Lydia：中國，給世界多一種選擇

梁欣萌

感觸“神秘”的公共關系

Lydia剛入職場時，發現一個產品受到除了品牌主和消費者之外的第三方稱贊時，人們對于它的可信度遠高于這個產品做的推銷廣告。這件事情讓Lydia覺得不可思議，“就像是神奇的化學反應，權威紙媒上對產品的報道，會讓你覺得很自然，不像廣告‘強制地告訴你這個產品的好處，讓你去購買”，這種能夠影響人們思維和行動的神秘力量，引起了Lydia的好奇。

“我的第一份工作是銷售，這是一份常在市場一線和別人溝通的工作。我發現如果只是推廣產品，說服力不夠，無法打動消費者；而如果我拿出一篇報道產品的文章，就可能會獲得消費者的認同，至少可以改變消費者對于產品的印象。”在這之后， Lydia開始嘗試借用第三方推薦的方式進行產品的推銷。后來一次機會接觸到公關公司，Lydia第一次知道了Public Relations（公共關系）的存在。“在我和這些做公關的人深入接觸后，發現他們做的和我做的其實是相通的。之后機緣巧合，我加入了這家公司，正式成為一名公關人。”Lydia說，當時臺灣經濟飛速發展，吸引了諸多國際品牌的進駐，也促使公關行業的蓬勃起步。冰淇淋、可樂、衣著、電影等等，運用講故事的力量影響消費者的思維和行為決策，讓Lydia在快消品領域的公關得心應手。但是公共關系僅僅是如此嗎？做了幾年公關后的Lydia心中產生了疑惑，毅然放棄了這份工作，報讀了MBA，主修Marketing。在學習的過程中，Lydia更加深刻理解了公關背后蘊含的是了不起的說服力和影響力。“當時受到一位公關前輩的影響，他說，最高級的公關是做人的公關。所以我去了華盛頓特區學習和就業。”Lydia解釋說，如果能做政治人物或是公共事務的公關，很多議題就可能通過討論而成為法律，從而影響人們的生活，這讓公關成了一件非常了不起的事情。

幾年下來，對比在國內和美國從事公關的經歷，Lydia洞察到環境的差異，使中西方對公共關系的理解有著非常不一樣的詮釋。“中國的公關，注重Relations，而西方的公關注重的是Public”，這是Lydia最強烈的感受。同一個詞匯，不同的側重點，形成了中西溝通的溝壑。在Lydia看來，真正好的公關在Public和Relations兩方面不僅是缺一不可，而且還要找到一定的平衡。

中國公關需正視Public與Relations的關系

每一個行業都要歷經時間的洗禮，才能蛻變得更加絢麗奪目。公共關系行業在西方國家已經有超過百年的發展，而在中國僅有30多年的歷史。想要追趕上西方國家的步伐，就必須在短時間內跳躍式的發展，但這勢必就會丟失很多需要時間積淀的東西，對于傳統公關的理解就可能有所偏頗，加之當下科技手段的豐富，產生影響的因素也越來越多，這讓中國公關行業和公關從業者產生了很多不安和焦慮。

當下中國公關行業焦慮的根本是什么，Lydia的觀點是Public和Relations之間的不平衡。中國公關行業要繼續成長，就必須重新正視Public和Relations之間的關系，扭轉“Public輕Relations重”的現狀。

每年7月和8月，Lydia都會和一些公關同仁探討當年所發生的公關大事件，從中找出公關人在全球到底應該扮演何種角色的答案。“中國公關行業正面臨著一個很大的矛盾沖擊——中國在經濟等方面的發展日益強大，但對公關方面的理解卻存在狹隘性。換句話說，公關其實是不分Chinese或American的，而是全人類共享的，公關所做的事情是造福全世界，而不是為哪個國家或地區服務。”Lydia強調說，在公共關系中Relations只是一種手段，更重要的是Public。中國本土公關公司想要做好從市場型公關到策略型公關的轉變，第一重要的就是以大公關的視角看待這個行業，不局限于在特定的市場，這種宏觀的視野就是對Public的理解。

