新常態背景下社會責任、營銷能力與企業創新

王星星 邵偉

一、引言

我國經濟經過多年持續高速發展，取得的成就舉世矚目，但企業創新意識薄弱帶來的問題也十分突出。當前我國經濟發展進入“新常態”，企業面臨的環境不確定性不斷增強，而企業作為社會財富的創造者、社會產品與服務的提供者，只有快速適應新常態、引領新常態，才能從根本上實現由外延型經濟增長向內涵型經濟增長的轉變。

創新需要企業掌握一定的資源，由于資源的有限性與稀缺性，創新所需要的資源并不會平均分給每個企業，因此，企業會通過各種渠道獲得創新所需的資源。張振剛等（2016）認為慈善捐贈是企業履行社會責任的最高表現形式，其研究進一步發現，慈善捐贈通過影響企業科技資源獲取進而影響創新績效。因此，基于社會交換理論，本文將企業履行社會責任作為企業從外部尋求企業創新所需資源的方式。創新不僅需要獲得資源，還需要對所獲得的資源進行內部整合，基于營銷能力理論，本文將營銷能力作為企業履行社會責任進而影響企業創新的中介。已有的研究表明，社會責任投入可以影響企業創新，但是當企業加大社會責任投入，僅僅從外部獲得創新所需的資源是否就可以促進企業創新呢？企業在一定時期內的能力是有限的，當企業一味加大社會責任投入，一定程度上可能就意味著對內部資源整合的忽略，企業應如何平衡社會責任與營銷能力這兩要素的資源投入，實現企業創新的最大化，這是本文要重點解決的第一個問題。

企業的經營活動必須依賴一定的環境并對其做出反應（Rainer，2014）。已有大量的研究均證實，環境不確定性對企業創新有顯著影響。綜合已有研究發現，少有學者研究環境不確定性在社會責任與企業創新之間的調節作用，而隨著全球經濟反復振蕩的后金融危機時代到來，中國經濟發展逐漸進入新常態，未來的經濟增長之路開始由外延型經濟增長向內涵型經濟增長轉變，我國企業所面臨的環境不確定性逐漸加強，因此，本文將環境不確定性納入模型，探討它是否在社會責任與企業創新之間起調節作用？這是本文要解決的第二個問題。

二、理論分析與研究假設

(一) 社會責任與企業創新

創新是企業獲得競爭優勢的重要手段（Crossan，2010），為提升創新能力，部分企業選擇對利益相關者承擔一定的社會責任以期獲得他們的支持。彭正龍（2010）研究發現，企業通過對政府、供應商、分銷商、消費者、競爭者等利益相關者承擔社會責任，可提高外部創新資源向企業內部的轉化程度與速度。齊義山（2014）、朱乃平（2014）的研究進一步指出，企業在創新過程中注重對社會責任承擔可以同時迎合眾多利益相關群體的訴求，如增強顧客對產品的購買意愿、從政府部門獲得稀缺資源以及從銀行和投資者等渠道獲得資金來源，這些均有益于企業創新能力的提升。

雖然企業可通過履行CSR來獲得利益相關群體的資源投入，但不容忽視的是，企業在獲得這些資源之前，它必須先自行墊付一定的資本。根據黃敏學（2008）研究發現，利益相關者對企業社會責任的履行程度有自己的心理預期，但由于企業與他們之間存在信息不對稱，企業事先并無法得知他們的預期，由于企業的資源是有限的，當企業為履行社會責任所投入的資本超過一定限額時，將會導致其用于運營的資本投入不足，而利益相關者提供的資源又不會大幅度增長時，反而不利于企業創新。此外，已有研究表明，部分管理者為迎合政府需要，將積極履行社會責任作為自己提升社會地位和崗位晉升的重要手段，因而轉移了企業大部分資本，最終導致企業創新能力不足（Brammer，2008）。概言之，企業履行社會責任雖有利于提升企業創新能力，但過度的、不必要的履行社會責任只是管理者為實現個人目標而浪費企業資源的一種機會主義行為，最終可能并不利于企業創新。由此，本文提出以下假設：

