國產葡萄酒市場競爭及營銷策略分析

毛春梅 曹呈楠

摘要：近些年，我國居民收入水平不斷提高，居民的消費觀念也發生了轉變。國人對葡萄酒的消費越來越多，葡萄酒市場迅速發展，市場潛力巨大。但是葡萄酒市場快速發展的同時，也需要認識到葡萄酒市場營銷需要一些順應時勢的策略。本文就國產葡萄酒的市場競爭及營銷策略進行了分析，期望給企業提供一些可供參考的指導和建議。

關鍵詞：葡萄酒；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）004-0-02

一、葡萄酒市場競爭現狀

（一）葡萄酒市場需求增長快速，市場潛力巨大

近些年，國內葡萄酒市場需求增長快速，我國一躍成為全球葡萄酒消費增長速度最快的市場。中國葡萄酒零售額在2011至2016年期間增速達到29.56%。增長速度如此之快使得中國很快從全球排名的前十名之外躋身到全球五大葡萄酒市場之列，目前排在美國、意大利、法國跟英國之后。近幾年，國人的收入水平上升，消費興趣也產生了很大的變化，對酒類的消費也由白酒市場轉向葡萄酒市場，需求旺盛。由此可見，未來國內葡萄酒市場仍將持續快速發展，市場潛力很大。近年葡萄酒的零售情況，如圖一所示。

目前，中國酒類消費的總量中，葡萄酒還只是很小的一個部分，相對于幾千億的白酒消費，葡萄酒的消費顯得弱小而不足。但是近年國人消費觀念發生變化，再加上媒體對葡萄酒的宣傳，未來葡萄酒消費還會更快增長。根據統計，預計到2022年，中國葡萄酒零售總額會實現2620億元。目前，我國葡萄酒的消費者群體基本以年輕人為主。2012年以前，葡萄酒消費群體基本為40歲左右。而到了2016年，20-29歲這一群體卻成為葡萄酒消費的主力軍，總體40歲以下的消費總量占60%。年輕人追求個性、時尚，但同時也注重性價比。根據西班牙對外貿易協會的數據，2011年至2016年，中國從西班牙進口的葡萄酒數量已經翻番。雖然進口量增加可觀，但是中國消費者還是更信賴國產本土葡萄酒，目前國產葡萄酒依然是葡萄酒市場的大哥大。

（二）進口葡萄酒市場突飛猛進

據中國海關總署數據顯示，2016年，中國進口葡萄酒總量達6.4億升，比上年增長15%，進口總金額達23.6億美元，比上年增長16%。其中瓶裝葡萄酒占總進口總量的90%以上。智研咨詢數據顯示：2017年上半年中國葡萄酒進口總量為352958千升，比去年同期增長13.1%；2017年上半年中國葡萄酒進口總金額為1575894千美元，比去年同期增長8.9%。2017年上半年中國葡萄酒進口量統計表如下圖二所示：

總體上，進口葡萄酒進口數量在上升，由于葡萄酒消費潛力巨大，很多企業也看好未來進口葡萄酒的發展，所以在過去三年里，進口的葡萄酒有很大一部分變成了庫存，因此并不能證明市場份額大幅增長了。目前，葡萄酒市場的主力依然是國產葡萄酒，比例在70%左右。

二、促進國產葡萄酒市場發展的營銷策略分析

（一）做好高端系列產品的營銷

眼下，要使國產葡萄酒在激烈的市場競爭中取得良好成效，應該推出系列高端品質的葡萄酒，將國產葡萄酒打入紅酒高端市場。近年來，國內葡萄酒企業開始致力于高端葡萄酒產品的開發與打造?！笆濉逼陂g，國內葡萄酒第一巨頭張裕先后在北京、遼寧、新疆、寧夏、陜西等地建立葡萄基地，建成八大酒莊，完成了國內布局的計劃。未來張裕的定位是走向國際市場。張裕葡萄酒又分別在2013年、2015年張裕收購法國富郎多干邑酒莊、法國波爾多蜜合花酒莊，2015年9月斥資2625萬歐元控股西班牙愛歐集團。2017年5月25日晚間，張裕宣布與智利LAMBO Sp A公司簽署合作協議，共同出資4803.25萬美元現金，成立合資公司，正式收購智利貝斯酒莊葡萄酒業務。長城葡萄酒也是在國內建立各個酒莊群，國外組建全球優質葡萄產地，生產高端酒。多年以來，國際市場上的高端葡萄酒一直由國外企業主導，國產葡萄酒要在國際市場中取得更好的成效，就應不斷豐富自己的葡萄酒產品，創造高品質口感好的優質高端葡萄酒。由此才能與國際市場的外國葡萄酒得以抗衡。

