山海關(guān)發(fā)布會：大國的底氣

魯兆明

中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，不僅是國力的提升，也是華夏自漢唐之后第一次全球意識、全球精神的升華。經(jīng)濟(jì)驕傲地走在了世界的前列，而我們的營銷和廣告如何具備全球意識？如何體現(xiàn)這個偉大時(shí)代的風(fēng)華？這才是當(dāng)前最重要的問題。

廣告人雖有策略一行，但是思考方式卻總是偏向于“術(shù)”的角度，而對當(dāng)前處于全球頭部的中國國家戰(zhàn)略而言，更難以契合和融入。“Made in China”之前總是被國際消費(fèi)者內(nèi)心翻譯為“中國代工”，而如何讓它真正成為“中國智造”，營銷和廣告又如何為“Made in China”注入品牌價(jià)值和精神核心，已經(jīng)成了新時(shí)代最重要的定位考量。

從學(xué)習(xí)日本、趕超亞洲四小龍，到如今中國已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)體中名列第二，形成了“美國第一、中國第二”的全新格局。而根據(jù)亞洲崛起論的代表人物馬凱碩先生的計(jì)算，也許再過10年或15年，中國將取代美國成為世界第一經(jīng)濟(jì)體。

在當(dāng)前和未來，東西方、中文和英文、西方的價(jià)值觀和東方的審美觀，將構(gòu)成世界主流商業(yè)文化的主體。從全球一體化的角度看，無論是西方的經(jīng)濟(jì)格局還是東方的產(chǎn)業(yè)特征，既各不相同又互為補(bǔ)充，呈現(xiàn)出協(xié)同合作的局勢。由此，一個讓營銷人不容回避的新課題就是：如何樹立中國在營銷市場上的大國地位？

一、復(fù)盤：一個策劃案對歷史文化和家國情懷的承載

責(zé)任擔(dān)當(dāng)一定與事業(yè)格局成正比。事實(shí)上，如何尊重和提升東方文化在營銷市場上的地位和價(jià)值，從而讓古老的東方文化在國際主流市場與西方文明并駕齊驅(qū)，這已經(jīng)是我們營銷人當(dāng)今思考的關(guān)鍵。而這種營銷思考如何在實(shí)際操作中落地，并尋找到適合當(dāng)下的傳播話語和路徑，則需要更多的實(shí)操案例。

2017年年初，保利地產(chǎn)揮師渤海灣，全面進(jìn)入秦皇島市場，并以“保利度假”的品牌落地，投資數(shù)百億元開發(fā)文旅地產(chǎn)。

品牌落地發(fā)布會是最常規(guī)的營銷動作，但保利這一場發(fā)布會無疑有更高的訴求：作為大國，中國當(dāng)自強(qiáng);作為央企，保利做脊梁。

在品牌落地之外，保利希望把這次活動做成能夠在業(yè)內(nèi)具有標(biāo)桿案例意義的轟動性事件，同時(shí)也要體現(xiàn)出保利作為央企的家國情懷，并使保利度假品牌落地秦皇島這一戰(zhàn)略動作除了告知之外更喚起深層次的共鳴。

天津知行互動數(shù)字媒體公司作為保利地產(chǎn)的媒體公關(guān)公司和策劃單位，全程主持并參與了“和保利、共山海—保利度假品牌全球發(fā)布盛典”的策劃執(zhí)行工作。在這個策劃中，我們要解讀三個難題：

1.落地山海關(guān)：空間歷史文化符號和企業(yè)品牌高度契合

拿到這個活動，我們策劃團(tuán)隊(duì)要解決的第一個難題就是：這場品牌發(fā)布會怎樣做才是保利的？

保利不僅僅是央企中最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，且?guī)в袚]之不去的軍人風(fēng)采。保利的英文為POLY，而保利LOGO的那個P字中就帶有長城的形象，寓意保家之衛(wèi)士、安邦之長城。而有“天下第一關(guān)”之稱的山海關(guān)，又恰恰是萬里長城之起點(diǎn)，戍邊衛(wèi)國之豐碑。這場發(fā)布會選位山海關(guān)，不僅與保利的氣質(zhì)暗合，也與保利進(jìn)駐秦皇島市場的雄心相符。

