第二屆莫干山公共關系思想峰會嘉賓精彩觀點（摘編）

梁欣萌

編者按：由中國國際公共關系協會（CIPRA）主辦、哲基數字承辦的“公共關系新視野——第二屆莫干山公共關系思想峰會”，于2017年12月16日至12月18日在浙江省良渚文化村成功舉辦。來自中國公共關系領域的專家學者、業界領袖、企業精英和資深媒體人匯聚一堂，交融思想，碰撞智慧，探討公共關系行業的未來圖景。本期專題摘編與會嘉賓的精彩發言，以饗讀者。

主題會議一：開放的視野和專業主義，公共關系的未來圖景

主持：郭惠民

致辭：趙大力

主題演講：胡百精、黃小川、商容、許正林、薛可、梁梁、范衛鋒

點評：胡百精

郭惠民（CIPRA副會長、學術委員會主任委員、國際關系學院副校長、教授）：各位新老朋友、各位同仁，正如本次峰會承辦方上海哲基所做的H5簡介所言，2015年7月，來自中國公共關系及相關領域的先鋒代表匯聚一堂，在莫干山的茂林秀竹間碰撞思想，召開了首屆CIPRA莫干山公共關系思想峰會，并由此誕了CIPRA2016版的《中國公共關系之未來》白皮書。兩年后的今天，我們相約杭州良渚，舉辦第二屆CIPRA莫干山公共關系思想峰會，在此我們要特別感謝上海哲基王虎團隊為兩次會議所做出的巨大努力和重大貢獻，正是由于你們的辛勤工作，才讓我們這些日行夜奔者，在物質條件充分保障的基礎上，思想有了升華，心靈有了歇息之處。

下面有請協會趙大力會長致開幕辭。

趙大力（CIPRA代理會長兼秘書長）：首先，對各位新老朋友的到來表示歡迎。兩年前第一屆莫干山公共關系思想峰會結出了豐碩的碩果，今天在座的有一半的朋友都參加了上一屆的峰會，而另一半是新生的力量，本屆峰會確實是群賢畢至、蓬蓽生輝。我希望莫干山思想峰會能夠在大家的精心愛護、貢獻營養、思想碰撞之下結出更多的碩果，我們為中國的公共關系領域能夠有更廣闊、更美好的前景而共同努力。

此外，這一屆的莫干山思想峰會還有一個很大的特點，就是我們的嘉賓來自的領域越來越寬廣了，學科跨界的成分越來越濃厚了，也希望大家能從不同的視角對公共關系的未來給予精心的、中肯的、前瞻性的貢獻。

郭惠民：本屆莫干山峰會的主題是“公共關系新視野”，英文為New Vision for Public Relations。Vision有兩解，一解為“視野”，視野與視力之差別，即后者為目之所及，前者則含目之不能及，也就是穿越、洞察；二解為“愿景”，即我們希望之未來景觀。兩者合在一起，即我們的思想峰會，不只是預測中國公共關系的未來，更是創造中國公共關系的未來。

胡百精（CIPRA學術工作委員會副主任委員、中國人民大學新聞學院執行院長、公共傳播研究所所長、教授）：今天想和大家分享的內容包涵三個關鍵詞：對話、認同和對未來的想象。

第一個概念是意見競爭，這也是今天整個公關業在內容、傳播層面面臨的基本境況。早前幾十年甚至大半個世紀的現代公關業中，傳播都是特定的機構把信息推送出去，試圖在情感深處召喚人性中那些共性的、普遍的情感力量。早前是灌輸，后來是感動，現在大家強調體驗，就是所謂的浸入。大體上公關業在過去一百年里內容生產就經歷了這三個階段——讓人知道、讓人流眼淚、讓人有深切的體驗，但是這都不能解決今天公關面臨的問題。

傳統時代的意見競爭有兩個特點，第一個是所有意見競爭是在精英分子內部展開的，知識精英、權利精英、商業精英他們把觀點放在媒介之上，然后大家展開觀念、觀點、方向、方法、解釋方案和解決方案的較量，這種博弈是有知識理性基礎和倫理理性基礎的。第二個特點是，意見競爭是在公共空間之外，是在公共的幕布帷幕后展開的。而今天是我們遭遇了從來沒有過的境況，就是所有的人都可以表達自己的意見，大家都想看到這件事情。

當下的意見競爭是多元主體之間的互動，這給公關業帶來了一個變化——多元意見的競爭證明傳統的傳播形態方式出現了問題。如果我們不正視這些問題，那么傳統意義上的公關、經典意義上的公關的邊界就會被突圍，然后有一天突然間我們失去了渠道，去媒介化了，出現了真正生產內容的消解，這是一個公關業的根本危機。

譬如轉基因這樣的話題，幾年針鋒相對，不僅沒有增加我們普通人對于轉基因的客觀知識，反而不同陣營當中相互挑釁的鴻溝愈加深刻。因此在這種情況之下，凡是可對話的信息才是具有傳播價值的，凡是具備對話價值的內容才是值得生產和傳播的。如果重新評判我們整個公關業的內容生產，現在可能傳遞的信息90%是徒勞的，是沒有意義的，因為不具備對話價值。

所以我的第一個觀點就是不具備對話價值、不具備對話勢能的信息生活、內容生產在今天都是有問題的，可是我們覺得中國公關業在內容生產層面還沒有具備原創的、可供對話的基本條件。

另外，我還想特別強調的是，這個對話不只是人和人之間的對話，人類語言能力的進化下一步就是讓物可以對話。一旦人和人可以對話、人和物可以對話，去媒介、去中心，能否生產可對話的內容就更關鍵了。

第二，我想跟大家分享關系建構的問題。公共關系其實在大半個世紀里我們沒有做“關系”，而只做了“公共”，就是做傳播，“關系”基本上也只是對上下游意見領袖、政府官員、行業協會的人際關系。

譬如四百多萬的奧迪車主是分離的，他們作為孤獨的個體存在，彼此之間并沒有建立關系連接，這顯然是有一個巨大的價值空間沒有被開發出來，所有人都應該聯結在一起。

我提供兩個概念，一個叫縱向盡知，一個叫橫向共知。各位知道無論廣告、公關、營銷、傳播使用哪一種手段，在傳統時代我們有一個基本的期待，就是信息被越多應該知道的人了解越好，這叫縱向盡知。也就是說你的信息從傳統的終端希望能夠被最大效用的得到，但注意縱向盡知不是一個最終效果，它是一個過程效果。此前的大眾傳播決定的極致狀態只能做到縱向盡知，而今天技術的這道墻已經被打通了，橫向共知是可能的，所以所有的公關仍然追求縱向盡知過程自然沒有問題，但橫向共知是一個問題。因為只有當橫向共知發生的時候，共同選擇、共同行動才會發生。一旦橫向共知可以達成，大規模的商業動員、市場動員、社會動員、政治動員就可能出現，多元的生態就會得以建立，各得其所、皆大歡喜的關系網絡就有望形成，橫向共知再轉向集體行動，用戶真正成為建設者，成為和你價值共創的行動主體。

這也就是說，公共關系傳播要走向對話，今天的公共關系要由少數人的意見領袖的關系管理轉向全面的關系網絡建設。公共關系機構將來可能存在的新的增長，是成為關系網絡或者是關系平臺的運營者，如果這個轉型不發生，我擔心很多公關公司將來大量的業務會被轉移，乃至沒有業務。

黃小川（CIPRA公關公司工作委員會主任委員、華誼嘉信聯席總裁、迪思傳媒創始人及董事長）：作為公關從業者來看公關，我想現在有兩個問題。一個是我們這種自嗨式的單向傳播確實已經過去了，就是甲方很重視公關新聞稿的發布，發布了很多，但最后效果甚微。為什么？因為這些發布沒有辦法引發對品牌的認知，這是所謂的單向傳播。因為談到內容層面肯定是需要有勢能，要有自帶話題，然后有流量才有結果。最重要的一點就是公關到底跟內容營銷是否可以跨越，我認為答案八九成是肯定的。以前我們說從認知管理過程中通過意見領袖影響受眾，進而影響更多的人，但現在意見領袖變的特別多，比較難以影響。現在我們有關部門特別強調“中央廚房”的概念，問題是“中央廚房”的內容一定是被所有的老百姓感興趣的嗎？這個問題在我們公關行業里來講也是一樣的。你認為你可以做到更好的內容，是不是就是受眾感興趣的？這一次我在參加廣州的移動分享峰會上，其中有一個觀點我很認同，就是現在已經到了一個眾包的時代，這個眾包的前提就是UGC（User Generated Content，指用戶原創內容），就是激發大家的參與。這也是未來公關很重要的方向，即讓用戶創造認知，激發用戶的參與，讓受眾都能感興趣，這最終對產品和品牌認知是有幫助的。

另一個問題是，我們現在談到大數據跟公關結合，比較一致的觀點是公關公司運用輿情監測系統，現在如果靠傳統的方式去關注輿情，是非常難的。這當中我覺得可以利用一些工具解放我們的雙手，然后通過AI體系找到熱點事件、熱點話題，來管理論壇，這種方式正在變為現實。智能時代里人可以做的事情，包括新聞稿的挖掘和撰寫，包括內容分享和價值點的找尋，所有東西其實智能機器可以做的比我們更好，問題是你的數據庫是否足夠強大。那么，人可以做什么？BBC談到公關是最不容易被取代的行業，還有心理咨詢也是難以取代的。這里面其實最核心的地方就是公關不僅有科學層面，還有藝術層面，其中藝術層面就是人的情感研究，或者是人的情感需求。

還有一點就是目前大家用手機微博、微信以及新聞客戶端比較多，在未來發展過程中，人的溝通方式和方向肯定是千差萬別的，不一定就是現在我們看到的單一的文字溝通。現在我們經常發現90后、00后更多是用語音溝通，包括視頻的溝通，他們在微信里很少打字，打字的基本上也都是60后、70后，不打字的就是80后、90后這一部分，當然他們還喜歡發圖片，或者是一些特別卡通的圖來表達他們的情感和思想，這其實也算是一個很明顯的趨勢。

所以公共關系在繼續發展的過程中，我們需要抓住科技，同時也要關注內容。另外就是形式創新這個層面上，只要我們認為能夠去增進與消費者溝通和了解的事情，我們都應該嘗試去做，讓公關的功能更強大。最終核心是要讓消費者積極參與，把內容分享價值做到極致，不是說一定要告別這種自嗨式，而是對傳統傳播方式要敢于顛覆和敢于創新。我們要對現有的能力有自信，同時要對未來敢于想、敢于做，我堅信未來公關行業會越來越好！

