BlueView認證數據分析師——培育智能營銷“新物種”

梁欣萌

編者按：80年代，公共關系在中國扎根、發芽，歷經30余年的成長歷練，如今已枝繁葉茂。作為智慧服務型行業，人才能力的培養成為當務之急。而大數據時代，隨著人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

時勢造就英雄。借由這樣的契機，藍色光標協同大數據部、策略中心、人力資源部面向藍標數字業務單元啟動了“BlueView認證數據分析師”計劃。通過藍色光標各業務組內部推舉以及層層選拔，共招募了22位來自北京、上海、西安三地的數據分析師學員。針對學員的背景特點，采用講師授課、圓桌討論、項目實踐、話題研究以及畢業答辯的方式，歷時6個月的“實例、實戰、實踐”及認證過程，最終10位學員獲得“BlueView認證數據分析師”的認證。

“BlueView認證數據分析師”項目有何特別之處？參加學習的學員有何體會感受？這對藍色光標智能營銷轉型意味著什么？帶著這些疑問，我特別對話了藍色光標首席數據科學家王煉、藍色光標首席人才官Alice，以及“BlueView認證數據分析師”項目導師數據咨詢副總監那云鵬、大數據部高級咨詢經理劉洋和“BlueView認證數據分析師”項目認證學員智揚公關副總監陳賽，從中尋找答案！

《國際公關》：我了解到“BlueView認證數據分析師”項目是“數據+人才”的一個培訓項目。作為大數據部的首席數據科學家，您是怎么想到做這樣一個項目的？

王煉：首先，大數據部在藍色光標是一個數據支持和創新的部門，我們平均每年要支持業務部門數百個項目的需求。其次，有三個契機促成這次培訓項目的落地。第一是公司非常重視對人才賦能的培訓，2017年初藍色光標董事長兼CEO趙文權先生就提出為藍色光標業務人員提供更好的數據和技術的意識以及基本技能的培訓；第二是曾經一個業務前端的主管詢問我業務人員是否能到大數據部學習，以滿足客戶在這方面的需求；第三是我們前幾年也舉辦過類似的大課培訓，但效果不佳。所以我們想創新一種“壓力”培訓，讓參與的人員更有動力學到干貨，給自己在營銷市場上的專業能力有更好的加分。

《國際公關》：那么，“BlueView認證數據分析師”項目與傳統的培訓項目有何不同之處？

王煉：“BlueView認證數據分析師”項目和傳統的學習培訓有兩個最不一樣的特點。第一，我們注重培訓的質量；第二，我們強調保證質量的措施。幾年前，我們也組織過大型的培訓，包括有業務人員參加過一些外部的訓練課程，但效果都不是很理想。因此，這個項目我們實行了小課時的導師制，導師和學員一對一，同時采用項目實踐的方式，讓學員邊學邊做，以做促學，learning by doing。這次培訓不是讓大家簡單知道大數據是什么，而是希望參加培訓的員工能夠逐漸掌握、使用數據，分析受眾、內容的影響，以觸達和影響受眾的渠道。通俗的說，就是在遇到有需求的客戶時，能夠判斷是否可以用數據的方式去解決問題，需要搜集哪些數據，分析哪些數據，或者找到哪些人和工具尋求幫助。從智能營銷的角度來講，未來不懂得運用數據或用數據工具做分析的人，也許會失去自己所在的位置，而相反，具備這樣能力的人一定會得到更多的加分。

《國際公關》：我們知道藍色光標在2014年就開始布局智能營銷，您認為“BlueView認證數據分析師”項目對藍色光標智能轉型的意義是什么？

王煉：我們看營銷傳播，數據解決的是這樣幾件事：內容是什么、內容的特點在哪兒、受眾對內容的反應，根據這個反應還要回溯到內容本身所能產生的市場營銷效應。因此，數據決定我們在傳播上的策略，策略包括內容的本身、內容所確定的人群以及觸達人群的渠道。

