商業體驗的“全息”時代

賀文

這是一個競爭邊界日益模糊的年代。

“以產定銷”這種傳統工業時代的思路已經被淘汰，以生產端來組織上游供應鏈、下游渠道的方式，正在被解構；“用戶導向”“用戶思維”，隨著互聯網越來越廣、越來越深地觸達到生活工作的方方面面，正在成為新的組織生產關系、生產資料的新關鍵詞。

“人”正在成為大寫的“人”，而新科技則是這個大寫的“人”背后的重要支撐。

實體商業的未來走向，必須要看清這一點。

正如漢博商業副總裁、研究院院長張海勇所分享的，“商業的本質是體驗”，當新技術的出現、發展和迭代，使得“人、貨、場”的鏈接方式發生了變化時，這種“體驗”將會從傳統的二維、三維，變得維度更加豐富，成為“全息式的體驗”。

如果新技術真的成為“人、貨、場”新三角關系的“超級主角”，對于一直“主場”多年的傳統商業地產來說，如何擁抱新技術帶來的變革，如何跨界協同其他行業領域，探索新的商業地產運營模式，這些都是值得持續探討和關注的。

Q： 人、貨、場，在傳統的三角關系里，“場”是主角，運營的邏輯是在商業地產項目上疊加各種消費內容（品牌、店鋪）、吸引消費人群；在新三角關系里，誰將成為“主角”？

A： 當然，傳統零售“場”可以看作是主角。而商業的本質是體驗（不是體驗業態），消費者的體驗，從這個角度來看，新零售的所謂“三角關系”中，人是毋庸置疑的主角，不管是人、貨、場三者關系連接的重構，還是阿里研究院定義新零售的終極目標：消費方式逆向牽引生產變革，都是對生活方式和消費體驗的引導和適應，都是圍繞人的需求展開的。運營的邏輯同樣也是以“場”或者商業地產的空間載體疊加消費內容，商業體驗的本質和內容并沒有變化，由此，人是中心，也是主角。

但如果換個角度來看，新技術其實是這場“新零售”的真正的主角，大數據、云計算、物聯網、人工智能、智慧物流以及互聯網金融等等，甚至新技術對人、貨、場三者本身的重塑以及生態的影響都是顛覆性的，占據主導地位的，所以，新技術其實是三者角色當中的“超越主角”。

Q： 接下來，傳統商業地產該怎么玩？

A： 傳統商業地產如果特指傳統實體商業的話，它不過是消費內容實現的一個空間載體，而這個載體未來是全息的，同所有新技術、新體驗、新模式無縫連接的，是基于商業內容和場景所不斷迭代的，接受新思維，擺脫老觀念，所謂新的玩法可能無法準確定義，無一定之規，不斷的跨界、融合、迭代是一定的。

● 實體場所成為一個多維渠道的的入口。不再局限于收取租金，場景化業態引進及運營情況下，使得其收入是多元化的，在人流引進的前期下，銷售廣告、服務等各類與人的體驗相關業態逐漸引入。

● 操作思維的轉變。如果稱之為“商業地產”的話，那么作為商業地產商，將不能只談商業開發，而是帶著商業運營和資產管理的思維去做商業地產開發。

● 運營模式升級。未來互聯網、大數據的應用成為常態，如APP、官微、社交網絡、會員體系等，大數據的精準營銷等等，都需要植入進來，與消費者充分互動。

● 業態及品牌調整速度加快，創新、時刻不忘創新。未來新業態、新品牌等興起迅速，對于自身購物中心業態和品牌的調整速度將加快，時刻帶給消費者新鮮感，全新的感覺。

● 將項目打造成IP，識別度極高。這里指的IP， 包括項目自身的IP價值，營銷活動的IP以及其他能夠做為持續深入消費者需求的內容。

Q： 未來，“場景化”是商業地產唯一出路？“場景化”如何在新商業地產里呈現和演繹？

A： 這里有個對“場景化”理解的問題。

一般所謂“場景”就是塑造不一樣的主題，提供不一樣的體驗需求，“場景化”只是其中的策略之一，那“場景化”就不是唯一的出路，甚至提供不了出路。比如，無人超市是一個技術主導的商業場景，那它就可能因為空間、技術的升級迭代和需求體驗的新鮮感過時而被拋棄。

如果商業場景是一個全息的，由新技術主導，提供全新商業內容和消費模式的全方位體驗，那它就是唯一的出路。比如眾所周知的盒馬鮮生、超級物種等，某些場所是因為此類場景所提供的不一樣的商業內容和體驗模式所拯救，而不是由某些主題、空間氛圍所改變的。

我們所稱的場景化，體現在商業地產領域通常是文化、文藝、體驗業態、IP、空間主題的塑造、混搭、跨界等等，總結市場的話，如下幾種可以算作是其在商業地產的呈現和演繹：藝術+商業，大型戶外運動項目+商業，IP主題展+商業，場景化品牌植入等。

Q： 一方面我們看到，傳統商業地產的“流量大戶”，比如家樂福、沃爾瑪、華聯等超市在縮減開店規模，這些都曾經是商業地產招商的頭部客戶；另一方面，我們看到，比如優客工場等、主題店、網紅店，正在成為商業地產IP構成的新寵。商業地產IP的構成將發生怎樣的變化？

