠道讀“生活”，獲得來自高品質(zhì)生活的智慧。在過去，人們感受單一的購物方式，體驗十分片面，傳統(tǒng)的實體書店機械化單一性的賣書方式，已經(jīng)不再適用于以“體驗”為主的實體市場，創(chuàng)新和變革，必將結合文化藝術、情景、服務等體驗模式。[ 2 ]

與此同時，當當未來的發(fā)展戰(zhàn)略也將滿足顧客們對高品質(zhì)文化生活的追求：不僅僅有豐富的自身平臺圖書資源，當當更將大力發(fā)展自有平臺的非書商品，如別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品、精美的工藝品、藝術拍賣和藝術衍生品等。當當優(yōu)品和自有的服飾品牌也將發(fā)展線下文化產(chǎn)業(yè)鏈從而促進市場推廣和品牌發(fā)展。另外，“當當車站”投資和發(fā)展，將共同發(fā)展圖書、文創(chuàng)、手工等多方位產(chǎn)品，在豐富自身文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的同時更體現(xiàn)了與時俱進的創(chuàng)新精神，在更新自身的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的同時帶給讀者全新的體驗、獨特的感受。

當當作為線上書店的前輩卻到線下成為實體書店的“新手”，此舉被不少人稱為逆行，而這究竟是O2O書店的“寒流”還是“暖冬”，需要時間的檢驗和證明。當當實體書店發(fā)展以促全民閱讀的過程中，有一些可供采取的措施。

3 當當發(fā)展線下書店的措施

其一，創(chuàng)新投資融資形式，減小投資風險。業(yè)內(nèi)人士認為，受電商的沖擊，國內(nèi)的實體書店整體情況并不算好。而當當網(wǎng)布局線下實體店，光靠價格不夠占領市場，還需要大量的資金投入去建設體驗式服務設備，這樣一來就會增大投資風險。當當可采取線上線下同價，吸引讀者。另外當當實體書店開店不付租金，可以和對方去抽流水、分成。當當可以派管理團隊，等書店運營成熟后，再把團隊撤出交由對方經(jīng)營。

其二，線上線下節(jié)假日活動同步，既“同價”又特價，從而刺激銷售量。據(jù)了解，2016年雙十一當天，線下實體書店和當當網(wǎng)的定價相同，不同的是網(wǎng)上購買有活動而線下沒有，同價而促銷不相同，客流和銷售額沒有增加。由此可見，書店可在節(jié)假日與線上同步做一些銷售從而刺激銷售量。在開展活動的同時，在線下也將線上的物流配送售后服務做好，為讀者提供一體化的服務。

其三，拓寬舊書、絕版書、稀有書的引進和銷售渠道。當當依托互聯(lián)網(wǎng)用更先進的設備、更準確的分析、更周到的服務帶給讀者全新、貼心的用戶體驗。隨著時代的發(fā)展，人們文化素質(zhì)水平的提高，學術研究的深入，對一些絕版書的需求增加，當當可針對這一市場需求擴大絕版正版書的收集、引進與銷售；另外二手舊書的市場也具有較大的市場潛力，增加對二手舊書的銷售或許可以成為圖書銷售利潤的又一增長點。

其四，利用社群經(jīng)濟，打造消費場景。當當已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的文化資源平臺，擁有出版行業(yè)、作家名人、學校高校、主題展覽、文化社群等多種資源，而定期舉辦社群沙龍和相關社群活動便是順應社群經(jīng)濟發(fā)展的表現(xiàn)。圖書是人們精神的表達，閱讀體現(xiàn)人們對文化和知識的追求，社群作為將興趣相同的人們聚集的虛擬社區(qū)，若能夠與圖書、與閱讀活動更好的結合，定能夠打開一個新領域。倘若書店能夠更好地利用社區(qū)這個平臺，不僅僅能獲得忠實的粉絲，積累圖書的購買人群數(shù)量，更有利于獲得合適的平臺進行線下活動。

4 結論

讀書是人類的一項共同價值追求，是人類進步的共同階梯。閱讀影響人思維的全面性和深刻性，對文化和社會發(fā)展有著巨大意義。在人們?nèi)找嬷匾曃幕睢⒕窀惺艿谋尘跋拢瑢嶓w書店如果能夠結合環(huán)境、需求不斷創(chuàng)新，定能取得發(fā)展。創(chuàng)新文化O2O發(fā)展，多角度促進全民閱讀，不論是當當還是我們每一個人，都有很長的一段路要走。

參考文獻

[1]陳香.解密“千店計劃”：圖書電商當當如何激活實體店[N].中華讀書報，2017-08-02（006）.

[2]鄭潔.線下開門店 當當“劍指”文化綜合體[N].中國文化報，2017-08-12（005）.