其實，在傳統公關中數據也是相當重要的一部分，比如：傳統媒體的電視和紙媒，收視率和發行量就是數據，只不過當時的數據很集中，不像現在這樣分散。我們把現在稱之為流量碎片化。流量集中包含內容集中，比如媒體市場化后是依靠內容來吸引人群；還包括聚類，比如行業報紙、雜志，會通過一些行政命令渠道發行。早期集中式的數據都是通過第三方渠道得出的調研結果，而在如今的大數據時代，很多數據我們都能自己獲得了，就能夠對傳播的內容、渠道、受眾、自身等做出精確的分析。比如通過“雙微”（微博、微信）渠道發布的內容，我們可以分析到哪些自媒體對哪些受眾究竟有怎樣的影響。當然，現在受眾也在不斷變化，他們實際上是根據每天發布的內容在重新組合，所以對于時間、傳播方式等產生了巨大的變化。

在這樣的背景下，藍色光標作為老牌的公關公司，從90年代至今生存發展的越來越好的重要原因，就是對這種變化的適應，甚至是超前適應。比如利用數據作為工具，更好的理解受眾，精確分析。因此在藍色光標做營銷傳播的人應該更好地去使用這些工具，否則他們就會掉隊。現在看來，4年前大數據的組建就是我們主觀認識上的搶先一步，但這還遠遠不夠。不僅是我們自身意識要轉型，客戶新的需求也對公關傳播從業人員提出了新的挑戰。所以，我們從內部加強數據運用方面的培訓，幫助藍色光標深化智能營銷轉型。

《國際公關》：在您看來，智能營銷對于藍色光標的價值是什么？

王煉：智能營銷是藍色光標兩個非常重要的戰略支柱之一，智能營銷意味著在非常強大的技術和數據環境中，實現營銷的效果化。營銷傳播不是僅僅依靠“標題黨”和講故事，而是要通過數據分析獲得營銷渠道能夠達到何種的營銷效果，其中包括受眾的增加、受眾的重新組合，甚至包括最終影響到的銷售結果。

有人說智能營銷就是自動化，這我不以為然。自動化是相對于“拍腦袋”而言的。拍腦袋就是完全根據過去的經驗來決定現在營銷的方向，無論是媒體、受眾的變化，還是使用的渠道、方式，都是根據經驗作為考量。而自動化是在有數據的基礎上，產生的結果是通過數據分析獲得的，數據分析可能是自動化的，但整體的執行不見得是自動化的，尤其在營銷領域里，如何去用數據，是需要人主導的。

《國際公關》：2018年藍色光標將啟動第二屆“BlueView認證數據分析師”項目，會有什么傳承和創新嗎？

王煉：新一年的培訓項目肯定會有所擴大，不是規模上的，而是培訓內容上的橫向擴大。另外，也會有一些改進的部分，比如課程的設置，學分計算和答辯環節等等，都會有更好的調整。

現在這個項目還處于初期的探索階段，我們希望扎實做好，以獲得認證的數據分析師在工作中的實力來說明這個項目的價值，未來待到項目成熟時，可能會與同業的其他組織機構一起合作，共同為營銷傳播業人才的培養貢獻力量。

《國際公關》：“BlueView認證數據分析師”項目的成功落地離不開人力資源部的支持，在營銷傳播公司培養數據分析師，您認為對藍色光標的人才發展意味著什么？

Alice：我想“BlueView認證數據分析師”項目最大的意義，就是在為我們未來業務的領軍人物培養必備的關鍵技能。藍色光標業務的領軍人物不管是今天還是未來，一定來源于客戶服務領域，是在營銷專業能力上有積累的人。他們必須具備這樣一種能力，即能夠用客戶理解的語言，為客戶提供技術和產品驅動的營銷解決方案。今天行業的變化已經使得技術和產品驅動的營銷解決方案成為了營銷中非常重要的組成部分，如果不能掌握運用數據去解釋和溝通的能力，很難想象以后如何與客戶打交道。