商容（CIPRA企業公關工作委員會委員、微軟亞太研發集團傳播運營及公共事務副總裁）：我很榮幸參加了2015年的第一屆莫干山思想峰會，雖然兩年過去了，但仍記憶猶新。那是超越期望的一次跨界融合的討論和交流，除了學界、企業界，那一次我們還有機會見到了當下非常活躍的新銳數字媒體的代表。今年，再次參加莫干山思想峰會，在各位學界專家和業界先鋒面前，我愿拋磚引玉。我在公關行業工作二十多年，媒體、公關公司、企業都有經歷，今年是我在微軟工作第11年。怎么能常做常新？沒有厭倦嗎？我也時常這樣問自己，公共關系的核心到底是什么？

首先，我覺得公共關系是關于意義和價值，聚焦一些隱形的能力，比如觀念、意識、文化，甚至是精神。公共關系是長遠的，就像剛才郭院長說的Vision， 是“目之所不能及”。所以我想思考公共關系的未來時，其實聚焦的更多是隱形的東西，無形又非常有趣且變化的。公共關系涉及到組織里的每一個人，這是它存在的意義；同時公關促使建立人與人、人與科技、精神的連接，并推動文化變革，我覺得這一點意義非凡。

十年前剛到微軟工作時，接受《國際公關》采訪，我說公關關系不應該只是公關部門的事。一方面，公關其實就像水之流動，無處不在，潤物無聲。組織里每一個部門、每一個員工，上到CEO下到普通程序員，他們都是公共關系環節中的一員，升華一下可以說是全員皆公關。另一方面公關要非常的聚焦，能夠滴水穿石。我常常借用趙啟正老師和吳建民大使合著的一本書《交流讓人生更美好》來表達公關的價值。這個時代的進步和技術發展，讓公共關系的范疇不斷變化演進，既是無形，又是有形的，可以隨著組織形態，隨著人的思維框架呈現出迥異的個性。因此，我覺得公共關系的前景是寬闊宏大的。

過去三年微軟的CEO引領公司變革轉型，我想不是產品和技術讓微軟的股票市值在過去的三年里增長超過三千億美金，而是企業文化的改變、員工行為和觀念意識的改變刷新了未來的想象。在寬泛的意義上，文化、觀念和意識的轉型，都應該屬于公共關系的范疇領域。公共關系是戰略的思考、是企業CEO管理團隊和全員共同經營勾畫的企業的靈魂。

親歷微軟的轉型，對我是一種啟發。重思公共關系的發展，我覺得關鍵也是不忘初心。對一切抱有好奇心，培養無所不學的求知欲，建立成長思維，迸發熱忱。在觀念、意識上如何達成人和人之間的認同、連接，如何用不同的方法實現希望達成的結果，我想這正是我繼續在微軟工作的動力。

許正林（上海國際廣告節執委會秘書長、上海大學廣告系教授）：2016年我承擔了一個國家哲社重大課題，是關于當代中國文化的國際影響力。現在中國在國際上政治影響力不小，經濟發展是世界第二大經濟體，我們的軍事、科技都在進步，但唯獨中國的文化國際影響力不僅沒有上升，而且還有所下降，這形成了很大的反差。

當前，國外對中國的認知大概有八個方面，我認為是八個問題，甚至我把它叫做國際負影響。第一，中國在國外的整體形象是經濟發展迅速，但貧富差距很大，外界認為中國民眾間很不平等。第二，社會治理是中國未來發展最大的挑戰，有35%的人認為目前中國最大的問題是腐敗、社會不公平等。例如最近北京群租房屋整治就鬧得沸沸揚揚，這些局部和細節影響著國際對我們國家的全面評價。第三，對執政黨的形象認知比較單一，存在悲觀主義論調。但最近在北京召開了世界政黨聯席大會，我們可以認為這個會議也是國家戰略層面的公關事件，可以讓世界正面了解中國共產黨是怎么回事，公關的意義遠遠大于會議本身。第四，伴隨中國的發展歷程，中國威脅論不斷升級。比如，澳大利亞總理說中國的威脅從過去的簡單威脅，現在上升到經濟威脅、能源威脅、科技威脅。無論是發展中國家還是發達國家，認為中國的強大就像狼來了，這是我們面臨的很不利的評價。第五，中國企業的形象整體偏弱。以前，中國企業對國際市場不太了解，走出國門非常艱難。“一帶一路”實施后有更多的企業想要走出去，這就需要找人來研究國際市場和環境，這樣的新課題是我們公關業需要介入的。第六，中國外交與承擔國際責任的平衡問題。外國人都認為中國很強大，但是中國人只做利己的事情，很少承擔公共義務，這樣的見解對我們在國際上的形象非常不利。第七，孔子學院認知度比較低。嚴格來講孔子學院是中國文化對外傳播的戰略性窗口，但目前都是以國家層面在做，這使得國外認為是文化侵入，很多國家都很抵觸。我們推廣中華文化，反而讓別人起了防備之心，造成了傳播不暢，而且單一的推廣方式也是一個問題。第八，國外民眾普遍對中國文化了解比較片面。

通過對這八大問題的梳理，我認為大部分都與公共關系有關，因此都需要我們去解釋、去維護。所以我提出這些問題，希望引起大家的關注。

薛可（上海交通大學媒體與設計學院傳播系主任、教授）：我想談的第一點就是科技讓公關的領域更加開闊了。2015年我回國后，有一件事對我的觸動特別大。有一天我母親看黃歷，說我的運勢不好，需要生活中做一些改變，后來我就在“今日頭條”上搜索了相關內容。有趣的是，日后很長一段時間里，今日頭條都會推送給我相關的內容。這讓我驚嘆于傳播的精準性，也讓我堅信由于科技的不斷突破，公關對未來客戶的畫像將更加精準。

第二個是新平臺的出現。因為技術的發展讓我們對外傳播的平臺有了顛覆性的突破。最近有一部很火的片子叫《銀翼殺手2049》，其中機器人對話時手一晃平臺就出來了。所以說我們未來也要對接新的公關平臺。新的平臺讓信息的傳遞更加人性化，讓公關更加具有溫度。臉書已經開始用AR技術刪除虛假廣告了，甚至開始幫助有自殺傾向的用戶，推送給他們一些正能量的信息，這樣的舉措贏得了社會和用戶的認同與贊揚。這是企業社會責任的高附加值服務，也是我們現代公關必須要做到的。

第三，隨著受眾口味的變化，數字公關優勢更突顯。現在真正的購買者以及未來的主力軍通常是90后、95后、00后，他們本身就是數字原住民。他們的信息搜索能力很強，所以他們更注重數字化和科技感的應用。比如，迪士尼的“長凳”視頻點擊率就很高，這讓迪士尼更貼近新生代的消費者。這些數字原住民對企業形象的評價不再簡單局限于企業自身的宣傳，而是傾向第三方的評價，點評對他們更有影響力。因此，未來我們需要重新構建公關美譽度的評價體系，使之更適合新時代。

第四，現代中國公關不再照搬西方的理論，而是開始從各個方面走向世界，我把這種公共關系生態環境叫做“共享共治公共關系生態環境”。從上海APEC到杭州G20，再到全球政黨大會，中國公共關系要為世界的發展開出中國的藥方。2014年至2015年，我在MIT商學院訪學，阿里巴巴“雙十一”的用戶購買量，讓美國商學院的教授和學生覺得不可思議，他們十分希望了解怎樣的運作才能造就如此了不起的業績。與此同時，越來越多的海外學子和外國學生將就業目光投向中國，他們明確表示中國是非常值得開拓的市場。在這樣的背景下，重新構建中國公關的話語體系和中國公關的理論體系及實踐體系，無疑是絕佳的時機。

第五，從公關教育的角度來說，雖然目前開設公共關系學專業的學校少了一些，但是公關的外延卻擴大了，因為公共關系變成了每一座城市、每一家企業、每一個人十分關注的重點議題，而并不單單是公關部的職責了。

最后，公共關系發展的另一新特點就是跨界合作，公共關系的發展不再單純是獨立學科的發展，而是協同社會學、計算機科學、傳播學、心理學、物理學、市場營銷學等學科發展的前沿思考與技術，要共同推進，共同發展。

梁梁（一汽-大眾奧迪互動營銷部部長）：尊敬的趙會長、惠民校長，各位專家、同行，大家下午好！非常高興受邀參加今天這次高水準的行業閉門研討。在這里，我也心懷喜悅地見到了我的多位老師。他們在我從事公關行業的11年里，給予了我很多幫助和支持。作為學生，能夠不斷得到老師的教誨是一件幸福的事。同時，聽老師的話也非常重要，接下來，我結合自己的實際工作，談三點想法。分別是公關是一種技術活；融合；以及做數字營銷所需要關注的“四力”。

方才幾位專家很有畫面感的描述了公關的“美感”和“藝術性”，我想，無論是公關還是數字營銷，這都是傳播所需升華到的境界。在追求這個境界的路上，我說說當下企業公關所面臨的痛點和挑戰。

由于大數據和互聯網傳播技術的快速發展，如何利用好最前沿的傳播技術，對品牌傳播提出了新的要求。數據能夠幫助我們更快更準地找到目標客戶，幫助我們理解和洞察購買決策背后的深層次原因，對這些原因的系統性分析又可以為我們的傳播策略提供參考。簡言之，企業和品牌需要基于數據實現內容的吸引力和傳播路徑的精準性。同時，加速創造更為豐富、品質更高的內容，使傳播更有效率。對傳播效果可追溯、效果可評估的要求也愈發凸顯。營銷動作和行為需要越來越多的考慮為品牌創造流量入口和分解流量入口。而自帶流量的內容又需要專業的策劃和錘煉。未來，傳播過程中，對內容和創意的要求會越來越高。

融合就我的理解主要有兩方面，一是學界、企業/品牌、以及行業從業者的大融合。隨著新的傳播技術手段的出現，媒體環境、受眾接受信息的方式和閱讀習慣都產生了巨大的變化，這也大大縮短了信息傳播的路徑，凸顯了對信息傳播時效性和對從業人員快速反應、高執行力的要求。學界的戰略規劃和研究、企業的業務實踐、行業代理公司的執行，將會更高頻的互動和更為全面、深入的融合。

二是公關在職能上的融合。公關在做好媒體關系維護、品牌形象塑造、產品溝通等基礎工作的同時，要更多的思考如何與用戶和公眾產生對話，實現公關的媒體屬性，創造更多的交互、流動、跨界，甚至是越界。這種融合一定是為傳播效果服務的。如百精院長講到的，公關可以成為關系網絡、關系平臺的建立者和運營者，這個觀點給了我們啟發，我們也正在做這方面的實踐。

