Rupert：聲譽管理——企業公關的啟示錄

梁欣萌

《國際公關》：能分享一下您在公關行業的個人經歷嗎？您是什么時候開始涉足這個領域的？

Rupert：我一直很認同講好企業故事的重要性。當我最初涉足傳播領域時，如何讓企業講好企業故事是我的興趣所在。引人入勝地傳播企業真實情況是件非常重要的事情。對于我來說，除了講述企業故事，最大的快樂還是來自于和人的溝通。所以當我發現傳播行業最重要的就是與人溝通時，我便知道這就是我所熱愛的職業。

在這個信息化和社交化的時代，“真實”變得尤為重要。這主要有兩個原因：首先，冗余的信息使得人們需要仔細甄別出有價值的信息，對于企業來說，他們必須真誠可靠。其次，雙向的信息流動速度變得非常快。不僅僅是企業向外傳播，公眾的意見反饋也非常快。如果一個企業不夠真實，那么“我所傳達的”和“大眾所認知”之間將會存在很大差距，這對于公司來說會是一個很大的問題。

例如，自2008年全球金融危機之后，盡管政府已經實施必要的舉措使得銀行業變得更加穩定和安全，銀行的行為舉止并沒有隨著金融危機的結束而提升，公眾仍然對金融系統抱著懷疑的態度。紐約聯儲總裁William C. Dudley在2014年10月20日的演講里談到了文化和聲譽對金融業穩定的重要性。他認為公司文化可以潛移默化地引導員工的行為，其重要性不言而喻。自2008年到2015年中旬，大銀行總體因為不正當舉措而被罰款總數超過2350億美元，而這些罰款的原因在于銀行在文化、獎勵、道德準則和監管等方面存在漏洞。

《國際公關》：那么您創立的Finsbury是一家怎樣的公司呢？

Rupert：除了我之外，Finsbury的另一位聯合創始人Roland Rudd曾是英國《金融時報》的記者。Roland認為在公關傳播領域，很多人并不真正了解他們的客戶。作為一名記者，他接觸過很多傳播領域的專業人士，發現他們經常無法回答他所問的關鍵問題。所以我們一起萌生了共同創建一家傳播顧問公司的想法，并以深入了解客戶為前提去服務客戶，追求少而精。因此我們能為客戶提供更有價值的服務。如果我們花更多的時間去了解我們的客戶，那么我們就能提出更貼合他們需求的建議。這是我們Finsbury在90年代中期創立初期最鮮明的特質。這個特質使得我們吸引到了很多非常好的客戶。

在創立的第一年末，我們有3個客戶，包括美林銀行和Williams Holdings（一家大型倫敦上市公司）這樣的知名公司。這三家公司變成了我們的名片，也樹立了我們在市場中的高端形象。有趣的是，有一家同業公司和我們在同一天創立。第一年他們有17個客戶，但是現在這家公司已經不存在了。因為他們的17個客戶都是小規模且缺乏亮點的公司。對于其他的潛在客戶而言，我們更具吸引力。無論對方是快速成長的公司還是知名大公司，我們始終保持我們的高質量服務，致力于成為一家高效的顧問公司。

《國際公關》：您同時也是牛津大學企業聲譽中心的創始人，能否談談創立企業聲譽中心的初衷以及現狀？

Rupert：我成立牛津大學聲譽中心的原因是傳播行業專業化速度不斷加快，但企業聲譽領域卻缺乏獲得嚴謹數據和調查研究的渠道。聲譽正在并已經變成了這個時代最有價值的商品之一。我的一個觀點是21世紀最重要的貨幣就是聲譽，甚至比金錢還重要。企業知道這一點，很多傳播顧問也進入了這個領域，將企業聲譽管理當作一個產品去開發。但是這個領域卻沒有真正的數據和研究支持，所以我成立了牛津大學聲譽中心去分析并研究聲譽。我們現在已經成為了世界頂尖的研究中心，研究聲譽是如何被創立、摧毀，又是如何被重建的。我同時也在牛津大學任教，并做一些與政策研究相關的工作。

我們日常最主要的工作就是研究，有大概75%的時間投入。我們提出問題，找到數據并提出見解，再撰寫成學術文章發表在學術期刊上。我剛出版了一本書叫做《聲譽游戲》，這本書中有很多關于聲譽的案例。寫書最大的優勢就是可以將我們深奧的研究結果以一種便于公眾理解的方式傳達出去。《聲譽游戲》這本書承載了我們過去10年的研究。書中主要的一大觀點是將聲譽分為“能力聲譽”（capability reputations）和“品格聲譽”（character reputations）。一家企業可以制造優質產品但并不一定擁有好的公司聲譽；有些公司有很好的形象但產品卻缺乏競爭力，因此良好的聲譽也難以為繼。以騰訊（Tencent）為例，這是一家在創新和科技方面的聲譽贏家，但是當談到對于員工來說最適合工作的地方，西方公司卻略勝一籌。這反映了西方倡議更廣闊的工作場所和更重大的工作責任的特點。

對于很多失去信任的案例，比如虛假、欺騙、貪婪和欺詐，其背后的原因都是“品格”問題。這些教訓是全球性的而非只是西方的。Jay-Z是有關聲譽“互借”最有趣的案例。作為美國最具盛名的嘻哈音樂藝術家之一，Jay-Z在Billboard專輯榜上的冠軍專輯數達14張，他的音樂作品共獲得21項格萊美獎，MTV曾在2006年的“有史以來最佳MC”名錄中以“一號”為他命名。在音樂事業上獲得極大成功的Jay-Z將他在嘻哈藝術上極高的聲譽成功拓展到了其他領域，成為了美國獲得最大經濟上成功的嘻哈音樂藝人和企業家之一。

