垂直化運(yùn)作：公關(guān)公司縱向轉(zhuǎn)型方法論

陳曉冬

先問第一個(gè)問題，公關(guān)公司的商業(yè)模式是什么？

這個(gè)問題擺在這里似乎有些難回答。隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展，公關(guān)行業(yè)迎來了渠道、人才等多個(gè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，環(huán)境變化也導(dǎo)致了商業(yè)模式的變化。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，以往公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：專業(yè)的人才以及資源不對(duì)稱。而當(dāng)下隨著新技術(shù)與內(nèi)容營銷需求的增長，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存。而人才方面，戰(zhàn)略、創(chuàng)意和銷售輔助已經(jīng)超越了市場(chǎng)開拓能力，成為了從業(yè)者的必修課。這就不得不給了當(dāng)下公關(guān)從業(yè)者一個(gè)課題：公關(guān)人應(yīng)該在這個(gè)環(huán)境下做些什么？這是第二個(gè)問題。

首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的公關(guān)公司開始轉(zhuǎn)型。縱向轉(zhuǎn)型的方式很簡單：垂直化運(yùn)作。深耕到幾個(gè)甚至一個(gè)固有的領(lǐng)域中，挖掘自身在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造壁壘。那這些公司如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型之后又如何運(yùn)作？這是第三個(gè)問題。

以下我來剖析這三個(gè)問題。

公關(guān)公司垂直化運(yùn)作是大勢(shì)所趨

未來五年，公關(guān)行業(yè)的預(yù)估增長率為33%，這是一個(gè)可喜的數(shù)字。這就預(yù)示著公關(guān)行業(yè)將有望擁有更多的戰(zhàn)略、創(chuàng)意、文案形式、營銷渠道與業(yè)績衡量方式。但另一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)人深省，同樣未來五年，企業(yè)對(duì)于公關(guān)投入的預(yù)算增速只有13%。而這個(gè)增速，大部分出現(xiàn)在內(nèi)容營銷、社交媒體、品牌知名度方面，付費(fèi)媒體（也就是所謂的投放渠道）僅排在增長的第18位。

以上的數(shù)字或許會(huì)有些讓人云里霧里，簡單地解讀一下就是，公關(guān)行業(yè)未來的發(fā)展是可喜的，但是渠道購買的預(yù)算增速會(huì)越來越少，以往公關(guān)公司靠渠道資源不對(duì)稱的美好時(shí)光將一去不返，好的內(nèi)容和互動(dòng)肯定越來越值錢。換句話說，公關(guān)公司的服務(wù)費(fèi)收入將會(huì)出現(xiàn)指數(shù)性的提升。

這是好事嗎？不是，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式變了。

服務(wù)費(fèi)的提升，預(yù)示著需要人更加專業(yè)。所以，“垂直化”的需求催生了“垂直化”的公司，越來越多的專業(yè)領(lǐng)域甲方公司懷揣著巨額市場(chǎng)預(yù)算，希望能找到對(duì)等的乙方為其服務(wù)并提供豐厚報(bào)酬。數(shù)據(jù)顯示，僅互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，即使在最遇冷的2017年，垂直類的專業(yè)公關(guān)公司的利潤率比普通公關(guān)公司要高出100%，管中窺豹可見一斑。

從2017年下半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，公關(guān)預(yù)算增速最大的3個(gè)行業(yè)依次為教育、新能源和電子商務(wù)，而把時(shí)間往前撥10年，這個(gè)排名是汽車、金融和快消。由此可以看出商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變的端倪。汽車、金融、快消行業(yè)更多的是看中渠道，那個(gè)時(shí)候公關(guān)公司只要壟斷權(quán)重媒體（或者擁有這些媒體的議價(jià)權(quán)），就能捏住客戶的預(yù)算。而現(xiàn)在則不同，一個(gè)變化是之前說的渠道壟斷被打破，另一個(gè)就是無論是教育、新能源還是電子商務(wù)，抑或是互聯(lián)網(wǎng)金融，都需要乙方公司的專業(yè)能力。舉個(gè)例子，教育領(lǐng)域近些年投放增速最大的是學(xué)齡前兒童教育，如果公關(guān)負(fù)責(zé)人不是一個(gè)已婚人士，沒有養(yǎng)育過子女，他根本無法洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。當(dāng)然，更別說壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于此的金融醫(yī)療和能源行業(yè)了。