互聯網時代，從工作實踐出發，我覺得無論公關還是數字營銷，都需要關注四力。一是用戶力：即以用戶視角規劃傳播；二是內容力：持續創造優質內容的能力；三是數據力：形成以數據為依據指導傳播策略到內容產出、精準傳播、用戶有效轉化、數據沉淀積累的閉環；四是文化力：在做好以上三力的同時，需要追求“文化力”的修煉。文化力能夠體現企業或品牌的理念和價值觀。文化力的具體呈現，可以反映企業或品牌的品格和格局。有了文化力，才能將品牌傳播升華到更高的層次，實現大眾對品牌的符號性認知。

范衛鋒（高樟資本創始人）：我自己是做自媒體的，我覺得對于企業來講，公關就是宣傳。從媒體的歷史車輪來看，一切的起點變化是技術，新技術產生新的渠道，新的渠道推動新內容的產生和新消費習慣的出現。

從最早的甲骨文、竹簡、印刷術、電視技術、無線電視、有線電視、衛星電視，到現在的微博、微信等等。我們從這一演變歷程可以發現，每一次技術結構性的變化都引起渠道的大幅變化，而投資方是根據技術變化去投渠道上新的內容，因此所謂的內容紅利往往產生于新的流量平臺，這是媒體浪潮向前推進的基礎“車輪”。我們可以看到這個輪子的路徑正不斷發生變化，而變化中的每一代都有其各自鮮明的群體特點，下面我跟大家分享一下我對每一代的總結。

60后的關鍵詞叫情懷。這一代人在文革末期的浪漫主義熏陶下度過了童年，在80年代偏自由的理想主義時代下度過青年，才有了這樣的特點。70后趕上了諸多的利好政策，我對他們的總結是“薅羊毛”。對于80后，我認為有兩個詞可以總結他們的特點：一個是反叛，另一個是奮斗。這一代的人在物質上比較悲摧，特別是85后趕上了房價的暴漲，因此奮斗成為他們的人生主題詞。90后的特點是比較自我，個人認為90后是特別容易管理的人，在他們的世界里快樂和成就感超越于薪酬。此外，最近兩年我們看到的新氣象是95后，他們的主題詞是愛國。這一輩的人是在2008年奧運會之后成長起來的，他們充滿了對國家的自豪感。當這一代人成為消費者之后，中國的民族品牌可能會徹底崛起。

除了“車輪”以及人群特征要關注以外，還有一些重要的事件也值得我們深思其中的涵義。比如美國總統大選、華為的鬧鐘事件、霍去病的雕像等等，都值得我們去研究它們對公關傳播的啟發。

最后，我想說，原來我們在網絡上發布很多信息去傳播內容，都是希望把控住信息的來源和發聲的權威，從而去控制信息的傳播路徑和質量效果。但是社交網絡的崛起打破了發聲的門檻，打破了傳統內容生產線里面所謂的“把關人”的控制，你不知道誰就會在什么時候發布了一個什么信息從而引起了輿論震動。我建議可以轉變一個思路，從做傳播起點的“把關人”到打造傳播終點的“總開關”。雖然你沒有辦法去控制起點內容，但你能夠打造一個絕對的終點內容，讓用戶認為自己找到答案了。

胡百精點評：剛才幾位嘉賓的演講都非常的精彩，在這之上我再解構一下。

黃總提到用戶生產、眾包的問題，智能技術對于公關從業顛覆性的改造，公關作為情感表達體系和藝術審美體系的價值問題，內容自帶流量，云的傳播等等。我想說，一條、二更這樣的視頻網站，事實證明就是公關公司加廣告公司，完全是客戶定制的，可以說他們現在的火爆是公關界的恥辱。很多公關公司巨大的投入都沒能達到這樣的效果，只能說傳統的公關業到目前為止只有渠道管理能力，還沒有真正意義上的內容生產能力。黃總的公司在這方面一直有突破性的努力，但很多同行在這方面沒有做的足夠好。

商總談到公關要在戰略層面上，公關要連接人和科技，公關人要不忘初心，非常好。前幾天參觀了微軟，非常的震撼，微軟真的是脫胎換骨，已經不是生產視窗的機構，所以我用“偉大”形容這家創造性的跨國公司。

許教授講到國家公共關系的問題，給我們提供了廣闊的行業視角。

薛可老師，講到了技術變革，等等。借此，我想再分享一下關于價值的問題。人類到最后會怎樣？其實人類最后的能力，就是講故事的能力不會被機器瓦解，因為人類超越其他物種非常重要的一點就是我們建造了所謂的價值。事實和價值是哲學認識論當中特別有名的二分法，人類為什么創造一個價值體系？因為我們面臨一個悲劇的宿命——人是唯一知道自己必死無疑而無力改變的動物。此外，還有藝術的問題。人具有審美感，我們聽音樂、畫畫、看日出，會笑，會流淚，有理想，有一個終級不滅的價值信仰，這一套是機器替代不了，也是公關行業替代不了的。廣告無論怎樣表達的都是商業理想，只有公關介入這個社會的公共生活，才可以創造一個未來。

梁梁部長講到了融合的問題，尤其是“四力”——用戶、內容、數據和文化。我最近和梁梁接觸比較多，我想跟在座公關公司的說，不要認為甲方什么都不懂，乙方公關團隊忙得四腳朝天，缺乏內部扎實的培訓，年輕員工對整個公關大時代的理解力和判斷力都沒有養成，如何讓甲方信任，讓你改造自己的企業？

最后，范衛鋒師兄談到的兩個詞讓我印象深刻，一個是“總開關”，確實我們公關業發展的變革有各種各樣的可能性，但抓到總開關是必要的。還有一個詞是“內容紅利”，可惜我現在只見到內容而沒有紅利。

主題會議二：公關理論與實踐如何彼此增益

主持：章蘭（CIPRA副秘書長）

主題演講：孟建、盧榮、楊學良、管熠中、陳陽、梁桂泉

點評：孟建

孟建（復旦大學教授、CIPRA學術工作委員會副主任委員、復旦大學國際公共關系研究中心主任）：兩年前第一屆莫干山峰會上，我提出了一些命題，比如當下公共關系的發展存在什么問題等。當時我指出公共關系也應當是民主政治的“產兒”。而現在情況有所不同，國家權力占據了社會自治的大量空間，社會治理結構有了新的變化。面對這樣的局面，我認為公共關系的發展要重新審視。比如說，市場的公共關系，也許會發展的更快些。

2003年，何道寬先生翻譯了《交流的無奈》這本書，當時彼得斯提出，我們永遠不可能像天使一般交流，這是一個嚴酷的事實。但他也說這又是一個幸運的事實。所謂的幸運事實就是在交流的無奈中能夠更好地進行交流，人的這種渴望叫“對美好生活的向往”。所以公共關系說到底是一個交流的問題。當然這樣的交流怎么進行？我認為，公共關系就是去研究不同的社會組織如何更好地存在于獨特的生存環境當中。面對變動的社會環境，社會組織如何與社會進行溝通和對話，這是一個根本性的問題。我想，我們公共關系的目的，就是要通過交流，克服有限理性的欠缺，使公眾學會約束自己的欲望，再通過合作的契約將行動者限定在一個“利益攸關方”的范圍之內。這是我們公共關系要努力去做的，但是做到并不容易。這就出現了一個問題，一個是關于公共性的問題。比如，黨的十九大雖然提出共享共治的社會治理格局，黨委領導、政府主導、社會協同、公眾參與，但公共空間非常有限，我們如何去實現？我們是在有限的領域中實現我們公共關系進入“新時代”的建構。這種目標的實現，最終要通過沖突、對話，協調、甚至是妥協，達到利益平衡，以上是我在公共關系理論方面的思考。

關于公共關系實踐方面，我這次來，特別想聽聽企業界人士對市場公共關系鮮活的看法。這兩年我主要是在政府公共關系方面做了一些探索。記得上次莫干山峰會時，我說要做G20的項目，好幾個企業界的著名公共關系人士問我怎么做。2016年，我帶團隊感到責任重大，任務是由杭州市委秘書長與我具體對接。雖然杭州這些年發展得很好，治理得也可以，可算有口皆碑，但G20峰會這樣一個大體量的國家頂級峰會降臨到杭州，沒有任何可借鑒的先例，如何做好政府的公共關系，任務很重。

我們發現，G20峰會項目，作為政府公共關系，作為一個國際關系的運作，如果缺乏了對G20峰會的整體把握是不行的。后來我們就確定了一個整體的新方案，主要是制定了“為國、為會、為城”的這樣一個方案。很大程度上，我們借鑒了文學理論中的“性格組合理論”。中央把G20峰會放在杭州，是要把杭州推向世界的，實際上是向世界亮出一個“中國樣板”，所以我們確立了為國的維度。為會要確定什么？我們確定了兩個很重要的方面，第一個方面是確定了杭州灣區作為中國市場經濟的獨特地位。中國40年的改革開放，前沿是深圳，但是它畢竟是靠“補償貿易”來驅動發展的，真正沖擊計劃經濟羅網的是大杭州灣地區（溫州模式、臺州模式等），這方面功不可沒。我記得和杭州市領導溝通的時候，我說，杭州從這個意義上來說，是最早“蕩起資本主義春風的地方”（玩笑語，意指私營經濟的發達，沖決了計劃經濟羅網）。第二個就是以阿里巴巴為代表的“前沿經濟”。當然，這次總理在兩會用了“數字經濟”的概念。依照這樣的思路，我們構筑了一個整體的“G20峰會，杭州城市新形象和國際傳播戰略”。中國作為一個大國已經真正走到了世界舞臺的中央，怎么充分運用好公共關系的理念是個值得十分注意的問題。現在處在一個“對外傳播”和“外外傳播”時代，區域傳播、區隔傳播、分層傳播、精準傳播，這些都是我們面對的現實問題。我們G20峰會項目中，做了許多特殊的方案，因為我們深知現在根本不是一個傳播方案就能包打天下，面對不同的國家、不同的地區、不同的人群，要實現“有效傳播”。

