錢包之戰：改變消費者維權行動的格局

萬博宣偉發布《錢包之戰：改變消費者維權行動的格局》調查報告。該項調研由萬博宣偉與KRC聯合開展，針對美國和英國境內2000位年齡不低于18歲的消費者維權積極分子（即公司品牌或產品的聯合支持者和抵制者）進行。根據其是否曾經通過購買決策對某一家公司予以聯合抵制或支持，將調查對象分為了聯合抵制者或聯合支持者。

報告顯示，在美國和英國地區市場范圍內消費者維權行動和倡導活動的轉變，因為消費者越來越傾向于用他們的錢包進行投票表決，以表示對公司和品牌的支持。83%的消費者維權活動積極分子認為，同以往相比，通過購買產品的方式聯合支持其信賴的“做正確事情”的公司更加重要。59%的消費者積極分子表示，參加聯合抵制活動比以往任何時候都更加重要。事實上，在過去的兩年中，聯合支持者所采取的支持性購買行動的平均次數要多于聯合抵制者所采取的相反行動次數（分別為5.7次和4.5次）。

樹立良好企業品牌聲譽是聯合支持者購買決策背后的驅動力

到目前為止，近半數的聯合支持者（48%）表示，聯合支持行為的主要動機是支持公司或品牌的聲譽。對于聯合抵制者（36%）而言，影響公司或品牌改變經營方式是其最主要動機；同時，聯合抵制者（35%）也想通過這一行為破壞被聯合抵制公司和品牌的聲譽。聯合抵制和聯合支持行為對于企業品牌聲譽的影響遠超對銷售的影響。

預期聯合支持運動會超越聯合抵制

聯合支持者預計會在未來采取更多的行動。近百分之四十的聯合支持者（37%）預計會在未來兩年內采取更多行動，這一比例遠高于預計會采取更多行動的聯合抵制者（28%）。

聯合支持者偏年輕。聯合支持者的平均年齡為43歲，而聯合抵制者的平均年齡則為46歲。十分之四的聯合支持者（41%）來自于最年輕的一代、千禧一代和Z一代，而聯合抵制者的比例則為33%。生育高峰期出生的人員和更年長的人員在聯合抵制者占較大的比例（40%，聯合支持者的比例則為30%）。如果這種代際模式繼續下去，聯合支持者會超過聯合抵制者，因為千禧一代和Z一代會成為購物者的主要組成部分。

人們對聯合抵制活動缺乏信心。四分之一的聯合抵制者（26%）認為他們無法通過聯合抵制活動來改變任何事情。

社交媒體在聯合支持行動中起到了更重要的作用

聯合抵制者與聯合支持者認為，社交媒體使聯合抵制和支持行為更加有效（75%的聯合抵制者和77%的聯合支持者）。然而，與聯合抵制者相比，聯合支持者更有可能在最近采取的維權行動中采用社交媒體平臺（例如：臉書、推特、網絡信使或照片墻）（63%和53%）。同聯合抵制者相比，聯合支持者同樣更有可能在網上與他人分享最新的行動信息（分別為39%和32%）。

社交媒體針對聯合支持者發揮重要的作用，并不是聯合支持者傾向于年輕人所造成的結果。與同齡的聯合抵制者相比，老一代的聯合支持者更有可能在最近的行動中使用社交媒體。

區域差異

在美國地區（72%）通過聯合支持行動對公司予以支持的情況要比英國地區（58%）更為普遍。但是，在過去兩年中美國和英國地區的聯合支持者采取聯合支持行動的平均次數基本相同（分別為5.2次和5.0次）。

在美國消費者中，對未來消費者維權行動的預期更為強烈。45%的美國聯合支持者預計會在未來兩年中采取更多的支持行動，與之相比英國消費者的比例為29%。同樣，34%的美國聯合抵制者預期在未來兩年內采取更多的聯合抵制行動；相比之下，英國聯合抵制者的比例是22%。這并不意味著消費者維權行動在英國的衰落，因為一半的英國聯合支持者（52%）和聯合抵制者（52%）預計會在未來兩年內采取相同次數的行動。

消費者維權行動管理的指導原則

1. 考慮積極和消極的消費者維權行動對聲譽的影響。

2.預期潛在的聯合抵制行動，并預期更多的聯合支持行為；對各項行動進行戰略性規劃。

3.啟動建立跨職能任務組，更有效地規劃、處理和應對。

4.培養聯合支持者社區，吸納更多的消費者作為品牌的擁護者。

5. 識別并了解正式和非正式的消費者維權行動團體。

6. 在行動之前，在社交媒體上聽取意見。

7. 充分利用搜索引擎優化，以傳播信息和獲取更多支持。