《國際公關》：藍色光標培養人才的理念是什么？如何在龐大的體系內，針對不同層級的人員開展豐富的培訓項目？

Alice：藍色光標的所有培訓項目都是圍繞年輕人的，因為我們95%的員工是80后和90后。年輕人在職業發展的各個階段會有不同的需求，我們希望在盡可能早的階段跟年輕人做深度的捆綁。比如針對在校大學生，我們和中國人民大學新聞學院聯手共同打造了“未來傳播學堂”。與此同時，年輕人隨著職業能力的增強，會從個體貢獻者成長為團隊領袖，藍色光標對于這種職業進階的要求是——你必須成為一個專家型的管理者，必須要有專業的能力。因此，也要具備對前沿數據、技術驅動的營銷解決方案的專業能力。可以說，目前我們針對不同職業發展階段的人才培養項目，都涉及到了技術和數據的內容，這是非常重要的。

《國際公關》：藍色光標還有哪些特別的人才培養項目？未來對人才培養有何規劃？

Alice：我們每年都有“Blue+”計劃，把優秀的畢業生分到各子公司進行輪崗培養。此外，還有“百一”項目，是針對工齡5年左右的高級經理和副總監，進行為期半年的培訓。而針對更高管的職位，我們也有相應的項目。這些項目中，數據和技術產品的內容將會占比越來越大。我們也在思考和探索一些新的人才培養方式，比如得到認證的數據分析師回到其原本所在的業務組后，是否可以建立相應的機制，讓他成為“星星之火”，“燎原”到其他的同事，這些都是我們未來探索的方向。

《國際公關》：您作為“BlueView認證數據分析師”項目中的導師，有何心得體會？

那云鵬：對于“BlueView認證數據分析師”項目，我主要有三點體會。從公司層面來說，非常重視這個項目，因為藍色光標的兩個戰略是業務全球化和營銷智能化，如何體現智能化，就必須要有數據的支撐。在這個背景下，“BlueView認證數據分析師”能夠讓真正在業務第一線的人員具備數據意識，用數據驅動去做項目，從中我們也看到公司堅定數字化轉型的決心，改變從人的思維方式開始。

從學員層面來看，大家反響很積極，幾十人報名參加，最終10名學員通過答辯認證。業務人員利用業余時間參加學習，通過培訓，他們對數據有了基本的認識，答辯時也都能基于自己的項目，充分體現出培訓的價值。希望這些學員在今后的實際工作中，學以致用，遇到問題及時反饋交流。

作為導師，整體項目也對我們提出了比較高的要求，因為導師要擁有專業性的建議，在思路上指導學員如何結合數據支撐項目，更好的發揮價值。

總的來說，我認為“BlueView認證數據分析師”項目在第一年開了一個好頭。

《國際公關》：您覺得此前在IT公司做產品和現在在藍色光標做產品有什么不同嗎？

那云鵬：確實有一些差異。首先，我原來做的產品偏傳統，比如財務類軟件，IT公司里大家對產品的需求相對單一。但在藍色光標，業務項目涉及的范疇很廣，所以業務人員對產品的需求想法也是多種多樣的，有的想法很好，但落實到產品層面可能未必能實現，或者說需要花費很長的時間去實現，所以我們現在做產品的出發點一定是要具備可操作性，而且是小而輕的，能快速迭代，這樣給用戶的體驗也非常好。其次，現在做產品更強調數據，之前的產品也涉及到數據，但可能重要性沒有這么強，如果做不好數據的整合、打通，包括分析與挖掘，那就體現不出產品的價值。我們希望做出的產品能夠支持藍色光標的業務，真正為藍色光標賦能。最后，面對的用戶需求更加多樣了，每個業務部門的場景都有一定差異，用戶使用的場景也各不相同，所以我們在做產品規劃時要深入與業務組同事溝通，要有取舍，保留真正解決問題的產品功能。

《國際公關》：如果再次作為2 0 1 8年“BlueView認證數據分析師”項目的導師，您有何教學規劃？

那云鵬：我會投入更多時間，幫助學員一起成長，另外在專業性上，總結第一期的經驗，做好改進和補足，幫助學員繼續建立和深化大數據的邏輯思維，使他們在為客戶提供相關服務時更加專業。

《國際公關》：您作為導師參加了“BlueView認證數據分析師培”項目，并獲得了“BlueView認證最佳數據班主任”的榮譽稱號，那么您在教學的課程設置上是怎么構想的？

