賦予公關轉型新動能

陳凱

未來已來，唯一不變的就是變化本身

新媒體、新技術、新載體其勢洶洶，無遠弗屆，在“互聯網+”的滾滾浪潮下，一切都將被重塑，甚至被顛覆。傳統公關模式逐步式微，新的公關模式正經歷著企業和公關公司的集體試錯、集體狂歡、集體迷茫。迎頭趕上，就是最好的時代，止步不前，則是最壞的時代。

縱觀中國公關走過的30多年，有一種模式一直延續至今，也就是信息供給模式。品牌直抒胸臆，從公信力教育的傳統電視、報紙，雜志、電臺，到互聯網時代口碑效應的信息反哺，再到自媒體時代的山頭式KOL搖旗吶喊。

企業需要的是大聲展示，品牌好聲音！公關公司提供的是“傳聲筒”、“萬事達”、“去污劑”的大中介管理服務！

然而，以信息供給、信息交互為主的品牌溝通和公關模式，隨著新興消費人群、新媒體環境、新商業環境和智能科技的融入，衍生了更多的融合需求和跨界需求！

近幾年，企業在不斷的調整品牌戰略、傳播戰略。年初制定的年度營銷傳播規劃，在年中就可能會被推翻，因為媒體環境變化太快了！同時，公關公司的業務模式也在新競爭環境和競爭需求下努力的轉型與被轉型。當諾基亞被微軟收購，在記者招待會上，CEO約瑪·奧利拉最后說了一句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”不要嘲笑昨天的諾基亞，這一幕即將或正在公關行業上演！

從信息供給模式到信息共享模式，你準備好了么？

作家馮驥才寫過一本著名的小說《神鞭》，什么大刀長矛，都不是神鞭的對手，可是終究敵不過一顆子彈。神鞭沒有錯，因為時代變了，以冷兵器時代的驕傲應對熱兵器時代，焉能不敗？！

熱兵器時代——這是每一個公關人必須面對的新時代

現在的公關經理，每人會有一本公關熱點日歷。一年四季中每一個重要的節日、節氣、大事件、紀念日、商業節日都會納入公關計劃的大日程中。同時還要時刻關注臨時突發的社會化熱點事件。

時下叫做熱點式狂歡。就像小孩子玩的泡泡機，每一個熱點也像泡泡一樣，絢麗而轉瞬即逝。

然而，企業是否真的從中獲取了傳播效應，或者說追熱點的傳播對品牌起到了什么作用。說到底，也就是短暫的曝光，甚至有的熱點追蹤成了自娛自樂，企業內部自行刷屏，但是內容實在乏味，吸引不了大眾的關注點。

對于公關人來說，甲方和乙方都承受著巨大的壓力，不僅僅要按照熱點日歷提前準備，對于突發的各類事件，更是要考驗創意、制作、決策的速度，誰跟得快，誰跟得準，誰跟得被同行或者社會所津津樂道，誰就算贏了這場游戲。

一葉而知深秋，窺一斑而見全豹。碎片化信息時代，內容在被媒體介質和新興人類的信息觸角牽著走。品牌傳播減弱了主導性，且是在一味“跟”熱點，“跟”介質，“跟”大V；付出了很多傳播成本，但往往是一“撩”而過，以引流量為目的，但是沒有深耕，沒有留下深刻的品牌印記和溝通效果。

所以，基于互聯網時代的品牌公關模式轉型就很重要，企業如何自造熱點，自建信息塔，從原來的品牌信息供給模式轉型為信息共享模式。這里的共享是品牌核心與社會化核心點的融合。信息供給在社會化媒體時代，自然已經不能夠被人接受。而信息共享是從社會現象出發，影射到品牌，從而接受品牌感知。這里的社會化信息也不是單點，而是從始到終，貫穿到整個品牌傳播中的。

技術+創意想象力：公關行業的新競爭力

新時代需要有新氣象，新作為。

這絕不僅僅是一句官方話語，以新迎新，以新對新，這是公關行業唯一的出路。

中國公關歷經30年，從高大上的公關咨詢服務到“差價”模式，再到公關公司“無用”論。傳統公關公司模式的前景越來越不被看好。公關公司傳統業務模式的意義正在模糊化，無邊界化。

從今天開始，公關公司只分兩種，一種是無變化、等變化的公關公司，另一種是在變化、求變化的公關公司，后者將是公關行業的新王者。

一些公關公司開始布局自己的技術團隊，譬如環時互動，漢諾睿雅等公關公司，在招聘信息上H5程序員、設計師的比例占很大一部分。漢諾睿雅建立了自己的VR、AR、MR團隊、視頻拍攝剪輯中心、H5編程設計中心、漫畫設計中心等。

