大潤(rùn)發(fā)計(jì)劃年底前完成新零售改造

大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售計(jì)劃2018年年底前完成全部門(mén)店的新零售改造，這對(duì)于在全國(guó)擁有460多家大賣(mài)場(chǎng)的零售集團(tuán)而言是一個(gè)并不太容易的龐大工程。

該計(jì)劃于高鑫零售本周發(fā)布的2017年年報(bào)所披露。2017年全年該公司營(yíng)業(yè)額同比上漲1.9%，利潤(rùn)漲了14.9%，這個(gè)增速對(duì)于傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不算低。由于阿里巴巴在去年11月才并購(gòu)入主，很難說(shuō)阿里為這個(gè)增速帶來(lái)了什么立竿見(jiàn)影的效果，但門(mén)店數(shù)字化改造的受益最終會(huì)作用在業(yè)績(jī)上。

正值“三八”節(jié)，圍繞女性消費(fèi)的“她經(jīng)濟(jì)”被互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)追捧。作為大潤(rùn)發(fā)與阿里新零售貨品改造的一部分，天貓部分高端美妝已經(jīng)進(jìn)駐全國(guó)100多家大潤(rùn)發(fā)，并享有專屬貨架。大潤(rùn)發(fā)的相關(guān)App也開(kāi)始接受在線訂單，并提供3公里范圍內(nèi)一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，近期還將進(jìn)駐手機(jī)淘寶擴(kuò)大引流。

去年以來(lái)，阿里、騰訊、京東圍繞線下商業(yè)開(kāi)啟瘋狂的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)競(jìng)賽”，盡管今年這一現(xiàn)象仍會(huì)繼續(xù)，但業(yè)內(nèi)會(huì)迅速進(jìn)入比拼零售業(yè)深度整合、向線下要效率的階段。

客群重合度僅10%

最近在大潤(rùn)發(fā)超市能夠看到，美妝貨架增設(shè)了一個(gè)“天貓金妝獎(jiǎng)專區(qū)”，歐萊雅唇膏、Olay精華液、施華蔻洗漱套裝等化妝品被搬上貨架。天貓方面統(tǒng)計(jì)，這個(gè)專區(qū)新增了近百款化妝品。所謂“金妝獎(jiǎng)”是天貓近期聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛等眾多國(guó)內(nèi)外美妝品牌舉行的一次行業(yè)盛會(huì)，日本美妝榜單Cosme也設(shè)立展臺(tái)，欲拓寬日本化妝品的入華通道。

據(jù)高鑫零售年報(bào)披露，大潤(rùn)發(fā)線上線下客群的重疊度僅為15%，說(shuō)明平時(shí)逛超市的中年主力軍很少使用它的App。

另?yè)?jù)國(guó)際咨詢公司Kantar的一項(xiàng)調(diào)查，在快消品領(lǐng)域，高鑫零售（主要統(tǒng)計(jì)大潤(rùn)發(fā)和歐尚）的消費(fèi)者與天貓消費(fèi)者的重合度只有10%，可見(jiàn)像美妝快消品在超市和百貨商場(chǎng)內(nèi)專柜兩種渠道的消費(fèi)客群差異很大。

這組數(shù)據(jù)意味著大潤(rùn)發(fā)與阿里在客群整合上的巨大空間，也有不小難度。圍繞場(chǎng)景的技術(shù)改造是為吸引更多年輕消費(fèi)者進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，比如天貓與銀泰嘗試的智慧母嬰室，為女性消費(fèi)者提供補(bǔ)妝、給嬰兒換尿布等多種需求，它即將進(jìn)入大潤(rùn)發(fā)。在天貓金妝獎(jiǎng)上展示的具有虛擬試妝效果的設(shè)備也可能進(jìn)場(chǎng)。這些新場(chǎng)景將對(duì)改變線下的客群結(jié)構(gòu)發(fā)揮一定作用。

