物業管理企業品牌戰略研究

文/華嘉知

當今，中國物業管理企業在努力做強、做大的進程中面臨了一個突出問題，那就是如何在雨后春筍般誕生的眾多中、小型中外物業管理企業中，通過有效地實施企業品牌戰略管理，保證企業在激烈競爭中，長期、穩定、快速地發展壯大，在物業管理——這個朝陽行業中占有重要的一席之地。要解決這個難題，作為一個有效的企業領導者，必須具有強烈的品牌戰略思維。本文將從當前我國物業管理企業所面臨的復雜競爭環境，當代物業管理企業領導者應具備的品牌戰略思維以及實施品牌戰略的環境、條件和應對策略，作簡單探討。旨在通過實施品牌戰略，為從事意向做強、做大的物業管理企業提供一些啟示和思路。

一、當前我國物業管理行業現狀

（一）基本情況：自1981年我國第一家物業管理公司在深圳成立以來，物業管理在提高人們的生活和工作環境質量、推進城市化進程中都起到了積極的作用。目前中國物業管理市場已形成可觀的市場規模，根據中國物業管理協會的統計，2012年年底,中國物業服務業經營收入約3,000億元，全國物業管理企業已達到7.1萬家的水平，物業管理從業人員數量約為612.3萬人，物業管理覆蓋面達到城市總物業量的40%以上。但與物業管理發達國家相比，我國物業管理覆蓋率仍然偏低。因此，我國物業管理市場具有非常大的發展空間。

（二）行業發展中存在的主要問題

1. 業主委員會的運作規范問題。

按物業管理條例規定，業主委員會在與物業管理企業的委托關系中處于十分重要的地位，它具有對物業公司的選聘、解聘、監督管理權限。但是在管理實踐中，有的沒有成立業主委員會，業主只能被動地接受開發商選定的物業公司管理。有的業主委員會不能正常運作,主要原因：業委會委員都是兼職，缺乏相應的專業知識以及足夠的時間；其次，業委會制度建設滯后，特別是缺乏可行的決策、監督規范運行機制，以致有的業委會違規、違約甚至違法操作事例時有發生。

2. 物業企業的運作規范問題。

（1）企業規范運行意識薄弱。

（2）優勝劣汰機制尚不全面。

3. 物業硬件不完善，物業管理企業無利可圖，難以為繼。

4. 當前物業管理行業總體上是以中小企業為主，數量多、規模小、散而亂。尚未形成良好的公平、公開的招投標有序競爭市場。

二、物業管理企業實施品牌戰略的前提條件。

（一）物業管理企業創造品牌的重要性。

物業管理市場開放以來，境外物業管理公司大量涌入，在給我國企業和市場注入新鮮血液和活力的同時，也為內資企業帶來了前所未有的競爭壓力，內資物業企業由于品牌競爭意識方面不強，為此丟掉了許多中高端市場，且外企搶占市場的力度愈演愈烈。上海物業管理市場經過20多年的發展，也涌現出了一批本土品牌企業，像陸家嘴、東湖、明華、上房、中海等，這些企業面對殘酷的市場競爭事實，市場份額越做越大，取得了一定的驕人成績。但縱觀整個行業，在打造品牌企業的意識方面，情況不容樂觀，創造品牌企業的道路將是路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。

（二）顧客和政府的要求為建立品牌企業提出了現實要求。

1. 創造安居環境。物業管理不僅是對物業的管理，更是對人的服務。

2. 延長物業壽命。

3. 改善城市形象。

4. 訓練有素的優良服務體現在城市公共設施、公共場館的服務中，是城市對外的一道亮麗風景線。

5. 通過對高科技工業園區、高級商務辦公樓的優質管理服務，對引進內外資，對外改革、開放，展現國際大都市的對外形象，起到重要作用。

（三）快速發展的物業管理市場，為建立品牌企業創造了宏觀環境。

境外的物業管理企業大舉進入國內市場，如第一太平戴維斯、威格斯、怡高等境外強勢企業，他們具備比較先進的管理理念、管理手段，他們在蠶食國內巨大的物業市場的同時，也給國內物業管理行業帶來了成熟的先進管理模式。

（四）建立品牌企業，是物業管理行業健康、成熟發展的內在要求。

由于物業管理行業在中國仍處于尚欠成熟的階段，存在著諸多矛盾和問題，往往成為群眾投訴的熱點，也是政府每年花大力求改變面貌的行業，因此，通過創造品牌企業，以品牌企業作為行業的“領頭羊”，帶動整個行業管理水平和服務質量整體素質的提高。

三、物業公司實施品牌戰略的對策。

（一）物業企業實施品牌戰略需防止走入誤區。

從品牌發展的側面來看，許多企業在一定程度上還存在一個誤區，就是對品牌戰略意識還不夠有主見，尤其是對市場的定位不夠清晰，還未走出追求做大、做全的“托拉斯”模式，輕視了在“做大、做全”前應該如何“做實”，一味依靠盲目“做大”來提升品牌，是加快企業品牌貶值的危險信號。