盧榮（CIPRA企業公關工作委員會委員、霍尼韋爾亞洲高增長地區企業傳播副總裁）：我們“至聯致遠”互聯飛機全球巡展的亞太項目不久前獲得第十三屆中國最佳公共關系案例大賽“企業產品傳播金獎”，借此機會感謝各位老師和同仁的支持和認可。我想就著霍尼韋爾互聯飛機談談，以國泰航空為例，它旗下60多架現役空客A330飛機的輔助動力裝置（APU）都已配備上霍尼韋爾互聯維修服務，能預測性的告訴機長和地面維修人員，飛機的性能和更換機械組件的時間。這帶來的好處是維修部不用大量備庫，突發性維修和飛機停飛時間減少了，航班延誤或取消的概率小了，乘客滿意度高了。APU是個什么東西呢，APU是一款小型發動機，飛機起飛前的動能全靠它——機艙溫度、照明，啟動主發動機等等。大家如果看過電影《薩利機長》應該記得，US1549航班迫降哈德遜河，救命的就是霍尼韋爾的APU。我講這個案例是想說明，企業要有好的產品和技術，為客戶和社會帶來價值，而我們做企業傳播的，必須要會講故事、講好故事。故事講好了，也能給企業帶來意想不到的收益。這里，我還是舉例說明，國內非常知名的風力發電企業金風科技，獲悉我們在航空領域的這種基于分析的預測性檢修能力后，主動來找我們為他們研發風機渦扇的檢測預警。風力發電機由于地處的環境及自身的高度，常規定檢是非常費力費錢的事，不難看出，預測性的檢修方式會給行業帶來怎樣的顛覆。同樣，我們的APU也通過電影《薩利機長》而為更多的人所知，足以可見，講故事的重要性。

講好故事，不僅對外很重要，對內也一樣重要。霍尼韋爾不斷調整業務組合，力求在優勢行業占據領先地位。去年10月宣布全球剝離兩塊業務讓其分別在美國獨立上市，其中做空氣凈化器和水處理的B2C業務是兩年前由中國起家，針對中國的市場需求，也出口印度、中東、俄羅斯，按計劃應該剝離出去交由老美在海外接管。但是，11月CEO來中國，我們業務總經理講了個故事，便成功將這塊業務留在了霍尼韋爾中國，他認為空氣和水凈化業務是為解決中國獨特的環境需求而產生的，扶持這塊業務就像養熊貓崽，老美只會養小貓小狗，剝離出去就死了，前期的投入都會白費，最終這部分業務確認依舊留在中國。講故事，而且講好中國故事，在企業內部至關重要。

企業傳播或公關人，在企業內一定要成為業務的好伙伴，我們要放下身段，與業務同事一起跟客戶深度溝通合作。跨國企業通病是決策慢、流程長，往往我們是拜訪客戶，而本土公司是與客戶吃住在一塊，我們必須效仿學習，不再把自己的標桿對應著所謂高大上的老牌帝國主義公司，而是要成為“中國式的競爭者”。這不光是對銷售研發人員的要求，做傳播營銷的人也一樣，要主動嘗試和本土客戶在品宣上聯動。

放下身段還要接受新生代的傳播方式，能夠虛心地向他們學習。比如，我們的官方微信就是自己的團隊運營維護，現在很多詞匯語境我們這個年齡的都跟不上了，比如diss是什么，手賬是什么……這兒大多數人和我一樣，都不知道。最近團隊里的90后用RAP的形式編唱了一首歌，歌詞表達出霍尼韋爾到底是干嘛的，起初我認為是很無聊的形式，我們也沒做任何推廣，就是在自有的平臺上，但當天就收獲了三萬多的閱讀量。事實也證明，我們得放下身段了，接受新生代的反哺教育。

第三，我認為公共關系的產學之間還應該有更深度的結合。就像胡百精老師所講到的橫向共識的集體行動，身處企業界，我們看到的是異業融合。例如，小孩周末上興趣班，大人等著沒什么事干，只能刷刷手機看看書。發現商機的人，在興趣班旁租下場地，開足療店和美甲店，專門服務孩子爸媽。爸媽們通過APP預訂服務，準點到、準點離開，下一波爸媽馬上再來。興趣班+APP支持的足療美甲店，生意遠勝過單打獨斗的同業，這就叫異業融合。現在我們公關從業者只關心自己的“一畝三分地”，異業融合的商業趨勢下，學界如何培養復合型人才來應對新挑戰引領未來趨勢、做好品宣和品效兼具、開拓全新的服務商業模式，這些值得研究。

我們能否像做能源管理合同項目一樣——我給你的樓宇或廠房做節能改造，你用減少的能源費用來支付節能項目全部成本。我們能否借鑒這種模式，讓公關服務提供者把公關市場做的更大，讓你和我成為一個真正的命運和經濟共同體。

此外，人才的確是公關之重，學界教育要從公關的戰略高度出發。現在有一部分公關新人不切實際，認為自己接受了很多教育，見多識廣，但進入企業后做的確是雞毛蒜皮的小事，很快就沒有耐心了。在此，我想說，我們培養公關新人一定要志存高遠，但又始于足下。如果你去看某些大型企業總裁或CEO的日程表，你會發現，其中有很多戰略性決策，但同時又夾雜著許多生活中的小事。

最后，我還是非常看好公關行業的發展，我認為在未來，無論人工智能如何發達，依舊代替不了我們的工作，因為我們是靠智慧和情感謀生的人。

楊學良（吉利汽車集團副總裁）：雖然沒能參加第一屆莫干山峰會，但此次非常高興和大家相聚，今天和大家分享一些我在吉利集團做公關的經驗和體會。

大家都認為汽車企業有大把的預算，首先我想說從2016年起，我們的公關預算是一降再降，這種變化，我認為是市場和消費者的需求變化倒逼整個公關的作業流程、組織機構和人員素質的改變。

過去幾年，公關都遵循一個原則，靠內容，靠口碑，靠體驗，靠跨界，靠培訓。這么做，整個公關就不再是原來的做關系、做媒體，而是做內容輸出。當公關作業變成了所謂的內容原創中心，總不能指望外界提供原創思想，因為在互聯網時代，一個想法可能幾秒鐘就產生發布了。好的想法怎么產生的？用我們領導的話說，就是一輪一輪的打磨，但是好的創意方案，一定是來自于公關內部的，我們在這方面的心得完全來源于對細節的追求。以前，我們一個產品上市，可能提前三個月策劃，后期一定的時間內要做若干個活動，突出若干個話題。后來我們發現，基于互聯網的受眾群體對某一個產品，或某一類產品的關注，可能時間會更加延長，所以我們從產品上市前的一年就開始策劃，還把上市后的工作延長到兩年。原來的六個“標準動作”延展為二十個，保證了足夠的“量”和足夠的熱度，吸引到消費者。

在內容方面，我們也進行了細分，每一個產品下設一個創意小組，加之公關公司的支持，針對每一個產品的整體公關、廣告、營銷到線下活動，就可能有了一個五十人左右的團隊，這時候，內容原創和生產的團隊就變成非常強大。我們現在包括公關、產品、品牌、線下活動的可能就有150人，我估計到2018年底可能會達到250人。當然，這涉及到預算分配的問題。企業中，內部組織架構的設置要徹底扭轉，沒有幾年是實現不了的，也就是說內容生產方式的徹底扭轉是很困難的，我們作為民營企業，是根據近兩年市場和消費者的變化做出的這種轉型。這其中，我還發現一個問題，公關從業人員受教育的水平和素質確實參差不齊。我可以說80%以上的人可能所學都是與傳播沒有關系的，呈現出年輕化、多樣化的人才組合，不再是依靠五年、十年的磨礪才能達到一定職級。那么，公關理論、公關價值和審美的問題，就值得我們特別關注。

針對人才團隊的固化問題，我們的解決方法是，培養年輕人，形成內生型人才，尤其是90后和00后，因為他們是互聯網的原住民。我們還設立了內部的職業資格認證體系，也就是說可以培養所謂的“專家級干部”，雖然行政干部只能有一個，但他下面的人可以在內部的級別和工資待遇上與他一致，而且允許有無數個。這樣的人才管理思路當然也有利有弊，但怎樣讓這些人真正發揮活力，我非常愿意和大家長期探討交流這些問題。

對于未來，我認為中國企業或者說中國品牌的全球化管理傳播將面臨較大的挑戰。如何講好中國故事，我希望公關業界能多一些思考和實踐。另外，互聯網的沖擊對任何一個企業來說都是至關重要的，在這樣的情況下，如何去建立一個快速有效的危機公關管理體系，也值得我們去思考。

管熠中（上海汽車集團股份有限公司公關部副總經理）：我做公關的時間不長，但在汽車產業工作很多年了，很榮幸和各位老師一起探討行業的發展。

2018年是中國改革開放40周年，汽車行業的發展從一開始就是沐浴在改革開放的春風下，制造技術從零起步，慢慢形成我們自己的技術能力，然后開始走向我們自主品牌的研發階段，提升國有品牌的競爭力，這是具有非凡意義的。當下，中國在世界上的影響力越來越大，背后不乏實業的支撐，制造業就是非常重要的一個環節。像美國、中國這樣的大國，金融業、服務業發達的背后都依托于制造業，這也說明隨著國家競爭力的提升，制造業的升級是一種責任和擔當。具體來說，一方面是在創新領域提升競爭力，另一方面是在海外經營上下功夫。

像剛才盧總談到的，互聯網的發展影響了很多行業，我也特別有感觸。比如我們的手機從單純的通訊工具到智能手機，從3G網絡到4G網絡，從少數人擁有到人手一部的普及，現在手機已經成為我們生活的一部分。那么，我們嘗試和中國移動、華為，討論4G到5G的變化，因為5G可以更好地滿足汽車對于通信網絡的需求，讓汽車更加智能化，變成類似手機一樣的智能終端，發揮更大的功能，這對于汽車行業的影響也將是非常深遠的。對于我們做汽車產業的人來說，未來我們要把汽車變成帶著四個輪子的智能機器人，它擁有自己的意識，可以和人進行互動，包括無人駕駛、智能駕駛都會實現。汽車作為一個平臺終端不再只是交通工具，而變成了一個場景，這讓我們感到非常興奮，因為汽車產業一路的演變，從設備材料到技術創新，以及對國家經濟的帶動都是非常明顯的。與此同時，汽車行業的工程師文化也非常鮮明濃烈，大多數的從業者非常務實，但缺乏對外溝通的意愿，所以我也非常希望通過運用公關傳播的技巧和各式各樣的溝通手段，幫助行業與社會更好的溝通，以高度使命感展現中國自主的品牌實力。