因此，策劃的第一個結(jié)論就是：發(fā)布會必須落位山海關(guān)。

隨之而來的問題是，山海關(guān)自明洪武十四年（1381年）筑城建關(guān)設(shè)衛(wèi)以來，從未舉辦過任何商業(yè)性活動，而且它從1961年就被國務(wù)院公布為第一批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，任何商業(yè)性活動都有可能對它的文物價(jià)值有所破壞。

后經(jīng)溝通得知，由秦皇島政府舉辦的“2017中國櫻桃年會暨山海關(guān)第十二屆大櫻桃節(jié)？鄉(xiāng)村旅游節(jié)”恰好于5月30日在山海關(guān)前廣場舉辦，而“保利度假”作為秦皇島政府招商引資的重點(diǎn)工作之一，恰好可以作為鄉(xiāng)村旅游節(jié)的重要環(huán)節(jié)之一，因此選擇在6月1日舉辦發(fā)布會，既豐富了鄉(xiāng)村旅游節(jié)的內(nèi)容，又能成功實(shí)現(xiàn)品牌落地，一舉兩得。

國家話語與企業(yè)品牌高度契合之后，原來的不可能就變成可能。山海關(guān)上的第一場發(fā)布會，這個“第一”，敢想并且能成，已經(jīng)自帶話題事件爆點(diǎn)。而山海關(guān)與企業(yè)品牌在精神內(nèi)核上的契合，更將發(fā)布會的空間效應(yīng)幾何級放大。

地產(chǎn)長城，致敬長城。長城是保利地產(chǎn)的精神圖騰，見證了保利地產(chǎn)25年來在華夏大地一步一步的成長腳印。長城是建筑奇跡，作為品質(zhì)央企，保利要像長城一樣建造經(jīng)典;長城是不倒巨龍，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，保利要像長城一樣構(gòu)筑長青基業(yè)。2017年，正是在此厚重莊嚴(yán)之地，保利地產(chǎn)攜全新度假產(chǎn)品震撼發(fā)聲。這是保利地產(chǎn)在創(chuàng)新中傳承的印證。

2.大國文化歷史的現(xiàn)代傳達(dá)：高情感+高科技的力量

落實(shí)了場地和時(shí)間，擁有了完美的活動空間，隨之而來的問題就是：如何在保護(hù)文物的基礎(chǔ)上，還能對歷史文化予以發(fā)揚(yáng)放大，讓它呈現(xiàn)新時(shí)代的面貌。

在與保利地產(chǎn)和活動承辦方太立德仁公關(guān)公司密切溝通后，確定了我們的第二個大膽的想法：將六百年的歷史文物與全新科技結(jié)合，做一場古今融合、穿越歷史時(shí)空的光影大秀。以“天下第一關(guān)”山海關(guān)為主體，上演一場超大型的裸眼3D視覺秀。

經(jīng)過緊張的策劃，北京絲路視覺在11天內(nèi)就以山海關(guān)和長城的歷史為主題，緊張地制作出了一部視覺大片。片中以巨龍?jiān)⒁忾L城，穿越歷史長河，橫跨古今而來。內(nèi)容博古通今，畫面震撼靈動，恢弘磅礴，有著自在天地間揮斥方遒的豪邁。為了能達(dá)到炫目的效果，活動公司現(xiàn)場安裝了16臺4K高流明的投影機(jī)，3D全息投影至“天下第一關(guān)”箭樓城墻之上。在宏偉的山海關(guān)城樓上，結(jié)合現(xiàn)場舞美和燈光，無縫拼接出一幅震撼奪目的歷史畫卷，完美展現(xiàn)了最新的科技力量與當(dāng)今技術(shù)能達(dá)到的視覺極致感受。同時(shí)，現(xiàn)場真人的大型戰(zhàn)鼓表演，與3D片巧妙融為一體。