“比如，一些外國品牌在社交媒體上的動態，常常會引起中國民眾的強烈反響。同樣的，我們發布的一些內容是否也會在世界上其他的國家有所反應呢？答案是肯定的，社交媒體的普遍應用為傳播提供了更便捷、更快速的平臺。”某種程度上，公關公司的布局眼光會影響其選擇什么樣的客戶，而這些客戶能否為公眾帶來更積極、更正面的影響，又會回歸到公關的本質。“當然，生存發展是公關公司首先要考慮的問題，但是我們更應該在考量業務帶來的利潤外，思考公關真正為社會帶來的價值和意義，因為有意義才是公關繼續發展的源動力，這也是為什么一些品牌能夠屹立百年不倒，因為它對社會（Public）的附加價值早已超越了其產品本身的價值。不是說我們要高喊‘改變人類生活的偉大之舉的口號，而是要從細微的方面著手，讓人們的生活變得更美好，這是公關真正的初衷。”Lydia說道。

公關人要不忘初心，戰勝焦慮

面對復雜的市場環境，在充斥著焦慮因子的關系中，公關人要如何破繭成蝶？Lydia給出了幾點建議。

第一，不要迷茫。公關所扮演的角色是傳遞企業/品牌精神，在雜亂的、充斥著各種不真實信息的環境中，人們缺乏安全感，人們只會相信最信任的人和最信任的品牌。而公關講故事的根本就是建立一種信任，因此無論外部環境如何變化，公關人要做的就是保護這種信任，并將其轉化成企業聲譽。公關人感到迷茫時，不妨溫故公關最原始的出發點——透過傳播的力量正面影響人們的思維和行為，進而建立品牌和公眾之間的信任。傳遞的內容可以是飲食更安全、交通更便利、生活更美好等等。不同的只是現今傳播手段和渠道變得更豐富，微博微信之后一定還會有新的形式，這就像90年代電視臺開始細分出各類頻道一樣，但公關人不能被混淆視聽，忘記做公關的初心，太過注重平臺和技術的應用，而影響策略的原始目的——建立信任，提升企業聲譽。

第二，充實自己。在這個混亂的時代，更需要對公關有熱情、有正確想法的人，公關要在亂世中給品牌和企業指引方向，協助企業走正道。企業在遇到危機時，CEO最需要的兩個人是律師和公關人——律師判斷黑白，公關人引導社會輿論，而社會輿論牽動的又是企業聲譽。說錯一句話，可能多年累積的良好聲譽瞬間崩塌，想再重回到原來的聲譽水平，平均要花費3-5年的時間。因此公關人要通過知識和經驗不斷提升自己的價值，在關鍵時刻能給CEO提出重要的建議。

如何充實自己，提高專業能力和綜合素養？Lydia分享了她啟蒙老師說過的一句“俗語”：好的公關人是能夠在家修馬桶，出外見總統的人。“這句話的意思是，要有扎實的專業技能，但不要只限于吸納公關領域的知識，你要對世界政治、經濟、文化、交通、娛樂等等都有所了解，更要注重細節關聯，在不同的領域找到事物間的關聯之處，并在最恰當的時間把這些觀點濃縮為一個要點和見解。”Lydia舉例說：“SpaceX成功發射獵鷹重型火箭的意義是什么？難道僅僅是承載力更強大了？不，它帶來的真正的意義是，改變了人們以往認為的探索太空是費時又費力的觀念，甚至它會影響未來航空、新材料、能源行業的發展。”由此來看未來的公關人才，具備跨文化背景的人才將更受到青睞，而不具備這樣條件的人，要嘗試知識和能力的跨界結合，比如專注科技領域的人才又懂得一些藝術的審美，一定好過只懂科技或只懂藝術的人，因為今天和未來的世界是跨界的溝通和傳播。

優秀的公關很難被人們“認可”，“因為真正好的公關是你看不到它，但是你會用到它。優秀的公關人是不應該站在臺前的，而是永遠站在你的客戶背后。一家公司讓人們覺得沒有在做公關，便是最出色的公關，這也是對公關人最高的要求體現和最大的挑戰所在”。