陳陽（CIPRA學術工作委員會委員、藍色光標數字營銷機構副總裁）：我和大家討論幾個現實我們面臨的問題。

第一，去中心化。這對任何一家公關公司而言都是一個特別大的挑戰，我們必須承認這一現實。去中心化實際上是使傳播變得非常簡單了，才有了今天“人人都是記者”局面的出現。公關的“新聞代理”職能在減弱，甚至沒有了。但我們發現，無論是《今日頭條》，還是《知乎》，實際上是一個內容產品，傳統的公關即傳播，只會打造內容，而忽視了內容產品的制作。因此，我覺得如果公關只能生產內容，而不能創作適合不同人群的內容產品，那么下一步的去中心化就該是去公關化了。去年無論是“百雀羚”的H5傳播，還是人民日報新媒體的“軍裝照”，之所以受到人們的歡迎與熱捧，就是因為他們都是內容的產品，打造內容產品將成為一種新的傳播趨勢，它有很強的貼近性和互動性。反之，沒有貼近性和互動性的內容是毫無意義的。公關公司應當具備出品優質內容產品的能力。

第二，現在我們發現的信息在價值化，價值在分享化，分享在圈層化，圈層化以后我個人認為需要實際的服務化。現在很多企業在服務化這方面還是靠原有的系統來支撐，比如汽車靠4S店，使服務在某些方面的體現并不是那么充分，當面對今天的90后、00后用戶時，恐怕會遇到更多的瓶頸。現在會開車的人很多，但是對車性能了解的人很少，發現問題幾乎就找救援，把車拉走修理，所以我覺得在這個時候，我們是不是要更注重服務的黏性？我們要實現社群的服務化，這個服務化不僅僅是根據產品進行，而是根據產品用戶更多的需求來提供更多更新的服務。比如奶粉，可能要關心的是孩子的喂養問題、營養問題以及教育問題等等。現在很多人群都在聚集，我覺得未來無論是從市場競爭，還是潛在消費者的角度出發，一家企業如何能和更多的公眾、社會融合，最大的核心是服務的競爭問題。互聯網族群化時代，沒有服務，自然就沒有黏性，沒有黏性，自然淡忘品牌和沒有用戶，不能形成一個有效的閉環。從這種意義上講，社群的利益和需求得不到解決，就等于折斷了營銷，企業也就沒了未來。所以我認為這是一個有待開發的巨大市場，或者說公關的價值更重要是在這里，即做企業的社會對話與用戶黏性。

第三，企業現在公關還是在部門上做這個概念，公關部、營銷部等等，但無論是從傳播還是從現實操作上來看，已經很難分清哪些是公關，哪些是營銷了，甚至品牌和產品之間都有許多跨界或者融合。在這樣的大環境下，如果說企業公關還按照傳統的部門定義來服務，就很難適應今天的發展，尤其是在危機管理方面。公關的未來應該是上升到企業戰略發展的層面，甚至是可持續發展的每個環節中去，這樣每個人都具有公關素質和公關修養時，企業就實現了對行為和良知的管理，而我們以前說的公關實際上只是對傳播的管理。所以只有實現一個新的認知跨越的時候，我們才能把公關落實到企業工作的各個層面上去，并實現細化，否則面對很多輿情危機時，會錯失很多機會。一句話，如果公關不能戰略化，企業不能把公關體系化，公關確實會越走越難。

第四，最重要的是人才的問題。現在的年輕人確實給公關行業創造了很多新的活力的內容，但是他們的管理水平還很不足，容易造成很大的漏洞。與此同時，人力的成本在不斷增加，同時還面臨著許多剛剛培養出來的新生代被挖走的可能。所以我覺得人才的培養關乎未來，學校首先要培養出特別符合互聯網發展需求和企業發展需求交叉點上的人才，使實用性更強，我們期盼這樣的人才能夠推動公關的未來發展。總體來說，我對公關行業充滿了希望，同時又有許多憂慮。

梁桂泉（艾特內容整合營銷CEO）：很榮幸和各位老師認識，從各位的發言學到不少東西。今天時間有限，我在此和大家分享兩個觀點。

第一，借用剛才范總講到的“媒體的歷史車輪”，我們看到了技術、渠道、內容和消費者，那中間是什么？我的看法是“客戶的需求”。客戶的需求每天在改變，因為科技在改變、消費者在改變，所以我們也在改變。我們從18年前的一家公關公司發展到今天的艾特內容整合營銷公司。我們用品牌力去講有溫度、有影響力、有滲透力的故事，用現代消費者愿意接收的渠道、方法、平臺去輸出我們的內容，這就是我們今天的改變。我們的主題是：公關理論和實踐如何同時增長？我認為內容營銷是實踐，內容營銷的核心是對內容的敏感度，懂得如何用內容去打動人心，這是公關理論的基礎，也是公關業很重要的DNA。所以公關理論和實踐是在同時增長的。

第二，公關學術派和實踐派好像互相不融合。我認為不是這樣的。為什么？人才很重要，我們要有足夠的理論基礎去培養人才，輸送到公關市場中，并用市場的實踐來考驗他們，所以我覺得理論非常重要，沒有理論基礎，不可能有精彩的實踐。最重要的一點是，不忘初心，我們是做公關出身的，不管怎么變，初心不能變。謝謝大家！

孟建點評：今天活動的時間比較緊，我就簡短地做一下點評。第一，認變。像盧總講到的放下身段學習，楊總說的他們自己內部團隊的培養，梁總提出的看到市場客戶的變化。第二，適變。比如管總提出的品牌在國際競爭力方面的考驗。第三，求變。大家的發言中提出了一個宏觀的思考，戰略層面的，文化體系層面的，等等；還有一些憂慮，比如中國品牌國際化戰略的問題，面對娛樂生態企業危機管理的問題，人才培養的問題，等等。我從整體上概括為認變、適變、求變。

主題會議三：跨界與融合創新

主持：徐潤東（CIPRA副秘書長）

主題演講：王虎、于愛廷、孫學、羅志勇、李輝、郭為中、劉灝

點評：王虎

王虎（CIPRA公關公司工作委員會委員、哲基傳播執行董事）：首先我想問大家，我們為什么搞跨界、搞融合創新？是為了解決效果問題嗎？如果這么回答，是不能說服自己的，因為這樣聽上去只有眼前的茍且，沒有詩和遠方。所以是不是可以放在一個更大的維度里來看這個事情？

跨界和創新，不再是一個戰術問題，而應該是一個戰略問題。它應該同公關、傳播、廣告、數字營銷等等領域，一直走下去。在這個基礎上，我覺得跨界和創新要成為常態，它并不屬于我們當下特有的交流。每個行業都有自己的焦慮，上屆莫干山峰會時，我說我們的焦慮一部分來源于對知識結構、能力、對未來的充分把握，可能認為自己做的都很好，但是當我們瞻望未來時，會因不夠自信而產生的焦慮。再說回這屆的思想峰會，我們邀請了一些過去從事傳統媒體，現在做新媒體的嘉賓，因為他們有真正轉型之后的切身感受，也是融合和創新的角度。

還有一個更重要的維度叫場景，這并不難理解，比如春節時，一家老小圍坐一起，全國14億人都在看晚會。這種場景下的覆蓋最廣，頻道的達到率最高。江南春正是利用了這種場景，創立了分眾傳媒。就渠道而言，現在手機的到達率是最高的，所以新媒體變得特別重要。所謂的新媒體是在移動端的一個媒體表達形式，可能隨著手機的沒落，手機也會變成老媒體，此前我們親眼看到門戶從新媒體變成舊媒體。所以從戰術上看，做個H5或其他形式，它的生命力也就一年到三年，很快就會被新的形式所淘汰。我想所謂的跨界和融合是我們不斷發現新場景、進入新場景、贊揚新場景，不斷通過新場景和消費者建立關系的過程。

今天，我的一個微信群在熱火朝天地討論互聯網汽車，我說互聯網汽車不再只是一個硬件，它是硬件、系統、連接以及升級。以前我賣一輛車給消費者，而以后賣車只是一個開始，后續還要為消費者提供更多的服務，沒有這種能力，就沒有市場競爭力。比如車內的系統，變成了企業和用戶之間溝通的工具。你會發現，這些正在逼迫我們遷移到以前不熟悉的場景中去。所以最后我想說，跨界和融合創新實際上就是一個場景不斷誕生、不斷遷移和不斷去贊美的過程。

于愛廷（偉達（中國）公共關系顧問有限公司高級副總裁）：非常榮幸能夠來參加這么有意義的探討。偉達，作為第一家進駐中國的國際公共關系公司，面對互聯網帶來的前所未有的巨大沖擊和挑戰，我們也在不斷的思考。我本人也非常有幸在偉達工作了十多年，目睹公司在中國的發展變化。溫故而知新，在此簡要回顧偉達的發展歷史。

1927年偉達公共關系公司是由財務專欄記者約翰·W·希爾（John Hill）和公共關系專家唐納德·諾爾頓（Donald Knowlton）一起在俄亥俄州克利夫蘭創辦的。二位在工作中發現企業和公眾缺乏溝通的渠道，這一洞察，讓他們發現商機，從而建立了早期的公共關系公司。同時憑借其市場洞察力和市場推進實施力，迅速開啟了公共關系的全球化進程。1958年第一家進駐日本，1962年首家進入香港市場，1984年又開創先河，抒寫歷史，成為第一家進入中國的國際公共關系公司。偉達在中國創立了許許多多的“第一”——第一家分析梳理總結繪制出了中國最高政府組織結構掛圖的公共關系公司；首次開創媒體與企業一對一采訪咨詢形式；1984年底為IBM 在中國第一家辦事處舉辦開業活動；1985年，第一家在天安門廣場為通用汽車公司向中國捐贈凱迪拉克舉辦活動，支持中國改革開放；1987年，又為第一家KFC（肯德基）在深圳舉辦剪彩開業；1998年，為寶潔飄柔啟動“Search for a Star ”（夢想成真 飄柔之星）全國選拔賽；2008年成為北京奧運會指定公共關系公司；2010年成為上海世博會公共關系公司等。

三十多年來，中國公共關系市場發生了巨變，面對新時期帶來的挑戰，作為公共關系的“老司機”也遇上新問題，偉達深諳僅有洞察力是遠遠不夠的，因為全媒體時代，信息更加分散，如何讓精準的內容更加引人入勝，也是至關重要的。為此偉達建立了以倫敦為中心的全球創意中心，在中國也特別增加了創意團隊，通過極富表現力的呈現，讓我們為客戶舉辦的公關宣傳活動更加深入人心。比如去年偉達充分利用意見領袖、社交媒體和傳統媒體為華為P10的發布進行了一場整合性媒體傳播活動——以“2017西班牙巴塞羅那國際移動通訊展覽會”為核心，用美麗的視覺標簽將其和華為P10維系在一起。偉達向米蘭、紐約和倫敦的享受國際聲譽的一流媒體提供了五個媒體事件，以及在西班牙巴塞羅那國際移動通訊展覽會上的兩個媒體事件。偉達的媒體團隊將華為P10定位于自拍流行文化的感知設備，借助徠卡20像素雙鏡頭成為完美的自拍設備。專門舉辦一個彈出式的裝滿現代肖像畫的薩奇畫廊，在MWC第一天晚上開放。偉達提供將華為P10展示到全球媒體面前的品牌定位和品牌信息，最后揭曉所有的肖像畫實際是由上述作品的藝術家全部使用華為P10創作的。偉達的社交媒體團隊同時創造了一個定制的視覺識別將內容維系在一起，講述華為P10的背后故事以及通過搞笑的方式傳達產品的價值點，并將充滿創造力的內容在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook發布，并維持一定時期熱度。我們借助多媒體、多國家、多內容，融合創新多管齊下的方式，使這場媒體活動達到并超出預期的效果。它是華為在媒體接觸、品牌聲譽、品牌參與度和品牌聲量上最成功的一次發布會。