視覺影像沖擊之外，宏大歷史時(shí)空和當(dāng)下場景的交錯也需要多維情懷的喚醒。當(dāng)天我們邀請了中央人民廣播電臺和天津人民廣播電臺的兩位著名朗誦藝術(shù)家，在3D背景下唱誦了由曹操的《觀滄海·東臨碣石》和毛澤東的《浪淘沙·北戴河》著名詩篇改編成的詩文。激越的吟誦聲和如幻似真的背景，把在場所有人帶入到歷史長河的跌宕和偉大時(shí)代的回響之中，多維的感官沖擊帶來深刻的情感共鳴，許多人現(xiàn)場都情難自已地流下了眼淚。

3.細(xì)節(jié)情懷回歸于人：事件營銷+社交傳播成為爆點(diǎn)

確定了現(xiàn)場發(fā)布環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，隨之而來的就是一個最重要的問題：如何傳播？在這個全媒體的傳播時(shí)代，一地一家甚至一類媒體傳播還不足以擔(dān)起保利度假品牌傳播的大梁。要營造轟動效應(yīng)，就要調(diào)動平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、自媒體等多渠道，實(shí)現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻和社交媒體內(nèi)容的全方位立體傳播。

我們首先從品牌傳播的范圍分析，確定要覆蓋北京、天津、河北和東北四大區(qū)域。而在這四大區(qū)域中，我們確定了從媒體傳播者“媒體人”的角度入手，由知行互動數(shù)字媒體技術(shù)有限公司出面，分頭組織了北京、天津、河北和東北的主流地產(chǎn)媒體的代表和自媒體人，共150余人，分成四路大軍，在約定好的時(shí)間內(nèi)，齊聚山海關(guān)城樓之上，宣誓成立了“北中國地產(chǎn)媒體聯(lián)盟”。并在當(dāng)晚的發(fā)布盛典上，由中央媒體代表發(fā)布了《長城宣言》，在山海關(guān)前，在長城腳下，代表全部在場的媒體人宣誓恪守新聞人的準(zhǔn)則，規(guī)范媒體標(biāo)準(zhǔn)，為推進(jìn)中國新聞媒體事業(yè)發(fā)展樹立標(biāo)準(zhǔn)和楷模。

這樣，此次發(fā)布盛典不僅僅通過四路媒體大軍在中國北部得以大規(guī)模傳播，而且收獲了一支主流媒體傳播的團(tuán)隊(duì)。如今，北中國地產(chǎn)媒體聯(lián)盟依舊活躍在房地產(chǎn)媒體行業(yè)中，彼此互相監(jiān)督互相學(xué)習(xí)，成為中國北方地產(chǎn)媒體行業(yè)的主流聲音。

媒體聯(lián)盟打造基于媒體人的傳播事件之外，社交媒體的話題引爆也是當(dāng)下傳播不可忽視的重要傳播維度。活動整體邀請了美術(shù)設(shè)計(jì)公司為此次盛典推出了一個特定的熊貓形象，并為這個憨態(tài)可掬的萌寵起名為“胖噠”。

品牌理念的場景喚起上，借用北宋大詞人蘇軾的名句“此心安處是吾鄉(xiāng)”作為保利度假的傳播口號，同時(shí)在現(xiàn)場予以裝置和展示。而且為了強(qiáng)化盛典的長期記憶，并凸顯保利作為央企的格局氣度，特別邀請了清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家，為保利度假設(shè)計(jì)了一方愛馬仕級別的絲巾。絲巾的圖案以秦皇島、北戴河的人文風(fēng)物為設(shè)計(jì)元素，精美地展示了特定的歷史風(fēng)貌和人文情懷，成為一款收藏級的珍貴紀(jì)念品。