Alternative，中國給世界多一種選擇

對于中西方理解事物的差異性上，Lydia有非常深刻的感觸。因為她從小就跟隨身為外交官的父親周游列國，在臺灣和多個不同西方國家成長，受到了多種文化的沖擊，從最簡單的語言到復雜的文化理解，Lydia甚至在學生時代就扮演了東西方差異的“翻譯官”。也正因此，中國走出去所面臨的困境，Lydia完全感同身受，尤其是在文化差異上，“沒有親身的經歷或對文化背景的了解，是無法理解彼此做出的決定和行為的”。

在Lydia看來，西方國家對中國的誤解主要有四方面原因。一是中西方歷史背景差異較大，彼此缺乏深入的了解。二是西方對中國政治體制、經濟體制等方面的不理解。三是西方個人主義和中國集體（家庭）主義的不同，這直接影響到價值觀的不同。四是西方文化的理念認為“非黑即白”，而中國講究“中庸之道”。

“當這些復雜的因素交織在一起的時候，人們對不熟悉的事物自然會產生一種恐懼和排斥，尤其是中國僅僅用了40年的時間就成為了全世界關注的焦點，而西方國家的這個進程超過百年時間。”Lydia解釋說，正是因為文化的差異，讓人們的表達和處理事情的方式截然不同，比如“一帶一路”倡議實施，西方國家有抗拒的體現，中國則急于闡釋自己的理念。想要化解這種矛盾沖突，Lydia給出的答案是：Alternative——在中國國際化的進程中，不急于闡釋理念和做法，而是向西方國家提出另一種模式，供他們多一種選擇做參考，讓他們能夠在接受彼此不同文化的基礎上，慢慢聆聽和理解。

“比如在美國的中餐館，一道不加改良的剁椒魚頭，美國人一定不會接受并喜歡，反之，如果先改良為不那么辣的口味或是換成魚肉，也許他們接受起來就容易多了。也就是說，我們在走出去的過程中，不能挑戰西方原有的價值觀，這樣只會事倍功半。”Lydia表示Alternative就是解決中西方差異問題的“捷徑”，先從共同的興趣點出發，吸引他們聆聽，再給出我們的另一種見解和建議，并說明這種解決方式的推演過程和背景故事。

“當下，全球都面臨著復雜的環境變化，每個國家都面對新的挑戰。在溝通上，中國現在最大的問題是，常常先講述背景、環境等等，鋪墊很多內容，把最重要的觀點放在最后，而西方人的思維正相反。因此，我們要嘗試去說‘我提供多一種選擇與建議，你可以參考看看，率先表達出自己的初心。”Lydia認為表達初衷是至關重要的，尤其是在中國還需要解決自身很多問題的時候，這能夠避免西方國家認為中國的倡議是“指手畫腳”的誤解。同樣的，中國品牌走出去，首先要講一個大家能夠聽得懂的故事，當下中國品牌講故事的方式太過“中國化”——先以講述產品功能、特性為主，然后再進行故事場景的搭建。一個與眾不同的例子是馬云，他總是在產品落地前，先訴說他的品牌能為公眾、為社會、為世界帶來什么價值，所以他和他的品牌總是令人印象深刻，并獲得很多人的稱贊。即使不同品牌有不同差異，但講故事的總調性是正面的影響公眾（Public）。“我們要在大家共同的價值基礎上，講述有中國元素的故事。別忘了，品牌的意義代表著品牌的價值”。“一帶一路”倡議的落地要與當地民眾的生活緊密聯系在一起，目前中國在這方面做的還比較薄弱，從公關的角度看，需要花時間慢慢滲透，善用公共傳播的每一個維度去溝通，進而建立互信基礎。

此外，公關人更應該具有化解中西方矛盾的使命感，用更多的時間講述我們為什么這樣做，而不是強調我們是誰。自2001年開始，Lydia每年去海外市場開會時，總會多留出兩三天的時間，作“China Beyond”的分享，“2001年來聽的只有3個人，2017年底我在斯德哥爾摩作分享的時候，現場已經超過了200人，而且其中還有我們的客戶”。Lydia會和不同市場的同仁討論中國一些特有的現象及其影響全球的原因，“重點是文化沒有好與壞之分，只有差異的區別。今年我還會繼續演講下去，讓公司海外市場的同事對中國的思維有新的了解，為客戶對中國有了解而創造更多的可能性”。