從傳統公關到全媒體時代的公關，當今的傳播方式發生了重大改變。互聯網、智能技術加速，新科技公司呈指數增長，品牌更加彰顯個性，作為老牌國際公共關系公司，偉達面對新時期的挑戰，不僅與時俱進，也在不斷開拓向前。偉達獨創的以Purpose為核心的3P傳播理論（Purpose，performance and Preference），堅信內容為王，而創意和想象會將我們的內容呈現的更加生動新鮮，利用數據，讓我們的傳播更精準和精妙。偉達致力成為戰略思考+活力+創意+精彩故事講述者+危機溝通+信任伙伴。

2017年初，在政策和市場的雙重引導下，房地產行業整體面臨業務轉型與品牌升級的急迫需求。憑借在品牌傳播領域的豐富經驗和敏銳洞察，偉達企業傳播公關資深服務團隊在印紅副總裁的帶領下，在公司管理層的支持下，快速搭建起了一個聯動北京和廣州的房地產協同工作平臺。短短半年，該團隊規模已超過20人，服務于多個國內知名房地產企業。從房地產企業業務轉型的需求出發，偉達團隊致力于提供品牌調研與定位、品牌戰略制定、品牌故事梳理與包裝到品牌整合傳播的全流程服務，幫助房地產企業找到除地產業務以外的差異化競爭力，并從企業創始人的初心出發，包裝出一整套品牌故事，助力地產品牌升級。憑借偉達在住宅地產、商業地產、產業地產、特色小鎮、運營服務等房地產各細分領域豐富的服務經驗，還有已經搭建起能提供從品牌調研與定位、品牌戰略制定、品牌故事梳理與包裝到品牌整合傳播的全流程服務的資深服務團隊，基于對房地產政策深度分析的品牌與傳播策略輸出和豐富的地產行業媒體及KOL資源，偉達贏得了包括：萬達集團、華夏幸福基業股份有限公司、遠洋集團、雅居樂集團、東旭集團、眾美集團、中原地產、鴻坤集團、聯東集團等客戶，覆蓋住宅地產、商業地產、產業地產、特色小鎮、運營服務等房地產行業各細分領域。

三十多年的改革發展，中國正在經歷一個根本性轉折點，中國的經濟正從投資驅動的模式轉向消費驅動。正因為如此，中國正朝著創造型、創新型經濟發展，企業正在競相提升價值鏈，尤其對大公司和“民族品牌”。偉達預測中國對外直接投資繼續增長且趨勢有望持續。伴隨中國政府提出的“一帶一路”倡議，中國企業不斷向海外擴張，也面臨不同層面的新的溝通挑戰，包括政府關系、商業伙伴、雇員關系、客戶發展和當地社區融入等問題。迅速變化的溝通環境要求企業提高創造力，提升可靠性，要更好地了解公眾在國際層面上的力量。

為此，偉達中國聯合偉達全球聯合推出“東西惠通”（EastWest）項目發展部，支持中國企業對歐美進行投資，同時也為中國市場的國際合作提供幫助。偉達“東西惠通”利用我們自身已有的項目經驗，特別是偉達在中國企業海外投資的關鍵領域具有深厚的專業知識，包括能源、工業、科技、金融、專業服務、消費品、零售和休閑等。偉達希望利用我們在全球50個國家擁有超過85個辦事處的網絡資源，通過技術實現的共享，不受地域限制，將最好的團隊聚集在一起，合作實現跨時區、語言和文化，力求幫助客戶在當今信息化時代做出可信賴的決策和引人注目的宣傳活動，為中國企業打造無與倫比的全球影響力。

孫學（華揚聯眾數字技術股份有限公司COO）：跨界確實是一個很有意思的話題。過去，如果是幫助客戶做活動，針對媒體的，這屬于公關的范疇；如果是針對消費者做活動，那么由我們廣告公司去做。但是現在消費者也是媒體，到底應該由誰來做呢？所以我覺得跨界是一個自然而然的東西。我們公司過去是做廣告，2002年完全進入互聯網領域后，很多工作就不完全是廣告的范疇了。

在面臨互聯網的沖擊時，國際廣告公司沒有本土廣告公司轉型的快，我覺得很大一部分原因是本土廣告公司一直在用一些可能比較接近公關的思維方式為客戶提供傳播服務，這更靠近互聯網的傳播特質。2016年初，我們在一個論壇上作了題為“關系的真實之美”的演講，其中談到數字品牌力的構成有三點，分別是滲透度，就是品牌跟消費者接觸的頻次問題；感知度，消費者如何認知品牌方面的東西；以及用戶黏度。今天再看這個議題，其實已經和公共關系有某些維度上契合的部分，但我們仍把自己置身于品牌管理和品牌建造的角色上。這個時候，手段已經是次要的了。這又引出另一個話題，在互聯網或數字生態中，是否還需要品牌主張，或者說品牌是要引導消費者還是迎合消費者？這個話題一直在討論，但答案可能沒有那么明確。但值得我們思考的是，關于在互聯網時代下的商業品牌，不管是用公共關系的方式去建造，還是用其它可能接近于過去廣告的方式去建造，在今天這個時代發展的標準是什么？我想這個可能會決定我們未來做公共關系的一些維度。

其次，剛才吉利楊總談到他們內部公關團隊就有150人，那么我們作為代理公司還能做什么呢？碎片化、粉塵化的這個信息時代，怎樣適度地解決人的占比問題，我們在思考的是可能要依賴于技術從而減少人，但是品牌主卻已經開始增加用人，當然這是一個雙向的角度。我認為剛才楊總說到的150人的內部團隊中應該主要有兩種人，一種是生產內容的人，另一種是內容分發的人。我們也一直在探索技術介入這個維度的可能性，包括通過技術的方式去撰寫文章等等，這些都是為了解決互聯網時代的人對不同信息的興趣點，即使同樣的內容需求也是要通過不同的形式去體現的。相較于人力去解決這個問題，技術可能更為合適。

另外關于內容的分發，過去人與媒體的合作，的確是最直接的分發方式，但是現在也可以通過技術去實現了，包括像今日頭條這樣的平臺，顯然它不是一個純粹內容生產的平臺，而首先是一個內容推薦的平臺，他們真正引以為豪的就是在平臺技術和內容分發上的投入和產出。我認為其背后的算法實際上是通過數據的洞察、解讀而形成的計算機口令，比如說向某個受眾推薦同一種內容的數量上限，或在這其中哪些內容情景中插入其他的商業內容，這些都是對數據背后的洞察研究。

總的來說，通過數據洞察或者說通過技術手段去解決內容生成和觸達互動，未來我們要重點關注。我概括兩點，一個是在新時代做創新討論時，創新的手段和品牌建造之間的關系到底如何。第二個是技術和內容之間的更前瞻的做法是什么。我衷心期待未來楊總可以用技術取代150人團隊中的一半。

羅志勇（奧美北京集團公關及影響力專家群董事總經理）：我是第一次參加協會主辦的莫干山峰會，受益匪淺。下面和大家分享幾個我的觀點。

我覺得公關具有自適應能力。自我2000年從業到現在，我們經歷了很多行業的變化。最早出現的網絡媒體、Web2.0，后來的微博、微信，公關都積極擁抱了。現在觸媒方式開始碎片化，我們還是能夠繼續擁抱。對于公關的未來，我自己是樂觀派。

借此機會，我和大家分享一下近期奧美都做了些什么變革。

2017年，奧美從全球到中國區進行了“新革局”（Next Chapter）的整合，目的是對外只有一個“奧美”。整合之后，豎向是業務群，橫向是幾個專家群，分別是公關及影響力專家群、品牌專家群以及消費者互動和體驗專家群等。還有三個平臺部門：策略部、創意部和交付部。

在這次“新革局”的變革中，我們重新定義公關的價值。公關及影響力專家群，我們有一個中心思想，就是“贏響力”（Earned Influence）。具體有兩層意思，一個是公關要為品牌贏得信任、聲譽、尊敬，這跟廣告投放不同，“贏響力”不是買來的。另一個是品牌影響力，這不是虛幻的東西——先是建立關系，參與對話，在這個過程中影響消費者對品牌的認知、情感以及最終的購買行為。

在變革中，對于公關和廣告的關系，我概括為：融而不合，和而不同。公關和廣告還是兩個東西，雖然說奧美“新革局”是一個融合的架構。我認為公關存在一個演進的過程，會繼續演進到更好的階段。

公關的邊界或許不再那么清晰。但不能放棄的一點是，公關的本分到底是什么？公關首先是關系的營建，然后是創建對話。創建對話的前提是建立交互，把內容的創意放在社會文化的大背景下，去尋求對話的價值認同。這是我們公關創意要走的路，這就是我們的本分。

過去的公關特別強調媒體關系，現在公關則是要整合地看公關媒介接觸點，從傳統媒體到新媒體，還有自媒體和意見領袖……這個整體我們叫做關鍵關系管理。奧美正在做關鍵關系管理的一套梳理，希望幫助客戶厘清真正對品牌有意義的觸媒組合。

公關和廣告可以在一個平臺上共同去講一個好故事，這是我們看到的融合的機會。在奧美的體系里，公關人和廣告人共同在策略部的支持下，產出好的創意，公關可以用，廣告也可以用，這是未來我們內部期待的作業形態。

再補充一點，我覺得我們公關人要有大情懷，要有大格局。不忘初心，牢記使命。我們公關人的使命是什么？我認為公關人有三個使命，第一是服務于品牌的美好愿景；第二是服務于經濟的美好未來；第三是服務于人民的美好生活。

具體來說，第一點，公關要傳遞品牌的真善美，要去傳遞正能量。公關必須講真話，這樣危機才能少發生，因為公關本質上要做到：真實、真誠、真理（尤其是科學交流，對有些細分市場，如醫藥品牌的建立非常重要）。

