一家非典型公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型實踐

張桔洲

企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，用今天的話說，“新舊動能的切換”，從來都是一個很大的話題，如果不結(jié)合具體的實例，往往會流于空泛。所以，今天的討論，從筆者所在的企業(yè)“愛創(chuàng)營銷與傳播集團”入手。筆者將近幾年“愛創(chuàng)”經(jīng)營與管理轉(zhuǎn)變的實踐，做一個簡單的總結(jié)或復(fù)盤。

“愛創(chuàng)”為什么要轉(zhuǎn)型

筆者將“愛創(chuàng)”定位為一家非典型公關(guān)公司，因為從2004年成立至今，盡管大部分業(yè)務(wù)是公關(guān)與媒體傳播業(yè)務(wù)，但多數(shù)時間、面向多數(shù)客戶，操了咨詢與策略公司的心。“愛創(chuàng)”提供的策略，不是單純的公關(guān)、傳播策略與策劃創(chuàng)意，更多時候包括了品牌、市場、產(chǎn)品與消費者分析，以及品牌與營銷策略的輸出。所以，我們一開始將自己定位為一家營銷與傳播服務(wù)公司，但客觀上說，“愛創(chuàng)”更多時候面向企業(yè)的公關(guān)或品牌部門，并且并不提供媒介采購服務(wù)。

“愛創(chuàng)”轉(zhuǎn)型的動因，從外部看，媒介環(huán)境的變化與行業(yè)發(fā)展趨勢使然；從內(nèi)部看，企業(yè)要跟上趨勢，甚至于跑得比趨勢快一些，企業(yè)也需要不斷突破，獲得更大的發(fā)展。

大的媒介環(huán)境的變化，是行業(yè)加速演進的動因。互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)、移動A PP等數(shù)字媒介的快速普及，在過去十年中，很快讓平媒失勢，讓電視與電波媒體的公關(guān)傳播力下降；更要緊的是連接用戶的方式、受眾接受信息的方式、口碑傳遞的方式，發(fā)生了根本性的變化，去中心化、個性化推薦、信息流、社區(qū)口碑，自媒體與MCN的勃興，內(nèi)容的生產(chǎn)與信息表達的方式、與受眾的交互方式，以及基于內(nèi)容的增值商業(yè)模式，都與傳統(tǒng)迥異。

移動互聯(lián)技術(shù)還引入了數(shù)據(jù)應(yīng)用。傳統(tǒng)媒介只有發(fā)行量與收視率數(shù)據(jù)，以及關(guān)于受眾的統(tǒng)計性數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無法做到實時與精準(zhǔn)，更無法對內(nèi)容與受眾進行數(shù)據(jù)跟蹤與管理，這些在當(dāng)下都已全部實現(xiàn)。數(shù)據(jù)應(yīng)用，第一次讓以消費者為中心，用數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷或公關(guān)賦能成為可能。

對于受眾而言，他們是不分廣告、文章、貼吧與帖子、搜索結(jié)果等這些承載內(nèi)容的形式差別，這就顯著導(dǎo)致了公關(guān)、廣告、互動傳播等各類傳播代理服務(wù)公司的業(yè)務(wù)融合，大家都統(tǒng)稱為數(shù)字營銷。雖然業(yè)務(wù)的邊界消失了，我中有你你中有我，但客觀地說，每一類公司都有自己原屬行業(yè)的固有DNA，有自己相對鮮明的特色。比如，公關(guān)傳播屬性強一些的數(shù)字營銷公司，對于內(nèi)容與新媒體傳播的策略，以及對于內(nèi)容的敏感度，會體現(xiàn)為固有的優(yōu)勢，但對于數(shù)字媒介的策略建議與采購、DSP平臺的使用，絕對沒有數(shù)字媒介公司那么專業(yè)。

融合的趨勢讓行業(yè)競爭加劇，也為“愛創(chuàng)”進入新的服務(wù)領(lǐng)域提供了機會。如果“愛創(chuàng)”不轉(zhuǎn)型升級，固有服務(wù)領(lǐng)域的競爭者會越來越多，而別人服務(wù)的領(lǐng)域，你卻無法進入。

