焦慮經濟——品牌營銷的矛與盾

劉維潔

你會焦慮嗎？焦慮怎么會成為經濟體？

曾幾何時，忽然發現焦慮這個情緒悄悄的出現在周邊，而且越來越頻繁，我相信每個人都會焦慮，只是程度不同，我們都會在不同時間因為事情的發展或者預期的不確定產生焦慮的情緒。但是由于移動技術的進步，整個世界碎片化后，焦慮成為幾乎時時會聽到的一個詞。在微博年代，每個人喜歡在微博曬幸福，朋友看到表面上必須“贊”一下，但是心理的潛臺詞幾乎不會有什么好話，這就是“好事不出門，壞事傳千里”的基本心態（我們的心里面都住著一個小惡魔）。然后隨著微信人手一個，負能量終于在手機得到充足養分的土壤后一發不可收拾。微信開始的時候滿滿的都是雞湯，但轉載了幾十次的雞湯反而成為毒藥，曬幸福遠不及吐槽的發散速度，經常有人喜歡用微信記錄生活，這個情況大家或多或少都遇到過類似的，我的朋友圈就發生過幾次。一個朋友初為人母，初體會母親的幸福心理迫不及待的讓朋友分享她的喜悅，每天都是照片九宮格記錄寶貝的點點滴滴，連寶寶第一次自己會上廁所都是天大的喜悅。作為啃瓜的，看過一次友情點個贊后，就不會看第二次，甚至于有人干脆打開那個“不看Ta的內容”的功能。但是，如果吐槽就不一樣了，如果發一個批評言論（越辛辣越好），朋友點贊的、留言的、互動的一大堆，人的心理上負能量遠比正能量來的吸引人，讓原本不焦慮的也因為周邊的焦慮低氣壓變得焦慮了。但是整個世界的亂象是成指數型上升的，拓撲學提到過，宇宙的擴散造成“熵”值的增加，也就是說熵值越高越混亂，這個熵值影響到我們就造成焦慮，從拓撲學角度看起來整體的現象只會越來越亂，這個實在令人“焦慮”。

每個人平均每天打開手機的頻次已經超過百次，連二人世界面對面各自刷手機都到處可見，低頭族和拇指族成了每個人的標簽，而且這個情況早已經不是年輕人的專利，更已經滲透到銀發族了。有一次和一對銀發夫妻一起出電梯，聽見滿頭銀發的老太太跟老先生說，網上買的那個怎么還沒到呀？會不會是騙子呀？萬一東西不好怎么退呀？這些事情每天都在發生，我們早已經習慣被手機的方便寵愛，甚至于溺愛——想要什么直接打開手機點擊幾下，半個小時就有專人在凌晨把早餐送到手上，不用出門，不用整裝舟車，按理說我們是不是應該可以節省很多時間了呢？但是實際上反而每個人都說只有碎片時間，很難湊得出一段完整的時間去做一些一直想做的“大事”。這個現象是不是發生在我們每一個身上？您可以仔細想想這些“節省下來的時間”哪里去了？沒錯，從哪里節省的就還是花在哪里，這些節省下來的時間終究還是用在手機上，聊微信，逛電商，看小說，追劇，用功點的還用在看看線上付費知識，但是終究不會達到預期的“節省時間”的結果，越方便反而更“沒時間”，剁手的后遺癥就是焦慮。幾乎可以說移動經濟帶來了焦慮經濟。

我們一旦產生焦慮，情緒就會下意識的尋找解決方式，這個時候就會產生一定的花費，不論是學習還是吃，都是填補焦慮帶來的虛空感。有個說法，大自然不喜歡真空，我們都會用自己的方式去填滿焦慮帶來的真空，從日常剁手到消費金融，在到處是數字支付的大環境下徹底改變了生活，方便帶來沖動性的購買，家里有多少東西是真的非買不可？還是只是滿足當下的沖動？買錯了也懶得退。家里是不是有很多只用了一次或者連包裝都還沒拆的？而且線上支付因為只看到數字，剁手的心里障礙遠遠低于從口袋里掏錢的現金支付，方便的沖動情緒形成一個非常非常巨大的產業，看看每年創新高的線上支付總金額（已經超過美國了）。隨著商業的不停拓展，線上支付早就不再只是購買“實體物品”，虛擬產品已經成為主流，買這些看不到的東西到底干什么？要不要繼續？連買東西都是一種強迫癥了，這種基于碎片化產生的焦慮制造出的商業機會已經形成未來主流新商業模式。

