微博的“錢景”與“復興”

熊少翀

“微博，怎么了？”2017年12月26日，知名學者于建嶸忍不住發了一條吐槽微博的朋友圈。因為他發現，自己剛剛在今日頭條上開通的賬號盡管只有1900多個粉絲，發條消息三個小時后也有58萬閱讀量，而同樣的內容發在自己有280多萬粉絲的微博賬號上，四個小時后卻只有不到14萬閱讀量。

于建嶸是中國社會科學院農村發展研究所教授，研究政治社會學問題。在微博第一輪興盛的2010～2012年間，他所發表的內容，經常能引發大量討論和轉發，而如今，這已不再是微博主流用戶所感興趣的內容。微博已然不再是當年的微博。

七八年前，這個在當時還叫“新浪微博”的社交媒體，擊敗了眾多敵手，一枝獨秀。這在很大程度上得益于其形成了一個獨特的“公共輿論場”，甚至一度被賦予了“圍觀改變中國”的宏大愿景。而如今，這一產品形態的微博正在消失。

這家中國最大的社交媒體公司正在全面走向商業化。這一戰略雖然幫助微博度過了財務難關，扭虧為盈，去年股價也大漲157%，市值突破千億元人民幣，卻也招來用戶密集吐槽。

頻繁出現的廣告和過多的營銷類信息，讓越來越多的微博用戶不堪忍受，甚至怒而卸載了微博客戶端。而信息流的時間線被打亂后，微博公司對哪些博文能夠出現在流量更高的位置上，有了更大的話語權。有人認為，這在某種程度上為其販賣流量提供了創收空間。

時移世易，今天的微博正在講述一個完全不同的故事，但這并不比前一個更容易。

“大V”變遷背后的微博浮沉

在2010至2012年，微博經歷了一段短暫的黃金時代。那時候的微博“大V”是任志強、薛蠻子、韓寒、李承鵬、李開復、閭丘露薇、姚晨等以“公知”為主的一批人。在重大輿情事件中，他們充當了攪動網絡輿論的主力，具有左右事件走向的影響力。

彼時國內的傳播學者們，不無振奮地撰文寫道，“微博改變了中國的輿論場。”他們認為，這個通過關注機制分享140字信息的廣播式社交網絡平臺，是一個前所未有的公共討論空間，“仿佛整個中國社會結構都被壓平，來自底層的聲音能夠輕而易舉地引發輿情震動。”這些都賦予了微博獨特的價值和產品氣質，用戶數量因此急劇增長，成為當時最風光的互聯網產品。

2012年以后，微博卻急轉直下。一方面是由于中國互聯網監管環境變化，“大V”們逐漸在微博隱去，另一方面是微信的強勢崛起，以往在微博中發生的社交關系，絕大部分遷移到了微信。

彼時，盡管微博公布的注冊用戶數據還在上升，但增速已經開始放緩。中國互聯網絡信息中心公布的統計數據顯示，2012年到2015年，微博的網民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

彼時，微博也一直延續著虧損的態勢。財報數據顯示，2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬美元，較上一年度增虧66%。

為了止住衰落走勢，微博采取了“渠道下沉”策略，將戰場轉向中國更為廣袤的三四線城市。配套措施是與國內手機廠商合作，在手機中預裝微博移動客戶端，同時與國內主流電視臺以及視頻網站合作，打開用戶增長渠道。

另一大策略是重視“中小V”，通過興趣標簽激活用戶。

所謂“中小V”，是相對于媒體、公知和明星藝人等傳統“大V”而言，影響力相對較小，但數量更為龐大的群體。他們是美妝、時尚、母嬰、美食、醫療等垂直細分領域的專業人士，或稱KOL（意見領袖）。

在消費升級時代大潮以及微博的政策扶持下，這些“中小V”紛紛變身內容創業者，通過電商、廣告、內容付費等模式進行流量變現。

這些“中小V”逐漸成長為微博新的“大V”。在微博公司內部，單月微博閱讀量超過1000萬的用戶被稱為“金V”。這一人群正以每年60%的速度增長，目前已經達到2.5萬人。盡管規模在微博3.76億月活用戶中不值一提，卻占據了這一平臺絕大部分閱讀量。

一些新“大V”利用平臺政策和粉絲經濟紅利，迅速創富。微博也從一個能夠討論公共事件的輿論場，徹底轉變為一個吸引用戶在線交易的“商場”。

微博換了一種活法。

依靠網紅電商“復興”

1991年出生的美妝紅人張沫凡，自稱已“財富自由”。她在微博上賣自創品牌的化妝品，也是微博公司正在樹立的“模范”。2015年之前，張沫凡已經在網絡上小有人氣，微博粉絲數接近40萬，而現在，她的粉絲數將近700萬。哪怕張沫凡在微博上發產品廣告，也會有數千評論和點贊。

網紅電商獲得成功的案例也不只是張沫凡。張大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了較高的人氣，并轉化為了收益。向微博網紅電商銷售廣告位，構成了微博營收的重要來源。