專業(yè)類的行業(yè)需要更垂直的公關(guān)公司服務(wù)，這也就解釋了支付寶去年雙十二為什么高薪聘請(qǐng)廣場(chǎng)舞大媽做顧問了，因?yàn)樗麄円怪保怪钡娇梢粤私饽繕?biāo)群體的一舉一動(dòng)。

人才的趨勢(shì)決定了垂直化的方向

公關(guān)公司不生產(chǎn)具象化產(chǎn)品，所以這也就決定了他們最珍貴的資產(chǎn)是人。而且，隨著垂直化運(yùn)作的到來，人才的專業(yè)性變得越來越重要。

從目前公關(guān)公司及企業(yè)公關(guān)部的共識(shí)來看，行業(yè)吸納和留住人才的能力依然不足，這是他們獲得更高增長的重大障礙。行業(yè)大佬坦言：“目前找到市場(chǎng)中受過充足和良好教育的人才，是公司的頭等大事”。

但是很多人所沒有預(yù)見到的兩個(gè)變化正在悄然而生。

第一個(gè)是人才的獲取。以往，不管是大公司的公關(guān)部，還是專業(yè)的公關(guān)公司，都試圖從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里招攬合適的人才，甚至企業(yè)公關(guān)部將公關(guān)公司作為聘用新員工的主要來源。現(xiàn)在的情況卻產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。垂直型的公關(guān)公司不再滿足于泛泛的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司挖角，而是將手伸向了企業(yè)，懂市場(chǎng)和運(yùn)營的甲方成為了香餑餑。因?yàn)樗麄冎溃磥硪怪毙袠I(yè)的甲方對(duì)話，用專業(yè)性打動(dòng)對(duì)手，只有依靠從甲方出來的專家才行。在公關(guān)公司需要的技能列表中，行業(yè)專業(yè)性需求占了89%，其次才是戰(zhàn)略規(guī)劃、表達(dá)和投放優(yōu)化。

另一個(gè)變化是，越來越多的傳統(tǒng)公關(guān)從業(yè)者開始給自己加技能。身邊同行開始自學(xué)醫(yī)師證（醫(yī)療類公關(guān)在從業(yè)者專業(yè)度方面高居第一），或參加證券投資顧問考試的案例不勝枚舉。有超過半數(shù)的公關(guān)公司管理者認(rèn)識(shí)到，員工的能力和專業(yè)度取決于服務(wù)客戶的需求，而大部分從業(yè)者也認(rèn)同了“技多不壓身”的理念，他們將自我培養(yǎng)與提升從早先的公關(guān)技巧，轉(zhuǎn)向了具備專業(yè)度、戰(zhàn)略性和創(chuàng)造力的垂直化公關(guān)技能上。

寫到這里，這個(gè)結(jié)論最終塵埃落定：公關(guān)行業(yè)最重要的資源依然是人。而隨著公關(guān)公司垂直化運(yùn)作的深入，公關(guān)人更多的專業(yè)性被認(rèn)同。這可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)情況，就是公關(guān)從業(yè)者的回流。沒錯(cuò)，從甲方流入到乙方，并催生另一種可能會(huì)發(fā)生的態(tài)勢(shì)，就是公關(guān)人的薪酬提升。因?yàn)橐环矫妫亓鞯膶I(yè)性人才肯定會(huì)要求更高的薪酬，另一方面，那些害怕因?yàn)榛亓鲗?dǎo)致降低身價(jià)的“土著”會(huì)更努力的提升自己。公關(guān)公司的業(yè)務(wù)垂直化最終將利好整個(gè)行業(yè)，因?yàn)槌晒τ肋h(yuǎn)會(huì)偏袒那些聰明并且努力的人。

垂直類公關(guān)公司運(yùn)作的變化和幾點(diǎn)建議

公關(guān)公司垂直化之后，首先要面對(duì)的是幾個(gè)變化：

一、營銷渠道變了。因?yàn)楫?dāng)下各種媒介的營銷方式發(fā)生了徹底的改變，因此客戶需要服務(wù)方通過更多的渠道來進(jìn)行營銷。未來5年中，公關(guān)公司將會(huì)嘗試將投放重心從付費(fèi)媒體轉(zhuǎn)向其他媒體——31.3%投放在自媒體，22.8%投放在共享媒體，付費(fèi)媒體僅17.3%。而只有8%的公關(guān)公司高管認(rèn)為，未來購買媒體的談判技能會(huì)成為員工的最重要技能。