另一方面，焦慮對于品牌和營銷者產生的影響就更大了。近九億的移動用戶是一個看的到摸不到的紅利，不管是甲乙丙方都為如何“品銷融合”傷透腦筋，每年投入大筆廣告費用換來的可能僅僅是一個基本的品牌露出或者是一個促銷訊息，也許能打贏一個戰斗，但是很可能輸了整場戰役。然后甲方抱怨乙方，乙方抱怨媒介，媒介互相吞并。口水戰打的滿城風雨的，KPI到底是點擊還是注冊，還是銷量？在這個連訂單都可刷的時代，什么才是可以持續經營的方法？廣告公司的方案信還是不信？那就還是真的一個愁啊！前一陣子產生了所謂的“去廣告代理公司化”的刷屏。這個言論一出真的是滿城焦慮了。廣告圈人人自危，其實別說乙方焦慮，事實上甲方更焦慮。“去廣告代理公司化”言論炒了快一年也沒怎么徹底執行，至于會不會成為真理？我個人認為比較難，原因也很簡單，雖然幾乎所有的4A都只做“品牌”這個單一的服務，但是如果沒有廣告公司的創意的話，品牌就會成為只“銷”不“營”的生產工廠，品牌部門都可撤出了。而且如果沒有品牌的背書，就缺少溢價空間，大品牌和小作坊有什么差距？對于價值比較高的品牌肯定還是堅持原來的品牌路線，只是方法必須調整。那些知名的品牌對于廣告代理公司的挑選和策略在最近都做了很大的調整，從原來的純創意比拼轉成能做更多數據整合能力的技術驅動公司，這是絕對的趨勢，不論是品牌或者廣告人都必須盡快學習，甚至于熟練的。畢竟數字營銷的世界是扁平的，任何品牌或者大咖都可能一不小心跌下神壇。

作為一個身處漩渦中心的營銷人，我從以下幾個維度探討焦慮經濟下的品牌營銷何去何從，前六個整合目前比較熱門的主題，最后一個是焦慮癥的藥方。

知識經濟：付費知識在原來的遠程教育基礎上，借助微信的打賞裂變成一個當紅炸子雞，問題是付了錢換到的是學識還是常識？還是捧紅了一些“口水咖”？

職場經濟：當線上招聘（社招）成為不得為而為之的工具，再加大環境高喊人人創業的時候，企業的人力資源霎那間斷崖式的跌落，人才哪里找？當甲方爸爸負責營銷或者品牌的人本身資歷都不夠的時候，整體營銷怎么能提升？

IP經濟：在網紅營銷的火熱炒作下，重寫了IP的定義，新IP營銷成為品牌投入的新媒介，至少在各種網紅（名人）或者熱劇的加持下，品牌至少能在小范圍達到一定的曝光，至于能不能閉環或者能不能持久，是不是品牌才要考慮的呢？

共享經濟：共享單車引領了新的一波共享經濟，與其說共享，其實骨子里還是租賃，距離真的共享還是有很大的差距，太方便的結果就是泛濫，自己方便的結果反而造成社會資源的濫用，讓每個人為一個不知道盈利方式的商業行為買單。網絡的DNA是共享，真的共享應該是多贏的，沒有輸家的。NONE ZERO SUM GAME.

場景經濟：數字營銷的特征是千人千面，品牌既然沒辦法滿足每個人，就只能化整為零創造屬于自己的場景。在數字營銷的碎片化之下，情感裂變成情緒，更細致的開始“圈地”，從線上比拼又回到線下，就看誰的場景夠大了。

安全省心經濟：線上交易的方便跟負面是一樣多的，每年的消費投訴最大的來源都是線上交易，而且屢創新高，每年的3·15成了公關行業的一場廟會。品牌花了那么多的人力和精力似乎并沒有減少投訴數量，錢都哪里去了？該怎做？品牌和消費者一起揪心。

品牌項鏈——焦慮不再。數字營銷和傳統廣告最大的差異、最重要的是“傳遞”或者叫“NEXT”，傳遞什么呢？傳遞可以形容為珍珠的串聯，這個珍珠里面包含品牌、產品、價值。然后這顆珍珠在品牌戰略線上有目的的傳給下一個，最后也是最重要的就是“閉環”，這是一個讓投入可視化的策略，品牌如果不能閉環就無法證實當初的方式或者策略是對的，自嗨的結果就是營、銷分家，而品牌項鏈的實施能有效的增加ROI，進而減少焦慮癥，成為焦慮終結者。

焦慮經濟嘗試從各種角度客觀的探討焦慮經濟造成的特殊現象，主要的目的是探討品牌“營”只是方案“銷”的下一步，希望對營銷工作者有幫助，減輕焦慮。