效果評(píng)估需要統(tǒng)一“度量衡”

徐茂利

AdMaster的一份調(diào)查顯示，2018年，70%以上的企業(yè)品牌還將繼續(xù)增加數(shù)字營銷的預(yù)算，預(yù)算的平均增長量為18%，整個(gè)數(shù)字營銷市場的發(fā)展持續(xù)看好。

2017年，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過7.5億，其中手機(jī)上網(wǎng)率升至96.3%，手機(jī)日漸成為人與社會(huì)連接的基礎(chǔ)工具。社會(huì)化媒體呈現(xiàn)中心化和去中心化兩極發(fā)展的態(tài)勢(shì)，社交平臺(tái)日漸成為信息傳播的主渠道。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者群體崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量，“數(shù)字鴻溝”消失了，但“圈子圍城”現(xiàn)象凸顯。

這帶來了兩方面的影響，一方面，線上和線下的融合日漸成為趨勢(shì)。如果說2016年我們還在說O2O——線上鏈接線下的話，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，社交媒體的普及和全民支付習(xí)慣的養(yǎng)成，2018年將是M2M元年，線上線下融合開始成為新常態(tài)，數(shù)字營銷完成了去魅化的進(jìn)程，成為企業(yè)推廣的標(biāo)配。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口增長的紅利漸漸抵達(dá)天花板，流量開始變得越來越貴。廣告主不但要求精準(zhǔn)投放，考慮各平臺(tái)之間如何形成共振，有沒有達(dá)到品效合一，還要考察投放的轉(zhuǎn)化率——一切不以數(shù)據(jù)為依據(jù)，沒有轉(zhuǎn)化目標(biāo)達(dá)成的營銷方案，都是耍流氓。

需求普遍和決策昂貴之間的這一矛盾，讓那個(gè)古老的問題又被提出來了：如何考察營銷的效果？

理論上，社交媒體的普及以及媒體的中心化趨勢(shì)，為這一問題的解決提供了契機(jī)。無論是數(shù)據(jù)源的穩(wěn)定性、準(zhǔn)確性和透明度，以及依托于此的分析技術(shù)和解決方案，就有了相對(duì)清晰的數(shù)據(jù)池子。

但現(xiàn)有的一些工具和平臺(tái)，大多還是局限于曝光度、互動(dòng)數(shù)等單一維度，加上數(shù)據(jù)大而不當(dāng)，不能具體給企業(yè)主提供決策支持。有的平臺(tái)基于情感語義分析，提出了美譽(yù)度、心智值等概念，算是加上了對(duì)傳播量的價(jià)值補(bǔ)充，不過由于互動(dòng)內(nèi)容存在受污染的情況，又缺乏有效的清洗手段，距離為企業(yè)提供有效評(píng)估工具的愿景，還有不小的距離。

數(shù)據(jù)營銷越來越需要公正、獨(dú)立的第三方平臺(tái)，來提高行業(yè)透明度，評(píng)估營銷效果，這樣的平臺(tái)必須具備三大能力。

首先，是數(shù)據(jù)的處理能力。大數(shù)據(jù)不是個(gè)筐，什么都可以往里裝。不僅要有數(shù)據(jù)采集能力，還要有清洗和結(jié)構(gòu)化的能力，讓廣告主在評(píng)估營銷效果時(shí)，總能在同一維度，同一標(biāo)準(zhǔn)下衡量。大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要統(tǒng)一“度量衡”。

其次，專業(yè)的咨詢能力。房產(chǎn)和快消品的消費(fèi)行為不能類比，汽車廣告和在線教育面對(duì)的人群也不盡相同。相應(yīng)的，他們的營銷投放和效果轉(zhuǎn)化，也遵循不同的標(biāo)準(zhǔn)。把所有類型的廣告主，都放在一個(gè)池子里一勺燴，這種粗放的做法得不到廣告主的認(rèn)同。評(píng)估不但要懂?dāng)?shù)據(jù)，還要懂行業(yè)。

第三，也是最關(guān)鍵的，是要解決虛假流量對(duì)營銷投放的干擾，這是最大的一個(gè)痛點(diǎn)。解決這個(gè)痛點(diǎn)，除了要從數(shù)據(jù)建模，媒體監(jiān)測(cè)及態(tài)度分布，傳播路徑，關(guān)鍵影響力形成等層面提供有效的解決方案外，平臺(tái)要建設(shè)自身的公信力，而這點(diǎn)，不易做到。

總體來說，數(shù)字營銷面臨著從內(nèi)容與渠道、從技術(shù)到數(shù)據(jù)等更為復(fù)雜的要求。技術(shù)的支撐，受眾群體的選擇，傳播覆蓋范圍的選擇，都對(duì)傳播效果評(píng)估提出了要求。隨著人工智能及增長思維的發(fā)展，可以預(yù)見，今后數(shù)字營銷的重點(diǎn)將不再是渠道，而是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)意、人才和新技術(shù)應(yīng)用方面的競爭。誰來評(píng)估企業(yè)營銷的效果，誰是這個(gè)大市場的領(lǐng)頭羊？噫！微斯人，吾誰與歸？