淺談我國自主品牌汽車制造商市場營銷策略

孫鎖

摘 要：我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗。在具體的營銷策略運用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點去尋求合適的營銷方式如下：品牌設計變化、培養(yǎng)顧客忠誠度、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售、年度政策的變化、自主品牌生產企業(yè)與經(jīng)銷商的關系等。

關鍵詞：自主品牌；汽車制造商；市場營銷；策略

我國自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過多年的打拼，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，大家在激烈的市場中相互競爭，也相互在學習，所以目前各家的營銷策略共性多于差異。但由于各個自主品牌汽車企業(yè)自身情況存在不同，在具體的營銷策略運用方面，企業(yè)都是根據(jù)自身特點去尋求合適的營銷方式：

一、品牌設計變化

自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)從最初的外表及內飾簡單模仿圈子中跳了出來，企業(yè)多數(shù)都有自己的獨立的設計公司或設計部門對下一款車型進行考慮，或者為企業(yè)做各車型的整體規(guī)劃。但是不可否認，國內自主品牌汽車企業(yè)的設計部考慮還是較為局限，未來自主品牌的設計將借鑒國外品牌的成熟經(jīng)驗，形成自己獨特風格。

其一、整體風格的統(tǒng)一

自主品牌的設計將更多從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮，我們知道，每一個國外知名品牌都帶有濃厚的家庭特征，比如奧迪，無論哪一款，你都能找到相同的元素厚重的車身設計、大嘴巴的進氣柵、多棱的尾燈……。這種設計有利于企業(yè)品牌的整體宣傳與推廣，增強消費者對品牌的親切感與信任感，我國自主品牌汽車企業(yè)最終將形成自己的統(tǒng)一設計風格。

其二、中國文化元素的植入

每一個知名品牌都或多或少帶有本土的文化元素，比如我們常說德國車做工嚴謹踏實、皮實耐用法國車外型時尚超前日本車內飾精美細膩中國紅旗轎車的穩(wěn)重大方……這些都是汽車設計融入了本國文化元素的典型例子，我們以后能更多的在自主品牌汽車身上嗅到中國味，這將有助于品牌的塑造，有助于市場營銷。年吉利汽車開展過“`吉利轎車杯'全國汽車設計大賽”，其有一款設計是針對中國家庭設計的車型，是以江南風情為主題，將中國傳統(tǒng)吉祥紋樣、江南民居、民間飾品等融入汽車造型設計中，追求“中國味道”。

其三、更多考慮配件供應問題

汽車的設計絕對不是異想天開，僅僅只是考慮外型的漂亮、好看，而是應該綜合考慮，比如車內空間的大小設計、輪胎尺寸等等。國外知名品牌從設計到量產一款新車型，往往投入非常大，其中有很大原因就是許多配件需要重新開模生產。國內自主品牌汽車企業(yè)底子薄、實力弱，新車型設計就不能這樣大手筆。所以，國內企業(yè)在自行構思設計車型時，必須結合實際情況，從節(jié)約角度出發(fā)，最大化利用現(xiàn)有能供應配件。

其四、更多考慮借助外力

國內自主品牌企業(yè)在自身設計能力不足時，往往花錢請國際知名的汽車設計公司設計，比如華晨中華轎車就是由國際汽車設計大師喬治亞羅執(zhí)手設計的。或者就是找一款當前市場暢銷的車型，由自己的設計人員模仿設計。有的企業(yè)從營銷角度出發(fā)，向全社會征集新車型設計圖。當國內自主品牌企業(yè)達到一定的實力、品牌知名度上升到一個高度時，往往會注重獨立研發(fā)、設計。但擁有獨立的設計部門和實力雄厚的設計人員，也并不代表所有的東西都必須自己獨立完成，汽車設計工程浩大，就算是世界知名汽車品牌，也往往會借助外力，其中最典型的就是借助于功能強大的汽車設計軟件。在中國，歐特克也己參與一汽、上汽、東風、北汽、廣汽、吉利、奇瑞等企業(yè)自主品牌部分車型的研發(fā)設計。

二、培養(yǎng)顧客忠誠度

有調查認為中國人缺乏對品牌的忠誠度，其實就全世界歷史來看，忠誠度是與整個社會的文化素質程度分不開的，換句話說，往往個人的文化程度越高、個人綜合素質越好，對品牌的認可和忠誠度就會越高。可以預見，中國人對不同的品牌也會持有不同的態(tài)度，每個人都會有自己喜愛或者厭惡的品牌。所以，在自主品牌企業(yè)汽車營銷策略中，也必須更多的考慮對顧客忠誠度的培養(yǎng)。