但消費(fèi)者的訴求最終會(huì)落在商品上，大潤(rùn)發(fā)的貨品改造是其新零售升級(jí)的重要部分。大潤(rùn)發(fā)新增美妝品牌背后涉及天貓的供應(yīng)鏈體系，此前這套體系還將天貓超市的部分“網(wǎng)紅”商品搬上大潤(rùn)發(fā)的貨架，并參考大賣(mài)場(chǎng)周邊范圍內(nèi)的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)偏好數(shù)據(jù)來(lái)規(guī)劃選品，其中三成以上來(lái)自境外快消品牌。

亞馬遜去年收購(gòu)Whole Foods后，馬上將Echo智能音箱搬上了超市入口處的貨架，是因?yàn)閬嗰R遜認(rèn)為Echo的用戶與Whole Foods的客群具有交叉性，都屬于比較追求品質(zhì)的城市中產(chǎn)。相比，天貓與大潤(rùn)發(fā)的客群差異要比亞馬遜和Whole Foods之間更明顯。但大潤(rùn)發(fā)的SKU要多得多，這留給天貓很大的貨品改造余地。

現(xiàn)階段的新零售貨品改造集中在快消品，是因?yàn)檫@些商品的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，易于控貨；且消費(fèi)頻次高，SKU更豐富，易于在消費(fèi)者端形成新購(gòu)買(mǎi)方式的認(rèn)知。相比，其他品類(lèi)缺乏這些優(yōu)勢(shì)。

大潤(rùn)發(fā)也做配送

根據(jù)大潤(rùn)發(fā)與阿里的新零售改造計(jì)劃，除了數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈進(jìn)駐、系統(tǒng)及POS硬件之外，配送將是很重要的一環(huán)，是對(duì)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售外延的拓展。

從改造思路與跡象上看，大潤(rùn)發(fā)很可能在借鑒盒馬的3公里生活圈案例。目前，大潤(rùn)發(fā)已上線了“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”App，以提供生鮮、乳制品、烘焙食品、肉類(lèi)、快消品為主。去年第一家上線該App的大潤(rùn)發(fā)上海楊浦店已經(jīng)掛上了懸掛鏈系統(tǒng)，用于揀貨與商品傳送，節(jié)省App在線訂單的備貨時(shí)間。這些嘗試均類(lèi)似于擴(kuò)張中的盒馬鮮生。

高鑫零售年報(bào)引用去年12月份的數(shù)據(jù)稱，大潤(rùn)發(fā)楊浦店每天的在線訂單數(shù)超過(guò)1000筆，其中生鮮類(lèi)占比超過(guò)一半。“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”App目前擁有33萬(wàn)活躍會(huì)員（注冊(cè)用戶約100萬(wàn)），每位會(huì)員每月的購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)4次。參考盒馬的思路，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)在想進(jìn)一步提升App下載量與在線訂單規(guī)模，但起步階段與盒馬相比還有不小差距。

一位零售圈內(nèi)資深人士介紹說(shuō)，現(xiàn)在新零售的推進(jìn)讓商業(yè)地產(chǎn)變得很緊俏，像現(xiàn)在北京四環(huán)內(nèi)已經(jīng)很難再找到開(kāi)新門(mén)店的空間，各家只能等原有的商業(yè)場(chǎng)地租賃合同到期后及時(shí)擠進(jìn)去簽約并進(jìn)駐。

在這種局面下，大潤(rùn)發(fā)原有的400多家門(mén)店本身就可作為新零售配送的起點(diǎn)。盒馬創(chuàng)始人侯毅最近在社交媒體上稱，這種去中心化的物流體系代表未來(lái)趨勢(shì)，每個(gè)門(mén)店都用作倉(cāng)庫(kù)，靠近消費(fèi)者。目前，與菜鳥(niǎo)合作的屈臣氏也在嘗試這種模式，上海、杭州、廣州等地的消費(fèi)者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，菜鳥(niǎo)會(huì)根據(jù)后臺(tái)地址庫(kù)自動(dòng)分配給最近的門(mén)店發(fā)貨。此外像海瀾之家有意接受美團(tuán)外賣(mài)提供配送服務(wù)，也屬于這種模式范疇。