從胖噠的憨態(tài)可掬的親切形象傳達(dá)企業(yè)品牌形象，到與地域空間風(fēng)格契合的絲巾禮品，以及“此心安處是吾鄉(xiāng)”的家國情懷，都成為本次活動社交媒體傳播的傳播細(xì)節(jié)爆點(diǎn)。胖噠的合影場景空間設(shè)置，絲巾的視覺色彩沖擊，疊加場景空間的視覺場景沖擊，喚起高度的共鳴和傳播沖動。

當(dāng)所有細(xì)節(jié)已經(jīng)從高度和站位上成功，完美的細(xì)節(jié)執(zhí)行是將這場“降維打擊”的發(fā)布會落地執(zhí)行。

2017年6月1日，“天下第一關(guān)”，現(xiàn)象級的“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”完美落幕。當(dāng)晚霸屏朋友圈，震動了房地產(chǎn)和媒體行業(yè)。從第二天起，媒體傳播席卷了北中國，引發(fā)天量的評論和各種同業(yè)的關(guān)注和羨慕嫉妒恨。

一位從深圳趕來的著名自媒體人說：“這是我參加過的有史以來最震撼的發(fā)布會。”時(shí)任保利集團(tuán)營銷副總裁的余英先生也說：“這場發(fā)布會一出，后來者已經(jīng)難以超越了。”

在保利集團(tuán)的年終總結(jié)大會上，“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”被評為全集團(tuán)最優(yōu)秀的公關(guān)活動。而且在2017年11月24日由中國國際公共關(guān)系協(xié)會主辦的“第十三屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽頒獎典禮暨中國公關(guān)嘉年華”上，這個盛典被評為八個單項(xiàng)獎中唯一的“最佳主題創(chuàng)意大獎”。

二、思考：“保利度假品牌全球發(fā)布盛典”的自我啟示

天津知行互動數(shù)字媒體公司作為活動全程創(chuàng)意策劃者，在年終工作的復(fù)盤中，對這個已經(jīng)完成了8個月的項(xiàng)目，有了更多深刻的認(rèn)識，拋去精準(zhǔn)創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)合作等成功經(jīng)驗(yàn)不談，保利度假山海關(guān)發(fā)布會營銷策劃案例，對于當(dāng)下大國情懷語境下的營銷創(chuàng)意活動，給我們帶來的啟發(fā)主要有以下幾個方面。

1.站位：以大國的自信心態(tài)

任何策劃的出發(fā)點(diǎn)，都是深刻地認(rèn)識我們的客戶。保利—不僅是人們眼中那家身世顯赫、實(shí)力雄厚、上市公司、央企巨擘的保利，他還是一家具有軍隊(duì)血統(tǒng)，以業(yè)保國、以情筑家，用家國情懷擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的共和國之子！對于受眾而言，保利隱喻著國家意志，保利指示著時(shí)代方向，保利代表著精神能量。因此，針對對保利而言，“家國情懷”才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品價(jià)值的訴求核心。

而保利此次“揮師入關(guān)”，不僅只是一個企業(yè)的開疆拓土，更是國家資本投向“一帶一路”和支持京津冀一體化的重大舉措。因而在任何角度上都不能把此次品牌發(fā)布當(dāng)做企業(yè)級的營銷活動，而是“以大胸懷擁抱大時(shí)代的大篇章”。

最終，在山海關(guān)這樣承載歷史古今家國情懷的空間，央企的大氣格局對位，以及北中國的視野，深度契合品牌傳播的核心訴求和喚起更廣泛意義上的情感共鳴，才能構(gòu)筑出一個大國底氣的營銷。

而中國要成為營銷的大國，既要尊重國際上的競爭對手，也要尊重我們自己。大國的底氣，來自于它的氣量、氣場和氣勢。

2.內(nèi)核：人文情懷的當(dāng)下傳達(dá)

