公關傳播測量與評估案例分享

非常感謝大家來參加這個活動，我是第一次來中國，一直希望有機會跟大家交流經驗。我是一名媒體分析員，而且是AMEC的成員，我們一直有良好的合作關系，雙方不斷溝通資源，從而更好地服務客戶。所以，我希望把多年服務客戶的經驗分享給大家，也非常感謝AMEC和公關協會提供了這個機會。我主要分享兩個案例，讓大家從中更好地了解，對傳播活動的正確評估可以為企業帶來哪些積極影響。

當今時代，人人都在說大數據，它的市場也越來越大。從圖表中我們可以看到，2011年開始，全球大數據市場估值的增速十分明顯。一項研究表明，2019年全球大數據的市場市值將達到1.87億。據此，我們在大數據領域所面臨的最主要的挑戰和問題，就是如何從大數據中獲取有價值的洞察，從而將其轉換為更有意義的內容。

今天，我有一點不走尋常路，業內都在講大數據，我從公關傳播的角度出發，分析一下如何利用小數據，并從中挖掘更多的價值。剛剛Richard提到了，通過傳播活動研究出來的結果，并利用結果向成果和效果轉化，也是我要討論的一部分內容。

當年，在為一家電信行業做分析時，我們重點分析了所有高管和CEO在接受媒體采訪時，或者媒體引用他們話語時所涉及的內容。我們發現，摩托羅拉不再提及與手機相關的話題，而他們的競爭對手還在繼續討論這方面的業務。據此，我們發現了早期的苗頭，摩托羅拉可能逐漸從手機領域，或者亞太市場退出。由此可見，通過小數據的研究和分析，對實際的業務產生很大的指導意義。

其實，想從小數據中發現和汲取價值，分為幾個步驟。首先，要打破部門之間的壁壘，有時公關傳播部門的工作人員會將目標放在自己的數據上，實際上，企業內部的數據有非常多的關聯性。未必要從外部去找尋大數據，企業其他部門的數據同樣可以為我們的決策提供很多支持，包括銷售、產品等方面。因此，我們要學會將壁壘打破，并用更全面、更綜合的數據去實現價值。其次，與Richard演講中提到的一致，需要把傳播目標和企業目標掛鉤。有些數據可能很容易得到，包括活動傳播的報道量、點贊量等實際結果，而傳播工作與企業終極目標掛鉤，則是更重要的工作。最后，是做公關的測量與評估，主要有四個方面。

第一點，關聯，將主要目標與業務成果掛鉤。剛才已經提到，將企業目標與業務成果掛鉤，比如銷量的增加、品牌知名度的提升等。第二點，推動，指導預算分配的決策。基于分析結果，對市場營銷和公關的預算及分配產生影響，衡量哪種方式更有效，是否會在社交媒體上打廣告，有沒有達到想要的效果，若沒有是否要在傳播上有所側重等等，都是需要考量的問題。第三點，證明，清晰表明哪些舉措行之有效以及背后的原因。通過傳播效果的研究，更好地證明哪些舉措或活動對企業的目標做了貢獻，哪些又是無效的，背后的原因都是什么。第四點，洞察，為制定戰略提供依據。基于這些分析和研究，為活動策略提供相應的依據。

我分享的第一個案例，就是為新加坡麥當勞做的分析，通過創新評測助力實現商業目標。因為項目本身在中國并不十分流行，先介紹一下分享食物的背景，分享食物并非聚餐，而是吃飯時每個人都帶一點從其他餐館買來的食物做交換分享。這種飲食文化在新加坡特別流行，肯德基等其他當地的快餐店已經推出了相應的套餐，麥當勞也希望增加自己的競爭力。

因此，我們做了一個研究，目的就是讓麥當勞成為在新加坡分享食物文化中比較有競爭力的餐館，從而增加到店顧客的數量。在此基礎上，我們重點關注食物分享的場合、產品應如何定位、套餐應如何定價，甚至“歡樂分享套餐”中應配置幾份雞塊和雞翅，都是需要仔細研究的問題。要涉及的內容是多面且復雜的，單一的研究方法不能解決所有問題，因此，我們運用了三種不同的研究策略。

