公關(guān)傳播測量與評估案例分享

非常感謝大家來參加這個活動，我是第一次來中國，一直希望有機(jī)會跟大家交流經(jīng)驗。我是一名媒體分析員，而且是AMEC的成員，我們一直有良好的合作關(guān)系，雙方不斷溝通資源，從而更好地服務(wù)客戶。所以，我希望把多年服務(wù)客戶的經(jīng)驗分享給大家，也非常感謝AMEC和公關(guān)協(xié)會提供了這個機(jī)會。我主要分享兩個案例，讓大家從中更好地了解，對傳播活動的正確評估可以為企業(yè)帶來哪些積極影響。

當(dāng)今時代，人人都在說大數(shù)據(jù)，它的市場也越來越大。從圖表中我們可以看到，2011年開始，全球大數(shù)據(jù)市場估值的增速十分明顯。一項研究表明，2019年全球大數(shù)據(jù)的市場市值將達(dá)到1.87億。據(jù)此，我們在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域所面臨的最主要的挑戰(zhàn)和問題，就是如何從大數(shù)據(jù)中獲取有價值的洞察，從而將其轉(zhuǎn)換為更有意義的內(nèi)容。

今天，我有一點不走尋常路，業(yè)內(nèi)都在講大數(shù)據(jù)，我從公關(guān)傳播的角度出發(fā)，分析一下如何利用小數(shù)據(jù)，并從中挖掘更多的價值。剛剛Richard提到了，通過傳播活動研究出來的結(jié)果，并利用結(jié)果向成果和效果轉(zhuǎn)化，也是我要討論的一部分內(nèi)容。

當(dāng)年，在為一家電信行業(yè)做分析時，我們重點分析了所有高管和CEO在接受媒體采訪時，或者媒體引用他們話語時所涉及的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉不再提及與手機(jī)相關(guān)的話題，而他們的競爭對手還在繼續(xù)討論這方面的業(yè)務(wù)。據(jù)此，我們發(fā)現(xiàn)了早期的苗頭，摩托羅拉可能逐漸從手機(jī)領(lǐng)域，或者亞太市場退出。由此可見，通過小數(shù)據(jù)的研究和分析，對實際的業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的指導(dǎo)意義。

其實，想從小數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和汲取價值，分為幾個步驟。首先，要打破部門之間的壁壘，有時公關(guān)傳播部門的工作人員會將目標(biāo)放在自己的數(shù)據(jù)上，實際上，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)有非常多的關(guān)聯(lián)性。未必要從外部去找尋大數(shù)據(jù)，企業(yè)其他部門的數(shù)據(jù)同樣可以為我們的決策提供很多支持，包括銷售、產(chǎn)品等方面。因此，我們要學(xué)會將壁壘打破，并用更全面、更綜合的數(shù)據(jù)去實現(xiàn)價值。其次，與Richard演講中提到的一致，需要把傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)掛鉤。有些數(shù)據(jù)可能很容易得到，包括活動傳播的報道量、點贊量等實際結(jié)果，而傳播工作與企業(yè)終極目標(biāo)掛鉤，則是更重要的工作。最后，是做公關(guān)的測量與評估，主要有四個方面。

第一點，關(guān)聯(lián)，將主要目標(biāo)與業(yè)務(wù)成果掛鉤。剛才已經(jīng)提到，將企業(yè)目標(biāo)與業(yè)務(wù)成果掛鉤，比如銷量的增加、品牌知名度的提升等。第二點，推動，指導(dǎo)預(yù)算分配的決策。基于分析結(jié)果，對市場營銷和公關(guān)的預(yù)算及分配產(chǎn)生影響，衡量哪種方式更有效，是否會在社交媒體上打廣告，有沒有達(dá)到想要的效果，若沒有是否要在傳播上有所側(cè)重等等，都是需要考量的問題。第三點，證明，清晰表明哪些舉措行之有效以及背后的原因。通過傳播效果的研究，更好地證明哪些舉措或活動對企業(yè)的目標(biāo)做了貢獻(xiàn)，哪些又是無效的，背后的原因都是什么。第四點，洞察，為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。基于這些分析和研究，為活動策略提供相應(yīng)的依據(jù)。

我分享的第一個案例，就是為新加坡麥當(dāng)勞做的分析，通過創(chuàng)新評測助力實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。因為項目本身在中國并不十分流行，先介紹一下分享食物的背景，分享食物并非聚餐，而是吃飯時每個人都帶一點從其他餐館買來的食物做交換分享。這種飲食文化在新加坡特別流行，肯德基等其他當(dāng)?shù)氐目觳偷暌呀?jīng)推出了相應(yīng)的套餐，麥當(dāng)勞也希望增加自己的競爭力。

因此，我們做了一個研究，目的就是讓麥當(dāng)勞成為在新加坡分享食物文化中比較有競爭力的餐館，從而增加到店顧客的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，我們重點關(guān)注食物分享的場合、產(chǎn)品應(yīng)如何定位、套餐應(yīng)如何定價，甚至“歡樂分享套餐”中應(yīng)配置幾份雞塊和雞翅，都是需要仔細(xì)研究的問題。要涉及的內(nèi)容是多面且復(fù)雜的，單一的研究方法不能解決所有問題，因此，我們運用了三種不同的研究策略。

