重慶市消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買行為分析

陳 苗，王春贏

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林132101）

一、消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的行為分析

（一）參茸產(chǎn)品消費(fèi)者的基本特征

本研究通過(guò)對(duì)30位重慶市消費(fèi)者的深度訪談，了解到購(gòu)買參茸產(chǎn)品的消費(fèi)者主要分為兩類，一類是理智型消費(fèi)者，另一類是沖動(dòng)型消費(fèi)者。購(gòu)買參茸產(chǎn)品的理智型消費(fèi)者，在做出購(gòu)買決策之前，他們會(huì)投入較多的精力，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的了解和仔細(xì)的比較，他們一旦做出相關(guān)決策，亦不會(huì)輕易反悔[1]。在這類受訪者中，他們十分關(guān)注參茸產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，其次是其產(chǎn)地和購(gòu)買渠道。

另一類沖動(dòng)型購(gòu)買者，在受訪者的人群中多屬于18—25歲的年輕人，他們購(gòu)買參茸產(chǎn)品的主要目的是孝敬父母，主要考慮參茸產(chǎn)品的質(zhì)量。這一類型消費(fèi)者一般通過(guò)朋友圈、廣告、旅游途中人員推銷等途徑了解產(chǎn)品以及產(chǎn)生購(gòu)買行為。他們的購(gòu)買決策過(guò)程簡(jiǎn)單，一般由購(gòu)物環(huán)境、相關(guān)信息引發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)，容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或者相關(guān)人員的影響，此類消費(fèi)者在決策過(guò)程中體現(xiàn)為輕率、易動(dòng)搖和后悔的特點(diǎn)。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)

在對(duì)30位不同年齡、不同工作的重慶市消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的目的主要是緩解病情和養(yǎng)生保健。在受訪的30位消費(fèi)中，有10人食用過(guò)參茸產(chǎn)品。這10人中有7人是自己購(gòu)買過(guò)，而這7人中有1人購(gòu)買參茸產(chǎn)品是為了養(yǎng)生、保健，其他6人購(gòu)買參茸產(chǎn)品是因?yàn)樯眢w出現(xiàn)一些疾病，參茸產(chǎn)品的功效對(duì)其病情有緩解作用，所以選購(gòu)；其他3位受訪者食用的參茸產(chǎn)品來(lái)自親人或朋友的饋贈(zèng)。參茸產(chǎn)品中的人參、鹿茸等屬于藥食同源類產(chǎn)品，其既可以食用，又可以作為中草藥起到保健、治療和預(yù)防一些慢性疾病的作用。因此，參茸產(chǎn)品也是饋贈(zèng)朋友、親人的佳品。

（三）消費(fèi)者參茸產(chǎn)品的購(gòu)買行為

通過(guò)前期的訪談了解到，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是養(yǎng)生保健和緩解疾病。參茸產(chǎn)品屬于滋補(bǔ)類的保健品，價(jià)格整體偏高，效果比較顯著，而且重慶市參茸產(chǎn)品的市場(chǎng)并未完全開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于參茸產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、產(chǎn)地等均有所顧忌。在整個(gè)的訪談過(guò)程中，30名受訪者中購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者在購(gòu)買中大致都是遵循“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”這一購(gòu)買過(guò)程。消費(fèi)者在有購(gòu)買需求后，會(huì)主動(dòng)去網(wǎng)上或者通過(guò)朋友了解功效、作用、產(chǎn)地等，再進(jìn)行下一步購(gòu)買渠道的篩選。在訪談中購(gòu)買渠道基本都是找人代購(gòu)，其次是網(wǎng)上購(gòu)買，最后是參茸門店。在購(gòu)買消費(fèi)以后，有的購(gòu)買者還會(huì)回購(gòu)，進(jìn)行二次購(gòu)買。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的主要因素研究