除了技術布局，公關公司的業務模式也正在與廣告公司創意領域重合。從人流受眾的角度看，新媒體流量關注度逐漸接近或超過電視廣告、雜志廣告、樓宇廣告等介質。從而，也更加提升了新媒體公關內容輸出的品質要求。

因此，基于新媒體多屏時代的視覺創意與呈現，被廣告公關化，既有高精細的創意美感設計，同時還要考慮新媒體時代的信息觸點創意和基于品牌核心信息點的創意，以及基于新媒體介質的互動創意。

未來公關的技術想象力前景還不止于此，隨著智能科技的發展，人們對品牌的感知將從信息供給和交互模式，逐步進入信息體感模式，通過AI、VR、AR、MR，切身感受全維的品牌信息。

技術+創意想象力，將為新公關業務模式轉型賦能，同時，對于甲方來說，也逐漸體現出新的公關服務價值。

舉兩個例子。一個是伊利暢輕520“我們相愛吧”活動——無線VR體驗牧場+360°旋轉拍照助力。5月20日作為近年新型的公關日，因其諧音被諸多商家賦能，伊利暢輕借助“我們相愛吧”主題，烘托節日氣氛，并借助新技術，以新形式結合創意活動，為其品牌及產品釋放更多活力及聲音。集合最新無線VR技術及實景內容的VR體驗牧場，擺脫傳統有線束縛，讓移動無線VR走進現場，方便操作，體驗感更強。同時VR內置牧場實景及互動小游戲，吸引眾多年輕人嘗試。除此之外，同場的360°旋轉拍照則讓此活動錦上添花，親子的畫面，情侶的甜蜜，趣味拍照方式+同步拍攝畫面展示，拍攝完成后且支持二維碼快速下載，保存精彩的時刻。

另一個是沃爾沃全新XC60亮相展會—藝鏡拍照+多媒體三聯屏+VR體驗。在沃爾沃全新XC60亮相展會上，推出智能藝鏡拍照+多媒體三聯屏+VR體驗的互動組合拳，全方位展示品牌及產品特性。通過鏡面多媒體顯示屏加上數碼摳像技術，展現歐洲美景下的xc60，讓用戶能在藝術畫中和xc60合影，并支持實時拍照分享。結合多媒體展示+全景VR汽車上路體驗，以這種影像全景、觸屏互動的多形式，智能化場景觸及客戶并活躍現場，更有效引導客戶快速了解品牌及新產品特性。

忘掉曾經的驕傲，“軟件”+“硬件”一個都不能少

傳統公關模式，大多數公關公司并沒有把核心智力產品化。并且，整個公關行業人才高頻次流動，造成大致趨同的作業模式。同時，也有公關從業人員進入甲方公關崗位，出現了甲方公關負責人比乙方新人還要懂作業模式的情況。這樣，外腦智力作為公關公司的核心競爭力逐漸減弱，客戶資源、媒體資源、分發渠道、比價競爭成為競拼的部分內容。而渠道和新媒體資源優勢，也逐漸被去中介化。甚至，有些公關公司，往往會因為一個客戶資源的流失，而元氣大傷。

挫折如此冰冷，但莫斯科不相信眼淚。轉型，首先要忘掉曾經的核心競爭力，重新打造競爭核心價值。

我認為，未來公關業務模式轉型，需要在智力咨詢和技術創意層面有新的突破。

打造“互聯網+”時代的新品牌公關咨詢模型。基于營銷大數據應用、新零售商業模式、內容電商、新媒體介質、新興人群等一系列新生環境和新生趨勢，建立在細分領域的品牌公關智力模型，幫助企業解決未來趨勢所面臨的品牌感知課題。

除了構建細分智力產品，公關公司基于技術創意想象力的價值凸顯，也逐漸形成依托科技、技術和人才的硬件產品，為品牌感知提供科技化的解決方案。

沒有比腳更遠的路，沒有比人更高的山。公關人一無所有，但惟有創造力無窮。面對全新的未來，公關人必須掌握簡易、變易、不易這三個關鍵詞：簡易——再繁復的市場環境，終究能找到解決之道；變易——時代無時不變，跟不上變化必將出局；不易——形成自己的核心競爭力，就是不變應萬變的利器。把雙手攤開，一只手上寫上“歸零”，另一只手上寫上“創新”，你會發現，把神鞭變成神槍手，其實難也不難。