在線旅游網站用戶體驗的影響因素研究

關海燕

（河海大學商學院，南京211100）

引言

隨著國家“互聯網+”戰略的實施，在線旅游得以迅速發展。艾瑞咨詢的2015年中國在線旅游行業年度監測報告指出，2014年中國在線旅游總收入3 077.9億元，同比增長38.9%；在線旅游滲透率9.2%，低滲透率的背后是巨大的市場空間。據測算，至2015年，我國在線市場的滲透率已提升至10.8%，這意味著將有更多旅游消費者通過旅游網站搜尋旅游信息、規劃旅游路線和預訂旅游產品。然而，事實上，當前絕對多數的消費者依舊僅僅將在線旅游網站作為一個獲取信息的渠道，而非消費場所。是什么造成了這一現象呢？造成這一現象的關鍵在于在線網站用戶體驗的不佳，影響消費者在在線旅游網站上的消費意愿。研究在線網站用戶體驗受哪些因素影響以及如何影響，有助于旅游網站有針對性的改善網站設計，提升用戶體驗滿意度，促進消費者網上消費，也有助于旅游者多方位了解旅游信息，安排旅游事宜，提升旅游幸福感和滿意度。

一、文獻綜述

在數字經濟時代，網絡經濟的快速發展，使得消費者的消費心理以及消費特征與傳統消費行為均有很大的區別。消費者參與是在線旅游業的重要特征，也是在線網站的生存之本。

不少學者針對在線旅游網站消費者的購買行為以及心理變化進行了研究。Hong和Kim[1]（2012）運用K-means聚類方法對在線商城客戶進行細分，對在線購買行為的影響因素進行了分析。寧連舉[2]（2014）對顧客滿意影響因素進行了分類研究，發現產品質量、物流配送是決定在線旅游顧客滿意度的關鍵。鮑富元[3]（2010）從年齡分布、收入范圍、教育程度以及預訂頻率四個方面對旅游在線預訂消費者的特征進行了分析，研究認為18—35歲的青年網民占旅游預訂者的多數。谷雨[4]（2011）從旅游需求與欲望的感知、信息的搜尋與調研、旅游決策以及旅游體驗與旅游滿意的評價四個階段具體分析了在線旅游對旅游者購買行為的影響。王維祝[5]等（2009）從景區網站的功能實現著手，認為景區網站能夠提供展示、溝通和交易3種功能。景區網站的展示功能和溝通功能共同決定著景區網站的價值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗。汪濤[6]等（2009）在利用自我決定理論探究消費者參與動機時將消費者參與在線旅游的行為細分為感知卷入、信息搜尋和人際互動3種類型。李巖[7]（2015）在參考以往學者的理論基礎上，總結歸納了旅游網絡營銷中消費者參與在線旅游網站三個主要緯度：旅游網站感知體驗、旅游信息搜尋、旅游產品在線支付。姚唐[8]等（2014）歸納設計了旅游營銷網絡情境中消費者參與在線旅游網站兩個維度——感知卷入和信息搜尋。這些學者都是從消費者的心理和行為兩個方面分析消費者參與在線旅游網站的。本文將從消費者參與在線旅游網站消費過程的角度研究在線網站用戶體驗影響因素。本研究在以往學者研究的基礎上，結合在線旅游網站的實際情況，總結歸納了旅游營銷中消費者參與在線旅游網站的四個階段：用戶注冊/登錄、旅游產品搜尋、旅游產品預訂和旅游社區互動。