“愛創(chuàng)”在4年前提出要成為連接品牌與消費者、提供端到端的整合數(shù)字營銷與數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的技術(shù)型營銷與傳播服務(wù)供應(yīng)商。端到端，是一個IT概念，從品牌端看，我們要提供從咨詢、策略到技術(shù)架構(gòu)到數(shù)字/數(shù)據(jù)營銷實施的解決方案；從消費者端看，我們要融入到他們的生活方式與場景，以及盡可能全的觸點和互動通道。我們還期望提供一個數(shù)字化平臺，不僅提供服務(wù)的部署、運營與管理，積累基于業(yè)務(wù)流的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)分析，將來更提供基于數(shù)據(jù)與AI的智能營銷。

“愛創(chuàng)”具體怎么轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型是一個長期痛苦的過程。從結(jié)果往前看，略去過程，大致可以概括為以下幾個方面：

理念與DNA再造。龍生龍，鳳生鳳。一幫人在一家公司干習(xí)慣了，要進入或替換為原來所不熟悉的領(lǐng)域，非常難。“愛創(chuàng)”的方式是從公司換名字開始，引入了“itrax愛創(chuàng)”中英文公司名稱，對公司名稱的由來、定位、公司使命，進行了全新的、詳細(xì)的闡述；在公司內(nèi)部從高層開始，進行討論與宣貫，從而走出第一步。這項工作前后持續(xù)了一年的時間。現(xiàn)在新同事加入公司的第一堂培訓(xùn)課，就是關(guān)于企業(yè)定位、使命與愿景的分享。

架構(gòu)、流程與人才。架構(gòu)包括業(yè)務(wù)架構(gòu)和管理架構(gòu)，管理架構(gòu)上，我們引入了客戶-策略-交付（服務(wù)）的三角模型，在模型基礎(chǔ)上組建事業(yè)群與戰(zhàn)斗小組，強化與客戶的貼近程度與執(zhí)行力；在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，交付（服務(wù)）端建立多媒體內(nèi)容中心、數(shù)字媒介中心與Social運營中心，逐步拓展傳統(tǒng)公關(guān)傳播之外的核心業(yè)務(wù)能力。人才方面，在策略與交付端引入廣告、創(chuàng)意、文案與視覺、Social互動運營方面的專才，盡量貼合客戶業(yè)務(wù)的具體需求，而不是一哄而上的大躍進方式。

業(yè)務(wù)聚焦。這幾年“愛創(chuàng)”逐步將業(yè)務(wù)聚焦到汽車、金融與快消領(lǐng)域。汽車行業(yè)是“愛創(chuàng)”聚集人才最多、行業(yè)經(jīng)驗相對豐富的行業(yè)，也是未來進一步發(fā)展的重點，目前為超過十家汽車品牌提供整合數(shù)字營銷服務(wù)。在金融和快消領(lǐng)域，“愛創(chuàng)”都聚焦在核心客戶及優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，比如在信用卡方面，“愛創(chuàng)”的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗有著明顯的優(yōu)勢；在快消上，“愛創(chuàng)”將業(yè)務(wù)聚焦在企業(yè)與財經(jīng)傳播。

向上市公司大平臺升級。2016年，“愛創(chuàng)”成為A股上市公司科達股份旗下子公司，這意味著“愛創(chuàng)”從一家獨立的公關(guān)（數(shù)字營銷）公司，躍升至目前國內(nèi)數(shù)字營銷第一陣營科達股份陣營。公司的實力與背書、資源支持與協(xié)同、支付能力、企業(yè)形象、對人才的吸引力與激勵措施等多個層面，都有了質(zhì)的飛越。“愛創(chuàng)”的視野更開闊，目標(biāo)更高遠，責(zé)任更重大，發(fā)展戰(zhàn)略與路徑更清晰。

從重組兩年的結(jié)果看，“愛創(chuàng)”從經(jīng)營體量、人才質(zhì)量、客戶數(shù)量多個維度，均有快速的成長。2017年，“愛創(chuàng)”也正式成為中國4A成員企業(yè)、數(shù)字營銷委員會成員企業(yè)。