這些網紅通過人格品牌化的內容輸出，獲得大量粉絲的信任，從而提升帶貨能力，吸引這些粉絲點擊“大V”所發布的淘寶產品銷售鏈接，完成交易轉化。

不過，張沫凡告訴記者，微博上的“大V”也分兩種，一種是像她這樣自己做老板，需要制定公司戰略、管理供應鏈，以及日常運營等等，但絕大部分屬于第二種，即只需要在前臺賣貨，拍視頻發在微博上，而不用管公司的運營，相當于一個代言人。

“后面這種是拿提成，人越紅，提成越高，不僅賺很多，還輕松。我認識好幾個，都開勞斯萊斯了！”張沫凡說。

借助網紅的粉絲效應開拓營銷市場，正是當前微博商業化戰略的核心。網紅“大V”們也因此與微博結成了更深的互利共生關系。

在一個月前的“V影響力峰會”上，負責廣告業務的微博副總裁王雅娟上臺感謝“網紅大V”。她說，微博營銷已經成為很多企業做營銷的剛需，原因是“大V”們在貢獻內容、積累粉絲的同時，已幫助微博將用戶按照興趣做了圈層劃分，從而能夠進行精準化營銷。

“微博做營銷活動時一定會拉來‘大V參與轉發和炒作。”王雅娟說，2017年有1.2萬名“大V”參與了微博營銷收入分成，他們以廣告代言的形式，共獲得了7.1億元收入。

2017年3月23日，微博還專門推出網紅電商平臺。這是一個匯集垂直領域電商紅人、電商企業和電商服務商的資源共享平臺。電商企業和粉絲在5000以上的垂直領域意見領袖可申請加入。

微博為這些入駐的電商企業和電商紅人提供的扶持政策中，除了開放用戶畫像分析等數據支持和輿情服務等，關鍵是各類營銷產品，包括粉絲通、粉絲頭條、熱門搜索等。

微博副總裁曹增輝稱，2018年微博還會繼續強化網紅電商這樣的生態，結合視頻、直播等應用場景，進一步提升商品轉化效率。

微博從一款社交產品切入電商，與阿里巴巴入股有密切關聯。

2013年4月，阿里巴巴戰略投資微博，此后接連增資，目前是微博僅次于新浪的第二大股東，也是微博最大的單一廣告客戶。也正是在阿里的扶持下，微博打開了商業化變現空間，并于2014年赴美IPO。

2015年，微博開始扭虧為盈，其后每個季度的凈利潤連續增長，2017年三季度首次突破1億美元，同比增長兩倍多，徹底扭轉了2015年以前持續虧損的窘境。

其中，廣告和營銷收入則占微博凈營收的接近九成。

微博逐步擺脫了下滑頹勢，重新回到中國移動互聯網的舞臺中心，被業內稱之為“微博復興”。

2017年12月5日，在微博舉辦的第三屆“V影響力峰會”上，微博公司CEOSE高飛稱，2017年在微博上做內容導購的電商網紅合計銷售額達187億元。他預計，微博的電商變現額在明年可能突破300億元。

阿里增資預期下的“錢景”和挑戰

這幾年，美國金瑞基金首席投資官布倫丹·埃亨投資了很多中國資產，其中就包括微博。布倫丹看好微博的“錢景”。他認為在股市表現方面，微博被加入到MSCI指數后，很多ETF和基金都會買入這家公司，這種被動投資的增長是利好消息。

即便看到微博的新用戶增長放緩，布倫丹的看法也不悲觀，“在微信的競爭壓力下，這種放緩是可以預見的。在已有大量用戶的基數下，微博目前的階段在于變現，這也是投資人最關注的。只要用戶增長仍在繼續，那就不是問題，就像Facebook此前的經歷一樣。”

對于布倫丹來說，微博還有一個利好消息，即阿里巴巴的增持預期。“阿里巴巴目前持有微博31.5%的股份和14.8%的投票權，我們認為阿里有可能增持，甚至全面收購微博。阿里收購微博的邏輯在于兩邊可以互相導流。”布倫丹對記者稱。

與淘寶電商業務捆綁在一起，對微博而言，有利有弊。在商業化變現方面，此前微博也嘗試過其他方式，包括互聯網金融和游戲，但均未成功。

易觀智庫互動娛樂行業中心高級研究總監薛永鋒認為，新浪做媒體起家，廣告模式可能是最適合微博的。但這一模式最大的挑戰在于，能否保持穩定的流量？能否在社交內容與廣告營銷之間找到平衡，維持活躍用戶規模？

“用戶的微博使用頻率正在下降。”薛永峰告訴記者，根據易觀的追蹤觀測，相比于2013年，每天打開微博一次以上的用戶占比超過60%，現在的微博用戶幾乎平均三天才打開一次微博。

作為微博曾經參與投資的企業，今日頭條正試圖迎頭趕上這位“前盟友”。在資訊內容分發、問答、短視頻、直播，乃至電商等諸多領域，二者短兵相接，激戰正酣。甚至，在新用戶的開掘上，兩家也都不約而同將主戰場定在了三四線甚至更低線城市。

今日頭條的估值超過2004L美元，也與微博市值旗鼓相當。不過，去年底美媒The Information援引知情人士消息稱，今日頭條正在尋求從部分既有投資人手中獲得新一輪融資，估值可能高達300億美元。

但是，微博的股價還能繼續漲嗎？

摘自騰訊《棱鏡》