我們認(rèn)為，最好的大國營銷就是對于文化傳承的尊重。在中國逐漸居于世界主流經(jīng)濟(jì)的舞臺時(shí)，文化的自信應(yīng)基于自覺的擔(dān)當(dāng)。

幸運(yùn)的是，此次活動有著最佳的文化傳播符號，無論是“天下第一關(guān)”還是“東臨碣石有遺篇”，這些傳播符號都強(qiáng)烈符合央企保利的情懷和氣度。老祖宗的好東西很多，但是如何用好才是關(guān)鍵，而山海關(guān)的歷史空間場景沖擊和全部可以傳達(dá)的符號，恰恰通過現(xiàn)代化的傳播方式得到了喚醒。

科技帶來的視覺震撼，聲光電和現(xiàn)場真人表演結(jié)合的如夢似真的效果，恰恰是傳統(tǒng)方式無從給予的。而且采用高科技技術(shù)，可以克服場地、時(shí)空、組織上的諸多局限，并且能夠大幅度降低搭建和人員成本。同時(shí)，聲、光疊加的空間營造，對于歷史文化的還原起到了復(fù)合放大的效果。

高科技的成功運(yùn)用極大地打開我們的思維極限，讓以前的不可能變成觸手可及的現(xiàn)實(shí)，讓之前的不敢想變成如今的放手做。特別是炫目的視覺效果和穿越時(shí)空的縱橫捭闔，已經(jīng)讓它從一種手段變成了活動的記憶點(diǎn)和媒體的傳播點(diǎn)，絕對是策劃工作最大的意外收獲。

3.疊變：傳播維度的轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代，如何以新媒體的思維做爆點(diǎn)傳播，一直是我們工作中思考的問題。此次保利度假的品牌活動，我們將傳播重點(diǎn)從媒體轉(zhuǎn)到了媒體人身上，每一位邀請來的媒體人，不僅代表著一家媒體，而且是地產(chǎn)媒體行業(yè)中的IP。他自身不僅僅作為一個移動的媒體，而且還變成我們的演員和活動參與者，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心的主動傳播。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次所有參會媒體人自發(fā)社交媒體傳播人均達(dá)到了三條以上，且圖文質(zhì)量及互動量均較高。

從傳統(tǒng)的以媒體為單元，到如今的從媒體平臺到媒體個人的疊加綜合立體傳播路徑，從我希望你來傳播來發(fā)言，到如今我邀請你來參與整個事件傳播過程，成為事件本身的一環(huán)，再到每個傳播主體在社交網(wǎng)絡(luò)上的高質(zhì)量社交互動，形成了一個當(dāng)下新媒體環(huán)境下傳播維度轉(zhuǎn)變的杰出案例。

策劃傳播的話題、爆點(diǎn)，制造傳播的依據(jù)、理由，協(xié)調(diào)傳播的時(shí)間、節(jié)奏，調(diào)動傳播的情緒、沖動，這四點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)轟動性傳播效應(yīng)的四個基本要素，缺一不可。同時(shí)，在傳播之后做好傳播管理，還能長久地收獲一批主動傳播者、一批效應(yīng)追隨者，這正是保利度假品牌活動最大的收獲。

孟子說：“以力服人者，非心服也，力不贍也;以德服人者，心悅而誠服也。”對于大國也罷，對于央企也好，單憑經(jīng)濟(jì)單憑實(shí)力，都不足以讓客戶、受眾心悅誠服，而只有憑借大國的胸懷、大國的氣度、大國的禮儀，憑借大品牌的“家國情懷”，才能彰顯出中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體應(yīng)有的格局。

這才是我們作為大國的底氣。

（作者：中國發(fā)展網(wǎng)特約觀察員，?知行互動數(shù)字媒體公司總經(jīng)理）