特色文化產業發展要搶抓鄉村振興戰略機遇

卞靖

鄉村振興戰略是黨的十九大報告提出的七大國家戰略之一，也是中央經濟工作會議部署的2018年八項重點工作之一。鄉村振興需要文化支撐，特色文化產業發展更要搶抓鄉村振興戰略機遇。

特色文化產業是指依托獨特的文化資源，通過各種模式的市場運作，形成具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態。特色文化大多根植于鄉村，在中央實施鄉村振興戰略的大背景下，特色文化產業發展面臨大好形勢，要緊緊把握住這個機遇，在變化中求發展，在提質中尋突破。

一、特色文化產業面臨發展新機遇

（一）中央對“三農”工作更加重視

黨的十九大報告在延續中央一貫重視“三農”工作思路的基礎上，從全局和戰略高度進一步強化提升，突出表現在三個方面。一是提出實施鄉村振興戰略，并將其作為全面建成小康社會決勝期需要堅定實施的七大國家戰略之一，重視程度前所未有。二是將實施鄉村振興戰略作為貫徹新發展理念，建設現代化經濟體系的六大任務之一，為新時代農業農村改革發展指明了方向和重點。三是提出農業農村優先發展，成為與黨的十九大報告中“優先發展教育事業”“堅持就業優先戰略”相并列的三大“優先”之一，體現了中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重的戰略思想。中央對“三農”工作更加重視，無疑給特色文化產業發展創造了新的機遇。

（二）鄉村振興戰略的實施需要特色文化支撐

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。實施鄉村振興戰略，離不開文化特別是鄉村特色文化的支撐。倉廩實而知禮節，在物質生活已較為豐富的今天，人們對精神生活的要求越來越高，這也符合人的一般發展規律。因此，鄉村振興不僅僅是鄉村物質財富的增長，更是鄉村精神文化的充實。特別是鄉村特色文化，是聯系故土、維系鄉情的精神紐帶，是弘揚優秀傳統文化、引領鄉村道德風尚的思想傳承，更是鄉村振興的精神動力來源和文化支撐。在鄉村振興戰略20字總要求中包括了“鄉風文明”，與2005年社會主義新農村建設的20字總要求相比，雖然“鄉風文明”這四個字沒有變，但其實內涵已發生重大變化。鄉村振興戰略中的“鄉風文明”，是在決勝全面小康社會背景下提出的，包含著更高標準、更高層次、更高質量的文明要求。即要在移風易俗、提升素質、文明進步的基礎上，進一步挖掘支撐中華民族生生不息、薪火相傳的獨特文化基因，進一步傳承和弘揚植根于鄉村文化沃土的中華優秀傳統文化。

（三）各類特色文化大多根植于鄉村沃土

特色文化是指各地具有鮮明區域特點和民族特色的獨特文化。其中，承載著民族習俗、禮儀慶典、建筑風貌、工藝技藝等在內的鄉村文化是其重要甚至是主要來源。可以說，特色文化發展態勢與鄉村振興程度密切相關。隨著鄉村振興戰略的實施，在促進農業興旺、農民富裕的同時，也必然會重新激活鄉村傳統文化的活力，使其成為促進鄉村經濟社會發展、提高農民生活品質、復興優秀傳統文化的重要途徑。習近平總書記曾指出，要讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁，而鄉村特色文化就是“鄉愁”基因的重要載體，就是人們心中兒時的記憶、骨子里的習俗。因此，鄉村振興戰略的實施必將帶動根植于鄉村的特色文化產業實現新的飛躍發展。