這種模式做起來(lái)后可能面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是末端配送隊(duì)伍的供給與成本問(wèn)題。這讓人聯(lián)想到最近阿里巴巴將對(duì)餓了么展開(kāi)的全資收購(gòu)動(dòng)作。盡管尚未得到官方證實(shí)，但從接近人士處了解到的消息是，未來(lái)不排除餓了么為阿里的線下零售業(yè)態(tài)提供配送服務(wù)，比如盒馬。即便大潤(rùn)發(fā)的在線訂單形成規(guī)模，餓了么的配送團(tuán)隊(duì)也可能為它提供資源保障。

天貓的變化

整體看，大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)改造只是新零售變革的其中一個(gè)業(yè)態(tài)，快消品、化妝品這些領(lǐng)域表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的新零售意愿，除了這些標(biāo)準(zhǔn)化商品便于配送外，還和背后品牌商的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意識(shí)有關(guān)。

拿化妝品為例，當(dāng)年“淘寶商城”時(shí)期，法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下一款彩妝品牌Benefit曾進(jìn)駐淘寶商城，但運(yùn)營(yíng)半年后被總部叫停了。當(dāng)時(shí)外國(guó)品牌商的思維方式還比較遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)。但現(xiàn)在，在網(wǎng)上銷(xiāo)售化妝品已經(jīng)是再自然不過(guò)的思維方式。不久前，LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希進(jìn)駐天貓，僅半天時(shí)間就打破了天貓美妝新店開(kāi)業(yè)的銷(xiāo)售紀(jì)錄，并為旗艦店帶來(lái)了70萬(wàn)粉絲。

如今美妝行業(yè)人士很少單純?nèi)フ務(wù)撉懒恕?duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，把化妝品放到網(wǎng)上賣(mài)，并不是只增加了一個(gè)渠道，而是貼近了品牌的粉絲，能與他們進(jìn)行在線互動(dòng)、收集反饋、維護(hù)會(huì)員，甚至利用用戶數(shù)據(jù)做新品研發(fā)，以及為新品首發(fā)聚勢(shì)。背后是對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)。

天貓新任總裁靖捷本周在接受采訪時(shí)說(shuō)，品牌商現(xiàn)在關(guān)注的不是通過(guò)一個(gè)新渠道把貨賣(mài)出去了，而是關(guān)心賣(mài)出去的方式是什么，運(yùn)營(yíng)的效率有沒(méi)有提升，觸達(dá)的是哪類(lèi)消費(fèi)者，拉來(lái)新客后怎么留住他們。這是新零售的本質(zhì)問(wèn)題，也是天貓希望給品牌商帶來(lái)的價(jià)值。

也可以說(shuō)，是各行業(yè)品牌商的訴求變化催生了新零售思維，導(dǎo)致一系列的商業(yè)變化。

拿買(mǎi)口紅舉例，傳統(tǒng)試妝方式是在線下專柜前，一手攥著濕紙巾，一手在嘴唇上試。現(xiàn)在有了虛擬試妝鏡，在你拿不準(zhǔn)哪個(gè)色系更適合自己時(shí)，可以先在虛擬端試試，現(xiàn)在這個(gè)技術(shù)被用于手機(jī)端，相當(dāng)于也為網(wǎng)購(gòu)用戶降低了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。天貓的新零售看似是作用在超市、百貨商場(chǎng)這些場(chǎng)景上，實(shí)際上背后是與各垂直類(lèi)目下的品牌方的訴求對(duì)接。

這種外部需求的變遷也會(huì)作用到天貓平臺(tái)內(nèi)部，引發(fā)后者的組織架構(gòu)調(diào)整。傳統(tǒng)行業(yè)出身的靖捷在擔(dān)任天貓總裁后正在做這件事。他說(shuō)，以前和天貓“小二”打交道的可能是品牌方的一個(gè)電商部門(mén)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在換成了品牌方CEO，天貓給到對(duì)方的就不能只是營(yíng)銷(xiāo)方案，而是一個(gè)集合了品牌運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、線上線下用戶維系、數(shù)據(jù)分享、整合營(yíng)銷(xiāo)的一攬子方案。