三、分網(wǎng)與合網(wǎng)銷售

國外品牌及國內合資品牌分網(wǎng)銷售的概念是指企業(yè)將擁有的不同品牌汽車，授權給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售。國內自主品牌分網(wǎng)銷售的概念有兩種，一種同上，如吉利汽車第二種是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的不同車型，授權給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售，如比亞迪汽車。合網(wǎng)銷售的概念主要是指企業(yè)將擁有的同一品牌汽車的所有車型，授權給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行獨立銷售。如東南汽車。在這里只討論國內自品牌的分網(wǎng)銷售與合網(wǎng)銷售。目前國內自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。

目前國內自主品牌經(jīng)銷商熱衷于分網(wǎng)銷售，可以預見未來也是以分網(wǎng)銷售為主流。分網(wǎng)銷售的優(yōu)勢在于：

其一、有助于提高銷售量如果可以分開授權銷售的品牌或者車型越多，那么可接受授權的經(jīng)銷商就會越多，假定一個經(jīng)銷商一年銷售任務是臺車，那么理論上經(jīng)銷商越多，汽車的銷售量就會越高。

其二、有助于宣傳品牌形象

分網(wǎng)后，盡管經(jīng)銷商銷售的車型少，但客戶會見到更多同一品牌的經(jīng)銷店，他們不明其理，只會認為這個品牌還不錯，市場上到處能看到，至少會認為這個品牌是有實力的，所以，分網(wǎng)模式一定程度上有助于品牌形象的樹立。

其三、有助于企業(yè)管理

當企業(yè)一個品牌下的車型多了以后，經(jīng)銷商的壓力就會增大每一種車型都有銷售任務、庫存壓力、維修要求等等，而每個經(jīng)銷商的經(jīng)營場地卻是有上限的，實際情況是，車型多了的經(jīng)銷商反而銷售不利、售后服務跟不上。分網(wǎng)后，企業(yè)能增強對經(jīng)銷商的控制力度，有助于統(tǒng)一管理。

無論分網(wǎng)還是合網(wǎng)，都必須要從企業(yè)自身的特點出發(fā)，根據(jù)所售車型的定位、以及適合的消費人群進行網(wǎng)絡布局，而絕非只單純考慮銷售量。

四、年度政策的變化

自主品牌汽車企業(yè)與合資品牌汽車企業(yè)一樣，每年年終時都會把所有經(jīng)銷商聚在一起召開商務大會，回顧過去一年來的成績與不足，展望未來一年。每次商務大會時企業(yè)都會把最新一年的廠家商務政策發(fā)給各經(jīng)銷商，政策包括年度銷售任務、銷售返利政策、廣告宣傳政策、廠家考核政策等等。經(jīng)銷商沒有意見的話，就會與廠家簽定新一年的合同，按既定政策辦事。但是，隨著國內汽車市場競爭的越發(fā)激烈，政策面臨隨時調整的可能性，企業(yè)開始感覺到一成不變的年度商務政策不利于競爭。

所以，自主品牌企業(yè)將會更加關注汽車營銷市場，聽取更多經(jīng)銷商意見，采取年度商務政策與季度甚至月度商務政策相結合的、靈活多變的營銷策略。

五、自主品牌生產企業(yè)與經(jīng)銷商的關系

自主品牌在全力建設網(wǎng)絡、發(fā)展經(jīng)銷商時，一定要充分考慮市場變化問題，如果等到出現(xiàn)了問題才來解決，其結果可想而之。我國自主品牌汽車企業(yè)在經(jīng)歷了年和年低潮后，開始更多考慮經(jīng)銷商的利益，提出要與經(jīng)銷商共利益、共進退。可以想像，未來兩者的關系將會更加和諧，具體可能包括生產企業(yè)參股經(jīng)銷商、生產企業(yè)與經(jīng)銷商共同成立協(xié)商委員會來處理兩者矛盾、生產企業(yè)積極支持經(jīng)銷商拓展與汽車經(jīng)營相關業(yè)務如汽車租賃、二手車收售等等。

結語：綜合上述，面對競爭越來越激烈的汽車消費市場和越來越成熟的汽車用戶，自主品牌的制造商應該不斷革新、銳力進取，才有可能戰(zhàn)勝競爭對手，取得勝利。

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