二、研究假設

消費者的決策受諸多因素的影響。在線旅游網站若想成為消費者購買旅游產品的重要場所，就必須讓消費者在在線旅游網站中比傳統旅游方式有更佳的體驗。Novak[9]等人（2000）認為創造美好的網絡體驗至關重要。在消費者參與旅游網站過程中，影響用戶體驗的因素是多方面的。國外的學者對用戶體驗的研究起步較早，其中Mohamed[10]（2004）認為，良好的交互式的用戶界面可以克服在線旅游消費無法通過與旅游產品銷售人員溝通、與其他消費者互動以及及時反饋購物建議的缺點。Song和Zahedi[11]（2005）從網站的功能視角出發，認為搜索功能、過濾功能、分組功能對改善網站性能很有效，能帶來更多的用戶體驗。Jaeki Songa[12]（2012）認為，網站布局、挑選商品流程、選擇支付工具、查看以往訂單、跟蹤訂單能力對網站可用性及客戶體驗帶來影響。這些學者都是從網站的一個方面或具體流程對用戶體驗進行探討，還有很多學者從網站的整體對用戶體驗進行研究。James Garrett[13]（2003）認為，用戶體驗包括用戶對品牌特征、信息可用性、功能性、內容性等方面體驗。但是他忽略了消費者的個人情感因素。而Mahlke[14]（2002）認為，用戶體驗評價方法應集成認知和情感因素，將情感方面的評估作為用戶綜合評價方法的一部分。認知因素包括人機互動的技術因素和非技術因素，技術因素如系統有用性和易用性；非技術因素。如享受性、視覺美感性和內容吸引性。Park[15]等（2013）進一步擴大了用戶體驗的范圍，肯定了用戶價值的作用，指出用戶體驗包括可用性、情感和用戶價值。其中用戶價值主要包括自我滿意度、愉悅性、個性化需求、社會表征及產品附加意義。國內的學者對用戶體驗的研究主要體現在網絡購物方面，目前對在線旅游網站用戶體驗的研究還比較少。洪國彬[16]等（2015）以美團網為研究對象，利用結構方程模型實證了網站性能、商品特性、安全感和商家特性與團購網站O2O用戶體驗有較強的正相關關系。郭國慶、李光明[17]（2012）通過實證研究表明網站交互性的溝通性對提升消費體驗價值和滿意度是關鍵性影響因素。國內外學者從多方位研究影響用戶體驗的因素，而從消費者參與在線旅游網站消費過程的角度進行研究的當前較為稀少。不同的消費階段，影響用戶體驗的因素是不同的。本文從消費者參與在線旅游網站消費過程的角度研究在線旅游的用戶參與各階段對用戶體驗的影響程度，并對各階段的影響因素進行進一步的研究和實證，豐富了在線旅游用戶體驗影響因素的研究。

根據國內外學者的研究成果以及問卷訪談，本文假設了消費者參與的用戶注冊/登錄、旅游產品搜尋、旅游產品預訂、旅游社區互動四個不同維度用戶體驗的影響因素，如圖1所示。由圖1可以看出，在消費者參與過程的不同階段，有相同的影響因素——技術性因素和界面布局因素，也有不同的影響因素，其中具體的子因素也是有所區別的。

圖1 在線旅游網站用戶體驗影響因素假設圖

三、研究設計與實證分析

（一）影響因素評價分析

在不考慮消費者在在線旅游網站各維度下用戶體驗的狀況下，通過調查問卷探討在線旅游網站用戶體驗的影響因素的評價。此次調查于2015年10月在網絡上完成，共發放問卷300份，獲得有效問卷268份，問卷有效率為89.33%。這次問卷調查的主要調查對象是對在線旅游網站接受度比較高的年輕人群。而主要的調查內容就是在消費者參與的不同維度影響在線旅游網站用戶體驗各因素的重要性。根據李克特（Likert）5點式量表可知，消費者對問卷中表述的贊成程度為，非常同意表示5分，同意表示4分，不確定表示3分，不同意表示2分，非常不同意表示1分。為了使消費者的評價結果更直觀的呈現，本文建立了基于消費者參與的在線旅游網站用戶體驗影響因素的評價模型。模型的數學公式是：

上式中，Aij表示消費者對第i個維度的第j個影響因素的評價結果，k表示消費者對該影響因素的評分結果（1—5），nijk表示在第i個維度對第j個影響因素打分為k的消費者人數，N表示參與評分的消費者總人數，其中表示給某一因素得分的消費者人數占所有參與評分的消費者總數的百分比。根據建立的模型計算得出，消費者對在線旅游網站用戶體驗影響因素的評價得分，見表1。