Jay-Z視自己為偶然走上音樂道路的企業家。Jay-Z同時也是Def Jam與Roc-a-Fella兩家音樂制作公司的首席執行官，持有40/40俱樂部酒吧與NBA球隊新澤西籃網的股份，并且是Rocawear服裝系列的聯合創始人。Jay-Z的經歷證明了聲譽是可以相互影響的，個人或者公司可以將自己在某一領域最具價值的聲譽轉移延伸到其他領域。Jay-Z作為音樂家的“能力聲譽”和個人奮斗的經歷給了他非常卓越的“真實性”。從他早期創作、制作并發行自己的音樂作品，他的經歷為他提供了當時還屬于新興市場的嘻哈音樂產業的人脈圈和卓越的“能力聲譽”，為他展開了一個更廣闊的世界——從他早期的職業生涯到整個嘻哈音樂產業，從紐約嘻哈文化連接到整個音樂產業，音樂以及他個人的能力和聲譽使他在企業家的路上獲得成功。

《國際公關》：當下，在資本市場的推動下，公關行業收購、并購案例增多，您怎么看待這一現象？您認為未來公關行業的發展格局會有何呈現？

Rupert：我認為公關行業出現了很多并購和收購案例是行業發展的自然規律。因為在這個行業有很多非常優秀的企業家打造出了很多優質機構，但規模比較小。國際網絡對于這個行業來說是很重要的。一家有全球雄心的公司需要一個能夠在全球范圍聯動，并能夠給出本土建議的機構。這就是行業整合的原因和動力。

有一個例子就是我們自己。Finsbury創立于倫敦，通過整合與自身發展，如今在全球設立15個辦公室。我們和其他兩個公司建立了戰略合作伙伴的關系。首先Finsbury與一家美國公司RLM合并，然后與位于德國的歐洲頂級傳播顧問公司之一Hering Schuppener和位于華盛頓的策略傳播與政府事務公司Glover Park Group建立了戰略合作伙伴關系。戰略合作伙伴關系為我們帶來了更多政策領域和資本市場的專業人才。

在我看來，整個公關行業將會有更多的并購，因為只有能夠在全球范圍內提供真正專業建議的公司才能發展壯大。

除了地理因素的合并，我認為領域整合也很重要，公司應該提供不止來自一個專業領域的服務，擁有不同領域的專家。在Finsbury，我們有五個非常清晰明確的專業領域。首先是資本市場傳播，我們為企業并購和首次公開募股提供傳播領域的顧問咨詢；其次是危機管理，我們這部分的業務正在急速上升，尤其由訴訟引發的企業危機不斷增加；第三個領域是企業領導力傳播；第四個是公共事務與政策，為我們的客戶解讀政策和監管動態；第五個領域是內部傳播，通過良好的傳播方式去建立企業內部文化，從而能夠在企業面臨挑戰時保護企業聲譽，吸引優質人才的加入，并與對外傳播聯動。

Finsbury強調“策略性”是因為我們的服務專長對于企業來說是非常重要的，而且我們也是少數幾家可以同時在這五個領域提供深入專業服務的策略傳播顧問公司。

《國際公關》：您認為企業如何在非本土市場做好聲譽管理？尤其是當下中國企業走出去，在外國市場所面臨哪些聲譽挑戰？

Rupert：聲譽是嵌入于文化當中的。當你去看一個企業的聲譽，在新興市場，企業往往被看作社會發展的發動機，而在發達市場，企業被看作是促進平等的動力。所以聲譽和文化以及社會環境是相關聯的。對于一些想要拓展海外市場的企業，我認為最重要的就是要有文化敏感性。其次是他們必須聰明，快速適應當地市場。第三，他們必須有好奇心，提出問題并且得到來自本地團隊的建議，這對于他們建立自己的聲譽是非常重要的。第四，聲譽在不同的市場要高度一致。不同的市場可以有新的倡議，但是最核心的價值觀是不能變的，企業作為一個整體，應該在全球范圍保持一致性。

在20年前，公司可能會在不同的市場有不同的公司形象，因為這些市場不是互相聯動的。社交媒體的出現帶來了巨大的轉變。一個企業必須在每個市場有相同的價值觀與理念。蘋果（Apple）作為全球最大的公司之一清楚自己代表著什么；騰訊（Tencent）是中國公司中一個很好的例子，它成功地圍繞專業技術和創新建立起企業形象。

亞洲公司所面臨的最大的挑戰之一就是：在全球化的進程中，如何逾越文化鴻溝。試圖進軍亞洲市場的西方公司也面臨同樣的困境。

我認為中國公司不像西方企業習慣于時時對公眾披露信息。當一些中國公司收購西方企業或者計劃開拓海外市場時，我們發現他們很難適應西方市場所要求的監察力度和透明度，會認為西方的方式過于直接，并且有時帶有一定侵略性。西方投資者和媒體期待的是細致的討論和信息交換，而很多中國公司不習慣于這種方式，這也是文化差異使然。

我們是根據預期來處理信息的。以公司發布財報為例，不同的文化背景為行為、網絡和敘事帶來了不同的預期。研究表明，亞洲文化更傾向于合作，而西方文化則更加注重個人主義。亞洲的網絡更加閉合，意味著人脈網絡更加緊密，而西方的網絡則呈現一種開放和閉合的混合體。就敘事而言，亞洲文化是比較恭敬正式的，而西方敘事則與其相對。所以聲譽管理的行為、網絡和敘事這三方面都是具備文化敏感性的。

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Finsbury引以為傲的優勢在于擅長利用各種分析和洞見來打造致勝的多渠道策略。其服務方針的核心在于與客戶密切合作，辨別核心問題和具有影響力的人士，從而制定強而有力的核心信息并通過最相關的傳播渠道傳遞出去。