本研究通過(guò)對(duì)30位重慶市消費(fèi)者的深度訪談了解到，消費(fèi)者在購(gòu)買參茸產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)考慮參茸產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)地、購(gòu)買渠道等因素，同時(shí)不同年齡段、不同職業(yè)及教育程度的消費(fèi)者在談及考慮因素時(shí)，其側(cè)重點(diǎn)也各有不同。為了近一步了解影響消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品時(shí)的影響因素，結(jié)合深度訪談相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，近一步證實(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的主要因素[2]。

（一）影響因素變量說(shuō)明

本研究的被解釋變量是消費(fèi)者是否有意愿購(gòu)買參茸產(chǎn)品，而影響消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品意愿的主要因素有消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的認(rèn)知度、參茸產(chǎn)品消費(fèi)特征，以及參茸產(chǎn)品的價(jià)格、替代品購(gòu)買情況五組變量。

第一組變量為消費(fèi)者基本特征變量。在深度訪談過(guò)程中，由于對(duì)深訪對(duì)象進(jìn)行了詳細(xì)的甄別選擇，在后期記錄整理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不同性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭收入的消費(fèi)者，對(duì)于購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿及參茸產(chǎn)品的質(zhì)量要求是有差異的。已有研究也證明了消費(fèi)者在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)樾詣e、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭收入的不同而有所不同。女性消費(fèi)者同男性消費(fèi)者比較，其對(duì)人參產(chǎn)品的質(zhì)量要求更細(xì)致。消費(fèi)者受教育程度越高、消費(fèi)者家庭收入水平越高，越注重參茸產(chǎn)品的保健作用。年齡越大的消費(fèi)者，越希望獲得參茸產(chǎn)品的保健效果。

第二組變量為消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的認(rèn)知程度變量。包括消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的了解程度和對(duì)參茸產(chǎn)品功效的了解程度。從訪談中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于參茸產(chǎn)品及其功效越了解，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈[3]。

第三組變量為參茸產(chǎn)品的消費(fèi)特征變量。包括消費(fèi)者每年消費(fèi)參茸產(chǎn)品的金額、購(gòu)買參茸產(chǎn)品的禮品消費(fèi)傾向，以及其購(gòu)買渠道。購(gòu)買參茸產(chǎn)品的年消費(fèi)金額越高，其對(duì)參茸產(chǎn)品質(zhì)量辨別能力越強(qiáng)。購(gòu)買參茸產(chǎn)品的禮品傾向會(huì)影響其購(gòu)買意愿，其饋贈(zèng)對(duì)象不同在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、產(chǎn)地、購(gòu)買渠道的重視程度[4]。

第四組變量為消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)及溢價(jià)感覺(jué)變量。消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前參茸產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)及其溢價(jià)程度會(huì)影響其購(gòu)買意愿。

第五組變量為替代品購(gòu)買情況。根據(jù)市場(chǎng)需求理論的解釋，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買替代品時(shí)，就不會(huì)再購(gòu)買原來(lái)的產(chǎn)品，因此其與購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿是負(fù)相關(guān)的。

（二）數(shù)據(jù)說(shuō)明

本研究問(wèn)卷內(nèi)容是通過(guò)文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者深度訪談內(nèi)容的提煉而得。在研究過(guò)程中，深度訪談采取面訪和網(wǎng)上訪談兩種方式進(jìn)行，問(wèn)卷采取網(wǎng)上填寫調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行[5]。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、參茸產(chǎn)品的認(rèn)知度和購(gòu)買行為等內(nèi)容。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收211份，其中有效問(wèn)卷192份，問(wèn)卷有效率達(dá)到90.99%。本研究選擇重慶市消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，主要是考慮研究的便利性，以及參茸產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在大中城市的原因。