劉洋：其實在正式投入課程教學之前，我們導師先參加了人力資源部組織的Train for trainer的課程，學習怎樣設計成人課程。比如，如何挖掘學員的學習目標，如何設計課程體系和開發課程內容，如何鼓勵學員積極參與實施授課等。通過學習，我對整體培訓項目的課程設置有了系統的規劃。在課程前期，由于學員來自不同的業務組或客戶，所以背景差別很大，首先，我以自己目前所做的項目為基礎，其中涉及到業務通用數據分析的部分，讓學員一起參與。然后我會根據以往的項目經驗，講解數據分析的知識、方法論和實操，幫助學員建立數據思維和符合邏輯的分析方法，這樣，他就可以在常規的服務項目之中，自然的將業務場景和數據分析相關聯。

《國際公關》：第一次作為導師，參加這樣的“技術+人才”的培養項目，有何感受？

劉洋：我覺得這個項目的整體設置非常好，一方面，項目成員可以將數據思維應用到日常的客戶服務之中，助力智能營銷的轉型；另一方面拉近了我們和實際業務之間的距離，幫助我們更好的了解客戶對大數據的理解和業務場景的實際需求，使我們未來的數據分析工作能更貼近客戶。

《國際公關》：聽聞您是毛遂自薦參加的“BlueView認證數據分析師”項目，并且在通過答辯認證后，還獲得了“BlueView認證數據分析師三好生”的榮譽。能否與我們分享一下這個過程中的體會和感受？

陳賽：我非常想來參加這個培訓項目有三個原因。一是我們目前的客戶，無論是金融、快消行業，還是互聯網領域的，他們或多或少都對大數據的服務有所需求，即使沒有這種需求的客戶，我們也已經開始為他們提供這種服務，所以我想更深入的學習這方面的內容，為客戶提供更多需要洞察的、有價值的內容。二是趙總經常說未來營銷會更加智能化，技術與創意并重，這是我非常認同的。我從2008年進入藍色光標到現在，已經10年了，從傳統公關的傳統媒體、新聞發布會到社會化營銷后的微博微信，我相信未來的營銷傳播一定是更智能的，因此做營銷傳播的人一定要走在行業的前沿，不斷前進，才能帶領客戶，為其創造價值。三是我大學學習的是信息相關的專業，當時也接觸過數據庫之類，但都偏理論，所以想參加這個項目應該能很好的融入其中。

“BlueView認證數據分析師”和我們以前的學習不太一樣，課程的規劃很嚴謹，從淺顯的到深入的，讓我們能夠循序漸進地學習，每次課后都會安排相關的作業，通過實操鞏固學習到的知識，深入到實際工作中。在參加培訓中，我對給數據“打標簽”這一項印象特別深刻，因為平時我們看到的大數據報告，呈現出的就是一個圖表，看起來很簡單，但其實這背后的工作量是非常大的，可能一份報告中的一個點“打標簽”就要深入到4-5層，甚至更多，這在我參加培訓前是完全想象不到的。

還有比較特別的一點是，我感到業務組和大數據部同事的思維方式很不一樣，業務人員更感性，創意思維更活躍，大數據部的同事比較理性，邏輯思維嚴謹。不同部門的人員相互碰撞思想，讓我在學習之后，頭腦中又開拓了一片新的天地，有了非常大的收獲。

《國際公關》：通過這個項目，你今后的工作會如何和大數據緊密結合？

陳賽：我覺得通過對大數據的學習，讓我們更能精準掌握客戶的需求。舉幾個例子。比如有客戶簽了流量明星作為代言人，那么代言人的營銷傳播效果到底如何，在沒有學習大數據之前，我們會提供微指數、百度指數，給客戶作為參考，而學習了大數據之后，我們還能從更多維度幫助客戶考量營銷傳播的效果，比如聲量的變化，代言人和產品的契合度，等等。還有客戶想把產品主推年輕群體，我們就可以運用大數據的工具去洞察年輕群體的特質、與品牌的關聯性或契合度，等等，并進行分析。再比如客戶想了解廣告投放的效果，我們就能利用大數據從新聞、微博微信等各個渠道洞察廣告傳播的效果。

數據本身是存在于各個方面的，只有當你分析之后，有序梳理出你能所利用的，數據和業務的結合才能發揮其真正的價值。