談同質競爭下文摘類報紙的創新意識

杜萌力

原創，內容為王……無論是傳統媒體還是新媒體，這是經常掛在從業人員嘴上的話語。而與原創媒體相比，文摘類報紙最大的不利因素就是它的非原創性，這無疑是文摘類報紙的一大硬傷。而隨著網絡、微博、微信、公眾號、客戶端等新媒體的強烈沖擊，文摘類報紙更是舉步維艱，前途渺茫。曾幾何時，文摘報以其強大的資訊信息的規模供給，在全國報業市場獨占一席之地，有的發行量在幾十萬份，有的甚至超過百萬份。分析各種不利因素，看到我們自己的先天不足，會使我們保持清醒的頭腦，創造性地辦好一張有特色的文摘類報紙。《都市資訊報》是由哈爾濱日報報業集團主辦的一張大型文摘類報紙，自1999年創刊以來，始終堅持“同質化競爭下的品牌創新”的辦報宗旨，以時政新聞為主打、以資訊豐富為特點、以讀者定位為宗旨，受到中老年讀者朋友的好評，發行量穩中有升。今年還主動出擊省內地市及遼寧等報業市場，并占有一席之地。筆者曾負責《都市資訊報》多個版面的編輯出版工作，下面結合工作實際，談談自己對文摘類報紙如何堅持品牌創新的想法和體會。

一、同質資源下的整合創新

資訊時代，網絡海量信息傳播給了文摘類報紙一展身手的巨大空間。然而，在紛繁復雜甚至看似雜亂無章的資訊傳播的浩瀚海洋中，新聞傳播的同質化也是一個不容忽視的問題。一個重大新聞事件、一個重大選題，往往是一擁而上，缺乏獨樹一幟、一鳴驚人的分眾感，容易讓受眾產生視覺疲勞。

說到底，報紙歸根結底是你呈現給讀者的版面內容，對于文摘報而言，好的版面內容離不開編輯對網上信息的全方位整合。一個優秀的文摘編輯，更應該是一個信息采集的高手，呈現在版面、奉獻給讀者的應是一道經過編輯整合加工的、色香味俱全的“滿漢全席”，而不是一蹴而就、人云亦云的“壓桌碟”。

要做到這一點，原創內容不足的文摘報編輯，一是要有網絡信息采集上的“獅子胃口”。“獅子胃口”是要求編輯對網絡資源的大容量的瀏覽過程，做到運籌帷幄、胸懷全局;二是稿件分類的“獨具慧眼”。“獨具慧眼”是指編輯不是盲目的海量瀏覽，而是要在瀏覽過程中及時發現含金量高的有用信息;三是版面呈現的“匠心獨具”。“匠心獨具”是編輯整合稿件與版面呈現方面的獨到之處，要做到“鶴立雞群”。2015年5月19日，《都市資訊報》在一版…編說邊看”欄目中以《這些人是真傻還是在裝傻》為題，刊登一組整合報道：一個說的是劉翔的媳婦兒葛天出演的抗日神劇《一起打鬼子》，內容出現“褲襠藏雷”“不能讓鬼子摸”等雷人雷語劇情;另一個說的是安徽滁州，一座投資20億元的農貿商城變“鬼城”的敗家子工程;再一個說的是，開具“你媽是你媽的”奇葩證明，再配以小標題：雷人;嚇人;害人。網絡上，這三件事兒在不同的媒體是相對獨立發布的信息，不同之處也就是各自有各自的角度而已，而《都市資訊報》的編輯能夠在三件新聞事實的基礎上，運用同質資源下整合創新理念，將新聞事實進行重新歸類編排，并配以原創評論文章，對資源叢林中的獨立信息進行加工整合，起到了事半功倍的效果。

二、同質競爭中的角度創新

隨著報、網、端、微全媒體方陣分眾傳播時代的到來，在受眾需求與媒體競爭的雙重壓力下，文摘報在保證輿論導向的前提下，要從“媒體中心”向滿足受眾的需求方向轉變，即要從以生產為核心向以消費為核心的方向轉變。而要實現這一目標，最重要的手段之一就是窄化受眾——分眾化。面對變化的社會、變化的受眾、變化的市場、變化的傳播技術，文摘報編輯應理性地迎接報紙分眾化時代的來臨。在資源同質化競爭的前提下，要有自己對新聞事件與重大選題的獨到看法、獨到見解，并個性鮮明地表現出來，打好自己的特色品牌。在整合網絡海量資訊的同時，要做到角度創新。每天在資訊海洋中“大海撈針”般找出在一版刊發的、獨具匠心的“類比”組合報道。所謂“類比”就是編輯在編輯稿件的過程中，將同類型與相反型新聞事件，用對比的表現形式來處理稿件的一種方法，具有其鮮明的獨立性，在國內外新聞傳播中還沒有其他媒體采用過。

三、同質化競爭中的品牌創新

品牌是一個產品的靈魂和原動力。報紙作為用于交換的使用價值，具有商品的屬性，因此它也具有品牌效應。品牌效應在產品功能相似而質量相差無幾的情況下會表現得異常強大，甚至成為消費者是否購買產品的決定因素。品牌的創辦體現在個性化的風格，鄒韜奮先生說過“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了”。

綜觀我國的文摘期刊市場，大凡那些市場聲譽較好、發行量較大的期刊都很注重品牌的培育和維護。《大河文摘報》明確提出要“辦中國最好看的文摘報”，是在全國文摘報中第一家推出獨具特色的，半雜志化封面的文摘報;是第一家集納“言論拔萃”的文摘報;是第一家摘編“小說精選”的文摘報;是第一家匯集“語絲語錄”的文摘報;是第一家選登“妙圖集萃”和“絕對精妙”的文摘報……2005年年底的一次調查顯示，《大河文摘報》已經跳出了國內多數文摘報僅以老年讀者為主體的小圈子。其讀者群覆蓋面非常廣泛，不僅擁有數量可觀的老年讀者，許多年輕人也成了該報的忠實讀者，并占了讀者群中的大部分，而且少年讀者也占了相當大的比例，初中以上各種文化程度的讀者，各個社會階層的讀者，分布非常均勻;《讀者》通過自己人文關懷的路線，為讀者提供大量精品美文，謳歌人性，贊美人生，并舉辦了一些社會效益和經濟效益俱佳的公益活動，從而樹立了自己的品牌，并牢牢保持著中國期刊業“龍頭老大”的地位……所以，文摘類期刊只有彰顯個性、形成特色、打造品牌，才能擁有其獨到之處，從而最終提高市場占有率。

2013年2月9日，《都市資訊報》在一版…編說邊看”欄目中刊發原創評論文章，《港妞沒慣著兵姐》一文。該原創評論在讀者中引起震動，可見原創性文章在發揮品牌效應方面有很大優勢。另外，該報推出的《表白哥的表白》《燈下黑與橋下樹》《又見特權當道》……一系列原創評論性文章，并逐步形成品牌，受到業界及讀者好評。與眾不同，活出你自己，這就是文摘類報紙在全媒體競爭時代求生存、求發展的不二法則。