分析電子商務對營銷渠道管理的影響

孟慶子

引言：隨著經濟化、網絡化的不斷發展，越來越多的營銷人員投入到電子商務模式中。在現代化社會中，人們的購物觀念與購物模式發生了很大變化，傳統營銷渠道受到沖擊。本文基于電子商務模式下營銷的特點，分析了這種營銷模式對渠道管理的影響，旨在幫助完善電商模式下的營銷渠道，促進網絡營銷正常發展。

在電子商務快速發展的背景下，網絡的普及使得越來越多的零售商與供應商投身到網絡環境中。對于傳統經銷商而言，價格競爭使得他們不得不涉足網絡營銷領域，通過市場的擴大提升營業額。在互聯網背景下，時間與空間上的變化讓傳統營銷渠道發生了改變，突破原有經營的渠道范圍，開始在互聯網絡上面對全國范圍展開營銷。

一、跨地域影響

互聯網的開放性使消費者能夠隨時在網上購買產品，并且不受地域條件的影響，通過購買平臺就能夠買到全國范圍內的任意商品。在傳統銷售中，銷售范圍是有一定界限的，經銷商與供貨商的輻射范圍有限，因此業務發展是在有限范圍內進行。但在電子商務模式中，網絡讓營銷范圍極度擴大，由傳統的小范圍擴大到全國，對于營銷人員而言，在這種模式下可以在資金花費更少的情況下將業務發展到更大的范圍中。

這種跨地域影響對于小型零售商或初期發展的營銷商而言更為顯著。這類發展規模較小、在資金上缺乏龐大支撐的營銷通過網絡這一渠道能夠有效將業務拓展到更大范圍，無形中節約了大量宣傳費用。在管理方面，通過網絡對銷售過程進行管理能夠保障管理環節更為有效。

二、影響產品管理

在傳統營銷模中，由于產品大多是在當地購買，因此生產商以及銷售商可以采用在商品上加裝標識來保障產品不會被仿冒。但網絡營銷徹底打亂了這一管理模式。由于地域上的差別，產品管理很容易出現偽造情況，加上消費者對于非本地商品的識別能力較弱，營銷往往更容易出現假貨。在傳統營銷渠道中，對產品的管理可以通過“明察暗訪”，對區域市場上的貨源展開控制，確保市場上產品的真實程度，這也是維護品牌形象的重要手段；而電子商務模式下，對產品的管理只能夠通過消費者舉報來實現。因此在渠道管理方面，電子商務會影響到產品銷售渠道的正規性，讓消費品市場管理難度加大。

三、影響批發商與零售商之間關系

零售商的經營模式是訂單式買賣，在價格上是經過分析，以單個商品盈利來制定價格的；而批發商是以批量商品來制定價格，通過薄利多銷的方式獲取更多利潤，這樣一來，商品單價就會減少，影響零售商盈利。

在電子商務迅速發展的背景下，團購在近幾年發展迅速，尤其是在網絡營銷方面。團購的發展帶給消費者價格更為低廉的商品，但也因此引發了價格上的矛盾。對于一些批發商而言，他們希望能夠在短時間內將銷售額提高，以此來得到銷售補貼，往往會采用返利、返點等操作通過自身在價格方面的優勢在網絡上發布團購。雖然網站會對團購設定最低成團人數，一般為20人，但由于網絡的開放性，全國各地消費者都能夠通過網絡購買到商品，因此這一人數下限根本不會對這種營銷渠道造成影響。

目前，團購已經成為了網絡營銷的主要渠道之一，其龐大的數量以及高頻率的點擊量讓不受地域限制的消費者能夠隨時淘到自己中意的商品，與常規性的電子營銷已經無異。但是這種營銷讓零售商的利益嚴重受損，即使消費者不購買大額數量的商品，也可以享受到低于零售價格的購買資格，讓零售商的銷售受到較大影響。

四、企業直營影響營銷渠道

企業直接營銷是現代化營銷的一匹黑馬，對降低消費者購買資金有著重要作用。企業直營是一種企業直接接觸消費者的營銷模式，省去了中間各級供應商以及分銷商的利潤分配，讓消費者以略高于出廠價的價格購買到商品。這是一條新興的營銷渠道，但在管理環節，由于企業在此方面缺乏與消費者的有效溝通，容易造成銷售產品之間出現趨同性特征，各渠道無法顯示出差異性特征，讓顧客在選擇時產生困難，不利于顧客對產品廠家的選擇。在營銷環節，一家企業在直營上占到了優勢，那么必然會引起其它企業在此方面加大投入，力求加入直營隊伍中。這樣一來，企業直營會面臨新舊問題，新渠道與老渠道之間的利益爭奪容易讓企業之間形成惡意競爭的狀態，不利于對市場的有效管理。

結論

在電子商務環境下，對營銷環節管理的影響分為多種，本文主要針對營銷渠道展開分析，發現在傳統營銷與電子商務模式下營銷的區別。通過分析，不難發現在營銷渠道管理中存在的問題，研究者應加大研究力度，力求將營銷渠道規范化，提高管理的有效性。

參考文獻

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