首先，是我們所擅長的社交媒體分析領(lǐng)域，研究大家在社交媒體上關(guān)于食物分享的話題都在討論哪些內(nèi)容，更愿意去分享哪些圖片，通過話題的討論將這些內(nèi)容提煉出來。

其次，移動端小組的調(diào)研。在新加坡，我們建立了與中國微信類似的群組，邀請一些專業(yè)的研究對象進(jìn)入其中，讓他們在有分享食物的機(jī)會時，在群里與大家分享，并提取他們的觀點。

最后，在線的問卷調(diào)查。我們做了五百份的問卷調(diào)查，問了很多十分詳細(xì)的問題，通過合理的問題設(shè)置，更好地解決客戶的問題。最終，我們?yōu)辂湲?dāng)勞提供了重要的研究發(fā)現(xiàn)，比較高興的是，他們幾乎全部采納了。

我們從中看到了，綜合的分析方法所帶來的收益。根據(jù)我們研究的結(jié)論和數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞制訂了新的歡樂分享套餐，細(xì)節(jié)計劃包括推出時間、包裝、具體幾塊雞塊和雞翅等。該套餐的月銷售額達(dá)到兩百萬新加坡元，可以說十分成功。而整個活動的亮點就是，所有的策略都是基于研究結(jié)果去實施的。

第二個案例是澳大利亞殘奧會代表團(tuán)，我們作為他們的服務(wù)商已經(jīng)有十多年了，也很榮幸能夠跟代表團(tuán)和奧委會共同成長。倫敦奧運會上，我們給他們做的監(jiān)測和分析結(jié)論，幫助他們更好地提升了團(tuán)隊在媒體中的地位。

之所以跟大家分享這個案例，是因為它很好地體現(xiàn)了AMEC在2010年提出的巴塞羅那協(xié)議——關(guān)于媒體監(jiān)測與分析的原則。很多原則在這個項目中都有很好的體現(xiàn)，剛才Richard 介紹的AMEC整合傳播評估框架的原則，也在這個項目中有所展示。

倫敦奧運會上，澳大利亞殘奧代表團(tuán)的表現(xiàn)非常優(yōu)秀，獲得了很多獎牌，運動員們對結(jié)果也是比較滿意的。運動員打破了很多項奧運會記錄，而且媒體團(tuán)隊的宣傳也創(chuàng)了很多新的紀(jì)錄。第一個數(shù)據(jù)是媒體對該代表團(tuán)的報道量，從北京奧運會到倫敦奧運會的增量達(dá)到98%，澳大利亞殘奧會官網(wǎng)的訪問量達(dá)到130萬，這個數(shù)字在澳大利亞可以說非常可觀。而且，網(wǎng)友對團(tuán)隊感興趣的程度也從北京奧運會增加了41%。

其實，以上三個數(shù)字就是，通過多方的努力在媒體上展現(xiàn)的結(jié)果。而圖片上右側(cè)的數(shù)字就是對代表團(tuán)實際產(chǎn)生的影響，可以看到，90%的澳大利亞人認(rèn)為殘奧代表團(tuán)振奮人心。更為實際的一點，澳大利亞很多的政府預(yù)算都很精簡，澳大利亞殘奧委員會獲得的政府基金增加了14%。此外，因為他們媒體上的出色表現(xiàn)，殘奧代表團(tuán)贊助商的合約都得到了續(xù)約，而且吸引了新的贊助商。這樣的分析和評估研究，就是在結(jié)果的基礎(chǔ)上帶來的實際效果。

另外，還有一點很重要，評估和策略為我們未來的行動和策略提供了指導(dǎo)性的意見。我們希望客戶有足夠的信心，基于我們的研究結(jié)果進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

在奧運會期間，澳大利亞代表團(tuán)派了15人的媒體團(tuán)隊到現(xiàn)場，還包括一些知名記者，在兩周的時間內(nèi)發(fā)布了134篇報道，基于如此大的資源和努力，只換來了媒體總曝光的3%。基于這樣的數(shù)字和研究結(jié)果，我們建議管理媒體報道，尤其在奧運會期間要做一些相應(yīng)的調(diào)整。比如，把更多的精力從傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變，包括殘奧會的報道，媒體的一篇稿子可能無法得到很大的關(guān)注，但是當(dāng)一名運動員在領(lǐng)獎臺的照片在Twitter上發(fā)布，就會引起很多的圍觀，澳大利亞人會受到鼓舞，宣傳效果就會更好。

其實，AMEC網(wǎng)站上有很多的案例可以供大家學(xué)習(xí)，種類非常豐富，包括我們?yōu)槠髽I(yè)、政府、非政府組織等客戶所策劃的活動。大家可以根據(jù)自己的實際需求，去下載自己喜歡的案例，希望能夠從中受益更多。