根據在線旅游網站用戶體驗的影響因素的評價可以發現：第一，在用戶注冊/登陸過程中，注冊/登陸功能便捷性的平均得分達到4.08分，評分在4分及以上的評分人數占了評分總人數的78%，說明注冊/登陸功能便捷性對消費者的用戶體驗有重要影響，消費者希望能夠快速完成注冊/登陸。個人信息安全性的平均得分雖然也在3分以上，但是并沒有超過3.5分，可見個人信息安全性對消費者用戶體驗的影響一般，毫無疑問這主要歸功于電子商務的快速發展，信息安全已成為各網站的基本安全保障。互聯網安全得到整體提升，這是互聯網發展的必然結果。消費者在逐漸打消對個人信息安全的顧慮，安全因素正逐漸不再成為影響在線旅游網站用戶體驗的主要因素。界面布局美觀性的平均得分只有2.82分，這體現出在用戶注冊/登陸過程中，界面布局美觀性的影響程度很小。第二，在旅游信息搜尋過程中，界面布局美觀性平均得分達到4.19分，表明界面美觀性在此過程對在線旅游網站用戶體驗的影響非常大，因此要達到好的用戶體驗必須使界面足夠的美觀；信息搜尋功能便捷性、信息搜尋功能準確性、信息生動性、信息豐富性的平均得分都在3.5分以上，說明這五個因素對用戶體驗有比較重要的影響。第三，在旅游產品預訂過程中，產品價格和權益保障性平均得分超過4分，可以看出在在線旅游發展的初級階段，產品價格是消費者特別關注的因素。旅游網站針對不同的消費階層制定不同的旅游產品，增加產品的可選擇性和實用性，可以有效吸引線上消費者。另外，在該過程中消費者特別注意權益保障性，旅游行業是一種體驗經濟，當前國內旅游行業快速發展，隨之而來的問題也逐漸增多，侵犯消費者權益的事件屢禁不止，提升旅游產品的權益性保障可以有效提升在線用戶的心理安全，提升用戶感知分。產品預訂功能便捷性、產品多樣性、支付安全性這三個因素的評分在4分及以上的評分人數占了評分總人數的50%以上，表明這三個因素對在線網站用戶體驗的影響比較重要；而界面美觀性的得分低于3.5分，說明這個因素對用戶體驗的影響一般。第四，在旅游社區互動過程中，他人的消費評價的平均得分超過4分，評分在4分及以上的評分人數占了評分總人數的80.2%，因此可以看出他人的消費評價對在線旅游網站用戶體驗的影響很大，說明消費者很重視其他消費者的體驗。社區互動功能便捷性、社區活躍度、管理人員管理水平這三個因素的平均得分都在3.5以上，對在線旅游網站用戶體驗的影響也比較重要；而界面美觀性的得分低于3.5分，說明此因素對用戶體驗的影響一般。

表1 消費者對在線旅游網站用戶體驗影響因素的評價

對各不同的體驗階段進行縱向比較、對比發現，功能便捷性在不同的過程中對用戶體驗的影響程度不同，用戶注冊/登錄過程的評分最高，為4.08分，而其他三個過程中功能便捷性因素評分都低于4分，可見消費者對用戶注冊/登錄過程的功能便捷性要求更高；界面布局美觀性因素也出現了與功能便捷性因素類似的現象，旅游信息搜尋過程中界面布局美觀性評分最高是4.19分，可見消費者更關心信息界面布局的美觀性，而其他三個過程中界面布局美觀性評分都低于3.5分，其中用戶注冊/登錄過程中的界面布局美觀性的評分只有2.82分，說明即使是相同的影響因素，對在線旅游網站用戶體驗的各階段的影響程度也是不同的。