（二） 通過SWOT分析對公司進行品牌戰略定位和制定公司的品牌發展目標。

1. 機會分析（Opportunities）

政府大力倡導、培育品牌企業的導向；

國務院、地方政府相繼頒布和修改出臺物業管理新條例；

房地產市場迅速發展，大量物業涌現；

國內、市內物業管理企業總體規模不大，層次不高，為公司實施品牌發展提供了機會；

國內外先進管理理念、模式、經驗不斷進入市場。

2. 優勢分析（Strengths）

物業管理經驗已有一定積累；

已接受物業管理市場競爭領域，具備一定的企業競爭力；

初步具有一支實施品牌發展的員工隊伍。

3. 劣勢分析（Weaknesses）

中小型公司規模較小，資金不足；

企業機制和體制有待改革，適應市場經濟競爭的需要；

管理技術人才不足；

員工的品牌意識、質量意識不夠，迫切性不強；

4. 威脅分析（Threats）

來自國內外其他物業公司的競爭威脅；

同類型物業公司同步在競爭發展；

企業的品牌戰略規劃尚未形成。

（三）實施品牌戰略的正確定位。

正確的市場定位基于自知之明。在市場定位前，首先要調研清楚自己公司未來發展的市場群，進而制定相應的進入市場的策略群。品牌企業的定位過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細化市場（Segmeting）。選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。

物業管理市場經過多年運轉后，市場細分已初露端倪，主要表現在兩個方面：

a. 以物業公司品牌發展產生的市場細化。

b. 以物業的規模和檔次產生的細分。

（四）質量是走向品牌企業的第一關。

所有成功的經驗都告訴我們，質量是通往品牌的第一關。海爾集團成功的關鍵就是質量。海爾的產品已經通過歐美權威質量認證機構的認可。海爾從一間原先管理落后的冰箱生產廠發展成為對全球大型家電產品和空調產品有巨大影響力的力量，領導人物張瑞敏首先就是從“質量革命”開始。

物業管理企業的質量管理策略可以從以下幾個方面來考慮：

1. 做好質量管理的策劃。

2. 建立嚴格的服務質量保證體系。

3. 提供差異化服務。

（五）品牌物業管理企業的管理創新。

創新是企業生存發展的一個基本活動，企業在發展過程中，要有一種強烈的愿望：創造一些別的企業無法提供的產品和服務，以建立在市場競爭中的優勢。

物業管理是創新的產物，可以說，物業管理前進的每一步，都是創新精神的體現。物業管理企業的管理創新應體現于：

1. 物業管理服務理念的創新

2. 物業管理的經營創新。

3. 物業管理手段創新。

4. 物業管理制度創新

（六）物業管理品牌形象策劃

1. 物業管理品牌形象的構成

物業管理品牌形象一般可以分為內在形象和外在形象兩個方面。其中，內在形象包括服務形象、信譽形象與文化形象；外在形象則主要是品牌的標識系統形象。

2. 物業管理品牌形象的策劃

目前，企業品牌形象策劃主要以導入CIS（企業形象識別系統）為主要內容。CIS由三個識別子系統組成：（1）理念識別系統MIS。（2）行為識別系統BIS。（3）視覺識別系統VIS。

3. 物業管理品牌形象的宣傳

策劃一個好的物業管理品牌，還需要進行適時宣傳，讓廣大消費者了解、認識、接受，并選擇這個物業管理品牌及與這個品牌相關的服務。

（七）實施品牌物業管理企業的人才競爭策略

市場競爭表現為品牌的競爭，品牌競爭最終歸結為人才的競爭。萬事靠人為，自古得人才者得天下，如今的商戰更是如此。有這樣一段話精倫無比：

每一個成功品牌背后，都站著一位成功的首腦人物——企業家。

每一個成功的首腦人物背后，都站著一群品牌營運的專業化人才。

要成功營運物業管理品牌，至少需要五類人才：一是專業能力、綜合能力出眾的技術人才；二是知識全面擅長協同的管理人才；三是能夠適應市場變換的營銷人才；四是能夠出謀劃策的企劃人才；五是能夠對千軍萬馬指揮若定，運籌帷幄之中、決勝于千里之外的帥才，也就是具有創新精神和決斷意識的企業家。

（八）造就一支中、高級物業管理職業經理人隊伍，是造就中國品牌物業管理企業的迫切任務。

1. 提高物業管理經理隊伍素質的現實需要

讓具有專業知識的人，具有經理人素質要求的人走上物業管理的舞臺，逐步改變原有的隊伍結構，這是我們在新的歷史條件下的必然選擇。

2. 全面提升物業管理服務質量的需要。

實踐證明，當合格的職業經理管理企業以后，他會運用自己的專業知識和豐富經驗，提出改變企業面貌的具體措施，使企業經營管理走上一個新的臺階。

四、結束語

中國的物業管理行業已經呈現競爭日趨激烈的態勢，眾多中小型物業管理公司將面對生存與發展的挑戰。品牌物業管理企業是市場競爭達到一定程度，或者說是成熟企業的產物。

21世紀必將是我國物業管理品牌競爭的時代，是我國物業管理專業化、市場化、社會化、法制化和現代化不斷成熟的時代。物業管理前進的道理還很長，很長，但相信通過物業管理人的堅定不懈的努力，在中國大地上一定會營造出一個個優秀的物業管理品牌，物業管理這個朝陽產業一定會真正顯示出它的蓬勃生機。