第二個使命，是“新時代”對公關提出的要求。無論是甲方還是乙方，我們都要著眼于這個時代，服務于創新前沿，服務于新興的產業。從中國速度到中國質量到中國品牌，從中國制造到中國智造，從城鎮化帶來城市品牌塑造到伴隨“一帶一路”的中國品牌出海，這其中有許多需要我們公關去做的事情。

第三個使命，是講公關的策劃要有溫度，關注社會熱點、民生的話題，從雇主品牌到大的企業責任，從各項公益事業到社會主流價值觀，公關的內容策劃，要響應人民對美好生活的向往。這也是十九大的精神，公關人需要以使命感去響應。

最后，跨界和融合，我認為會給公關的科學性和藝術性帶來巨大的機會。說到科學性，公關人最應該去跨界，或者說最應該融合的是數據的能力。最初的洞察得出需要數據，內容的分發也需要數據來支撐，到最后效果的評估還需要數據，因此，這樣的融合才更能促進公關發揮更大的功用。而公關的藝術性更多體現在創意層面，還有跨界資源的融合方面。舉個例子吧，英特爾創造人工智能的未來，奧美在為英特爾服務時，想到一個創意，對人的臉部表情進行抓拍，進行數據分析和機器學習，然后進行視覺表達。在跨界資源方面我們找到同樣想走科技路線，且自帶流量的李宇春，合作制作了MV《今天雨，可是我們在一起》，在唯美的場景中展現李宇春的歌和英特爾的人工智能技術的藝術性融合。這個合作并沒有產生巨大成本。我認為這是公關，是公關創意藝術性的體現，它不是廣告。

李輝（分眾體育創始人、CEO、原SMG五星體育CEO）：非常榮幸能夠參加規格這么高的思想峰會，嚴格來說我不是公關人，算是邊緣人，所以也正符合跨界與融合創新的主題。

既然說跨界，我覺得給各位公關界老師提供一個“生意”，那就是體育公關，我這里說一個“大生意”和一個“小生意”。“大生意”其實我們都已經經歷過，就是2008年的北京奧運會，這是中國政府通過體育，在全世界進行的一個非常完美的公關實踐。從這個邏輯來說，其實中國現在很多城市也都在用體育公關，比如北上廣的馬拉松，當然這個公關還不是很成功。上海的F1，本身是一個虧損嚴重的項目，但是上海通過這項賽事向全世界傳播了上海在中國的地位以及上海的形象定位，對上海市政府來說，這樣的投入是非常值得的。可以看出，各個城市要傳播影響力，大型的國際賽事是最好的體育公關的一種方式。

還有一個“小生意”，是我最近碰到的一件很有意思的事情聯想到的。前不久富士康的工會找到我們，因為我們有一個事業部是做體育游戲的，他們想讓我們幫助他們做一個棋牌類的游戲，讓富士康的員工能夠在內部的平臺上來玩這些游戲，通過這種方式，作為一種平等的社交對話，來彌合內部的矛盾。我認為這種方式，也是一種“生意”。也就是說公關可以幫助特別大型的企業用體育的方式去進行員工當中的平等社交，這也是公關可以發揮非常好效用的一個方案。

郭為中（《界面》聯合創始人）：三年前，上海的一位政府領導在談到傳媒發展時，有三個預測，第一，有些原來的主流傳統媒體會變成非主流媒體；第二，有些主流傳統媒體會轉型為主流新興媒體；第三，有些非主流媒體會成為新的主流媒體。現在來看，這些預測一一兌現。

關于甲乙雙方搶生意的問題，關于內容和分發的問題，大家討論的都很激烈。《紐約時報》成立了一個創意工作室，是做新媒體創意和傳播生意的，為客戶做了很多原生報道和視頻廣告，看似搶了很多傳統廣告和公關公司的活兒。我們也在做新媒體的客戶生意，但是，這和公關公司的方向是不一樣的，因為媒體自帶自己的基因，只有媒體自己的人才能了解本身的媒體屬性。《紐約時報》有它的氣質，《界面》也希望形成自己的氣質。這個氣質能夠帶來內容和為客戶創意的一致性，所以我們也成立一個創意工廠，是由內容的人在做。

再有，我觀察了一些公關公司，商業模式上，基本都是由幾個大客戶支撐了大部分業務，一般前十大客戶會占70%的業務。我甚至覺得有些本土公司的上市，基本都是領導者起著決定作用，他們的強大能力決定了公司發展的快慢和大小。媒體的模式不同，所以不是我們要搶公關公司的生意，而是媒體業務的自然延展，讓我們自然去變成一個內容的生產種子。

劉灝（新榜營銷總經理）：在座的各位都是我的前輩，我在此和大家交流分享，真的是誠惶誠恐。

首先請大家看一下手機里的電池用量，我敢打包票，在座的80%以上的人每天電池用量的70%都用在了微信上。這說明我們已經離不開微信的傳播環境了，不管溝通、付款，還是各種各樣的生活方式。這我們就要考慮一個問題，微信既然侵占了我們的生活，同時也侵占了我們認知和獲取信息的渠道，它也就成為了我們做公關、做品牌營銷一個非常重要的渠道。

從2015年到現在，新榜從懵懵懂懂開始起步，到現在已經形成了一個非常清晰的商業邏輯，變化非常之大，可以說我們在市場上產生了一定的影響。這與目前市場上的現狀有很大的關系。好的渠道是擁有自帶流量的內容的渠道。我本人是傳統媒體出身，傳統媒體其實就是為公司打工，但自媒體不一樣，自媒體為自己而干活。我們操作過很多案例，比如某品牌想做投放，但是自媒體不接，原因是不喜歡這個品牌，這在傳統媒體里基本上是不可能發生的事情，于是這造成了矛盾的激化。以咪蒙為例，2017年咪蒙的廣告營業有大幾千萬，但是公司只有百十人，面對這樣一群財富快速積累的人時，你如何與他打交道？可以肯定的是，傳統的媒體公關模式是行不通的。

作為企業，如何和品牌發生關聯呢？我們做了一個簡單的模型，和大家分享一下。我們按照所有有影響力的人以百分之百來計算，是一個金字塔形，上面的1%是名人、明星，9%就是我們所說的KOL（就是key opinion leader），還有90%叫做KOC（Key opinion consumer）。首先通過1%的明星去做公關事件，這種屬于傳統公關需要做的事情，從KOC的90%到KOL是9%，都是傳統公關很難涉及到的部分，這部分就是我們目前做的事情。現在公關也好，營銷也罷，品牌主追求的是品效合一的方式。這也是我們現在所追求的，如何幫助品牌主去解決品牌傳播問題的同時，又帶來銷量。剛剛有老師說到很多自媒體具有創意的能力，與此同時恰恰他們還有銷售的渠道，這對傳統公關是一個非常大的沖擊點。看看2017年被刷屏的案例，百雀羚所投的公眾號，其中一個叫做局部氣候調查組，其實就是一家廣告公司，當時它的粉絲量很少，通過百雀羚長圖刷爆了朋友圈，雖然還引發了銷量轉化的爭議。但是當我們再回頭看雙十一天貓美妝類的銷量排名，百雀羚高居第一，而且別忘了百雀羚的客單價都是很便宜的。

這就是今天我想和大家分享的，雖然新榜不算是傳統公關，也不是廣告公司，但是站在我們的角度，確實看到了公關傳播行業受到的沖擊和未來發展的方向。

王虎點評：這一場主題會議，每個人談的內容都很豐富。我就先從微信這個事情上做點評。毫無疑問，微信已經成為手機的第二個操作系統，是一個巨無霸式的APP，侵占了我們太多的時間，改變了我們的生活方式和人際交往方式。在一個急速生長的生態中，可能獲益最大的不是公關公司、廣告公司，甚至不是數字營銷公司，而是公號或者新媒體的投資人，他們花很少的錢得到了很大的溢價。這就引發了到底是不是泡沫的問題。

第二，新榜也參加了上屆莫干山峰會，當時他們的投資還有待解決，但兩年時間，如今新榜已經發展成一家200多人的公司。舉個例子，如果說人類最初是從樹上下來，來到草原上，開始站起來，開始觀察學習，投擲石塊獲得食物，那他們做了一件事情，就是跨界。因為從樹上到草原，從食素到食肉，就是跨界的證明。相反，大熊貓只吃竹子，所以它被“固化”了，就很容易滅亡。我們擔心的是，優質的公關公司固化了一套完整的商業模式，后人只在這個基礎上前行，這是否也就“固化”了？是否會像大熊貓一樣瀕臨滅絕？我的欣喜之處在于，公關行業里也會出現生性比較殘暴的捕食者，像新榜這樣的公司，他們從商業邏輯和商業模式上并沒有走前人的老路，還有李輝剛才談到的體育公關，以前我們從未以這樣的視角思考問題，對我的觸動非常大，這也是我們舉辦莫干山思想峰會的意義所在。

回到跨界與融合創新的主題上，我認為這是一種常態，那么跨界的對象是不斷改變的嗎？其實我倒覺得沒有改變，那就是技術。沒有印刷術哪有傳統報紙，沒有無限電哪有電臺，沒有互聯網哪有所謂的新媒體。所以要勇于去利用技術，發現新的場景，然后遷移到新的場景中去，我相信沒有人在地鐵上看報紙的時候，你何必要去固守報紙的閱讀場景？最終的科技平臺是AI，人工智能，但在和人工智能跨界的過程中，或者說融合創新的過程中，可能又會產生一批新的技術和場景，一切都在實時改變，目前我們還未可知。

主題會議四：公關傳播機構轉型升級的方向和路徑

主持：趙大力

主題演講：李弘揚、胡越飛、李言生

總結發言：郭惠民

李弘揚（宣亞國際傳播集團CEO）：我認為當下的公關不再是傳統意義上的公關了，傳統公關的市場容量已經變得很小很小了。我所理解的公關，是不會消亡的，因為它換了一種方式講故事。如果說我們只是單純圍繞傳統公關做業務，那公關行業就到了盡頭，主動權和麥克風不再掌握在圈里人手中。因此，宣亞近期開始嘗試轉變。目前，宣亞八到九成的業務不是在公關的層面上，而是在營銷的層面上。新時代的公關營銷，不再是按甲方的要求不斷改方案的日子了。

另外，我發現一個現象，即便所有公關人撰寫一萬篇文章的聲量，也沒有網絡紅人寫一篇對公關理解的文章聲量大。所以我們不能只活躍在自己的小圈子里。如果我們嘗試的變革成功了，就有可能是公關行業里的破局者。如果我們不走出這一步，我們永遠不可能彎道超車，創造公關行業的“新算法”。