H1：社會責任與企業創新之間存在顯著的倒U型曲線關系。

表1 變量定義表

表2 描述性統計

(二) 社會責任與營銷能力

營銷能力是指企業基于一定營銷環境，通過有效而快速的流程和活動配置，來整合運用集體知識、資源和技能來滿足市場需求，并贏得產品和服務競爭優勢的過程與能力（Day，1994）。Bahadir（2008）研究發現，企業通過承擔對利益相關者的責任，可得到他們信譽資本或道德資本投入，這些可顯著提升其營銷能力；盧正文等（2012）、Mishra（2016）的研究也發現社會責任與營銷能力顯著正相關。然而，李維安（2015）指出，企業通過履行社會責任與利益相關群體進行的“交換”并非一種正式交換，具有很高的不確定性和風險性，企業履行社會責任未必就能獲得他們想要的資源。隨著企業對社會責任投入的資本增多，利益相關群體則對企業產生更高的期望（賈明，2010），當企業在社會責任履行方面沒有達到他們的期望時，很可能會遭到社會的責罵和批判（黃敏學，2008），長此以往，當管理者為了迎合社會需要將更多的資本用于社會責任投入時，企業很快則會陷入代理成本急劇上升的泥潭之中，由此，企業真正能用于營銷投入的資本會相應減少，這并不利于企業營銷能力的提升。綜上所述，雖然企業社會責任有利于營銷能力的提升，但過分注重對社會責任的投入，最終會因對營銷資本投入不足而導致營銷能力不斷減弱。由此，本文提出如下假設：

H2：社會責任與營銷能力之間有顯著的倒U型曲線關系。

(三)營銷能力與企業創新

Michael（1993）通過對日本企業調查后發現，市場部門將競爭者的行動和用戶對產品的反應提供給研發部門，這種跨部門的整合對企業新產品成功研發有積極的正向作用；Niat（2005）通過對土耳其企業調查后也發現，市場調研是企業進行創新的前提，企業研發關注的重點應該是市場需求，對市場上消費者的產品偏好和要求進行調查和精準的評估分析，然后通過技術創新給消費者提供需要的產品；Lee & Hsieh（2010）通過對中國臺灣企業研究同樣證實，作為配置市場知識和整合關鍵資源的營銷能力對企業創新能力和創新績效的提升有積極的作用。此外，王霏（2007）、于建原（2007）通過對中國大陸企業實地調研后均發現，營銷能力顯著促進了企業創新，并指出營銷是企業在創新過程中應該考慮的首要因素。由此，本文提出如下假設：

H3：營銷能力對企業創新具有顯著的正向影響。

表3 營銷能力的中介作用檢驗

(四)營銷能力的中介作用

在以上3個假設的基礎上，可以推斷營銷能力可能會在社會責任與企業創新之間起著顯著的中介作用。低密度履行社會責任的企業因其社會曝光度不夠，或者與利益相關者聯系不夠密切和互惠程度不足，不利于發揮社會責任對于企業資源整合的促進作用，從而導致其營銷能力較弱，企業創新水平也會較低。中等程度履行社會責任的企業，由于能夠有效幫助政府解決社會救助等責任，或者達到員工、顧客、供應商、公眾等其他利益相關者的預期，作為互惠的回報，企業能夠從利益相關者那里得到豐厚的回報，資源整合的能力得到提升，從而最大程度促進了企業創新績效的提高。對于高密度履行社會責任的企業，由于利益相關者的期望越來越高，其通過履行社會責任獲得資源的效應邊際遞減，加之代理成本的提高，企業整合資源的營銷能力反而可能走向下坡路，因而不利于企業創新水平的進一步提高。由此，本文提出如下假設：