A： 商業地產IP構成其實正是反映了消費體驗的變遷。曾經家樂福、沃爾瑪等是“流量大戶”，因其產品品類豐富齊全，提供了便捷、便利、低價和一站購足的購物體驗。而隨者互聯網的迅速發展，延伸出來的創新模式日趨增多，此類體驗轉移到更加便捷便利和低價的電子商務、網購來解決，于是，單純商品品類齊全、且無需實際體驗選購的商品業態逐漸被壓縮市場空間。也由此催生了提供升級體驗的購物中心業態。

未來和現在商業地產IP構成逐漸多元化、細分化和社群化的態勢，且業態范圍不斷衍生、延展和放大，不斷混搭、跨界和融合，不斷迭代新的IP。

Q： 線上的虛擬空間、社交社群關系，與線下的實體商業綜合體之間的關系，將形成何種關系？

A： 商業消費生態體系由消費端、渠道端、品牌端共同構成。社交社群是消費端的消費者在互聯網下因不同的興趣愛好、主題等進行的組合。而線上虛擬空間和現在實體商業均是品牌端的產品和服務與消費者之間鏈接的渠道端。

未來他們之間關系會隨著互聯網快速發展，體系循環速度加快，生態迭代和重構速度也不斷加快（包括社交社群關系，渠道段整個的線上線下的融合）。如果界定線上和線下關系的話，是內容培育、進化、植入的關系，也是消費群體培育、進化和分化進而植入的關系，也可以看作是線上對線下實體的賦能與承載的關系。

Q： 比如說，對傳統商業地產來說，選址是頭等重要的事情，客流量、客單價、坪效，等等這些是傳統商鋪運營管理的重要指標，未來會有變化嗎？

A： 選址依然是頭等大事，只是選擇的范圍和條件會有異化。比如，城市多中心化導致某些城市原有商圈的分散，但核心商圈的價值依然存在，不過由于群體消費模式和群體本身的變化，它的價值表現模式會有所不同。

此前，商業地產作為物理空間存在，因互聯網、物流、交通等因素的限制，人們只能實地到商業地產項目中去購買、消費，所以項目的選址是頭等大事，俗稱“地段、地段、還是地段”，因為輻射范圍的人群是固定的，這意味著你的客流、坪效決定了你的平均客單價。

未來隨著消費升級、互聯網、物流等發展變化、加上消費者特征的變化，會讓這些指標產生一些變化：

● 選址。仍然是非常重要的指標，但是可能在某些業態品牌方面重要程度在降低。例如超市，此前同一區域如果有幾家超市存在，距離消費者較近的比較占優勢，所謂的位置，但是隨著互聯網訂貨、配送的便捷化，如京東超市一小時到家，你可以在同一區域選擇稍微遠一點的超市品牌和產品比較好的店進行消費，配送時間與近距離超市相差較少。又如網購習慣逐漸的養成，很多零售業態種類都選擇在網上購買，實體的商業項目無論在哪里，好像都不那么的重要。

● 客流量、客單價、坪效等因素。同樣會受到較大的影響，這就取決于商業項目在互聯網下進行的模式創新、業態、品牌的調整速度是否跟得上和引領輻射范圍的消費群體而定，將互聯網手段與實體運營相結合，客流量、單價、坪效肯能不降反升。

● 如果說未來的話，我相信，原來的客流量、客單價和坪效的評價體系都可能發生改變，未來都是所謂“人人消費”“創造消費”，至于改變成為什么樣子，什么都有可能。

Q： “無人”零售，之所以被風險投資熱捧，一個重要的價值點是，這種商業業態對整個消費過程的數據把握，區別于傳統零售后端以人力驅動為核心的運營模式，以數據為核心的無人零售可以輕松的實現智能運營“人、貨、場”。你們認為以這樣的方式來運營管理商業地產，是未來大勢所趨嗎？

A： 科技在整個商業地產中作用，可謂是顛覆性，打破許多傳統商業操作模式，重組行業業態及品類內容。例如互聯網重塑了諸多關于某個細分業態的新入口，同時可作為線下實體品牌店，日日煮、小紅書、海購app等等；亞馬遜無人超市，過程無需結算。這也將淘汰許多傳統運營模式的企業/品牌，誕生許多新興商業模式項目。

科技在商業項目中作用表現在以下幾個層面：

● 做為項目定位屬性之一，可以把科技用在建筑設計、燈光效果等方面，增加項目科技感屬性和名片。

● 通過智能化、數字化實現商業項目科學化、精細化管理的有效手段。通過安裝電子科技設備搜集采集消費者偏好、行為特征等各類信息，實現實時監控和分析商業項目運營的各個環節，及時做出調整方案，并可進行精準化營銷，爭取收益最大化。

● 建立消費者互動關系的有效手段。未來通過移動端將作為主要與消費者溝通的橋梁。可以與消費實現實時溝通，例如開發的項目app軟件，消費者可360vr實景觀看項目狀態、品牌更新、商品促銷打折等信息，還可通過移動端進行電子結算、智能停車等提升消費便捷性和體驗感。

● 創新業態或者品牌植入，形成項目新亮點。可以提升項目影響力，豐富業態品類。例如科技在一些體驗業態中的應用，密室、創想實驗室等，通過VR/高新技術增強品牌效果或單獨做業態品牌之一。又如引進大型VR 虛擬現實主題展。

● 誕生諸多新的互聯網絡平臺。例如萬達的飛凡等，實現自己項目聯合管理同時，還可對外拓展業務，雖然目前運營不理想，但是與其他平臺合作同時優化自身平臺將是大型連鎖商業項目的業務規劃之一。

科技未來將融入到商業項目的各個層面，未來商業項目場景、消費者、技術將融為一體。