過去的十年、二十年全球最強的廣告公關企業是哪些？是WPP、IPG、電通、第一企劃。中國有這樣的公司嗎？還沒有。昨天吉利汽車的楊總說他們有150人的內部團隊，我覺得這就是一種很好的嘗試，這樣的傳播效率可能會更高，讓受眾對品牌和產品的了解更深入。如此看來，公關行業的代理機制出現了什么問題呢？我認為不跨界，不找市場的熱點去合作，我們不可能成為大V。

所以，我們今天相聚于此，真正探討的不僅是所謂公關體系如何做得更嚴謹的問題，而是我們應該怎樣沖破桎梏，怎樣與別的行業融合，怎樣變成品牌發展的空氣和水。這些只依靠關系的建立，是不可能完成的。

胡越飛（尚誠同力品牌管理股份有限公司聯合創始人、 CEO）：非常高興能夠參加這樣有意義的活動，下面我分享一下個人在公關行業里的所聞及所思。

首先，我想談談在工作中遇到的困惑。第一，關于付費驅動的問題。我發現無論是公關傳播還是廣告營銷，付費才有產出，一旦付費降低，效果也會隨之減弱。以汽車和智能手機為例，近兩年的發展腳步都有所放緩，在公關營銷上的預算投入也越來越低。這個顯性的事實不僅在短期內難以扭轉，還是大勢所趨。所以我們會遇到這樣的問題：在企業預算投入不足的情況下，公關營銷公司怎么辦？

第二，所謂的傳播到達邊界問題。以小米為代表的互聯網手機，最初的賣點是互聯網思維和粉絲經濟，玩的是性價比。而后手機市場的升級，開始圍繞除了手機原本的功能以外，帶給人們生活的附加值。在剖析完更深度的賣點后，我們發現無論是快消品，還是智能硬件產品，它們的邊界都在被無限擴展，而且人群被無限細分。那么，未來傳播到達的邊界是什么？

第三，價值的問題。我從2005年入行就有一個感知，公關、營銷行業的投廣告、玩轉新媒體、拓展傳播渠道、制作神文案等，到底有沒有用？能為客戶和社會帶來多大的價值？

我個人的困惑之余，更想跟大家探討公關行業面臨的困境，我稱之為增長的極限問題。無論是藍色光標、宣亞，還有在座的其他公關公司，包括我們自己，我發現每一家公司的人均產值都是極其有限的，相較于其他行業，公關行業一不小心變成了一個嚴重的勞動密集型行業。這導致任何一家公關公司的成長路徑都非常單一，都是通過團隊、通過客戶搬磚砌墻式的成長，很難有更大的想象力。

那么，未來，公關行業的出路在哪里？著名經濟學家科斯指出，一個企業、行業為什么而存在，終極答案是交易成本降低。任何一個公司、行業的存在并不僅僅是術業有專攻，而是因為交易成本極大地被降低，并且效率被極大提升。理論上像吉利這樣的公司可以做所有事情，包括廣告、公關、文案、投放、媒介、活動等等，IBM也可以做所有事情，但這樣就會產生效率和成本的問題。公關行業到現在為止，事實必須證明其效率更高，成本相對更節約，從這兩個角度來看，我認為真正能改變公關行業未來的，就是打破所謂現有的公關邊界。

除了以上談到的這些，我們還面臨著公關行業的吸引力正在迅速降低、公關行業的作業標準難以制定、公關體系和管理難以傳承等等問題。下面我分享一下我們的做法。

第一，注意力特別稀缺的情況下，如何去有效獲取注意力。我們認為注意力是所有營銷的起點，所以我們經營一切的原點就是經營注意力，換個詞叫“影響力”。第二，當我們在通過放煙花或者放原子彈獲得注意力時，我們傳遞出何種清晰的內容包，就是內容理由，也就是胡百精老師說的“可對話的內容”。第三，如何能變成有效曝光？光有注意力還不夠，可能達成不了縱向共識和橫向認知，所以要解決有效曝光的問題。第四，關于內容的落地，在一個品牌或者在一個社會既定環境下，如何扮演這個角色。

這是我們認為當下公關營銷的四個最關鍵的問題。另外，我個人認為公關行業的機會有兩個方向。一方面，個體在快速崛起，每一個個體被無限細分，如何去構建一個文化地域上的品牌；另一方面，伴隨中國經濟的高質量發展，很多中國企業要走出去，也就是全球文化、全球市場的構建。

李言生（北京銳思愛特咨詢股份有限公司創始人）：我們三位，嚴格意義上講，在今天所做出來的各種嘗試，與背后第二代公關人的大力推動息息相關。2009年，我們就在思考中國公關行業的發展方向，是再做一個小藍標、小宣亞或小迪思，還是探索一條公關業試驗田的思路。那時候我們就選定了一個方向，就是2015年第一屆莫干山峰會上談到的公關公司的專門化。如今公關公司的服務基本上已經是total-solution了，但是我們在各個細分領域恐怕都不敢說我們比企業更了解他們的業務，更能夠提出有針對性的、專業化的解決方案，因為公關公司的野心大于專業的積累。

在這樣的背景下，銳思選擇了一個不同的方向，就是我們始終堅守危機管理。從2010年到現在我們服務了幾百個客戶，一個企業一年可能發生危機的數量有十個，我們一年要解決的危機事件就是成百個，因此我們對危機事件的專門化積累更加完整。從這個邏輯而言，我說公關公司的專門化一定是個趨勢，但它導致結果就是，公關公司越做越專，也越做越小。昨天有老師談到體育和公關相結合，其實公關公司可以和娛樂、名人聲譽等更多的領域相結合，這種想象空間是無限大的，但前提是我們到底能不能把服務模式標準化、產品化、縱深化（專門化），這就涉及到另一個問題——我們用什么樣的新技術、新思維去實現這種標準化與可復制。

公關公司的發展里，有兩個關鍵詞，第一個是“金剛鉆”，第二個是“瓷器活”。金剛鉆是指你有沒有專業，瓷器活是說你能不能指數性發展，而指數性發展在今天的行業發展中受制于人才的培養。互聯網企業靠技術已經建立了自己的門檻，而公關公司還沒有。因為沒有門檻，早期公關公司快速發展后，出來一票人再做一個公關公司，再出來再做，就是分化的過程。我們沒有技術門檻，沒有商業門檻，更沒有資本門檻，只有人，做了十多年換湯不換藥的服務內容，那發展到下一個階段出現瓶頸時該怎么辦？

銳思的選擇是和數據挖掘結合，從專門化做危機管理的公關公司進入了數據挖掘。其實此前也有公關公司和互聯網結合，模式很好，但核心是盡可能建立技術與專業結合的門檻，否則一旦同業有資本驅動，還是會被替代。2016年開始，我們和清華大學輿情分析實驗室合作，堅守于公關的本質，即對利益相關者的關系管理。利益相關者就不只限于用戶和消費者，我們還要考慮政府、同業，以及所有可能跟我們發生關系的各類人群，用什么管理他們呢？答案是數據。它解決的是對一個議題分析中的效率問題和數據背后深層的內容挖掘問題。數據可以告訴我們在一個選擇周期里的焦點議題是什么，熱詞是什么，熱詞背后的組織是誰，組織背后的人物是誰，以及構成這些熱詞、組織等實體當中的媒介是誰。到那個時候公關人做什么？公關人做的是上層建筑，就是提供公關思維和方法、建立知識圖譜，以及一部分針對具體問題的專家解讀。任何一個行業的發展，公關公司提供的幫助必然是專業和行業的二合一，所以當我們要二合一的時候，還要加上翅膀，就是技術。一旦有了技術這樣的基礎設施和競爭壁壘，就有了一定的市場議價能力，而不是今天的價格戰。我們公關人有了技術才有資本，有了資本才有更好可被復制化的商業邏輯，才真的敢于站起身板有尊嚴地活著。

以上是銳思在做的試驗，不一定充分，但至少對于行業的發展來說，我們勇于走出這一步嘗試，發掘公關更多可能的方向。不過，特別說明一下，技術再發展，也需要專家們的研究成果和方法論，這個才是引領公關走在正確路上的保障。

郭惠民總結發言：總結說不上，與大家一樣，也只是個發言。會議期間，有年輕朋友對我說，似乎諸位的發言有點散光，不夠聚焦。確實從表面看是如此，但往深里看，符合峰會的調性。因為“公共關系新視野”一定是開放的視野、比較的視野、跨界的視野，是大視野。記得首屆峰會時我們就強調了這個會是神仙會，重在對話交流，思想碰撞，結論應該是開放式的，非封閉式的。

有人說即將過去的2017年有一系列的標簽，“不確定性”、“互聯網的下半場”、“人工智能”等等，其中最重要的特征就是“一切都被重新定義”，猶如上屆峰會我們討論的“公共關系再定義”，實際上這就是一個不斷變化的時代基調，這對于我們甲方、乙方、協會、媒體都是一個巨大挑戰，令我們在困惑、焦慮之中費思量、苦琢磨。

對于隨之而來充滿“不確定性”的2018年，其不對稱的復雜性讓我們感到：創造未來遠比預測未來更重要，唯有創新方可與時代同步。面臨技術驅動變化，萬物互聯的環境，如何理解人與物、人與技術、人與社群的關系和對話變得日益重要。以往工業化邏輯下的連續、可預測、線性思維，正被由數據、協同、智能等要素疊加所帶來的非連續、不可預測、非線性思維所取代。不忘初心，回歸生活的本質，追求更美好生活向往的價值，喚起了命運共同體的集體記憶。未來的公關需要我們多想想精神、價值、美感、靈韻，對話、意義、共享、命運。這個時代的生意就是“生活的意義”，就是“價值的創造”。

這次峰會還談到了學界與業界的關系，我由此聯想到公共關系不僅僅是科學，還是藝術。實際上，藝術的想象力源于與現實保持一定的距離，這就是藝術的魅力。公關也需要有魅力，這才能有未來。創造未來，也就是創造空間。空間狹小就無回旋余地，劇情就無法推進，最后就只能以鬧劇收場。為此我們需要有某種定力，牢記使命，不斷擺脫當下的成規俗套，堅定地在自己最初開辟的小徑中踽踽前行，即使它是孤單路長的。天馬行空的想象要走得更遠，除了要有所指向，也還要有某種內在的邏輯力量，這才能讓想象進一步展開并產生巨大能量。

來到了良渚，看到萬科的設計、建筑和文化，我確信未來的公關一定是有空間、有景觀、有內涵的。大格局、強氣場、不油膩，從vision 到 visionary，中國的公關夢，有待我們共同的努力。謝謝大家。