H4：營銷能力在企業社會責任與企業創新之間起顯著的中介作用。

(五) 環境不確定性的調節作用

環境不確定性是指管理者因缺乏外部環境相關信息、數據等而對組織所處的環境或未來技術和市場的變化感到無法預測的一種狀態（Uzkurt，2012）。隨著我國經濟發展方式的轉變與企業轉型步伐的加快，企業所面臨的經營環境日益呈現出更大的動態性和不確定性特征，外部環境對管理者的決策和企業長遠發展影響也更為突出。當環境不確定性較高時，技術市場和消費者需求變化速度加快，企業很難在較短的時間內準確掌握市場信息（Nadkarni，2008），企業管理者為了避免經營失敗而給自己職位晉升帶來的阻礙，轉而加大社會責任投入來獲得利益相關者的認可，然而，由于信息的不對稱性，掌握資源的外部利益相關群體對企業這種尋求資源的方式產生認知偏差，即認為企業完全有能力通過加大內部創新投入來獲得發展，進而傾向于將這些資源分配或投資給其他更需要的企業，從而一定程度上降低了企業的創新水平；其次，隨著企業不斷加大對社會責任資本投入，企業內部利益相關者的自身利益將很難得到保證，這在一定程度上會挫傷他們工作積極性，降低其工作效率，最終并不利于企業創新；最后，根據組織惰性理論，當企業管理者意識到可以通過增加對社會責任投資來獲得外部資源時，他們會樂意滿足于現狀，犧牲創新資本的投入來滿足社會責任投入。相反，在環境不確定性較低時，由于技術變化與消費者偏好相對穩定，企業對市場信息的可預測性增強，管理者能更好地認知面臨的環境，他們更有可能將環境視作企業機會（Plambeck，2012），因而在進行資源投入時會適當減少對社會責任的資本投入，而更樂意將資本投入到市場調研與新產品、新技術的研發中，此時，雖然企業對社會責任的資本投入有所減少，企業所得到的資源有限，但企業卻通過市場調研掌握了更多的消費者需求信息，加之其致力于新技術、新產品的研發及產品服務的打造，企業的創新能力可能并不會被明顯削弱。基于此，本文提出以下假設：

H5：環境不確定性在企業社會責任與創新績效的倒U型關系中起顯著的負向調節作用，即在較高的環境不確定性條件下，企業社會責任與創新績效倒U型關系會顯著下降。

表4 環境不確定性的調節作用回歸結果

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本文選取滬深兩市 2011-2015年A股上市企業作為研究樣本，為保證數據有效性，對數據進行了如下處理:（1）考慮到本文研究的是企業創新，故剔除了農林牧漁業、批發和零售貿易、金融保險業、房地產業、社會服務業、傳播與文化產業以及綜合類行業；（2）計算環境不確定性需要連續5年的銷售收入，正常情況下公司當年的銷售收入不小0，故剔除銷售收入數據不足5年和銷售收入小于0的公司；（3）剔除社會責任水平為負、ST以及變量缺失的樣本，并在此基礎上對公司層面的連續變量進行 1%水平的縮尾處理，最終得到 4405個公司年度面板數據。企業社會責任數據手工收集于上市公司企業社會責任報告，營銷能力數據手工收集于上市公司年度報告，專利申請數據來自國家知識產權局，公司治理相關數據來自CSMAR數據庫。統計分析軟件為Stata14.0。

（二）變量測量

1.企業社會責任（CSR）：借鑒賈興平（2014）的研究，采用內容分析法，依托上市公司CSR報告中對股東責任、員工責任、供應商、客戶及消費者權益責任、環境責任和社會責任各方面指標的描述，對其相應指標打分并加總。

2.營銷能力（MC）：借鑒陳曉紅（2013）的測量方法，選取銷售費用、銷售人員比例和存貨周轉率這三個指標來衡量，通過對三項指標賦予相應的權重，最終得到本研究所使用的MC。

3.環境不確定性（EU）。參照Ghosh & Olsen（2009）、申慧慧和吳聯生（2012）做法，即以年末銷售收入作為因變量，以年度變量作為自變量（從過去第4年至當前年度分別取值1-5），通過OLS回歸，得出殘差，即為非正常銷售收入；計算公司過去5年非正常銷售收入的標準差，再除以過去 5年銷售收入的平均值，從而得到未經行業調整的環境不確定性；各公司未經行業調整的環境不確定性除以行業中位數后得到的值，作為EU。

4.企業創新（FI）。選擇專利數量來衡量企業創新。其中，專利包括發明專利、實用新型專利和外觀設計專利，考慮三類專利在創新程度、經濟價值、技術貢獻等方面的不同，采用已有的測量方法，分別賦予 0.5、0.3、0.2 的權重，加權求和并對其加1后取自然對數（余泳澤等，2013；Tong，2014）。

5.控制變量。為提高模型精確度，選取企業規模（Size）、資產負債率（Lev）、盈利能力（Roa）、企業成長性（Growth）、管理層薪酬（Pay）、股權集中度（Oc）、董事長與總經理是否雙職合一（Dual）作為控制變量。此外模型中還加入了年度虛擬變量(Year)和行業虛擬變量(Industry)。具體定義見表1。

