聲譽管理該有點去中心化思維

徐茂利

今年，被戲稱為公關界春晚的CCTV“3·15”晚會波瀾不驚，風頭被社會化媒體奪走。晚會點名批評的是汽車品牌“大眾途銳”，在上榜后輿論反應不大，倒是六六懟京東的網絡公關戰，成為了公眾關注度的風暴中心。

CCTV從1991年開始推出3·15直播晚會，27年來，形成了專題調查、企業曝光、政府行動等一套打法。主辦單位也由開初的中國消費者協會，CCTV和有限幾家媒體，擴展到包括最高法、最高檢、中央網信辦、國家發委、國家工商總局、質監總局等在內的國家職能部門，連國家衛生和計劃生育委員會也身在其列。一首《霧里看花》借消費者一雙慧眼，將一臺晚會打造成了消費者維護權益的中心和代名詞，是不折不扣的影響力平臺。

但這幾年，“3·15”晚會的一些大動作，如曝光麥當勞，批評無印良品等都無功而返，甚至連問責“餓了么”這樣的創業企業都虎頭蛇尾，還產生了諸如“8點20發”這樣的BUG，影響力有點日漸式微。

究其緣由，根子在于一個中心化的媒體平臺能夠承載的功能有限，其影響力能夠制造輿論，但很難越俎代庖，同時扮演起執法保護的角色。另外，輿論引導也要遵循它自身的規律。

首先，電視節目按時間決定容量，晚會平臺曝光必然掛一漏萬；第二，企業競爭日趨激烈復雜，利益格局分化，對媒體的公信力和報道動機有疑慮；第三，隨著自媒體的發展，消費者有了自己的發聲渠道。媒體關照不到的時候，就自己給自己代言。

比如說，途銳今年晚會被曝光后，清博輿情公布的相關數據顯示，傳播高峰僅維持了15、16日兩天就趨于平靜了，顯示出報道缺乏能持續引起公眾關注的新事實和觀點，是典型的單峰形傳播。

而反觀六六懟戰京東這件事，從3月13日在微信公眾號上發表《無賴京東》開始，到17日晚間京東集團CMO徐雷通過微博回應收尾，近一周時間里，雙方唇槍舌劍，輿論強勢圍觀，連藍標被離職員工公眾號維權這樣的故事，都沒有分走公眾太多的注意力，絕對是今年3·15維權的中心事件。

從大環境上來說，傳播最活躍的輿論場在線上，這已經成為共識，主流和傳統媒體都在網上開辟了賬號和平臺可以證明。六六作為意見領袖，她的影響力的爆發，不是擁有了多少粉絲，也不是多么善于表達，也不是她掌握了多么豐富的信息，這些和3·15晚會相比，完全不占優勢。六六之所以成為風暴女王，是她借著3·15維權之勢，在持續輸出著自己的態度，有溫度，有感染力。在社交為王的社會化媒體輿論場，對改變人們的看法而言，觀點不如事實，事實不如故事，故事不如熟人之間相互的態度傳染。而這些，正是主流媒體、中心化平臺的軟肋。

從某種意義上講，京東一開始的應對失當，也是給六六當了墊腳石。作為一個擁有巨大知名度的品牌，不用問是非，只要跟消費者開懟，自己就先輸了半場。京東的企業文化強調“正品行貨，正道成功”，直到高層意識到這一問題的嚴重性，徐雷的回復才將這一事件拉回正軌，算是亡羊補牢，猶未為晚。

今年3·15，京東聯合央視共同啟動了第二屆京東國品日，攜手30余家“CCTV國家品牌計劃”成員，打造本土品牌正勢能，這也可以理解為大品牌在3·15期間企業聲譽管理的一個打法。我們知道，要完成這么一個動作，需要投入的資金和資源成本不小，但經六六這一事件對沖，成果可能低于預期。這讓人一聲嘆息的同時，是否也該反思，聲譽管理是不是要有點去中心化的思維。