首先，是我們所擅長的社交媒體分析領域，研究大家在社交媒體上關于食物分享的話題都在討論哪些內容，更愿意去分享哪些圖片，通過話題的討論將這些內容提煉出來。

其次，移動端小組的調研。在新加坡，我們建立了與中國微信類似的群組，邀請一些專業的研究對象進入其中，讓他們在有分享食物的機會時，在群里與大家分享，并提取他們的觀點。

最后，在線的問卷調查。我們做了五百份的問卷調查，問了很多十分詳細的問題，通過合理的問題設置，更好地解決客戶的問題。最終，我們為麥當勞提供了重要的研究發現，比較高興的是，他們幾乎全部采納了。

我們從中看到了，綜合的分析方法所帶來的收益。根據我們研究的結論和數據，麥當勞制訂了新的歡樂分享套餐，細節計劃包括推出時間、包裝、具體幾塊雞塊和雞翅等。該套餐的月銷售額達到兩百萬新加坡元，可以說十分成功。而整個活動的亮點就是，所有的策略都是基于研究結果去實施的。

第二個案例是澳大利亞殘奧會代表團，我們作為他們的服務商已經有十多年了，也很榮幸能夠跟代表團和奧委會共同成長。倫敦奧運會上，我們給他們做的監測和分析結論，幫助他們更好地提升了團隊在媒體中的地位。

之所以跟大家分享這個案例，是因為它很好地體現了AMEC在2010年提出的巴塞羅那協議——關于媒體監測與分析的原則。很多原則在這個項目中都有很好的體現，剛才Richard 介紹的AMEC整合傳播評估框架的原則，也在這個項目中有所展示。

倫敦奧運會上，澳大利亞殘奧代表團的表現非常優秀，獲得了很多獎牌，運動員們對結果也是比較滿意的。運動員打破了很多項奧運會記錄，而且媒體團隊的宣傳也創了很多新的紀錄。第一個數據是媒體對該代表團的報道量，從北京奧運會到倫敦奧運會的增量達到98%，澳大利亞殘奧會官網的訪問量達到130萬，這個數字在澳大利亞可以說非常可觀。而且，網友對團隊感興趣的程度也從北京奧運會增加了41%。

其實，以上三個數字就是，通過多方的努力在媒體上展現的結果。而圖片上右側的數字就是對代表團實際產生的影響，可以看到，90%的澳大利亞人認為殘奧代表團振奮人心。更為實際的一點，澳大利亞很多的政府預算都很精簡，澳大利亞殘奧委員會獲得的政府基金增加了14%。此外，因為他們媒體上的出色表現，殘奧代表團贊助商的合約都得到了續約，而且吸引了新的贊助商。這樣的分析和評估研究，就是在結果的基礎上帶來的實際效果。

另外，還有一點很重要，評估和策略為我們未來的行動和策略提供了指導性的意見。我們希望客戶有足夠的信心，基于我們的研究結果進行戰略的轉變。

在奧運會期間，澳大利亞代表團派了15人的媒體團隊到現場，還包括一些知名記者，在兩周的時間內發布了134篇報道，基于如此大的資源和努力，只換來了媒體總曝光的3%。基于這樣的數字和研究結果，我們建議管理媒體報道，尤其在奧運會期間要做一些相應的調整。比如，把更多的精力從傳統媒體向社交媒體轉變，包括殘奧會的報道，媒體的一篇稿子可能無法得到很大的關注，但是當一名運動員在領獎臺的照片在Twitter上發布，就會引起很多的圍觀，澳大利亞人會受到鼓舞，宣傳效果就會更好。

其實，AMEC網站上有很多的案例可以供大家學習，種類非常豐富，包括我們為企業、政府、非政府組織等客戶所策劃的活動。大家可以根據自己的實際需求，去下載自己喜歡的案例，希望能夠從中受益更多。