（二）提升原料品質，做好品質營銷

要生產出好的葡萄酒，品質高的葡萄酒，一定離不開高品質的好葡萄。這是整個葡萄酒行業都非常認可的一點。近些年，國內葡萄酒行業發展飛速，消費量大增，企業對于葡萄的原料需求也大增。國內多個產區開始擴大葡萄種植規模，但是對于高品質的葡萄原料，數量上遠遠不足。未來葡萄酒市場的競爭歸根結底是市場份額的競爭，更是優質葡萄原料的競爭，有了高品質的葡萄原料，再加上好的葡萄酒制造工藝，高品質的葡萄酒自然會水到渠成。雖然目前我國國內已經建設了很多個葡萄產區，但是現實是優質葡萄的土地資源仍然是匱乏的。而且葡萄的種植需要一定的時間積累，要想得到優質的葡萄原料，還需要更長時間?？梢灶A見，在葡萄酒大趨勢的環境下，對出產優質葡萄的土地資源的爭奪必然會越來越激烈。

（三）開展中國獨特的葡萄酒文化營銷

葡萄酒從源頭上來看，起源于波斯，發展于歐洲。根據《史記》記載，大約于西漢時期引入中國。所以，葡萄酒一直被國人定義為西方的舶來品，而葡萄酒文化更是拿來主義。外國人甚至嘲諷中國人不懂葡萄酒文化。近些年，葡萄酒行業快速發展，國內葡萄酒消費者也越來越認可葡萄酒這種紅酒，而不是一味的傾情于國人的白酒文化，餐桌上的葡萄酒越來越常見。屬于中國人自己的葡萄酒文化在慢慢醞釀并形成。中國的酒文化博大精深，在此背景下產生的葡萄酒文化必是中國酒文化跟西方葡萄酒文化的結合的產物。中國地大物博，各地飲酒文化風俗各不相同，因此，屬于國人自己的葡萄酒文化一定是有中國特色而各區域不同。

葡萄酒是并非功能性的生活必需品。如果要想使行業穩定持續健康的發展下去，對葡萄酒文化的普及與培育就是企業最重要最基礎的市場營銷投入。目前，張裕公司已經開展了對職工及各類經銷商的葡萄酒文化培訓，培訓合格后可以取得響應的職業證書。但是這些，只是葡萄酒文化培訓的鳳毛麟角。目前，企業要想最大程度的普及葡萄酒文化，可以借助自身分銷渠道跟一些有代表性的社團組織合作開展葡萄酒文化的培訓工作，實現以點帶面。國內葡萄酒企業基本都在采用對經銷商分級的培訓模式。企業對一級跟二三級經銷商展開葡萄酒文化培訓，然后由經銷商利用培訓合格的渠道成員有步驟的對零售跟終端推廣葡萄酒文化。具體的手段有：酒莊旅行、葡萄酒品鑒活動、圖片展覽、免費品酒、葡萄酒知識競賽活動等等。此外，葡萄酒企業可以與社會高端俱樂部及協會合作推廣，通過舉辦一些沙龍活動，達到普及葡萄酒文化的目的。通過這些活動的開展，既可以提升企業的品牌知名度，又可以為企業的積極發展做出貢獻。

（四）加強新型的渠道營銷

當今社會，線上銷售渠道發展迅速，信息技術的快速更迭給傳統商業模式帶來很大的沖擊。在互聯網的影響下，報紙、電視及雜質這些傳統媒體逐漸被邊緣化，取而代之的是新型的移動媒體，移動媒體已經當前很多人生活方式的主流，也是企業比較有影響力的媒體營銷渠道。作為葡萄酒企業也要順勢而為。

三、結語

通過上述分析，筆者希望能夠為國產葡萄酒找到一些比較可行的市場營銷策略，也期待國內本土葡萄酒企業能夠認清現實，找準定位，實現更好更快更健康的發展。

參考文獻：

[1]邵靖宇.我國葡萄酒市場競爭策略研究[J].中國市場，2017（13）.

[2]謝建江.我國葡萄酒市場發展與企業營銷策略選擇——兼論永裕酒業差異化營銷策略[J].價格理論與實踐，2017（2）.

作者簡介：毛春梅（1985-），女，四川工商學院，講師，主要從事金融經濟、統計分析研究。

曹呈楠（1989-），女，四川工商學院，講師，研究方向：營銷管理。

基金項目：四川工商學院2017-2019年度市場營銷應用型示范教學團隊項目。