四、實證結果分析

（一）描述性統計

表2列出了主要變量的描述性特征值。企業創新（FI）最小值為0（全年無專利），最大值為5.947，均值為2.5366，各公司的創新產出差異較大；從企業社會責任（CSR）來看，CSR最小值為1.77，最大值為77.91，均值僅為28.9274，上市公司CSR履行狀況差異較大且水平較低。

（二）營銷能力的中介作用檢驗

本文采用溫忠麟等（2004）、張振剛等（2016）的中介效應檢驗程序驗證中介效應。

CSR對企業創新的影響見表3的模型3與模型4。在模型3中，CSR與企業創新顯著正相關，而模型4在模型3的基礎上加入CSR的二次項后，CSR的一次方對企業創新仍然在1%的水平上顯著正相關，而它的二次方對企業創新卻有顯著的負向影響，說明CSR與企業創新之間存在顯著的倒U型曲線關系，假設1得到支持。

CSR對營銷能力的影響見表3的模型1與模型2。模型1中的CSR與營銷能力顯著正相關，而模型2在模型1的基礎上加入CSR的二次項后，CSR的一次方對企業創新仍顯著正相關，而它的二次項與營銷能力顯著負相關，說明CSR與營銷能力間存在顯著的倒U型曲線關系，假設2得到支持。

營銷能力對企業創新的影響見模型5。模型5顯示營銷能力變量與企業創新顯著正相關，營銷能力對企業創新存在顯著的正向影響，假設3得到支持。

在以上模型的基礎上，營銷能力的中介作用檢驗見模型6。在社會責任對營銷能力和企業創新影響顯著的前提下，模型6顯示營銷能力對企業創新的回歸系數顯著，并且社會責任的一次方對企業創新的回歸系數變小，顯著性變為不顯著，社會責任的二次方對創新績效的回歸系數變小，顯著性變弱，說明營銷能力在社會責任與企業創新之間的倒U型曲線關系中起中介作用。

（三）環境不確定性的調節作用檢驗

本文借鑒張振剛等（2016）的做法進行倒U型關系的調節作用檢驗。表4的回歸結果檢驗假設5。為了消除共線性，在構建交互項時，將自變量與調節變量分別進行了標準化。當加入CSR與環境不確定性的交互項后（CSR＊EU），其與企業創新顯著負相關，而它的二次項與環境不確定性的交互項（CSR＊CSR＊EU）對企業創新有顯著的正向影響，說明環境不確定性在CSR與企業創新的倒U型曲線中起負向調節效應，假設5得到支持。模型7中使用變量定義表中的方法衡量企業創新，模型9、10、11分別采用發明專利、實用新型專利和外觀設計專利的數量加1后取自然對數作為企業創新的代理變量，模型9、10的結果與模型8基本相同，說明采用發明專利和實用新型專利作為企業創新的代理變量后，環境不確定性仍在CSR與企業創新的倒U型曲線中起負向調節作用。假設5再次得到支持。

（四）穩健性檢驗

為了保證研究結果的有效性，本文做了如下穩健性檢驗：（1）借鑒于洪彥等（2015）做法，采用潤靈環球2011-2015年有關企業社會責任評分數據代替上市公司企業社會責任報告數據；（2）借鑒孔東民（2015）做法，考慮到企業從研發到專利申請之間需要一定的時間，本文將所有公司的專利申請數滯后一年處理。研究結果與前文無實質性的差異。

五、研究結論

本文基于社會交換與營銷能力理論，以2011-2015年中國滬深上市公司為研究對象，實證檢驗了企業社會責任、營銷能力對企業創新的影響以及環境的不確定性對該影響的調節作用。研究表明：社會責任與企業創新、社會責任與營銷能力之間存在倒U型關系，營銷能力在社會責任與企業創新之間起中介作用，即當社會責任在中低水平時有利于營銷能力與企業創新的提升，但當超過某個限度時，這種促進作用會出現邊際遞減，甚至給企業創新帶來負面影響，即社會責任存在“過猶不及”效應；環境不確定性在社會責任與企業創新的倒U型關系間中起負向調節作用。

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