東風裕隆反彈之難

路夢怡

作為東風汽車集團與臺灣裕隆汽車制造股份有限公司于2010年底合資成立的公司，東風裕隆在大陸市場已完整走過七年。這七年里，它經歷了一鳴驚人，也體會了什么叫一落千丈。

如今，經歷了一輪“七年周期循環”，東風裕隆終于決定重新出發。近期，東風裕隆旗下納智捷品牌宣布將在品牌形象、產品結構、價值生態等方面創新與變革，緊貼目前市場主流風向發展自動駕駛、新能源汽車，并將聯合其他企業組建發布新零售戰略平臺。

為了扭轉頹勢，東風裕隆對納智捷品牌可謂寄予厚望。

按照規劃，納智捷品牌準備用三年達到歐系水平，五年做到超越德系。

為了扭轉頹勢，東風裕隆對納智捷品牌可謂寄予厚望。但目前納智捷無論從銷量還是品牌力方面，都與跨國對手企業存在一定差距，即便是面對自主品牌以及眾多新創企業的挑戰，東風裕隆也還不太“吃得消”。

從“天堂”跌落

單看銷量，你會懷疑東風裕隆是否還能在大陸市場生存下去。

2017年，納智捷品牌銷量累計僅有1.87萬輛，同比下滑高達53%以上。而中國汽車工業協會發布數據顯示，2017年我國汽車銷量為2887.89萬輛，同比增長3.04%。

這與它最初的表現有天壤之別。剛進入大陸市場時，納智捷將自己定位為“高端華系”品牌，這種區別于自主品牌主攻中低端的做法，也在一定程度上博得了消費者的眼球。

當時，納智捷瞄準SUV這片藍海，在公司成立第二年便推出首款產品—納智捷大7SUV，定價16.48萬-23.48萬元，幾乎與當時的合資SUV車型價格趨同。

2012年，東風裕隆依靠納智捷大7SUV實現整車銷售3.11萬輛的優秀業績，投產第二年即實現盈利，成為東風公司旗下銷量最好的品牌之一。加上東風裕隆的市場和品牌營銷做得比較早，在納智捷剛上市時就請來明星周杰倫代言，依靠MPV和轎車的市場格局，一時風光無二。

但好景不長，納智捷隨后開始出現車企最忌諱的質量問題。

發動機熄火、安全氣囊未彈出等質量問題時有發生，高油耗也飽受消費者非議，納智捷因此進行過多次召回。正是這些問題，使得納智捷的保值率不高，二手車商對納智捷也避而遠之。

除此之外，東風裕隆推出新車的節奏十分緩慢，7年時間，東風裕隆在大陸市場只推出7款車型，2014年推出納智捷U6后，3年后才推出納智捷U5車型。

在其他車企紛紛研發核心技術的時間段里，納智捷品牌也沒有進行大規模的技術投入，旗下大多車型還在共用2003年推出的第四代雷諾Espace平臺，這也是其車型油耗偏高的重要原因。

被東風汽車“拋棄”？

由于銷量不爭氣，大部分納智捷經銷商長期處在虧損狀態當中，且近幾年出現大面積退網現象，目前，其在全國的經銷商僅百家左右。

這也讓母公司開始另做打算。

去年東風汽車有限公司發布公告稱，自2017年7月起，東風裕隆將在人、事、財、物等各方面，從資金到企業文化進行重新梳理與整合，開啟全新的兩岸合作模式，而未來東風公司只是作為東風裕隆投資方參與運營，內部管理、決策將更多依靠職業經理人完成。

如今，東風裕隆內部已進行工作交接，部分人員已回到總部集團。裕隆集團董事長嚴凱泰也表態稱：“在組織上我們做了大轉變，產品面、人事面、組織面都在改變。”

全國乘聯會秘書長崔東樹認為，東風體系的能力很強，資源豐富，東風公司撤出管理團隊等于撤走資源，背后失去東風這棵“大樹”的東風裕隆，或會顯得孤立無援。

納智捷并不是東風汽車想“甩掉”的第一個包袱。2017年6月，上市公司東風汽車股份有限公司就向東風汽車有限公司轉讓其所持有的鄭州日產汽車有限公司51%股權。

此前，包括神龍公司、東風本田汽車銷售有限公司等在內的東風汽車集團，共進行了四十項左右的重大人事調整。

這一切，主要是為了東風自主品牌的發展。

目前，東風大自主板塊下自身四大品牌——風神、風光、風度、風行的發展相比其他自主品牌稍顯緩慢，東風汽車公司董事長竺延風表示，東風一定要認識到協同是其最大的優勢，東風必須要集中優勢發展自主品牌。所以，無論是股權的變更還是板塊的調整，都是東風汽車對自主品牌進行資源整合戰略的一步棋。

而在2017年12月，長安汽車、中國一汽與東風汽車共同簽署了戰略合作框架協議，將圍繞技術創新、汽車全價值鏈運營、聯合出海“走出去”以及新商業模式探索等領域展開全方位合作，此舉更為東風自主品牌未來的發展添了一把火。

等待觸底反彈

未來東風裕隆能依靠的只有自己。

東風裕隆汽車有限公司總經理、納智捷汽車銷售有限公司總經理吳新發表示，“一個品牌必須要再出發，而且在一個全球最大的汽車市場里面要有立足之地，首先在未來必須要建構的，就是更加明確清楚的品牌價值和定位。”

所以，東風裕隆決定放下“高貴”身份，打造一個接地氣的年輕化品牌形象。納智捷將其品牌精神由“Think Ahead”改為“Enjoy Ahead”，并將形成科技、運動、節能環保3條品牌DNA。

推出新車型是打造新形象的主要舉措。東風裕隆推出的“510計劃”顯示，接下來每年至少投放一款全新車型，2022年前，投放至少10款全新車型。而“510計劃”中的第一款車——納智捷U5已于2017年9月上市，將對標榮威RX3、傳祺GS3等小型SUV車型。

不過，如今小型SUV越來越不好賣已是公認的事實。況且目前自主、合資小型SUV扎堆的情況比較嚴重，納智捷U5是否能為東風裕隆帶來“開門紅”還是未知數。

在車企紛紛進行線上營銷、體驗營銷的當口，東風裕隆也想打造一種全新的汽車生態，其將與大搜車、彈個車、快修、浙江衛視打造“納智捷新零售戰略平臺”，提供選車、看車、售后、換車等貼身服務。

這種全新的營銷方式對于東風裕隆來說是個必然的選擇，畢竟以其目前的情況來看，納智捷想要拓展線下經銷商已經比較困難，而與新型汽車銷售企業合作、整合資源完善價值鏈則更為明智。

在一直缺乏核心技術痛點上，納智捷全球汽車研究院院長、裕隆集團華創車電技術中心總經理李俊忠透露，納智捷正在研發全新的發動機和平臺，現在的進度在進行原型車（平臺）的調校、開發、測試驗證，目標以保時捷為標桿。

“未來三年，我們在技術上的承諾，產品上的承諾，服務上的承諾，銷售上的承諾，以及品牌價值的承諾將不斷被落實，不斷讓大家看到我們的轉變。”吳新發說道。

東風裕隆迎來了新的起點。不過，面對四面八方的挑戰，在夢想超越歐系、德系之前，東風裕隆應該考慮如何先在大陸市場立穩腳跟。