中國運動品牌十年沉浮錄

馬雪梅

近日，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前的抵押資產。這個周杰倫代言十年、名噪一時的運動品牌以6.36億元負債，黯然離場。這份離場名單中還有金萊克、美克等。

興衰都在十年間。2008年奧運會后，中國體育用品行業發生了庫存危機，這場危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。安踏由于轉型成功，成為中國市場僅次于耐克、阿迪達斯的第三大運動品牌。

多位行業人士表示，未來中國體育用品行業仍將“強者愈強”，國內綜合性運動品牌約有三家能與耐克、阿迪達斯在中國市場同場競技，其他品牌只能在各細分市場中尋覓生存機會，稍有不慎就會成為下一個德爾惠。

開店就賺錢的時代過去了

從發展規模看，國內體育用品企業大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。

“要請就請最火的”是當時晉江運動品牌的營銷原則。德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進銷售。由于各個運動品牌的產品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來增加出貨量。

提起2012年之前的那段時期，多位行業人士都感嘆“那時候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。這個階段，體育用品企業比拼的是品牌知名度以及發展經銷商、鋪渠道的速度。

根據歐睿國際統計，2008年中國體育用品的行業規模已經達到1039億元。此時，除了李寧的市場份額達到9.0%明顯領先外，國內其他運動品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。

2008北京奧運會讓每個人都對市場無比樂觀，誰也不曾想到正是這份信心為危機埋下了隱患。

終端是銷售競技場

李冠儀在擔任特步CEO前，曾在阿迪達斯（中國）有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區副總裁。在她看來，中國市場的所有運動品牌都遭遇了北京奧運會后的庫存危機，只是當時國際品牌更關注終端，所以2008年底就意識到市場變了，迅速反應、做出調整，兩年后走出增長低谷。

而此時國內企業還處于渠道擴張期，再加上對零售終端缺乏關注，因此直到2012年才意識到庫存問題的嚴重性。

這場危機源于一個預期——奧運會影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會達到多少，幾乎所有企業都給出了過高的期望，有些企業的庫銷比一度達到10以上，而3-5才是正常范圍。

本土公司受沖擊最大的是領軍者李寧。2009年，李寧的營收超過阿迪達斯在中國市場的收入，達到84億元。然而從2011年開始，李寧的業績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運動品牌。

安踏創始人丁世忠曾向百麗、達芙妮等企業討教零售變革的經驗。他感嘆說：“一種是貨賣到經銷商就算銷售，一種是貨賣到消費者才算銷售，兩者差別太大了。”

即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。國際品牌下沉到三四線城市要比國產品牌上升到一二線城市容易得多。

經過2012年、2013年的轉型調整，安踏走通了零售轉型這條路，2014年實現凈利潤17億元，同比增長29.32%。同年特步、361度的凈利潤分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開。

當被問到其他企業為什么不效仿安踏的轉型路徑時，一位曾先后在阿迪達斯、李寧、安踏工作過的行業人士說：“這就像一個班里有人考上了哈佛，其他同學知道了這個人的學習方法也不一定能考上哈佛。”

成功轉型的背后

2013年2月25日，丁世忠發微博表示：“閉著眼睛都掙錢的時代結束了，深耕時代來臨了，笑到最后拼的是實力、團隊、觀念和管理。”可惜這句話沒有及時警醒其他晉江企業，位列其后的特步也是到了2015年才開始轉型。

零售轉型就好像一道通關卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。

零售轉型到底有多難？為了降低庫存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動降低訂單數量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據前端經銷商、零售商的銷量來安排生產，這要求供應鏈具備快速反應能力。另外，精細化管理也是一個很大的挑戰。晉江企業之前并不關注貨賣給消費者的過程，現在則要管理組貨、店鋪陳列等一系列問題。

上海一家耐克專賣店開展有獎促銷活動，引來眾多年輕人捧場

不過，一些企業不僅沒有著手零售變革，反而犯了戰略性錯誤。鴻星爾克的一位高管表示，2012年那段時期，鴻星爾克、貴人鳥等企業提出向生活休閑服飾轉型，該品類的業務比例一度達到50%以上，然而快時尚行業的競爭更加殘酷，從而加劇了企業的庫存、現金流危機。

晉江運動品牌企業中的家族化現象至今普遍，安踏最先開始職業化，這是它與其他企業拉開差距的一個重要原因。

體育用品行業的馬太效應同樣延伸到了線上。根據歐睿國際統計，2016年互聯網在運動裝品類的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線上線下考驗的都是企業綜合實力，目前運動品牌線上、線下的業績排名基本一致。

優勝劣汰的另一面是，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等相繼倒閉。

本土品牌還有很大差距

歐睿國際預計，2021年中國體育用品市場規模將達到2696億元，比2017年的規模增長近三成。行業規模的擴大為企業發展帶來了想象力，然而每家企業都有看得見的天花板。

但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經達到38.8%。

產品研發和創新是頭部企業競爭的關鍵。耐克、阿迪達斯的研發實驗室有數十年的歷史，早已積累了海量運動數據，而且研發投入在持續增加。相比之下，安踏、李寧這樣的領軍中國企業是近幾年才重視研發。在人體工程學、仿生學、材料科學等方面，中國企業與歐美企業存在明顯差距，光是找到合適的研發人才就是一個不小的挑戰。

對于體育用品，消費者有著天然的品牌意識。只要價格可以接受，就會選擇高端的國際品牌。李冠儀認為，國際品牌下沉到三四線城市要比國產品牌上升到一二線城市容易得多，畢竟“消費者的心智在一定程度上不可逆”。