二、公關(guān)公司與客戶之間的合作關(guān)系變了。只有半數(shù)的客戶代表認(rèn)為，在處理公關(guān)問題上，未來5年會(huì)依然像過去那樣依靠公關(guān)機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)略性視角和創(chuàng)造性思維是能讓他們選擇合作伙伴的關(guān)鍵點(diǎn)，而這個(gè)的前提就是對(duì)方得充分了解細(xì)分行業(yè)。客戶未來對(duì)公關(guān)專家會(huì)有一種新的模式——共享專家。他們不會(huì)再在本公司內(nèi)部儲(chǔ)存擅長調(diào)查分析和數(shù)據(jù)研究的公關(guān)人，而是希望共享到相關(guān)機(jī)構(gòu)的專家來做這些事，與其耗費(fèi)時(shí)間和金錢來衡量公關(guān)公司處理問題的能力，不如讓這些機(jī)構(gòu)更多的以戰(zhàn)略性來解決問題。

三、效果的評(píng)估方式變了。甲乙雙方在垂直公關(guān)領(lǐng)域的合作深度，會(huì)以新的評(píng)估方式來決定。這就涉及到了一個(gè)詞——精準(zhǔn)。更多的甲方會(huì)用第三方機(jī)構(gòu)來評(píng)估社會(huì)化營銷的效果，或者“使用一種優(yōu)化的工作方式、帶來商業(yè)利潤的綜合性評(píng)估指數(shù)”來對(duì)效果進(jìn)行衡量，投產(chǎn)比（ROI）或許將不再是企業(yè)銷售部的考核指標(biāo)。

所以，未來公關(guān)公司在垂直化過程中，除了前文所談到的“人越來越專業(yè)”以外，工作內(nèi)容也將越來越復(fù)雜、具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)兼?zhèn)鋺?zhàn)略性。

如果你認(rèn)同垂直化的公關(guān)公司將在未來占據(jù)整個(gè)行業(yè)舉足輕重的地位，并且已經(jīng)想方設(shè)法開始轉(zhuǎn)型的話，以下幾點(diǎn)建議或許可以用得上：

一、擁抱挑戰(zhàn)。即使面對(duì)未來的不確定性，無論是公司還是個(gè)人，勇于接受新科技、新媒體渠道和數(shù)據(jù)的人才，依然會(huì)成為弄潮兒。

二、自我投資。公關(guān)從業(yè)者需要更多的創(chuàng)意和專業(yè)性的輔助，才能應(yīng)對(duì)垂直化之后客戶新的需求和考核，投資自己永遠(yuǎn)是包賺不賠的買賣。

三、雇傭同行業(yè)的多元化人才。如果你找到了你要去精耕的垂直領(lǐng)域，這很好。但切忌重復(fù)雇傭能力相似的員工，我們需要的是多元化的專家，并鼓勵(lì)他們分享與創(chuàng)新。

四、優(yōu)先考慮利潤。公關(guān)行業(yè)從豐利時(shí)代到了微利時(shí)代僅用了20年，罪魁禍?zhǔn)拙褪峭|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。垂直化公關(guān)模式就是打破現(xiàn)狀的好機(jī)會(huì)，公關(guān)公司必須優(yōu)先考慮利潤占比，尤其是服務(wù)費(fèi)占比，渠道模式不適合這里。

五、鼓勵(lì)批判性、創(chuàng)新性思維。細(xì)分公司為什么來找公關(guān)公司服務(wù)？無非就是遇到了困境。下一代的公關(guān)垂直行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司必須具有否定客戶既有套路和用創(chuàng)新方式解決問題的能力，越能提供附加價(jià)值，越能獲得信任。

當(dāng)然，即使你不選擇垂直化運(yùn)作的公關(guān)公司，以上五點(diǎn)依然有效。

公關(guān)行業(yè)很奇怪，10年前，大家都在高舉整合營銷、all in one的口號(hào)，卻忽視了垂直化運(yùn)作才是新的一片藍(lán)海。當(dāng)甲方每每在苛責(zé)公關(guān)公司不專業(yè)時(shí)，能否解決這個(gè)痛點(diǎn)，才是公關(guān)公司縱向轉(zhuǎn)型最快捷的路徑。