業(yè)務(wù)協(xié)同與資源升級。科達股份旗下包括“愛創(chuàng)”在內(nèi)，有八家專業(yè)營銷或媒體公司，各有所長，其中四家聚焦在汽車領(lǐng)域。在業(yè)務(wù)協(xié)同上，有著天然的優(yōu)勢。比如在市場研究方面，有數(shù)字100；在汽車媒體方面，有智閱網(wǎng)絡(luò)《汽車頭條》；在汽車數(shù)字媒介采購方面，有百孚思；在大型品牌與體驗活動方面，有同立。我們能在發(fā)揮各自核心特長與優(yōu)勢的前提下，進行深度的業(yè)務(wù)整合，為客戶提供更專業(yè)而且更整合的全數(shù)字營銷與體驗服務(wù)。

2018年，“愛創(chuàng)”與智閱網(wǎng)絡(luò)將依托科達集團，計劃組建國內(nèi)最大的汽車領(lǐng)域MCN，聚集內(nèi)容資源與流量資源，為更多汽車客戶提供更好的內(nèi)容營銷與信息流營銷服務(wù)。

技術(shù)賦能。未來數(shù)字營銷公司分化過程中，預(yù)計與項目實施的服務(wù)公司，必然要全方位進行數(shù)字化與數(shù)據(jù)化的技術(shù)賦能，否則無法生存。而且，作為企業(yè)的運營平臺與核心競爭力，平臺第三方外包的可能性會越來越小。

“愛創(chuàng)”的云播C MC內(nèi)容營銷云，作為第一個技術(shù)產(chǎn)品，將很快投入使用。這是一個以用戶（包括高勢能KOL用戶-有效線索-潛客-品牌粉絲-品牌興趣與關(guān)注者）為中心的多觸點分布式（從品牌到零售終端）內(nèi)容營銷與粉絲運營SCRM的用戶連接云。目前可以實現(xiàn)基于移動微站、H5、微信圖文的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)，基于微信公號，以及第三方MCN內(nèi)容分發(fā)平臺（帶API接口）的內(nèi)容分發(fā)，基于開放接口的信息流分發(fā)，以及基于微信公號的粉絲運營和SCRM管理。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全程全域的管理可視化和數(shù)據(jù)可視化，顯著提高客戶端管理效能。

我們將目前階段定義為技術(shù)1.0階段，目標(biāo)通過內(nèi)容標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽，實現(xiàn)用戶洞察、用戶分組管理與場景觸發(fā)。2.0階段，目標(biāo)實現(xiàn)千人千面的個性化內(nèi)容推薦、消費意愿深度洞察與營銷自動化。3.0階段，目標(biāo)實現(xiàn)基于AI的內(nèi)容生產(chǎn)、客服、營銷決策支持。

由智閱網(wǎng)絡(luò)為主研發(fā)中的MCN技術(shù)平臺，將能實現(xiàn)輿情、口碑的洞察，以及基于MCN平臺的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)、流量管理、效果評估。

未來整個科達股份將會部署營銷云，“愛創(chuàng)”和智閱的相關(guān)技術(shù)平臺，將會成為大平臺中的一個部分，各自相對獨立，但通過底層API，能實現(xiàn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的協(xié)同與分享。而且，科達將部署一個私有DSP，為客戶提供更加高效精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

區(qū)塊鏈技術(shù)也是目前整個IT技術(shù)領(lǐng)域的熱點，相信區(qū)塊鏈技術(shù)最終也將會應(yīng)用到未來數(shù)字/數(shù)據(jù)營銷中，并極有可能以全新機制改寫目前行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀。

結(jié)語

這不是一篇自我吹捧式的公關(guān)稿件，不是評判“愛創(chuàng)”的轉(zhuǎn)型與升級有多么成功。實際上，“愛創(chuàng)”的轉(zhuǎn)型依然在路上，依然遠離舒適區(qū)很痛苦，所面臨的挑戰(zhàn)與競爭，依然艱巨又激烈。筆者的初衷是，通過簡單復(fù)盤我們的初衷與轉(zhuǎn)型路徑，為行業(yè)轉(zhuǎn)型、升級與發(fā)展，提供一個可供參考的樣本。