（二）多元回歸分析

在考慮到不同的消費者參與階段中，各種因素對在線旅游網站用戶體驗結果不同的情況下，本文對在線旅游網站用戶體驗影響各因素采用多元線性回歸模型進行分析。在研究用戶參與過程四階段對在線旅游網站用戶體驗的影響程度時，定義Y是用戶體驗，Y1是用戶注冊/登錄，Y2是旅游產品搜尋，Y3是旅游產品預訂，Y4是旅游社區互動。

通過SPSS統計分析軟件對所得的數據進行多元線性回歸分析，具體回歸結果見表2、表3、表4。

表2顯示的是模型的擬合情況，其R值為0.957，R Square

表2 模型概述

a.Predictors：（Constant），D5，A1，C1，B2，A2，B4，C2，A3，B1，C5，C3，C4，D3，B3，D4，D2，D1，C6，B5值為0.915，兩個值都很接近1，該模型的擬合度較好。

表3 模型方差分析結果

表3為方差分析表，從表中可以看出F值127.026，Sig值為0.000，小于0.05，由此說明因變量分別與自變量存在真實的線性關系，模型的顯著性檢驗通過。

由回歸結果可以得出，用戶體驗Y=0.247Y1+0.357Y2+0.733Y3+0.332Y4。用戶參與四過程對在線旅游網站用戶體驗的影響程度不同。其中，用戶注冊/登錄對在線旅游網站用戶體驗影響最小，屬于一般重要；旅游產品預訂對在線旅游網站用戶體驗的影響最大，遠遠超過其他三個過程，屬于非常重要；旅游產品搜尋與旅游社區互動過程對在線旅游網站用戶體驗影響基本相差不大，屬于比較重要。而在用戶注冊/登錄過程中最重要的影響因素是用戶注冊/登錄功能的便捷性，在旅游產品預訂過程中最重要的影響因素是產品的多樣性，在旅游產品搜尋過程中最重要的影響因素是信息的生動和信息的豐富，在旅游社區過程中最重要的影響因素是他人的消費評價，同時管理人員的管理水平也是比較重要的。

表4 多元線性回歸分析結果

四、結論

本文從消費者參與過程入手，研究用戶注冊/登錄、旅游產品搜尋、旅游產品預訂和旅游社區互動四階段對用戶體驗的影響以及影響機制。利用Likert量表法及多元線性回歸模型實證分析，得出以下結論。

1.各參與階段對在線旅游網站用戶體驗的影響程度不同，它們的重要程度依次是旅游產品預訂、旅游信息搜尋、旅游社區互動、用戶注冊/登錄。

2.相同的影響因素在不同的參與階段對用戶體驗的影響程度不同，也就是說每個參與階段消費者不僅是對不同因素的反應程度不同，對相同因素的反應程度也不同。

3.在用戶注冊/登錄階段，用戶注冊/登錄功能的便捷性是最重要的影響因素；在旅游信息搜尋階段，消費者更加看重信息的生動性和豐富性，信息的生動性要求在描述景區信息時應該更加具有趣味性，以勾起消費者對景區的向往之情，而信息的豐富性要求用多形式、多途徑的傳遞景區的魅力；在旅游產品預訂的過程中，產品的多樣性和實用性是最重要的影響因素。與線下的旅游模式相比，產品的多樣性是在線旅游網站的一個重要的競爭優勢，是吸引消費者在線消費的重要原因；在旅游社區互動中，他人的消費評價是最重要的因素。在線旅游網站應運用多種方式鼓勵消費者進行留言評價，在吸引更多客戶的同時也用助于完善自我，進一步提升在線旅游的影響力。

本文對旅游網站建設和旅游消費者選擇均有一定的意義。旅游網站可以根據自身實情設計和選擇合適的旅游產品和服務來吸引旅游消費者，而旅游消費者可以根據旅游網站的運營狀況以及產品質量選擇合適的旅游網站和旅游產品，從而確保自己旅游的幸福值和滿意度。

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