UGC對消費者行為影響的分析

陳虹羽 張洋

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，帶動了整個經濟行業的巨大變革。傳統的用戶生成內容已經不適應互聯網經濟的快速發展，應運而出的用戶原創內容（UGC）成為新的商業模式。本文對UGC的含義、特點、現狀以及消費者行為進行了介紹，重點分析了UGC對消費者購買子能行為的影響。

關鍵詞：UGC；消費者購買行為；影響

中圖分類號：F713.55 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）004-0-01

一、前言

2010年后，中國開始進入智能手機時代。截至2015年12月，CNNIC發布的第37次報告統計結果顯示：截至2015年12月，中國手機網民規模達到6.20億，中國網民使用手機終端上網幾乎相當于電腦終端上網使用率的總和。由此可見中國移動客戶端用戶已經在中國形成較大規模，為UGC的發展提供了強大的用戶基礎[5]。

二、UGC

用戶生成內容（User Generated Content，UGC，也稱作User Created Content，UCC或者 Consumer Generated Media，CGM）泛指以任意形式在互聯網上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻、視頻等一系列內容，是Web 2.0環境下的一種新興的互聯網信息資源創作與組織模式[1]。

UGC的分類：其發布平臺包括好友社交網絡、視頻分享與創作網站、照片分享網絡、知識分享網絡、社區型的論壇、微博等。

世界經濟合作與發展組織（OECD）曾在報告中具體描述了UGC的三個特征：①以網絡出版和創作為前提；②內容具有一定程度的創新性；③非專業人員或權威組織創作[2]。

從內容創造模式來說，UGC的生成者較廣泛，內容較淺，但形式豐富。

從受眾的廣泛度來說，UGC的參與人數眾多，且不受年齡、地域等限制，具有用戶交互性。

從商業價值含量來說，UGC已具備潛在商業價值，可以對用戶群體進行細致的劃分，應用于針對性營銷[3]。

從內容的可用性來說，UGC一般為用戶真實感受，其內容具有真實性和有效性，無論是對商家還是買家來說，其信息都具有極高的可用價值。

UGC國內外現狀：

近些年，當微博逐漸進入人們的視線，移動客戶端的UGC成為互聯網發展和關注的重點。國內以微博、優酷、豆瓣等為代表的移動UGC處于進一步發展深化階段，但移動社區已在韓國、歐美市場形成規模化的市場，隨著移動互聯網技術的不斷成熟，UGC將加快發展步伐，終將成為互聯網中的必不可少的一部分。

三、消費者購買

消費者購買行為：人們為滿足各種物質需求和精神需求，往往會去尋找、選擇、購買及使用所需要的產品或服務，而后對該產品或服務進行評價及處置，這種介入性質的過程活動，被稱為消費者的購買行為，這是“現代營銷學之父”菲利普在2000年提出的，包括消費者的主觀心理活動和客觀的物質活動兩個方面[4]。

購買意愿：

購買意愿是個體消費者實行購買行為的意愿或者意識的強弱程度，是一種認知活動[5]。

UGC對消費者購買行為的影響：

（一）社區“大佬”的影響

在UGC社區中，如同在現實生活中一樣，逐漸形成一種社會化的意識和關系，尤其易形成社區中的明星用戶，這里我們稱這些人為社區“大佬”。例如，近些年興起的網紅，網紅即代表著時尚、前衛、個性，追趕明星的步伐，因此，網紅的穿搭通常被普通人奉為穿搭秘籍，我們也可 把這些人稱作社區“大佬”。“大佬”以其非專業性的信息、選擇，會對消費者的購買決策行為產生一定的導向作用，趨使消費者做出相應的購買決策。

（二）商家口碑

隨著UGC的快速崛起，消費者們在社區中積累了大量的用戶原創內容，其評論主要為商品的實際使用價值及使用后的真實感受。同時，在這個信息爆炸的時代，作為社區成員的消費者往往喜歡“抱團”，對商品評論信息搜集的主動性越強，對其購買決策的影響力越大。

一般情況下，關于該商品的購買量和評論信息量越多，往往越能夠證明商品的受歡迎度，就會有更多的潛在消費者想要了解該商品。如，在淘寶購物時，若瀏覽某一商品時，零銷售記錄，這時，你內心可能會產生疑慮：是不是這個東西質量不好呀，如果不是這樣，為什么沒有一個人購買呢？你很可能轉向其他商家的商品，尤其是購買人數較多的商品，從而產生一種“大家都選擇準沒錯的”的想法。

網絡評論的質量會對消費者購買行為產生正相關影響。

當消費者需要購買某種商品時，進入UGC平臺，目的是，在質量好壞不一、種類繁多的商品市場中，選擇良好的品牌、優質的產品、合適的價位、符合自己心中目標的商品。UGC平臺提供的各種信息，包括用戶使用后的文字評論、產品視頻展示等，可以幫助用戶確定商品特性，豐富用戶體驗，給用戶提供真實有效的購買信息。

（三）從眾效應

從眾效應是指當個體的行為受到大多數人的影響時，個體本身會懷疑并改變自己的某些觀點、判斷和行為，朝著與大多數人一致的方向變化。通過UGC上用戶的使用評論，極有可能增強消費者的購買意愿，從而做出購買決策。

四、結語

隨著互聯網技術的不斷成熟，UGC正進入快速發展階段。雖然，UGC具有一般平臺不具有的發展優勢，但也存在著自身的問題。如，UGC內容來源不穩定，且內容參差不齊；面對海量的用戶原創問內容，需建立信息監管機制，杜絕垃圾信息的泛濫等。互聯網運營商如何正確地運用用戶原創內容進行營銷以及平臺的建設，這是一個值得思考的問題。

參考文獻：

[1]OECD. Participative web and user-created content（UCC）：New report from organization for economic co-operation and development[OL]. [2008-10-23]. http：//www. biac.Org/members /iccp/mtg/2008-06- seoul-min/9307031E.pdf.

[2]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012.

[3]張衛斌.移動互聯網中的UGC業務研究[D].北京郵電大學，2008.

[4]陳睿.在線消費平臺評價對消費者購買行為影響的研究[D].對外經濟貿易大學，2015.

[5]關偉偉.UGC社區電子商務消費者購買影響因素研究——以菜譜應用為例[D].云南財經大學，2016.