（三）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受訪者中48%為男性，52%是女性，女性比例稍高一些。從購(gòu)買參茸產(chǎn)品的用途來(lái)看，在被調(diào)查者中，消費(fèi)者自用的占總數(shù)的33.85%，送給父母親人的占總數(shù)的52.6%，而作為禮品送給同事和朋友的占總數(shù)的13.54%。其中，選擇送朋友同事的受訪者年齡以40歲以下為主，選擇自用的受訪者年齡以50歲以上為主。總體來(lái)說(shuō)，參茸產(chǎn)品消費(fèi)具有禮品消費(fèi)和老年消費(fèi)兩個(gè)主要特征。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買參茸產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量，其次是購(gòu)買渠道、價(jià)格、產(chǎn)地等其他因素。在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)質(zhì)量的關(guān)注度是偏高的，對(duì)于其他因素的關(guān)注度相對(duì)較低。從購(gòu)買途徑來(lái)說(shuō)，64.06%的受訪者會(huì)選擇在參茸店購(gòu)買，17.71%的受訪者選擇在超市購(gòu)買，7.81%的受訪者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，也有10.41%的受訪者會(huì)通過(guò)其他方式購(gòu)買，比如說(shuō)自己出去旅游時(shí)購(gòu)買，或找代購(gòu)，托朋友購(gòu)買等。該數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者比較傾向于在參茸店購(gòu)買，有近半數(shù)的消費(fèi)者表示，參茸店購(gòu)買會(huì)得到很好的售后服務(wù)，以及質(zhì)量能夠有保證。在問(wèn)及消費(fèi)者對(duì)于辨識(shí)參茸產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的方法時(shí)，有70.83%的受訪者表示不了解辨識(shí)方法，只有29.17%的受訪者了解辨識(shí)方法，而且辨識(shí)方式仍然很傳統(tǒng)，主要通過(guò)“貨比三家”的經(jīng)驗(yàn)，其中86.46%的受訪者認(rèn)為，需要在購(gòu)買前進(jìn)行大量的相關(guān)知識(shí)收集，也表示要通過(guò)多看多比較之后才能購(gòu)買。在詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于參茸產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格評(píng)價(jià)時(shí)，有64.58%的受訪者表示參茸產(chǎn)品價(jià)格偏高，僅有1%的受訪者認(rèn)為參茸產(chǎn)品的價(jià)格偏低。

（四）估計(jì)結(jié)果與分析

本研究利用SPSS21軟件對(duì)192位消費(fèi)者的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行了Logistic回歸分析。估計(jì)模型的Model統(tǒng)計(jì)量用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭谐顺?shù)項(xiàng)之外的所有變量為零的假設(shè)，結(jié)果是95.32，顯著性參數(shù)為0.000，也就是此模型中至少有一個(gè)變量對(duì)于購(gòu)買意愿變量的影響具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。通過(guò)表1，可以得出相關(guān)結(jié)論，即消費(fèi)者年齡對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有較為顯著的正向影響。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品意愿模型的估計(jì)結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，顯著性為0.049，很接近于臨界點(diǎn)0.05，這說(shuō)明消費(fèi)者年齡對(duì)購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿的影響是較為顯著的，又因?yàn)橄禂?shù)為正，所以呈現(xiàn)的是正向影響。該數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，消費(fèi)者由年輕到年老，對(duì)參茸類保健品的需求也是與日俱增的，所以這是符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理的。

消費(fèi)者家庭收入對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響。回歸結(jié)果顯示，顯著性為0.00，系數(shù)為正。這說(shuō)明家庭收入對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響是很顯著的，并且是正向的，即消費(fèi)者家庭收入越多，對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)越強(qiáng)。家庭收入低的消費(fèi)者首先解決的是生存問(wèn)題，家庭收入多的消費(fèi)者會(huì)從生存問(wèn)題上升到生活問(wèn)題，會(huì)在養(yǎng)生方面增加支出。