二、鄉村振興背景下特色文化產業發展需要實現三個轉變

（一）從數量型向質量型轉變

近年來，隨著各級政府和社會各界對傳統文化，特別是非物質文化遺產保護工作重視程度的不斷提升，以非遺項目為代表的傳統特色文化得以存續，一些傳統工藝得以復蘇，文化傳承后勁得到增強。同時，我們應當看到，多年來，以非遺為代表的特色文化產業發展，主要還是依靠數量型的擴大，對于提升質量、增強內功的轉變明顯不足。但是，數量快速擴張的階段已基本結束，傳統數量型發展模式難以為繼。以國家級非物質文化遺產代表性項目為例，第一批和第二批入選的項目分別有518項和510項，但到2014年第四批已降至153項，下降態勢非常明顯（表1）。事實上，目前全國330多個市、2800多個縣都設立了本級的非遺名錄，大體上已經涵蓋特色文化的各個方面，進一步大量增補的空間有限，通過數量擴張來擴大市場的潛力已經不大。因此，特色文化產業下一步發展的重點，是要通過提升產品品質和提供個性化服務，來擴大市場規模，提高文化產品和服務的價格。未來，我們需要的是像天津泥人張、宜興紫砂陶、漳州木版年畫等制作精美、文化深厚、藝術性觀賞性強的特色文化產品，而要減少各種粗制濫造、價格低廉、影響品質形象的街邊紀念品和小商品。

（二）從表面展示型向深度挖掘型轉變

目前，許多特色文化仍處于表面展示階段，缺乏對文化精髓和歷史傳承的深度挖掘，從而給人留下的印象不深，有千篇一律、似曾相識的感覺。比如，隨著近年來古城古建筑游的興起，一些鄉村把原有建筑拆除，翻建各種仿古建筑，但由于缺乏對專業和細節的把握，導致新建筑模仿粗糙，不同地區樣式雷同，缺乏原本的歷史和地域文化特色，難以得到市場認可。同時，我們也看到，由于一些古建筑充分有效地挖掘了背后的歷史文化內涵，從而有效提升了品牌和市場價值。如山西祁縣的喬家大院，早在上世紀90年代就因一部《大紅燈籠高高掛》而聞名海內外，近年來又深度挖掘“晉商文化”這一主題，依托《喬家大院》電視劇的熱播，成為更有內涵、更具歷史、更高品位的古宅。以至于人們一提起晉商精神，就會想到喬家大院，其本身也借此實現了從一座大院到“新三板”上市公司的轉變。事實上，山西的大院文化歷史悠久、資源豐富，山西的王家大院、李家大院、渠家大院等，其自身的建筑規模、歷史特色、文化價值和地理位置等并不遜于喬家大院，均很早就成為全國重點文物保護單位，但因幾十年來始終就大院宣傳大院，未能全方位、立體化地深度挖掘大院背后的歷史文化、精神象征等，從而與喬家大院相比，知名程度和發展水平均有較大差距（表2）。

（三）從要素流出型向要素集聚型轉變

近年來，隨著新型城鎮化的快速推進，農村人口數量不斷減少。根據《國家新型城鎮化規劃（2014—2020年）》，到2020年，我國常住人口城鎮化率將達到60%，許多專家認為，到2030年，我國城鎮化率將達到70%。這就意味著，在未來十多年的時間里，農村每年仍將有1000多萬人口轉移到城鎮，農村人口凈流出的態勢不可避免。同時，隨著農村土地產權制度改革的推進，農村土地流轉入市也是大趨勢，加之多年來形成的資金從農村地區凈流出的局面一直難以改變，整個農村地區未來仍面臨著要素流出的局面。在此形勢下，我們更要搶抓實施鄉村振興戰略的機遇，通過體制機制創新和特色文化產業縱深發展，促進新的要素重新向農村集聚。如2017年，全國鄉村旅游接待人數超過25億人次，占國內游客接待人次的一半以上，相當于每天都有超過680萬人次的游客停留在農村地區，這無疑就是巨大的人口向鄉村的動態回流。并且，這些人口還都是具有消費能力和愿意的。特別是，雖然鄉村旅游的游客數量已占國內游客接待人次的一半以上，但營業收入僅占國內旅游總收入的12%左右，未來增長的潛力還很大。因此，特色文化產業要搶抓機遇，通過吸引各種專業人才、各類產業資本商業資本、先進技術等，在完成自身跨越式發展的同時，實現現代要素在鄉村的重新集聚組合，進而實現鄉村的全方位振興。