消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)的程度對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響。由上表可知，在養(yǎng)生意識(shí)上顯著性為0.00，系數(shù)為正，這說(shuō)明消費(fèi)者的養(yǎng)生意識(shí)程度對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿呈現(xiàn)顯著的正向影響，參茸產(chǎn)品作為傳統(tǒng)型滋補(bǔ)類保健品，具有原生態(tài)的特征，這對(duì)養(yǎng)生意識(shí)很強(qiáng)的人絕對(duì)是最好的選擇；而養(yǎng)生意識(shí)不強(qiáng)的人在保健品上的投入很少，所以這兩者存在顯著的正向影響是很具有合理性的。

消費(fèi)者在參茸產(chǎn)品上的年消費(fèi)金額對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向影響。回歸結(jié)果顯示：消費(fèi)者在參茸產(chǎn)品上的年花費(fèi)金額越多，對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿就會(huì)越強(qiáng)，而在參茸產(chǎn)品上的年花費(fèi)金額越少的消費(fèi)者，對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿很弱，這與實(shí)際生活中消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一致的。

消費(fèi)者將參茸產(chǎn)品作為禮品購(gòu)買對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的負(fù)向影響。由回歸模型結(jié)果可知：系數(shù)為-0.685，顯著性為0.000。這說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品作為家庭消費(fèi)，比如，自用或者給父母用的購(gòu)買意愿比將參茸產(chǎn)品作為禮品送人的購(gòu)買意愿要高，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買參茸產(chǎn)品用于家庭消費(fèi)，而不是作為禮品送人。

溢價(jià)程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有顯著的負(fù)向影響。從回歸模型中可以看出，變量系數(shù)為-0.354，而顯著性為0.004，在1%以下。這說(shuō)明，消費(fèi)者支付的價(jià)格越高，人們對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買欲望越會(huì)下降，這是符合需求彈性原理的。

消費(fèi)者購(gòu)買替代品對(duì)其購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿具有比較顯著的負(fù)向影響。由回歸模型可以看出，變量系數(shù)為-0.417%，顯著性為0.023，這說(shuō)明其他保健品是參茸產(chǎn)品的替代品，消費(fèi)者對(duì)其他保健品的消費(fèi)增加，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買。

而回歸模型中，性別、文化程度、職業(yè)、產(chǎn)品了解程度、產(chǎn)品功效了解程度等因素，對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響不顯著，依舊需要后期進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。

三、結(jié)論及建議

消費(fèi)者購(gòu)買參茸產(chǎn)品的意愿受其年齡、職位、家庭月收入水平、學(xué)歷、健康狀況等個(gè)人因素影響，也受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)地、購(gòu)買渠道等產(chǎn)品因素影響，只是不同因素影響的方向和程度有所差異[6]。具體而言，消費(fèi)者年齡越大，家庭收入水平越高，對(duì)健康的要求越高，對(duì)參茸產(chǎn)品的購(gòu)買欲望也越強(qiáng)；對(duì)質(zhì)量的優(yōu)劣要求越高，了解程度越深，購(gòu)買參茸產(chǎn)品的數(shù)量及金額越大。產(chǎn)品本身的特征也是影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素。現(xiàn)在市場(chǎng)上參茸產(chǎn)品的價(jià)格普遍較高、質(zhì)量參差不齊、購(gòu)買渠道較單一，使得參茸產(chǎn)品很難打開(kāi)市場(chǎng)。

為了進(jìn)一步拓寬參茸市場(chǎng)、提高產(chǎn)品銷量，參茸企業(yè)應(yīng)盡可能增加超市和藥店參茸產(chǎn)品的種類、曝光度，提升其美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣參茸產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，無(wú)后顧之憂。主產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)，應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，提供相關(guān)信息幫助消費(fèi)者辨別參茸產(chǎn)品的真假、等級(jí)，普及辨別方法，提升消費(fèi)者的辨別能力。參茸協(xié)會(huì)應(yīng)積極同政府合作，針對(duì)賣家建立誠(chéng)信檔案；政府要對(duì)欺騙消費(fèi)者的賣家給予相應(yīng)的懲罰，完善消費(fèi)者投訴體系，為消費(fèi)者提供售后平臺(tái)。

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