三、鄉村振興背景下特色文化產業重點發展的三個方向

（一）鄉村飲食文化

鄉村飲食既是鄉村歷史和風俗的見證，又是鄉村文化的重要基因，還是鄉村旅游發展的重要組成。在鄉村振興背景下，鄉村飲食文化產業也要實現從數量型向質量型轉變。農家樂、漁家樂和休閑農莊等需要在原有基礎上，進一步提升品質、打造品牌。首先要堅持使用綠色無污染的食材和傳統烹飪方法，其次要根據消費需求和口味的變化，做的更加健康、營養，菜品搭配更為合理。此外，還要特別注重各類器皿的使用，使用各種形狀和材質的陶器、瓷器、瓦罐等具有代表性的本地器皿，保證味道上和感觀上的傳統地道。事實上，在日本，有一個“地產地銷”餐飲的概念，即使用本地獨有的最新鮮最地道的食物和配料，采用地方傳統工藝，現吃現做，確保品質新鮮、口感地道，價格雖高但仍廣受歡迎，真正將“鄉村土菜”做出了高大上的意境，讓人們在吃的過程中，品出了感覺，品出了文化，品出了傳統，品出了鄉愁。

（二）鄉村民俗文化

鄉村民俗是在普通群眾（相對于官方）的生產生活過程中，形成的一系列非物質的習俗和傳統。主要包括服飾配飾、文化節日、婚俗禮儀、傳統工藝、民間文學、歌舞方面等方方面面。近年來，一些鄉村民俗雖已得到開發，但仍存在著標準不統一、市場環境差、宣傳不到位、重開發輕保護等一系列問題。未來，要結合鄉村振興戰略的實施，堅持規劃引導、特色鮮明、標準明確、環境優化、加強保護等原則，選擇和探索新模式新業態，深度挖掘鄉村民俗文化資源，高起點、高標準、高品味地開發，提高旅游檔次和品位，進一步增強民俗文化的可觀性、可娛性和可參與性。同時，加強政府在傳承保護方面的作用，借鑒一些地區的好作法好經驗，增強保護與開發的協同性，努力形成“保護—開發—保護”的良性循環。

（三）鄉村建筑文化

鄉村建筑文化是傳統文化中最根本、最直觀、最有藝術性的傳承載體和表現形式。隨著城鎮化的快速推進，一些地區大拆大建，照搬城市小區模式建設新農村，形成或是樣式單一的水泥建筑、或是不倫不類的洋建筑、或是粗糙雷同的復古建筑，使原本具有地域文化特色的傳統鄉村建筑逐步消失。面對這些問題，要借助鄉村振興的契機，以古村落、特色小鎮、田園綜合體等為重點，加強鄉村建筑文化復興，增強鄉村建筑的發展規劃和統一建設，充分調動建筑師、文化學者、業內專家等各方力量，多方征尋，充分論證，力求將建筑文化融入生活，塑造獨特景致，喚醒歷史印跡，弘揚文化傳統，更好地滿足人們對優美環境、安靜生活、鄉土鄉情的向往和需求。一些地區可借鑒福州“三坊七巷”的開發模式，在對古建筑群有效保護的同時，選擇一些精典老宅向游客開放展示，面向一些藝術性強、安靜優雅的工作室有限商業化開發，并限制其裝修以保證建筑原貌。同時，為滿足游客和商業需求，將所有的餐飲、百貨等門店集中在一條主街上進行統一管理，實現了“主街熱鬧非凡、入巷寧靜祥和”的統一。

（作者為中國宏觀經濟研究院副研究員）